上周，蘋果宣布要將小型開發(fā)者繳納的APP Store費(fèi)用削減一半。此舉意味著，未來這些開發(fā)者的新項(xiàng)目在App Store的傭金會(huì)由30%降低到15%，規(guī)則的修改將在2021年1月1日開始啟動(dòng)。

不過，這一重大優(yōu)惠政策的實(shí)施有一個(gè)前提：只針對(duì)那些年收入不超過100萬美元的?型企業(yè)或個(gè)體開發(fā)者。

消息放出之后，第一時(shí)間讓人想起前不久因?yàn)閷?duì)“蘋果稅”不滿而不惜讓《堡壘之夜》退出iOS生態(tài)的epic（其現(xiàn)在正試圖通過云游戲方式曲線回歸iOS）。epic顯然不是那類年收入在百萬美元以下的小型企業(yè)或個(gè)體開發(fā)者，所以，《堡壘之夜》短期之內(nèi)依然無法通過正常渠道回歸。

即便如此，蘋果能夠?qū)ψ约簭?007年至今堅(jiān)持了13年的“蘋果稅”做出讓步，依然令人驚訝。畢竟相較于比較松散的Android生態(tài)，蘋果一向封閉且強(qiáng)硬。不過，仔細(xì)觀察iOS生態(tài)以及蘋果目前所面臨的大環(huán)境，這次讓步應(yīng)該是其在有限范圍內(nèi)做出的最有利于自己“命運(yùn)”的選擇。

蘋果讓步大不大？

從吸睛程度來看，epic、Spotify這些與蘋果稅“戰(zhàn)斗”多年的頭部玩家不在優(yōu)惠新政覆蓋范圍之內(nèi)，顯然是稍顯遺憾的。不過，廣大消費(fèi)者使用的大多數(shù)應(yīng)用都是那些年?duì)I收數(shù)十億甚至數(shù)百億美元巨頭的產(chǎn)品，而從整體用戶覆蓋面來看，年收入在100萬美元以下的中小企業(yè)和開發(fā)者，則是整個(gè)蘋果iOS 生態(tài)的絕對(duì)基石，“減稅”意味著絕大部分群體的獲益。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2019年有97.5%的開發(fā)者年收入少于100萬美元。這也就表示蘋果這次新政的覆蓋范圍是非常廣的，幾乎覆蓋了全部的開發(fā)者。這樣龐大的覆蓋范圍，理論上來說對(duì)于蘋果的應(yīng)用服務(wù)收入會(huì)有很大影響，但是聰明的庫(kù)克顯然是不會(huì)讓公司少賺錢的。

所以，我們看到在Sensor Tower的數(shù)據(jù)中，2019年那97.5%“年收入在100萬美元以下“的開發(fā)商，整體營(yíng)收僅占整個(gè)蘋果應(yīng)用收入的4.9%。這樣的收入占比和用戶開發(fā)者占比非?！按萄邸?，同時(shí)也說明蘋果的“套路”——雖然看上去蘋果稅是直接降低了50%，但從整體的收入大盤來看，受影響的這部分收入占比只有5%而已。

在不影響整體收入的前提下，又覆蓋到了絕大多數(shù)用戶群體。此舉平息了部分中小開發(fā)商的不滿，增加了他們的利益，保證了它們的生存條件。畢竟蘋果龐大的軟件生態(tài)是需要這些中小開發(fā)商不斷提供內(nèi)容支撐的，而在自身只有微弱損失的前提下，讓這一群體活得更滋潤(rùn)，蘋果的確打得一手好算盤。

另外，前不久M1芯片版Mac的推出，也展示了蘋果徹底完善自家生態(tài)閉環(huán)的決心。不過，雖然M1芯片的實(shí)際表現(xiàn)吊打了同時(shí)期的英特爾，但基于ARM架構(gòu)的M1芯片還需要吸引更多的開發(fā)者來加速完成軟件適配，改變自身小眾的現(xiàn)狀。這種情況下，降低中小開發(fā)者50%的傭金比例，還能大幅度調(diào)動(dòng)占總?cè)藬?shù)95%的中小開發(fā)者的興趣。

