“3萬塊，還要什么自行車？”這是某汽車論壇中一位用戶對五菱宏光MINI EV的評價。

從2020年年初開始，上汽通用五菱汽車股份有限公司（以下簡稱“上汽通用五菱”）就變身為熱搜體質(zhì)，口罩、螺螄粉、“地攤神車”，話題一直不斷。7月上市的起售價2.88萬元的五菱宏光MINI EV，更是成為了繼五菱宏光之后的新一代神車。

2020年全年，五菱宏光MINI EV累計(jì)銷售127651輛，并且連續(xù)3個月蟬聯(lián)新能源汽車銷量冠軍，單日銷量最高突破2000輛，這相當(dāng)于蔚來ES6一個月的銷量。其中，12月銷量達(dá)到35388輛，也就是說每75秒就有一臺MINI EV被銷售出去。

銷量紅火之下，帶動香港上市的五菱汽車集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱“五菱汽車”，主營汽車發(fā)動機(jī)、零部件以及專用車）也在股票市場迎來了翻身。2020年，五菱汽車從一只股價僅0.2港元左右的仙股，最高漲到4.43港元，漲幅超二十倍。

與話題相伴的上汽通用五菱，讓人看到了一個傳統(tǒng)老廠的新氣象，但是，看似熱鬧的水面之下，還潛藏著長久以來無法忽視的低利潤難題。

走向頂流

2020年年初，新冠疫情突然爆發(fā)，口罩一時間成為緊缺物資。

于是，上汽通用五菱于2月開始改造產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用口罩，并且打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的旗號。上汽通用五菱生產(chǎn)口罩一事，瞬間在社交媒體發(fā)酵，并登上微博熱搜榜。

上汽通用五菱生產(chǎn)的口罩，一部分捐助給抗疫前線，另外也讓用戶通過“菱菱邦A(yù)pp”申領(lǐng)（菱菱邦是針對1300多萬五菱寶駿車主開發(fā)的垂直社交App），試圖通過這一方式為其導(dǎo)流。

口罩的熱度還沒有散去，上汽通用五菱很快又制造了新一波的話題。

5月開始，地攤經(jīng)濟(jì)逐漸火熱，上汽通用五菱也開始摩拳擦掌。6月2日，五菱專用車公眾號發(fā)布文章《五菱翼開啟售貨車——地攤經(jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍！》，推出五菱榮光小卡翼開啟和五菱榮光新卡翼開啟兩款車型，改良后的貨廂均提供了電動推桿搭配氣彈簧，并擁有防夾功能，隨時開啟、隨時擺攤。

6月3日，港股五菱汽車午后大幅拉升，最高漲幅達(dá)126.13%，報0.45港元/股。

如果說前兩次的營銷還算是在干自己的主業(yè)，接下來的，則讓消費(fèi)者們跌破眼鏡。

7月，上汽通用五菱利用大本營在柳州的優(yōu)勢，蹭上網(wǎng)紅食品螺螄粉的東風(fēng)，推出了五菱牌螺螄粉。有味道的螺螄粉，讓上汽通用五菱成功地在年輕群體中營銷出圈。

隨后，與喜茶聯(lián)名，與YOHO聯(lián)名，亮相上海模特大賽，上汽通用五菱繼續(xù)嘗試新的跨界。

對此，上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘近日在一個活動上解釋稱，2020年他發(fā)現(xiàn)五菱品牌越來越多地成為了叔叔的車、伯伯的車、父親的車，離年輕人越來越遠(yuǎn)，因此他們選擇用更多元化、更包容的跨界合作，讓品牌更年輕，更多融入年輕人。

