七年前，誰也不會想到喜馬拉雅能在123狂歡節(jié)首日10個小時就達(dá)成1.65億元的流水。

音頻內(nèi)容在一開始并不被資本看好，但是賽道的邏輯很快就被證明是成立的：在需要解放眼睛的場景下，音頻內(nèi)容是絕對的剛需。

其實看似刁鉆的邏輯都建立在常識之上。杰夫·貝佐斯在創(chuàng)辦亞馬遜之初有一個簡單又迷人的想法：把全世界所有的書都放在同一家網(wǎng)上書店進(jìn)行售賣。基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，這個想法很快被證明是站得住腳的。如今亞馬遜的觸角延伸到眾多領(lǐng)域，那個簡單的模式在多元化賽道里成功地完成了復(fù)制。

從0到1的歷程往往就是建立在這樣簡單的想法之上。如果說亞馬遜起步于“通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們擁有閱讀人類書籍的一站式王國”，那么喜馬拉雅正在用同樣的邏輯構(gòu)建一個方式更立體、內(nèi)涵更豐富的一站式王國2.0——通過移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們擁有收聽人類知識的歸口。

從閱讀到收聽，不僅僅是信息介質(zhì)的變化，更暗含著某種“知識快傳遞”與“內(nèi)容全建構(gòu)”的新夢想。

1

用戶愿為真正的知識買單

一位投資大咖在回憶當(dāng)初錯過音頻賽道的原因時說，公司里只有司機(jī)會聽廣播。等賽道熱起來，又坦言確實判斷出了錯，只看到了“司機(jī)”這個職業(yè)是少數(shù)，沒看到幾年后有可能人人都是私家車的司機(jī)。

今年4月份發(fā)布的一份行業(yè)研究報告顯示，預(yù)計2020年中國在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.18億人，行業(yè)仍有巨大的增長空間。

這只是喜馬拉雅能做起來的若干底層邏輯之一，用戶規(guī)模（事實上，截至目前喜馬拉雅的用戶規(guī)模已超6億，證明該行業(yè)增速超出預(yù)期）。更加本質(zhì)上的原因在于，人們對“內(nèi)容”二字的理解存在一種心理偏差，下意識地認(rèn)為視頻、圖文才是內(nèi)容，也就是需要視覺的內(nèi)容，偏偏忽視了聽覺也是一種最古老的內(nèi)容。

而且相比于視覺內(nèi)容，聽覺內(nèi)容天然存在優(yōu)勢。第一，對碎片時間的利用率更高、門檻更低，打開收聽就是了，啥也不耽誤。第二，平臺需要投入的技術(shù)成本更低，與此同時需要對聽覺內(nèi)容具有更高的敏感度，能夠開發(fā)出真正拿住痛點(diǎn)的內(nèi)容。第三，立足于耳朵，這個賽道的邊界其實是很寬的，可以做一些多元化的拓展，行業(yè)的成長潛力不容忽視。

今年的喜馬拉雅123狂歡節(jié)最能體現(xiàn)其內(nèi)容多元化的夢想，從狂歡節(jié)戰(zhàn)報也能體現(xiàn)出這種變化。

123狂歡節(jié)前夕，青年作家蔣方舟攜《蔣方舟與大家的書房》入駐喜馬拉雅?！妒Y方舟與大家的書房》讀書圈包含一檔品讀不少于24本經(jīng)典好書的音頻節(jié)目，和圍繞節(jié)目延申的大咖線上對談。用戶可在圈子里與蔣方舟交流互動，共同打造一個最專業(yè)的線上讀者俱樂部，與志趣相投的書友一起探索書中世界。

與蔣方舟帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步，不少優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容趕在123狂歡節(jié)前夕上線，參加這場內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的盛事，喜馬拉雅123狂歡節(jié)也由此成為優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容新品首發(fā)的舞臺。

比如由著名演員、導(dǎo)演陳建斌領(lǐng)銜配音的《<雍正大傳>多人有聲劇》；喜馬拉雅制作團(tuán)隊將莫言十部經(jīng)典長篇小說《紅高粱家族》《天堂蒜薹之歌》《檀香刑》《酒國》《四十一炮》《蛙》《豐乳肥臀》《紅樹林》《十三步》《食草家族》進(jìn)行了有聲化，由此誕生的《莫言長篇精選有聲劇》在123狂歡節(jié)期間首發(fā)；《施展李筠力薦：人文通識100講》、姜廣濤演播的《<魔戒>完整三部曲》，臺灣已故著名作家高陽系列有聲小說、《每天聽見吳曉波（第五季）》、《余罪：我的刑偵筆記》等諸多重磅作品也都在今年參加喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”。

內(nèi)容多元化是覆蓋更多耳朵的必然之路，多元化的背后則是一種對于知識的精細(xì)化梳理。這需要的是對內(nèi)容的高級理解力，同時在銜接消費(fèi)者一端有敏銳的痛點(diǎn)捕捉能力。表面看這是市場數(shù)據(jù)能解決的問題，但本質(zhì)上要做出平臺的差異化，還是需要平臺自身具備獨(dú)到的洞察。

也就是說，對于內(nèi)容的精細(xì)化梳理既是對于內(nèi)容的治理，也是一種服務(wù)理念的體現(xiàn)。只有為用戶提供真正的“知識內(nèi)容”，消費(fèi)者才愿意付費(fèi)。