所以，從這點(diǎn)上來看，蘋果的這次讓步很大但犧牲很小。

最后，還是要提一下壟斷的話題。蘋果這樣的科技巨頭一直都是全球反壟斷機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象，加上此前包括epic、Spotify、Netflix、Facebook等，以及多家美國(guó)新聞出版商通過起訴或者聯(lián)合信的方式試圖讓蘋果降低蘋果稅比例，這一切“抗?fàn)帯北O(jiān)管機(jī)構(gòu)都看在眼里。雖然蘋果直到今天依然沒有為這些收入大戶開“綠燈”，但其身上的壓力始終存在。

由于前不久epic和蘋果之間的死磕影響極大，盡管epic最終沒有勝利，但它的舉動(dòng)仍造就了一個(gè)巨大輿論旋渦。前者將高額傭金這一過去的默認(rèn)事實(shí)又一次拉到了風(fēng)口浪尖，甚至被大部分普通玩家知曉。從玩家的輿論中也可以看出，整體的輿論導(dǎo)向并不有利于蘋果。綜合來看，調(diào)整傭金機(jī)制對(duì)于蘋果而言是不得不為之的。

或許蘋果這次新政策推出之后，也會(huì)在面對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)時(shí)有了更足的底氣，畢竟它確實(shí)減免了95%開發(fā)者“一半的傭金”。

安卓和硬核聯(lián)盟會(huì)跟進(jìn)嗎？

蘋果做出抽傭讓步之后，外界關(guān)注的重點(diǎn)自然就來到安卓陣營(yíng)方面。不過，安卓陣營(yíng)這一塊要將國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)分開看待，因?yàn)閲?guó)內(nèi)是用不了Google Play的。

首先是海外市場(chǎng)，雖然沒有iOS那么封閉，但Google Play和它背后的谷歌在反壟斷機(jī)構(gòu)眼中是蘋果一樣的。巨額的罰款對(duì)于谷歌已經(jīng)是家常便飯，去年底谷歌就曾被法國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)處以1.5億歐元（約合1.67億美元）的罰款。所以，如何規(guī)避反壟斷也是谷歌的長(zhǎng)久工作。

對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“這次蘋果率先做出榜樣之后，無論是未來安撫開發(fā)者還是做給反壟斷機(jī)構(gòu)看，谷歌也會(huì)大概率跟進(jìn)。由于Google Play的整體收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于App Store，所以它的跟進(jìn)成本也會(huì)更低，這種情況下它沒理由、也沒必要自己去硬挺著?！?/p>

從數(shù)據(jù)層面上來看，雖然安卓機(jī)型的市場(chǎng)占比更高，但相對(duì)松散的生態(tài)讓Google Play的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于App Store。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2019年App Store的收入為553億美元，而同期Google Play的收入只有298億美元。

至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的硬核聯(lián)盟等渠道，恐怕就需要開發(fā)者們自己努力了。

國(guó)內(nèi)安卓生態(tài)是一個(gè)完全獨(dú)立于谷歌生態(tài)之外的存在，沒有了Google Play這個(gè)官方渠道，分發(fā)渠道這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最賺錢的生意，也就成了無數(shù)第三方企業(yè)眼中的肥肉。從最初的91手機(jī)助手、豌豆莢，到現(xiàn)在的硬核聯(lián)盟以及taptap、酷安甚至B站等新興的垂直渠道、社區(qū)分發(fā)渠道，都是如此。

而在生存環(huán)境上分析，國(guó)內(nèi)開發(fā)者要遠(yuǎn)比海外開發(fā)者痛苦很多：當(dāng)epic們?yōu)榱?0%傭金吵得不可開交時(shí)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)開發(fā)者依然面對(duì)著50%的傭金抽成。由于頭部智能手機(jī)廠商們壟斷了絕大多數(shù)分發(fā)渠道，為了盈利他們已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，并組成了硬核聯(lián)盟。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在渠道論至上的市場(chǎng)環(huán)境下，分發(fā)渠道擁有非常大的話語權(quán)，開發(fā)者們只能接受這種情況——自己開發(fā)的應(yīng)用或者游戲，到最后收入只有用戶實(shí)際充值數(shù)額的一半。甚至就連騰訊、網(wǎng)易這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也必須遵守硬核聯(lián)盟的這一標(biāo)準(zhǔn)。