一個柳州車企的求生路

不過，對于上汽通用五菱來說，“跨界”早已不是什么新鮮玩意兒了。

上汽通用五菱的前身，是成立于1958年的柳州動力機(jī)械廠。早在上世紀(jì)六七十年代，國家需要振興工業(yè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)，于是，它就去生產(chǎn)拖拉機(jī)。上世紀(jì)七十年代末，正值改革開放，國家需要民用工業(yè)產(chǎn)品，它又轉(zhuǎn)產(chǎn)縫紉機(jī)和棉織機(jī)，并提出了“以雜養(yǎng)?！钡目谔枴?/p>

隨后，它又專注于生產(chǎn)微型面包車和微型貨車。1998年12月，五菱汽車的產(chǎn)銷量達(dá)到10萬輛，位居國內(nèi)微型車行業(yè)第一。隨著微型車市場競爭逐漸激烈，五菱開始尋找引進(jìn)外資和技術(shù)的機(jī)會。

2002年，上汽通用五菱合資公司成立，公司注冊地址在廣西柳州，上汽、通用、五菱（即2015年組建的廣西汽車集團(tuán)有限公司，前身是柳州五菱汽車有限責(zé)任公司）三者的持股比例分別是50.1%、34%和15.9%。

2009年，上汽通用五菱年銷量超過106萬輛，蟬聯(lián)乘用車企業(yè)銷售冠軍。私下里，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露，上汽通用五菱的利潤已經(jīng)超過了上海大眾。

看到大好“錢景”的通用中國高層，早就曾公開表示，“希望增持上汽通用五菱股份”，但是大股東上汽的蛋糕肯定是分不到的，只能從五菱下手。

但五菱內(nèi)部反對意見強(qiáng)烈，于是，通用中國就直接找到廣西自治區(qū)政府。

從2007年下半年開始，以甘文維為首的通用中國高層，頻頻造訪柳州。這個已經(jīng)在中國工作了五年，并早已習(xí)慣用筷子吃中餐的澳大利亞人很明白，作為廣西自治區(qū)政府100%擁有的地方國有企業(yè)，五菱沒有任何理由不聽當(dāng)?shù)卣摹?/p>

2009年7月，三方最終敲定了通過向五菱導(dǎo)入轎車平臺，以換取五菱出讓手中股權(quán)的一攬子計(jì)劃。最初的計(jì)劃是，通用想要五菱持有的全部股份，并且將五菱品牌無償轉(zhuǎn)讓給上汽，即從三方合資變成上汽和通用兩方合資。五菱人當(dāng)然不同意，幾經(jīng)博弈，通用最終被迫將股權(quán)收購標(biāo)的由15.9%降為10%，并且五菱品牌依然為五菱所持有。

最終，三方持股比例變?yōu)樯掀?0.1%、通用44%、五菱5.9%。上汽集團(tuán)坐收漁利，通用出技術(shù)，五菱造汽車。

2010年7月18日，上汽通用五菱正式發(fā)布乘用車新品牌“寶駿汽車”，這便是所謂的“導(dǎo)入轎車平臺”。首款轎車車型寶駿630，于當(dāng)年11月22日正式下線，但該車型源自老別克凱越的技術(shù)平臺。

這背后，透露出了上汽通用五菱的尷尬處境。在上汽集團(tuán)手握多個品牌的情況下，上汽通用五菱還有多少往上走的空間呢？

川財證券分析師黃博在接受市界采訪時直接指出：“上汽通用五菱定位的就是廉價車，此前的五菱宏光也是四五線城市首選。”

上汽通用方面不給力，只能“娘家人”自己操心。

作為“娘家人”的廣西自治區(qū)政府，除了為上汽通用五菱轉(zhuǎn)型升級營造良好商業(yè)環(huán)境外，還為其提供資金、政策和行政支持。

以新能源車為例，為了讓用戶更便利地使用新能源汽車，政企雙方積極地推動購車、停車、充電等環(huán)節(jié)的便民政策落地，在柳州市內(nèi)建設(shè)充電插座近10000個，施劃新能源汽車專用泊位超過5500個，并建設(shè)各類新能源示范小區(qū)、示范道路和示范點(diǎn)30個。這樣的新能源推廣方式，被稱為“柳州模式”。

