文 | 若谷

五大衛(wèi)視，六臺(tái)晚會(huì)，剛剛過(guò)去的雙11比跨年還熱鬧。這一前所未有的內(nèi)容規(guī)模，意味著商業(yè)型晚會(huì)進(jìn)入到了新的拐點(diǎn)，其火爆程度也折射出定制晚會(huì)具有巨大的商業(yè)潛力和能動(dòng)空間。

在后雙11時(shí)代，除了付完尾款的尾款人們吃土方式創(chuàng)意升級(jí)外，其余的都和往年一樣——一面是衛(wèi)視平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)布收視喜報(bào)，從不同維度來(lái)坐實(shí)“行業(yè)第一”的地位，一面是電商平臺(tái)接連爆出相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)喜報(bào)。待這一切都?jí)m埃落定，讀娛君復(fù)盤(pán)了雙11相關(guān)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)了一些關(guān)于商業(yè)晚會(huì)的熱思考。

定制晚會(huì)是流浪還是抱團(tuán)？

湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，這是蘇寧易購(gòu)入局定制晚會(huì)以來(lái)所合作過(guò)的四大平臺(tái)。值得注意的是，此番雙11晚會(huì)與首度操盤(pán)商業(yè)晚會(huì)的北京衛(wèi)視合作，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下無(wú)奈且最優(yōu)之選。

從北京衛(wèi)視今年的招商會(huì)來(lái)看，也僅有跨年晚會(huì)和冰雪盛典等傳統(tǒng)晚會(huì)。很顯然，鮮少操盤(pán)商業(yè)晚會(huì)的北京衛(wèi)視在這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力超跨年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是內(nèi)容層面還是嘉賓層面，并無(wú)過(guò)多優(yōu)勢(shì)，甚至一度傳出北京衛(wèi)視在邀請(qǐng)嘉賓上還需“拼盤(pán)”、“撿剩”，其中不乏鄭爽、楊坤等藝人在兩檔晚會(huì)當(dāng)中趕場(chǎng)。

但北京衛(wèi)視與蘇寧易購(gòu)這對(duì)難兄難弟，并未能創(chuàng)造奇跡。不出意料，首度與北京衛(wèi)視合作的蘇寧易購(gòu)1111超級(jí)秀以收視率1.148%、收視份額4.77%的成績(jī)?cè)谒臋n晚會(huì)中墊底，還因假唱、廣告多等原因得到了不少差評(píng)。而在今年的10月底，蘇寧易購(gòu)還在浙江衛(wèi)視推出11.11全民嘉年華超級(jí)秀，收視率是1.559%，收視份額8.95，以不到0.05%微弱差距，惜敗于同天播出的湖南衛(wèi)視天貓雙11開(kāi)幕盛典。還讓人記憶猶新的是，湖南衛(wèi)視推出的”2019蘇寧易購(gòu)1111嗨爆夜“以1.649%的收視率以及7.93%的收視份額，成為當(dāng)晚晚間時(shí)段節(jié)目第一名。在平臺(tái)流轉(zhuǎn)之間，蘇寧易購(gòu)的定制晚會(huì)從第一一路跌至墊底，這一對(duì)比鮮明的成績(jī)也在無(wú)形之中折射播出平臺(tái)、制作方實(shí)力的重要性。

更值得讓人回味的是，在各大平臺(tái)高調(diào)分享銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之時(shí)，蘇寧易購(gòu)方面只公布訂單量、履約率、客流量等維度數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)比例，并未像其他平臺(tái)公布實(shí)際數(shù)據(jù)，這樣的低調(diào)風(fēng)格與往日截然不同。

今年，蘇寧易購(gòu)在商業(yè)晚會(huì)的投入頗多，前期行業(yè)聲量與經(jīng)濟(jì)效益均不錯(cuò)。在618和818這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與東方衛(wèi)視合作了定制主題晚會(huì)，前者曾公布直播4小時(shí)總成交額破50億，創(chuàng)造全網(wǎng)100個(gè)熱搜熱榜；后者則在當(dāng)晚的晚間節(jié)目當(dāng)中收視排名第一，僅僅26分鐘之內(nèi)創(chuàng)造了破億消費(fèi)規(guī)模。

盡管蘇寧易購(gòu)雙11晚會(huì)收視、口碑不盡人意，但與北京衛(wèi)視的合作似乎暗藏了深意。從南京起步的蘇寧易購(gòu)，江浙滬區(qū)域?yàn)槠浒l(fā)展的重要大本營(yíng)，先后與東方、浙江兩大衛(wèi)視合作進(jìn)一步鞏固原有的基本盤(pán)。

