站在2020年的盡頭回望，無比驚險的2020即將結(jié)束。

在這一年中，人們經(jīng)歷了疫情的恐慌與極度恐慌，到現(xiàn)在的慢慢適應(yīng)。在商業(yè)層面，大量品牌受到?jīng)_擊，但人們有各種土槍洋炮應(yīng)對沖擊，多數(shù)企業(yè)都熬了過來，非常了不起！

年初的私域流量，年中的直播賣貨，年底的社區(qū)團購。2020一整年的營銷風(fēng)口告訴我們——消費即正義。

在面對巨大挑戰(zhàn)的2020年，我試圖梳理一下今年今年都發(fā)生了什么。

從私域流量、直播賣貨、網(wǎng)紅崛起、創(chuàng)新品牌四個視角，來聊聊2020年的品牌營銷，人們都在做什么。

我們談?wù)?，以下?/p>

私域流量：消費者數(shù)字化管理

春節(jié)之后的疫情，讓復(fù)工復(fù)產(chǎn)變的很困難，所有人居家隔離，對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的影響，導(dǎo)致非常多實體品牌與消費者失聯(lián)。如果不能到店，應(yīng)該去哪里找到消費者？

基于此，幾乎所有實體品牌，一夜之間盯住了“私域流量”這個詞，去便利店老板說：加個微信吧；去餐館吃飯老板說：加個微信送碟花生米；去服裝店導(dǎo)購說：弟弟加個微信吧。

這一年，我加了很多微信。可以說數(shù)字化轉(zhuǎn)型在加速，也可以說消費者關(guān)系正在轉(zhuǎn)變，或者說品牌希望獲得更真切的觸摸感。不止是實體品牌，所有品牌都在重新思考流量是什么。

1.立足當(dāng)下

品牌方必須要認清一個事實是：不要再相信任何社交媒體的許諾的粉絲。

微博、抖音等頭部社交媒體，也包括全球的facebook 、 Instagram等，粉絲觸達率都在2%之內(nèi)。也就是說，如果你有100萬粉絲，推送一條品牌內(nèi)容，最多只有2萬人能看到。還是兩年前的觀點——停更“雙微一抖”，不要信任平臺許諾的粉絲。

或許有很多中小平臺還沒有開始為品牌限流，但是早晚會限流的，不要抱有幻想。社交媒體要盈利，就只能出售流量，品牌不花錢就把營銷做了，平臺怎么賺錢呢。

當(dāng)下就認清一個現(xiàn)實，不管你在社交媒體上有多少萬粉絲，都不要當(dāng)真，不要把那些當(dāng)成你的私域流量。

2.展望未來

去中心化談?wù)摿撕芏嗄?，到現(xiàn)在用戶越來越分散，但流量又回到平臺中心化了。

由過去的編輯中心化，到現(xiàn)在的算法中心化。

面對中心化流量，就不能再用過去的思維了。品牌未來要思考的是，如何更便宜的買到流量，如何買到更精準的流量，而不是思考如何不花錢獲得流量，幕后的算法早已計算好了每一個流量的價格。

這樣說未免過于悲觀，但就流量而言確實如此。我們能做的是內(nèi)容層面，品牌層面的創(chuàng)造力。

當(dāng)一個內(nèi)容足夠強大時，會自己從算法陷阱中逃逸出來，比如《后浪》，這是一支廣告，但所有人都在看，所有人都在轉(zhuǎn)，算法無可奈何。

就私域流量而言，未來更多的是消費者的數(shù)字化管理，就看誰先建立這套體系。目前的企業(yè)微信似乎在做這樣的事情，包括微信服務(wù)號與小程序，騰訊大概有機會顛覆一下。

3.行動建議

私域流量并不適合所有品牌，大多數(shù)品牌與消費者的關(guān)系并不親密，像很多快消品牌，像一些3C品牌，很多產(chǎn)品買完就結(jié)束了。比如我買一盒牛奶，比如我一把椅子，這些商品購買完就結(jié)束了，不需要更多的服務(wù)與連接。

服務(wù)型品牌，或者高頻消費品牌，需要更多的消費者溝通，這一類品牌，就要想辦法建立更強的消費者連接，將之前的CRM工具，升級為更數(shù)字化的消費者服務(wù)工具。