近兩年到柳州旅游的人都會發(fā)現(xiàn)，這個城市遍布“小寶駿”（寶駿E100，寶駿E200），路邊一排排的小電動車，已經(jīng)成為了柳州的一張名片。

在“小寶駿”的柳州試點(diǎn)和一輪輪營銷活動打底后，上汽通用五菱推出了MINI EV這張牌。

MINI EV這張牌

MINI EV推出后，許多人懷疑這款低價的車究竟能不能盈利?；蛟S，緩解公司背后的積分壓力是更重要的目的。

2018年，上汽通用五菱在油耗“負(fù)積分排名”中位居榜首，2019年也名列平均燃料消耗量不達(dá)標(biāo)企業(yè)榜單中。作為燃油車大戶，上汽通用五菱需要大量新能源汽車正積分，來抵扣燃料消耗量負(fù)積分。而且，如果新能源汽車正積分有盈余，還可以對外銷售，獲得額外的積分收入。

據(jù)《財新》報道，按照修訂后的新能源汽車積分計(jì)算方法，上汽通用五菱MINI EV兩個續(xù)航版本可分別獲得1.072分和1.352分。依靠出售新能源積分，上汽通用五菱MINI EV單車可獲得數(shù)千元收入。

2020年8月，蔚來汽車董事長李斌曾在蔚來汽車二季度財報電話會上透露，新能源汽車積分獲得了不錯的漲價。

“根據(jù)積分算法，我們?nèi)ツ戤a(chǎn)生了十萬積分，到目前為止，按照今年的價格來看的話，大概能產(chǎn)生1.2億元左右的收入。去年我們賣了兩萬輛車，基本上每輛車產(chǎn)生了6000塊錢的收入?！崩畋蟊硎?。

根據(jù)李斌的說法，當(dāng)時新能源汽車正積分1分的價值，大約為1200元。

除了積分之外，上汽通用五菱MINI EV本身也具備一定的盈利空間。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長李金勇就認(rèn)為，即便沒有補(bǔ)貼，微型電動車也有利潤空間。

市界交流過的多位行業(yè)分析師提到了一個共同的觀點(diǎn)，汽車銷售主要看量，銷量大的情況下可以明顯地攤薄成本。以MINI EV當(dāng)前的銷售情況來看，是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。同時，汽車分析師張翔指出，微車起家的上汽通用五菱，有著成本控制的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如今這樣的優(yōu)勢可以延續(xù)到新能源車上。

太平洋證券的分析報告也指出，上汽通用五菱有著良好的成本控制能力。這其中包含了平臺規(guī)?；诵牟考统杀净?，以及柳州低廉的人力成本。這也是其在低價市場長期稱王的底氣所在。

這樣看來，MINI EV的戰(zhàn)略就是以低價吸引消費(fèi)者，并通過規(guī)模優(yōu)勢降低成本。

一位汽車分析師還提到，此前合資公司在新能源市場基本上都是失敗的，MINI EV以低價切入新能源市場，可以說是進(jìn)軍新能源的獨(dú)特手段。

SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人張曉亮在接受汽車商業(yè)評論采訪時指出，在電動車發(fā)展的現(xiàn)階段，只有兩個邏輯是成立的：“一個是要做油車做不了的產(chǎn)品，比如強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)、更創(chuàng)新的功能體驗(yàn)；另一個，就是做家庭用車的補(bǔ)充。從這一角度而言，A00級別的小車為有車家庭提供了補(bǔ)充用車，規(guī)避了長途場景。”

這一思路，顯然已經(jīng)被更多的車企采用了。如今，瞄向這個市場的，已經(jīng)不止上汽通用五菱。

自2020年以來，長安奔奔E-Star、上汽榮威科萊威CLEVER、奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版、零跑T03等小微型純電動汽車扎堆上市。

