最近兩年，國潮掀起了一波又一波熱潮，部分本土品牌和傳統(tǒng)文化IP通過跨界合作推出聯(lián)名款，成功吸引了年輕一代的關(guān)注，著實秀了一把存在感。

其中，大量商品在設(shè)計上融入了國潮品味，服裝、箱包、零食、保健食品甚至汽車，萬物皆可以復(fù)古風(fēng)、國潮化。借助傳統(tǒng)文化底蘊、創(chuàng)造性的國潮趨勢，很多品牌和商家都獲得了新生。

得益于國潮文化盛行，火了好幾年的漢服也開始“破圈”。作為國潮重要元素之一的漢服，如今也不再局限于展會和秀場，除了微信朋友圈之外，在很多城市的大街上也經(jīng)常能見到身著齊胸襦裙、仙氣飄飄的精致女生。

對于這種年輕消費者的個性化、傳統(tǒng)文化風(fēng)潮，不少專注漢服的商家坐不住了，開始效仿國潮聯(lián)名營銷方式，取悅年輕消費群體。幾乎在我們能想到的領(lǐng)域，無論是旅游景區(qū)、民宿、餐廳，還是服裝店、化妝品專柜，很多商家都在All in漢服。一時間，網(wǎng)絡(luò)上甚至有著“大企業(yè)玩國潮聯(lián)名，小商家做漢服營銷”的說法。

但是，看似商機(jī)無限的漢服，卻偏偏沒有做出什么名堂……

All in漢服的商家賺了個熱鬧

在深圳龍崗甘坑客家小鎮(zhèn)景區(qū)，幾位穿著漢服的年輕女生正站在一座明朝風(fēng)格的古建筑前，時而擺出各式姿勢拍攝，時而互相交流、查看照片，滿臉洋溢著喜悅之情。

她們的漢服，租自張媛（化名）在景區(qū)附近（距離一公里）所經(jīng)營的漢服商店，“兩年前，我原本打算在附近開一家設(shè)計師原創(chuàng)服裝店，但經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有許多年輕女生穿著漢服在景區(qū)內(nèi)拍照片，就改了思路?！?/p>

自認(rèn)為發(fā)現(xiàn)商機(jī)的張媛，在網(wǎng)上查詢了大量與漢服相關(guān)的資料，還混進(jìn)十幾個漢服交流微信群，“現(xiàn)在的年輕人，尤其年輕女生有不少喜歡穿著漢服，拍攝個性的照片。”

她發(fā)現(xiàn)群內(nèi)的一些年輕女生，在漢服的購買以及收藏上可謂一擲千金，有時一件雪紡、錦絲質(zhì)地普通但設(shè)計新穎的漢服，售價可以高達(dá)幾百甚至是上千元，但是很多女生都“樂此不?！?。

懂懂筆記在電商平臺搜索“漢服”一詞，確實發(fā)現(xiàn)很多量產(chǎn)的大裙擺漢服裝，售價將近三百元；而一些設(shè)計別致的漢服，標(biāo)價則高達(dá)三、四千元。難怪潮流服飾圈子里，將漢服與Lolita(洛麗塔)、JK制服合稱為“破產(chǎn)三姐妹”，并與男生“破產(chǎn)三兄弟”的電競、手辦和盲盒看齊。

“大多是年輕小女生，有的剛剛工作不長時間，收入也不高?？墒菫榱酥棉k一件拿得出手的漢服，可以省吃儉用，甚至整月‘吃土’?！睆堟卤硎?，漢服的確算得上是高消費，“群里有些女生每月在漢服上的花費，能高達(dá)幾千元?！?/p>

在她看來，部分漢服只重設(shè)計不重材質(zhì)，進(jìn)價低、利潤空間巨大。她感覺自己的店面所在位置的附近，具有大量古風(fēng)街道以及建筑群，因此就下決心開了這家可租可售的漢服店。

“只能說英雄所見略同，開店之后附近有好幾個商家也開始做起了漢服（或相關(guān)業(yè)務(wù)）?！睆堟赂嬖V懂懂筆記，早在一年之前，景區(qū)附近有好幾家食肆陸續(xù)裝修開業(yè)，設(shè)計風(fēng)格極為復(fù)古，當(dāng)時就曾吸引不少漢服愛好者前往消費和自拍。