這種高額的抽成比例無疑是非?；蔚?，其滿足渠道商利益的同時(shí)并沒有為整個(gè)行業(yè)帶來正向的發(fā)展動(dòng)力。以游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，此前游戲開發(fā)商投入重金打造一款精品游戲，最后的收入絕大多數(shù)都被渠道商拿走，這對(duì)于開發(fā)商的信心和積極性是一種嚴(yán)重打擊。

相比之下，那些底成本、投入少的換皮游戲，通過買量、滾服的做法許以渠道商重金，最終獲得了大量流量和收益。他們和渠道商倒是實(shí)現(xiàn)雙贏了，但最終結(jié)果卻導(dǎo)致整個(gè)游戲市場(chǎng)充斥著大量粗制濫造的“換皮”游戲。

值得欣慰的是，國(guó)內(nèi)開發(fā)者也正在像epic那樣嘗試對(duì)渠道說“不”。今年，米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國(guó)覺醒》這兩款重磅游戲硬扛硬核聯(lián)盟，成為了業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的話題。同時(shí)有消息稱，多益網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)、雷霆游戲等國(guó)內(nèi)中大型游戲開發(fā)商，目前也在將自家的重要游戲退出安卓渠道。

在開發(fā)商退出之前，網(wǎng)易、騰訊等巨頭在《王者榮耀》、《陰陽師》、《夢(mèng)幻西游》等頭部游戲產(chǎn)品上早就開始和渠道方面談判，要求后者減少傭金比例，降至30%。前不久，在騰訊三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾談及分發(fā)渠道時(shí)就明確表示：“如果平臺(tái)可以為游戲公司帶來更多的新用戶，那么他們的服務(wù)就具有很大的價(jià)值，反之價(jià)值就不大。”

這種說辭背后想表達(dá)的意思，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)明確，真正的優(yōu)質(zhì)開發(fā)者正在逐漸脫離分發(fā)渠道的束縛。

目前，米哈游、莉莉絲的成功也給了游戲業(yè)界信心。在這種情況下，國(guó)內(nèi)以硬核聯(lián)盟為首的安卓分發(fā)渠道自然是無比緊張。

但它們會(huì)像蘋果那樣做出讓步嗎？真的不好說。

和App Store只有5%的開發(fā)者年收入超過100萬美元一樣，雖然我們平時(shí)使用的應(yīng)用、游戲絕大部分都是BAT、TMD等巨頭的產(chǎn)物，但如果放到整個(gè)應(yīng)用生態(tài)的大池子里，它們的數(shù)量占比并沒有那么夸張。

從收入層面來看，安卓應(yīng)用還是游戲?yàn)橹?。目前市面上存在著大把那些靠買量、滾服運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品，它們需要的就是渠道所帶來的巨大流量，而且在流量的加持下它們確實(shí)也獲得了不錯(cuò)的利潤(rùn)。這方面三七互娛就是一個(gè)最典型的案例，所以沒有那些頭部的精品游戲，渠道商依然能夠有收入保障。

另外，并不是所有企業(yè)都愿意像米哈游、莉莉絲那樣完全拋棄渠道。它們也渴望渠道的流量，更多時(shí)候，像網(wǎng)易和騰訊那樣通過談判來降低傭金比例依然是首選方案。不過，談判是需要籌碼的，DAU超一億的《王者榮耀》，肯定要比DAU只有幾十萬的冷門游戲更有談判資格。

【結(jié)束語】

在可預(yù)見的未來，硬核聯(lián)盟依然會(huì)緊緊掌握著市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，只是米哈游、莉莉絲的成功正在一點(diǎn)一點(diǎn)侵蝕他們的強(qiáng)勢(shì)。未來，我們可能會(huì)看到越來越多的企業(yè)開始主動(dòng)與渠道商進(jìn)行談判，談判的籌碼則是自身產(chǎn)品的足夠優(yōu)秀。當(dāng)那種純靠買量的產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰后，硬核聯(lián)盟們也就不會(huì)這么“硬”了。

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