在五大衛(wèi)視當(dāng)中，只有北京衛(wèi)視屬于北方，且具有首都優(yōu)勢(shì)，此番與北京衛(wèi)視合作，看似無(wú)可選擇的背后，又似乎隱藏了蘇寧易購(gòu)從南到北布局，加碼運(yùn)營(yíng)北方市場(chǎng)的意圖，甚至在嘉賓陣容上，也大都是沈騰、馬麗、秦昊、阿云嘎、陳思誠(chéng)、黃子韜、關(guān)曉彤、喬欣、李一桐等高國(guó)民度的北方藝人，晚會(huì)中也不乏北方元素。例如，沈騰和馬麗的表演中的東北特色元素，李一桐還多次提到了山東特色把子肉等等。

與之類(lèi)似的是，2017年的天貓雙11狂歡夜選擇分散式布局，選擇在浙江衛(wèi)視北京衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視播出，希冀通過(guò)一檔晚會(huì)最大化聚攏南北方觀眾，但結(jié)果是三大衛(wèi)視的收視都不敵當(dāng)晚江蘇衛(wèi)視收官的《超凡魔術(shù)師》，深圳衛(wèi)視的當(dāng)晚收視甚至排在了13位。自此之后，天貓雙11狂歡夜再未這樣三點(diǎn)合作。

其實(shí)，在當(dāng)下的技術(shù)條件下，衛(wèi)視平臺(tái)對(duì)于全國(guó)觀眾而言，幾乎是零準(zhǔn)入門(mén)檻，觀眾或因地緣的接近性會(huì)有情感傾斜，但最終打動(dòng)觀眾的依然是內(nèi)容。所以，客觀來(lái)看，蘇寧易購(gòu)選擇以電商晚會(huì)基因薄弱的北京衛(wèi)視切口進(jìn)行北上，這真是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的方式嗎？

從天貓的試水到蘇寧易購(gòu)的失利，這無(wú)不證明著，在定制晚會(huì)這一行業(yè)中，只有平臺(tái)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能突圍，否則難以有聚沙成塔之效。畢竟像蘇寧易購(gòu)這樣的游擊戰(zhàn)，之于合作衛(wèi)視的觀眾來(lái)說(shuō)，只是淺層關(guān)聯(lián)，就算晚會(huì)期間能夠?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)導(dǎo)入一定的用戶(hù)，但缺少進(jìn)一步的情感勾連與品牌曝光，在用戶(hù)留存上還是相對(duì)困難。

品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，衛(wèi)視平臺(tái)與電商平臺(tái)之間以晚會(huì)IP為載體的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，集中釋放品牌聲量，有利于平臺(tái)在用戶(hù)心中形成深厚的記憶感，用戶(hù)與平臺(tái)之間的黏著力更高，進(jìn)一步從傳統(tǒng)媒體向新媒體導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，同步推動(dòng)品牌形象建設(shè)。

重構(gòu)晚會(huì)經(jīng)濟(jì)的不止“電視+電商”

商業(yè)與藝術(shù)性的平衡仍是關(guān)鍵

2015年，湖南衛(wèi)視推出了首個(gè)天貓雙十一狂歡夜，開(kāi)辟了商業(yè)晚會(huì)的先河。從當(dāng)前雙11晚會(huì)盛況來(lái)看，傳統(tǒng)電視行業(yè)的晚會(huì)經(jīng)濟(jì)正在重構(gòu)，在原本的節(jié)日型晚會(huì)矩陣中升級(jí)商業(yè)定制晚會(huì)規(guī)模越來(lái)越大，合作頻次越來(lái)越高，各大衛(wèi)視都有了相對(duì)長(zhǎng)期合作的定制晚會(huì)客戶(hù)。

在“電視+電商”方面，湖南衛(wèi)視與拼多多達(dá)成系列主題合作，今年便有618、雙11、雙12等三場(chǎng)主題晚會(huì)，共同打造“超拼夜”這一晚會(huì)IP；東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視與天貓雙11狂歡夜達(dá)成了相對(duì)固定的合作班底；江蘇衛(wèi)視與聚劃算深度合作，推出了多個(gè)主題盛典。

不止是“電視+電商”，還有不少其他品類(lèi)的定制晚會(huì)IP入局。例如，抖音“美好奇妙夜”、快手“有一千零一夜”、百度好奇夜、閱文年度盛典、全球汽車(chē)之夜等等，借助衛(wèi)視平臺(tái)的高國(guó)民度，通過(guò)晚會(huì)這一喜聞樂(lè)見(jiàn)的合家歡形式，輸出平臺(tái)內(nèi)容以及價(jià)值觀，在為平臺(tái)導(dǎo)流的同時(shí)，也擴(kuò)大品牌在廣大觀眾中的知名度與影響力。