同時，周圍也有一些精品店擺出了各款漢服，出租給到景區(qū)游覽、拍照的游客，更有一些化妝品專柜、攝影門店也推出漢服化妝套餐，漢服攝影旅拍套餐。去年五一和十一假期，走進(jìn)景區(qū)放眼望去，幾乎所有的商家或多或少都與漢服扯上了關(guān)系，說所有人All in 漢服也不過分。

“一開始，我覺得這是好現(xiàn)象。漢服是國潮概念的細(xì)分，國潮聯(lián)名的商品大都火了，漢服也可以火起來?！睆堟潞V定，漢服文化也會借著國潮熱，隨著涉足的商家越來越多，從而成為新的時尚流行趨勢。

這個思路似乎有據(jù)可憑：相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在品牌國潮聯(lián)名浪潮中，90后年輕人是當(dāng)之無愧的消費主力，在所有國貨消費群體中的占比高達(dá)35.64%。一些傳統(tǒng)服裝品牌在推出國潮商品之后實現(xiàn)了利潤增長，李寧更是這波國潮的大贏家，實現(xiàn)了全年營收破百億。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心近期發(fā)布的一份報告顯示，線上國潮商品所涉及的服裝服飾、化妝品及母嬰食品等品類中，服飾類約占線上國貨整體消費規(guī)模的60%，說明服飾是線上“新國貨”的主力消費陣地。

那么，漢服看似如此火爆，與漢服文化沾上邊的各路商家，是否普遍迎來了新的商機(jī)？

小眾潮流文化難撐消費大潮

漢服的消費群體增速較快，但是基數(shù)仍然小眾。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)漢服愛好者的數(shù)量為204.2萬人；截至2019年底，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了356.1萬，同比增長74.4%。2016~2019年，中國漢服愛好者數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)四年保持70%以上的高增長。

“漢服愛好者應(yīng)該是越來越多吧，但我的漢服店目前經(jīng)營了一年半時間，仍處于虧損的狀態(tài)。”曾篤定漢服文化走紅的張媛，如今已經(jīng)漸漸失去了信心。她告訴懂懂筆記，漢服愛好者的增長速度雖快，但拼命與漢服扯上關(guān)系的商家也多如牛毛。

從2018年12月到去年底，短短一年時間她所在的景區(qū)周圍，已經(jīng)開了將近十一家漢服租售門店，提供化妝、旅拍服務(wù)的商家也有幾十家，在華南地區(qū)推出網(wǎng)上漢服租售（含配送服務(wù)）的電商店鋪更難以統(tǒng)計，“無論線上線下，消費者都能簡單租到漢服，也很容易體驗到漢服相關(guān)的化妝、拍攝服務(wù)。”

相比國潮的消費大潮，漢服僅三、四百萬的愛好者的確屬于小眾群體，即便每年保持70%以上的高增長率，愛好者每年的增長規(guī)模也僅有一百萬左右，僧多粥少，消費能力難以支撐巨幅增長的漢服相關(guān)商家的體量。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，浙江和廣東實體漢服品牌（商家）數(shù)量最多，均超過179家；其次，江蘇和四川實體漢服品牌（商家）也較多，分別為138家和132家；此外山東擁有71家實體漢服品牌店，湖北和北京均擁有52家實體漢服品牌店。

另外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示目前淘寶網(wǎng)上經(jīng)營漢服的店鋪，已經(jīng)高達(dá)了1166家，相比2018年的815家增長了43%。

由于長期扎根漢服消費群體中間，張媛透露，目前所謂的漢服愛好者，其實并不一定會消費漢服商品。

“我加入了好幾個漢服討論群，只有很小一部分人會經(jīng)常租購漢服拍照或聚會?！彼硎?，有些漢服愛好者純粹只是憧憬國潮、傳統(tǒng)文化，泡在漢服討論群里只為欣賞、收藏別人的漢服靚照，幻想著代入感而已。

與此同時，漢服文化的流行也將古代宮廷的“宮斗戲”融入其中。有業(yè)內(nèi)人士表示，漢服文化圈子也是“內(nèi)訌”不斷，存在著相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡燃夋湣⒈梢曟?，“買大牌漢服的愛好者，看不起買低端仿款的，買得起漢服的人，也看不起租漢服的。”

漢服圈子甚至流傳著“窮就不要玩漢服”的說法，將大量熱愛傳統(tǒng)文化的年輕人徹底拒之門外，“在景區(qū)附近租漢服的小女生們，真的喜歡漢服嗎？并不全是，大多只是旅游者，路過、好奇、新鮮，臨時去租一套拍著玩，僅此而已。”張媛說道。