很多人提到，如今新能源車市場仿佛重現(xiàn)了當(dāng)年QQ、奧拓低價混戰(zhàn)的情景，微型電動車市場的利潤空間恐怕會越壓越薄，MINI EV承載的壓力，也會與日俱增。

陰影重重

薄利的不只是MINI EV，這是五菱神車一貫以來的特質(zhì)。以2019年數(shù)據(jù)為例，上汽通用五菱與上汽通用銷量相當(dāng)，但是上汽通用的歸母凈利潤比前者多出了5倍以上。

可惜的是，以價換量的路也越走越難，神車五菱宏光銷量也開始走低。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，上汽通用五菱宏光銷量為37萬輛，相比于2018年同比下滑了21%。在巔峰時期，這款車年銷量曾突破75萬輛。

整體銷量上，之前一直保持增長的上汽通用五菱，也自2018年開始出現(xiàn)銷量下滑。2018年、2019年，上汽通用五菱銷量分別同比下滑3.65%、19.62%，其中2019年銷量由上一年的206萬輛跌至166萬輛。

面對銷量的大幅下滑，上汽通用五菱開始實(shí)施一系列措施來提振業(yè)績，包括推出新寶駿。

但被寄予厚望的寶駿，并沒有實(shí)現(xiàn)品牌沖高的突破，反而頻頻傳出質(zhì)量問題。

就拿寶駿560來說，作為是寶駿品牌第一款SUV，于2015年7月份上市，憑借親民的價格與上汽通用五菱品牌積攢下的龐大用戶基礎(chǔ)，上市后月銷曾突破4萬輛，在短短兩年時間，就累計(jì)賣出61萬輛。

但是，就在上市兩年后，寶駿560還沒來得及換代，便迎來了停產(chǎn)的命運(yùn)。

據(jù)分析，其停產(chǎn)的最大原因就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，寶駿560雖然銷量高，但是質(zhì)量問題也很驚人。

據(jù)悉，寶駿560上市兩年多，共計(jì)召回三次，分別是2016年、2017年和2019年，全部召回車型超過總體銷量的90%。也就是說，寶駿560十臺車有九臺曾經(jīng)存在過安全隱患。

質(zhì)量下滑的連帶反應(yīng)，就是銷量以及品牌形象受損。這幾年下來，寶駿560的衰落，也傳染到寶駿510、寶駿310和寶駿360等多款車型上。另外，受制于上汽通用五菱品牌效應(yīng)，上汽通用五菱推出的高端品牌——新寶駿也未能沖高成功。

雖然有著上汽集團(tuán)以及通用集團(tuán)的技術(shù)支持，但上汽通用五菱一直以來的“低端”標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，隨著質(zhì)量問題的大范圍爆發(fā)，其向上之路更是難上加難。

2020年7月的“3·15晚會”中，寶駿被央視點(diǎn)名曝光。一度被稱為“平民神車”的“寶駿560”因行駛途中突然失去動力，并且售后無法妥善處理而成為此次被點(diǎn)名的唯一車企。

因?yàn)槠骄麧櫸⒈∷噪y以實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破，無法技術(shù)升級造成品牌長期在低端市場盤桓，上汽通用五菱已經(jīng)走入了這樣的怪圈。

回過頭來看，進(jìn)軍微型新能源車市場可以說是上汽通用五菱一次籌謀已久的大動作，前期的花式營銷試圖強(qiáng)力挽回若干年來形成的廉價形象，努力經(jīng)營年輕、活力人設(shè)，趁熱打鐵推出寄予厚望的上汽通用五菱宏光MINI EV，上市后再配合一系列跨界活動時時保持熱度在線。

這款車對于銷量、營收均下滑的上汽通用五菱意義重大，但是這款車究竟能不能承載太重的使命，仍是個值得關(guān)注的問題。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 市界，作者 ：余聰