從這一系列定制型晚會(huì)，我們可以看出新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

一是定制平臺(tái)品牌輸出意識(shí)漸強(qiáng)，需要傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，融入品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，提高了內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻。

具體來(lái)看，電商方面，天貓重在營(yíng)造“購(gòu)物狂歡”的氛圍，以近20輪1元搶購(gòu)穿插其中、蘇寧易購(gòu)強(qiáng)調(diào)“好事發(fā)生”的品牌寓意，在發(fā)放福利的同時(shí)還分享了普通網(wǎng)友生活中的好事；拼多多輸出拼搏精神，通過(guò)舞美和系列節(jié)目具象詮釋品牌精神，；京東則強(qiáng)調(diào)全球熱愛(ài)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面，抖音美好奇妙夜向用戶(hù)傳遞“世界有你更好”的品牌理念，快手意在傳遞“擁抱每一個(gè)人的生活”的品牌溫度，百度通過(guò)“百度好奇夜”詮釋好奇多元的品牌價(jià)值。

而這些品牌理念的落地，是以定制的商業(yè)晚會(huì)載體，通過(guò)表演、互動(dòng)等形式，將平臺(tái)的日常業(yè)態(tài)在舞臺(tái)中集中呈現(xiàn)，在娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，讓觀眾進(jìn)一步了解平臺(tái)業(yè)務(wù)，更深入地理解品牌文化、品牌主張，在精神層面上對(duì)于平臺(tái)有更多的認(rèn)知乃至認(rèn)可，從而幫助樹(shù)立良好的品牌形象，推動(dòng)品牌升級(jí)。

當(dāng)然，定制晚會(huì)日益密集化也給制作方帶來(lái)了解、走近互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶(hù)的契機(jī)，對(duì)于自身也有一定的成長(zhǎng)意義。

一方面，借助跨屏、融屏合作，將電視娛樂(lè)場(chǎng)景和電商消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)銜接，進(jìn)一步探索媒體融合的新形態(tài)。

就近期的晚會(huì)來(lái)看，天貓開(kāi)幕盛典采用了通過(guò)“直播”形式的融合，1塊大屏鏈接17塊小屏；蘇寧易購(gòu)以連線(xiàn)帶貨直播間的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾到直播間進(jìn)行消費(fèi)；快手、抖音等晚會(huì)以發(fā)放福利的形式引導(dǎo)用戶(hù)去app去進(jìn)行互動(dòng)，還開(kāi)辟第二直播間看幕后精彩……從某種程度而言，這是傳統(tǒng)媒體探索媒體融合的重要契機(jī)，在大屏與小屏的聯(lián)動(dòng)上創(chuàng)新更多玩法，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏。

另一方面，隨著商業(yè)定制晚會(huì)向常態(tài)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，衛(wèi)視平臺(tái)也越來(lái)越重視這一領(lǐng)域的內(nèi)容布局以及自身品牌布局，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視都已開(kāi)始塑造“超級(jí)晚”的平臺(tái)品牌。

以浙江衛(wèi)視為例，先后創(chuàng)立打造了《浙江衛(wèi)視年中音樂(lè)盛典》《抖音美好奇妙夜浙江衛(wèi)視秋季盛典》《2019天貓雙11狂歡夜》《浙江衛(wèi)視2020跨年晚會(huì)》《百度好奇夜》等定制型號(hào)晚會(huì)，依靠自身的內(nèi)容IP儲(chǔ)備搭建起了“超級(jí)碗”晚會(huì)群，并在今年9月，創(chuàng)立了浙江衛(wèi)視節(jié)目中心“超級(jí)晚工作室”，可預(yù)見(jiàn)的是，浙江衛(wèi)視接下來(lái)將會(huì)在晚會(huì)這一垂直內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

對(duì)于傳統(tǒng)電視平臺(tái)而言，定制型晚會(huì)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，一方面可以開(kāi)拓平臺(tái)在晚會(huì)領(lǐng)域的創(chuàng)新空間，加速媒體融合，增加內(nèi)容營(yíng)收渠道，進(jìn)一步提升平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值；挑戰(zhàn)在于，不少定制晚會(huì)被吐槽，除了為品牌方服務(wù)，滿(mǎn)足其相關(guān)訴求，更要著眼于內(nèi)容，著重藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡，從而在獲得觀眾與品牌的雙重認(rèn)可之下，有著更長(zhǎng)的生命周期，也將著力推動(dòng)商業(yè)晚會(huì)IP成為傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺(tái)一大新內(nèi)容坐標(biāo)以及經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

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