中國用戶在知識付費(fèi)上從來都不吝余力，對于受教育、學(xué)知識有一種崇高的敬意，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下，這種潛在的消費(fèi)力正是喜馬拉雅瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)，通過更好的服務(wù)提供更好的產(chǎn)品，用戶愿意為這種真正的知識買單。這是喜馬拉雅實現(xiàn)增長的根本動力。

2

占領(lǐng)耳朵，實現(xiàn)從1到N

喜馬拉雅在占領(lǐng)耳朵的過程中，歷來有固態(tài)+動態(tài)的聲音管道。所謂固態(tài)就是已完成的聲音內(nèi)容，動態(tài)則是LIVE直播。今年123狂歡節(jié)也有眾多大咖直播。

與電臺的表現(xiàn)形式類似，但底層邏輯截然不同。電臺的固態(tài)聲音種類少，大部分時段是動態(tài)內(nèi)容，且聽眾沒有選擇權(quán)。喜馬拉雅的固態(tài)內(nèi)容持續(xù)拓展邊界，用戶可以自由選擇。

對于音頻內(nèi)容的多元化拓展、相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展以及對于消費(fèi)痛點(diǎn)的深刻理解，這是拉開移動音頻與傳統(tǒng)電臺差距的東西。

其實說到底還是新媒體與舊媒介之間的區(qū)別。無論做什么形式的內(nèi)容，內(nèi)容這個領(lǐng)域永遠(yuǎn)都存在。但是以什么形式來做內(nèi)容，觸達(dá)消費(fèi)者的體驗則截然不同。今天的新媒體平臺，其實不是技術(shù)導(dǎo)致的結(jié)果，本質(zhì)上是理念驅(qū)動使然。

頭條系的內(nèi)容產(chǎn)品真的是用“算法”打到用戶的嗎？騰訊阿里不斷布局內(nèi)容賽道僅僅是因為他們開發(fā)出了更有黏性的社交工具嗎？沒那么簡單，本質(zhì)上是因為新媒體在讓渡更多的選擇權(quán)，創(chuàng)造更豐富的互動場景。

喜馬拉雅也一樣，這種對于選擇權(quán)與互動場景的理念會驅(qū)動平臺圍繞著耳朵創(chuàng)造出更深入人心的業(yè)務(wù)。

12月3日是喜馬拉雅123狂歡節(jié)，也是國際殘疾人日。在喜馬拉雅1000萬主播里，有這樣一個特殊的群體——?dú)埣踩恕＝柚柴R拉雅豐富的有聲內(nèi)容資源和成熟的主播孵化體系，用聲音開創(chuàng)了新職業(yè)。

上海90后姑娘馬寅青

上喜馬拉雅開設(shè)主播賬號“逐光之聲”

這一模式并不是喜馬拉雅的新發(fā)現(xiàn)，早在兩年前就已引入。經(jīng)過長期扶持與孵化，目前平臺上已誕生了年入百萬元的殘疾人主播。無論從商業(yè)視角還是社會視角來看，這樣的資源結(jié)合在偶然背后存在某種必然性——新的生產(chǎn)關(guān)系正在通過喜馬拉雅這樣的平臺不斷出現(xiàn)。

各種資源調(diào)配也讓喜馬拉雅形成了獨(dú)特的生態(tài)，行業(yè)內(nèi)喜馬拉雅已經(jīng)處于領(lǐng)先，根據(jù)易觀千帆，2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人，其余三家頭部平臺分別為4332萬、2216萬、1798萬。2020年10月，喜馬拉雅的MAU數(shù)據(jù)達(dá)到了1.1億。

截至2020年10月，喜馬拉雅平臺的內(nèi)容消費(fèi)品類，從原先的328類增至393類。從人文、法律、奇幻、戲曲、評書、時尚，到數(shù)碼、英語、情感、電影、養(yǎng)生、汽車，再到歷史、科學(xué)、財經(jīng)、天文、體育、旅行……與此對應(yīng)的是喜馬拉雅全場景生態(tài)流量破3.29億。

即便如此，對于整個行業(yè)而言，真正的紅利期還遠(yuǎn)未到來。根據(jù)賽立信媒介研究的測算，2018年國內(nèi)智能車載音頻的普及率不足19%，2020年聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端的新車裝配率或逼近60%以上，而智能車載音頻的普及率將超過31%。音頻內(nèi)容的應(yīng)用場景在進(jìn)化，這是始料未及的。

這個想象空間最吸引人之處是這樣的：牢牢占領(lǐng)“耳朵賽道”，將“人+內(nèi)容一體化”，讓用戶與IP的互動通道被打開，甚至是直接對話。用戶與內(nèi)容、知識之間的連接關(guān)系超越“從看到聽”，進(jìn)階為“從聽到說再聽”，表面是運(yùn)營內(nèi)容，本質(zhì)上是在運(yùn)營人，人是活的，內(nèi)容也會被激活。音頻直播不就是這樣嗎？

另外還有硬件以及與此相關(guān)的AIot，智能、萬物互聯(lián)。智能音箱已經(jīng)是巨頭紛紛布局的賽道，但硬件本身并不是最重要的，背后的AI交互技術(shù)才是核心。喜馬拉雅代表的音頻內(nèi)容平臺至少在技術(shù)與內(nèi)容開發(fā)上有機(jī)會介入更大的增長空間。

對于喜馬拉雅來說，今年123狂歡節(jié)證明了一件事：已經(jīng)完成從0到1的音頻內(nèi)容賽道，正在迎來從1到N的提速機(jī)會。