實際上，因為漢服一直在小范圍內(nèi)流行，這種小眾文化也導(dǎo)致大量憧憬國潮商機(jī)、All in 漢服的商家，陷入了惡性競爭。

漢服消費走向低價競爭

“漢服成本并不高，但賣得貴，現(xiàn)在租也不便宜呀。”

經(jīng)張媛介紹，附近一家提供漢服旅拍及化妝服務(wù)的商家劉女士也透露了一些生意近況。她表示，商家之所以選擇銷售漢服以及提供漢服相關(guān)化妝、拍攝服務(wù)，主要是因為國潮、漢服文化能給予商品（服務(wù)）更高的附加值。

目前普通漢服的生產(chǎn)成本，大約比一件雪紡材質(zhì)的連衣裙高一點兒，但是在一年前的市場售價上，漢服要比雪紡連衣裙高出四、五倍。化妝、攝影服務(wù)也是同樣思路，漢服文化化妝服務(wù)一次收費大概在100元左右，比普通的宴會妝高出一倍。而漢服拍攝套餐的收費大約300元，部分高端外景漢服拍攝套餐，價格甚至直逼數(shù)千元的婚紗照。

“目前漢服愛好者有限，漢服市場商家云集，完全是僧多粥少的狀態(tài)，大家又開始拼低價了。”劉女士告訴懂懂筆記，有些涉足漢服業(yè)務(wù)的商家已經(jīng)意識到現(xiàn)狀，陸續(xù)止損退出了經(jīng)營服務(wù)。但仍有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、小商家前赴后繼的轉(zhuǎn)型、進(jìn)入漢服商業(yè)領(lǐng)域。

她舉了一個例子，景區(qū)附近有漢服商家剛掛出“旺鋪轉(zhuǎn)讓”，幾天之后便有新的漢服租售商家頂盤并開始經(jīng)營，“新的商家、創(chuàng)業(yè)者都以為，轉(zhuǎn)讓店鋪的漢服商家是因為自身有問題，而行業(yè)仍充滿前景?！?/p>

目前，張媛和劉女士的經(jīng)營策略與大部分苦苦支撐的實體漢服商家一樣，也打起了低價戰(zhàn)。面向景區(qū)游客、消費者，她們紛紛推出了價格極低的漢服出租、化妝及拍攝服務(wù)。張媛告訴懂懂筆記，目前店里所出租的漢服，標(biāo)價基本是60元一小時。而附近有商家，更是給出了50元一小時的低價，如果顧客講價，租金甚至?xí)汀?/p>

化漢服妝拍攝的價格，最低為30元一次，含修圖的拍攝套餐價格也只要150元左右，“我也是服了，很多旅客也不是漢服愛好者，只有租金、費用越低才越好做?！眲⑴勘硎尽?/p>

為了以更低的價格吸引旅客租用漢服，張媛還在網(wǎng)上淘了大量二手漢服，供景區(qū)的旅客選擇租用，此舉也降低了一定經(jīng)營成本，“附近有小部分漢服主題文化的民宿，使用的也都是二手漢服，而且免費提供給住宿的客人拍照，就是為了吸引旅客入住?！?/p>

張媛坦言，她從很多做漢服生意的朋友那里了解到，自從國潮文化流行之后，很多知名景區(qū)附近都出現(xiàn)了大量漢服主題民宿、漢服租賃店、漢服化妝及拍攝機(jī)構(gòu)。但是由于商家實在太多，導(dǎo)致同業(yè)競爭激烈，往往最終都是以更低價格、更多款式（性價比）來取勝。

【結(jié)束語】

近年來，無論相關(guān)實體商店還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，在一窩蜂般涌入漢服圈子之后，基本上都陷入低價競爭的困局，面臨著各種經(jīng)營困境。包括漢服服裝本身，目前也沒有出現(xiàn)成熟的品牌效應(yīng)，這一點確實令人遺憾。

的確，國潮火了，漢服作為國潮的分支也更加受到關(guān)注。但漢服本身的小眾文化、消費理念，也只能支撐起個別漢服品牌的成長和破圈。其中原因，是否如業(yè)內(nèi)人士所述：區(qū)區(qū)小幾百萬的漢服愛好者無法撐起這個市場的消費大潮？

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