從我個人感受上的一點建議是：做服務(wù)，不要做推銷。在消費者需要的時候提供幫助，而不是去打擾消費者。

直播賣貨：打破流量邊界

直播賣貨去年還是點狀爆發(fā)，今年趕上疫情，簡直是全面爆發(fā)。

疫情開始后的春天與夏天，似乎所有品牌將直播賣貨看作救命稻草，各種各樣的直播，明星直播、老板直播、導(dǎo)購店員直播，在不同平臺直播。我們每天都能看到新聞，董明珠直播賣了幾十億，梁建章變裝直播，羅永浩抖音直播首秀，辛巴如何如何，李佳琦又怎樣了，薇婭賣火箭了……

直播賣貨這個風(fēng)口，今年坐了趟過山車，從高光到頻頻翻車，再到沉淀下來。我們聊聊：直播賣貨的本質(zhì)，是打破了流量的邊界，商業(yè)流量與內(nèi)容流量進行融合。

1.立足當(dāng)下

時間來到年終，直播賣貨最瘋狂的時候是上半年，并且在618達到峰值。接下來的半年新聞逐漸減少，明星也消停了，辛巴也被打假了。我覺得特別好，因為意味著泡沫在消失，泡沫消失后留下來的東西特別重要。

兩個層面：一是流量端的融合，二是消費場景的建立。

以前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容流量與商業(yè)流量是涇渭分明的，沒有人在微博，在微信，在視頻網(wǎng)站購物，會很奇怪。

直到直播賣貨的出現(xiàn)，在內(nèi)容平臺建立消費場景，也在商業(yè)平臺做直播內(nèi)容，這樣流量的邊界消失。對營銷者來說，這是特別重要的趨勢，會改變很多營銷方法。

看著直播買東西，一年前會認為是很不靠譜的事情，順帶的好奇之舉，但今天已經(jīng)是很稀松平常的事情，意味著大眾已經(jīng)普遍接受這個場景，這個消費場景成熟了。就像十幾年前人們剛剛嘗鮮網(wǎng)購，到現(xiàn)在的網(wǎng)購一樣。

新場景是，在內(nèi)容流量里消費，成為一件很正常的事情。

2.展望未來

立足當(dāng)下的兩個改變，未來的內(nèi)容消費場景，應(yīng)該還有非常大的空間。

直播這個形式其實不重要，重要的是人們開始習(xí)慣在內(nèi)容流量中進行消費，未來可能還會出現(xiàn)別的形式?；蛟S是VR購物，或許是我們不知道的什么形式。

對于營銷來說，更加貼近品效合一。

以前我們在內(nèi)容平臺做傳播，到商業(yè)平臺去消費，要輾轉(zhuǎn)兩個地點，過程中會存在很大的流失。那么未來，或許能在一個平臺完成傳播與消費，不管是在內(nèi)容平臺消費，還是在商業(yè)平臺做內(nèi)容。

對于品牌來說，你的銷售渠道一下延展了很多，以前你只能在阿里，京東，拼多多等平臺做銷售，現(xiàn)在可以在快手、抖音、B站等內(nèi)容平臺做銷售。

未來不管以直播的形式，或是別的什么形式，建立內(nèi)容消費的商業(yè)創(chuàng)新模式，進一步擴大消費渠道與品牌增長。

3.行動建議

現(xiàn)在要做的，不是一場直播幾個億，搞個大新聞。是沉下心做長期的商業(yè)創(chuàng)新，你的品牌是否適合做直播，如何可持續(xù)的做直播，如何通過直播獲得長期增長。

基于營銷目的，事件化。通過一場直播，創(chuàng)造一個品牌高光時刻，前面做充分預(yù)熱，在既定時間與地點，最大化將消費者聚集到一個場地，進行進一步溝通。一場直播賣多少貨不重要，重要的是能留下多少長期用戶。通過直播賣貨，做消費者規(guī)模的增長。

基于商業(yè)目的，做模式創(chuàng)新。比如前面我們聊過可持續(xù)的慢直播，比如跟內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的主播合作，比如導(dǎo)購或店員的日常直播，或者私域流量的直播等等。現(xiàn)在我沒想的很清楚，但大方向一定是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

主播身份，職業(yè)化。過去一年直播主播都是網(wǎng)紅化，明星化的方向。但我覺得職業(yè)化才是未來，不管是拿工資還是領(lǐng)提成，要跟職場員工比，不要跟李佳琦比?；蛟S一個品牌培養(yǎng)三五個主播，分別在淘寶，抖音等平臺日常開播，也是不錯的選擇。

總之，直播賣貨這個事情，在未來幾年應(yīng)該還會有很大的發(fā)展空間，但是不會再有泡沫了。

網(wǎng)紅KOL：成為營銷主戰(zhàn)場

年初我寫了一篇文章叫《KOL加速淘汰》，莫名其妙的成為了10萬+ ，很諷刺。側(cè)面說明，大家都很關(guān)注，也很焦慮。沒有真知灼見的KOL在加速淘汰，具備穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作者正在崛起。

越來越多的營銷預(yù)算交給了網(wǎng)紅KOL，包括直播賣貨、短視頻內(nèi)容、測評開箱種草、觀點表達輸出、建立消費口碑等等一系列營銷目的，都是依附于KOL創(chuàng)作者，網(wǎng)紅正在成為營銷的主戰(zhàn)場。

這個趨勢在未來會越來越明顯。我們談?wù)劊?/p>

1.立足當(dāng)下

在當(dāng)前環(huán)境下，選擇合適的KOL對品牌來說，是非常大的挑戰(zhàn)。不同的內(nèi)容平臺、內(nèi)容形式、圈層、用戶量級的差別等等，導(dǎo)致能產(chǎn)出的效果，達成的營銷目的差別非常大。

我們不可能了解所有創(chuàng)作者，但需要對每個平臺的營銷角色了解，比如微博生產(chǎn)輿論，抖音快手創(chuàng)造流行，微信深度報道定調(diào)，B站小紅書年輕化等等。

然后基于具體的營銷目的，選擇一個主戰(zhàn)場。

2.展望未來

KOL迭代很快，并且也很混亂。之前寫過一篇《專業(yè)內(nèi)容，大眾流量》，是我認為的內(nèi)容營銷未來，未來一定屬于有穩(wěn)定創(chuàng)作能力的KOL。

至于只有人設(shè)沒有創(chuàng)作力的網(wǎng)紅，或許一直會有，但過氣會非常快。

而對于品牌方來說，在重要內(nèi)容上，選擇那些極具創(chuàng)造力的KOL擔(dān)綱，什么樣的內(nèi)容算是好內(nèi)容？幾年之后回頭看，仍然有價值的內(nèi)容，或者在此刻能把品牌講清楚的內(nèi)容，成為符號化的內(nèi)容。

我一直以來的觀點都是，買KOL買的是內(nèi)容，不是流量。互聯(lián)網(wǎng)不缺流量，專業(yè)內(nèi)容可以付費進入商業(yè)流量。

3.行動建議

對于品牌方來說，瘋狂的創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造專業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會永久留在互聯(lián)網(wǎng)供人檢索，形成非常強的長尾效果。

去做開箱測評，做口碑種草，做場景植入，做品牌氣質(zhì)等等，這些漂浮于互聯(lián)網(wǎng)上的碎片化內(nèi)容，將構(gòu)成一個完整的品牌。來自未來的消費者試圖了解一個品牌時，會進入各種內(nèi)容平臺搜索，而現(xiàn)在留下的內(nèi)容碎片，將為未來的消費者提供路標。

創(chuàng)新品牌：開始上牌桌

今年還有另一個戰(zhàn)場——新消費品牌。

如果在2011年前后是移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳創(chuàng)業(yè)窗口期，那么今年前后，一定是新消費品牌的最佳創(chuàng)業(yè)期。

中國的創(chuàng)新品牌，開始上牌桌。

包括喜茶、完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高、三頓半等等品牌，都是以非?？斓乃俣柔绕穑@一批新消費品牌，在未來會成長為中國的寶潔，中國的可口可樂，一開始就具備品牌化思維，未來一定會成為全球化品牌。

從品牌營銷視角，這是最具品牌思維的品牌，但他們的品牌營銷，幾乎繞過了4A營銷體系，沒有做定位，甚至沒有品牌口號，也不拍TVC，很少做大規(guī)模投放。他們何以成為品牌，能給我們什么借鑒？

1.立足當(dāng)下

當(dāng)下很多事情在發(fā)生變化，傳播環(huán)境與傳播方式發(fā)生了本質(zhì)變化，消費者接收信息的渠道與方式已經(jīng)改變，最重要的是消費者的認知水平與上一代消費者完全不同。

新消費品牌的營銷方法，每一個品牌都不一樣，有的靠產(chǎn)品創(chuàng)新，有的靠直播賣貨，有的靠測評種草，都在融入當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

或許有人說，這些品牌都只能算中小品牌，等他們達到年銷售額100億以上時，不可避免的會進入傳統(tǒng)廣告的邏輯。或許吧，但是現(xiàn)在我們?nèi)匀豢吹搅朔浅２灰粯拥臓I銷解決方案。

2.展望未來

過去做營銷，我們有很多工具，很多方法論。但是在未來，我認為所有工具都會失效，只能作為借鑒。沒有通用的方法論，也沒有通用的組織構(gòu)架，一切都是個性化與定制化的解決方案。

未來的品牌營銷，一定不是方法論導(dǎo)向，要跳出營銷框架，以解決方案思維做營銷。

CMO的首要責(zé)任，不是找4A廣告公司或者找大師做定位，是產(chǎn)出品牌解決方案。應(yīng)該做產(chǎn)品創(chuàng)新，還是做營銷IP，或者內(nèi)容種草等等，然后基于解決方案來調(diào)整組織構(gòu)架，打破原來模塊化的組織構(gòu)架，重塑市場部。

3.行動建議

從長時間的歷史邏輯，看目前的創(chuàng)新品牌生長階段。

目前在牌桌上的品牌，基本都走出了死亡區(qū)，已經(jīng)成為比較成功的小眾品牌。接下來面臨非常重要的考驗，是如何破圈，如何進入大眾。從年銷售額10億之內(nèi)，擴張到100億規(guī)模的品牌。

過去傳統(tǒng)營銷時代的方法，是找到中心化流量然后打透，比如成為央視標王。但現(xiàn)在沒有中心化流量了，流量與人的注意力，都在去中心化。

很難給出具體的建議，或許我們回到內(nèi)容維度，沒有中心化流量，但可以創(chuàng)造中心化內(nèi)容，比如《后浪》。但中心化內(nèi)容無法被復(fù)制，所以，這些新消費創(chuàng)新品牌，仍面臨巨大的考驗。

2020年，歷史正在翻頁

年初我們展望疫情帶來的影響時，我更關(guān)心長期變化，本質(zhì)的變化。

現(xiàn)在到年終，異常熱鬧的一年就要結(jié)束，從私域流量到直播賣貨，從網(wǎng)紅KOL的迭代到新消費品牌的升級，一切都在指向更直接的目的——賣貨、消費。

從大環(huán)境上來看，這是令人悲觀的一年，無法全球旅行，很多工作停滯，每天都在出現(xiàn)新的感染者。盡管如此，今年的主題仍然是消費。不管是升級還是降級。

回到我們的專業(yè)，從營銷層面，一整年我們都試圖拉動消費，私域流量、直播賣貨、網(wǎng)紅種草、創(chuàng)新品牌，都是為了帶動消費。

在營銷策略上，一些更本質(zhì)的變化正在發(fā)生，消費者關(guān)系在發(fā)生轉(zhuǎn)變，流量的邊界開始變得模糊，營銷不再只是做廣告，創(chuàng)新品牌崛起的速度也越來越快。

大多數(shù)品牌主，線上的流量被幾個平臺控制，線下的流量被美團餓了么控制。對于大多數(shù)品牌來說，只要他們給你們限流，你的營業(yè)額就會明顯下降。基于商業(yè)營收的考慮，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量控制會越來越精細化，變好的可能性不大。

所以品牌會很焦慮，希望有屬于自己的流量池，于是想辦法建立私域流量?，F(xiàn)在是一個萌芽，這個萌芽背后是更加數(shù)字化的消費者服務(wù)體系。

一個更重要的變化是，流量的邊界在打破，這會在未來改變很多事情。

現(xiàn)在是以直播賣貨的形式，未來或許有別的形式，但不可逆的改變是，消費者越來越習(xí)慣在內(nèi)容平臺進行消費。

對于營銷來說，傳播與消費不會再割裂開，也就是大家說的品效合一。做品牌傳播大多基于內(nèi)容平臺，做消費轉(zhuǎn)化要去商業(yè)平臺，如今在內(nèi)容平臺可以完成購買消費，更有利于做營銷。

2020年是一個起點，在各種層面上來說，歷史正在翻頁。

我想起《百年孤獨》馬孔多的那場大雨，一開始人們覺得幾天之后便會放晴。人們在雨中狂歡派對，也在雨中失落凋零，后來雨一直下，1個月、3個月、2年、4年，一直下了4年11個月零2天。

雨停之后一場颶風(fēng)將百年馬孔多抹除，舊世界消失了，新世界還未到來。真是奇幻的2020年，世界會不會變好我不知道，沒有人能知道。

祝君好運。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 “楊不壞”（ID:yangbuhuai01），作者 ：楊不壞