前一陣阿里對(duì)外發(fā)布迅犀平臺(tái)，犀牛智能工廠正式公開(kāi)，標(biāo)志著阿里巴巴的“五新”戰(zhàn)略全部落地。五新本質(zhì)上就兩個(gè)字：連接。

新金融連接傳統(tǒng)金融與數(shù)字交易，新零售連接電商與實(shí)體店，新制造連接工廠與數(shù)字化，新技術(shù)連接現(xiàn)在與未來(lái)，新能源連接物理世界與數(shù)字算力。

阿里的本質(zhì)也是連接，淘寶連接小商家與消費(fèi)者，天貓連接品牌商家與消費(fèi)者。同時(shí)阿里是一家具有世界眼光的公司，五新全部落地，都以中國(guó)為大本營(yíng)，必將連接全球。

連接國(guó)外與國(guó)內(nèi)的是阿里的哪一個(gè)生態(tài)板塊？答案不言而喻，天貓國(guó)際。

與阿里“五新”對(duì)應(yīng)，天貓國(guó)際在過(guò)去一段時(shí)間也有一個(gè)策略，叫“三新”策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是布局新產(chǎn)品、新品牌、新品類(lèi)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局與阿里“五新”戰(zhàn)略的大背景下，依托阿里數(shù)據(jù)分析與數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)一步延展天貓國(guó)際價(jià)值通道，將海外消費(fèi)潮流下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)放大品質(zhì)效應(yīng)形成新的品類(lèi)，孵化出該品類(lèi)下的新品牌，實(shí)現(xiàn)通道升級(jí)、價(jià)值升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)。

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大健康風(fēng)口下的“口服”保健品類(lèi)3.0

天貓國(guó)際的“連接”邏輯是天貓基因的跨境延展。從為代購(gòu)商提供通道，再到引入更多的國(guó)際品牌，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，海外品牌與優(yōu)質(zhì)商品也因此進(jìn)入了充滿(mǎn)潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是基本邏輯。

時(shí)間進(jìn)入2020年，這一邏輯有了新的落腳點(diǎn)：疫情影響下，大健康產(chǎn)業(yè)從風(fēng)口變成現(xiàn)實(shí)，口服保健產(chǎn)品尤其是口服美容成為新的市場(chǎng)需求痛點(diǎn)，該品類(lèi)也隨之成為全球消費(fèi)大趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，全球四分之三的消費(fèi)者認(rèn)為飲食對(duì)于健康、老齡化等方面起著重要作用。傳統(tǒng)意義上老年人更習(xí)慣膳食養(yǎng)生，近年來(lái)這一觀念出現(xiàn)進(jìn)化，千禧一代和Z世代也偏好飲食保健，只不過(guò)從“養(yǎng)生”進(jìn)化為“功能補(bǔ)充”“美容養(yǎng)顏”等時(shí)尚概念。

當(dāng)代年輕人的“養(yǎng)生”迷惑行為

從宏觀消費(fèi)視角來(lái)看，口服美容在過(guò)去兩年經(jīng)歷了兩輪趨勢(shì)升級(jí)，與此同時(shí)保持著極高的增長(zhǎng)率。全球范圍內(nèi)，帶有“肌膚健康”功能的飲食新品，口服美容品類(lèi)占比最多、增速最快，2015-2019年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%。顯然，該品類(lèi)已經(jīng)成為海內(nèi)外醫(yī)藥保健行業(yè)的最大消費(fèi)場(chǎng)景。

天貓國(guó)際緊跟趨勢(shì)，從2018年提出口服美容1.0，透過(guò)“美人就該懂美食”slogan，初步建立了品類(lèi)消費(fèi)心智。2019年提出口服美容2.0，品類(lèi)內(nèi)涵增加了“對(duì)抗初老”，slogan升級(jí)為“吃出精致容顏”、“躲不掉初老，就把它吃掉”。2020年，在全球疫情影響下，口服美容品類(lèi)再進(jìn)化進(jìn)入3.0階段，形成了更加成熟完整的內(nèi)涵——產(chǎn)品呈現(xiàn)劑型零食化、成分院線(xiàn)化、功能進(jìn)階化、人群年輕化等四大升級(jí)。

劑型零食化：口服美容產(chǎn)品本身就突破了傳統(tǒng)美容的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地使用產(chǎn)品。針對(duì)年輕消費(fèi)人群進(jìn)一步將口服美容零食化，以機(jī)能軟糖的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品社交屬性、無(wú)需門(mén)檻的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

成分院線(xiàn)化：口服美容產(chǎn)品的成分區(qū)別于普通食品與美容藥品，是全新的醫(yī)美成分產(chǎn)品，比如神經(jīng)酰胺、玻尿酸、煙酰胺等成分，天貓國(guó)際將其引領(lǐng)進(jìn)入普通護(hù)膚和專(zhuān)業(yè)醫(yī)美之間的更垂直、更專(zhuān)業(yè)、更極致的新賽道。天貓國(guó)際著力挖掘更專(zhuān)業(yè)的醫(yī)美院線(xiàn)級(jí)成分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)進(jìn)階，幫助消費(fèi)者獲得品質(zhì)更好、體感更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)上翻產(chǎn)品。

功能進(jìn)階化：口服美容3.0將以?xún)?nèi)養(yǎng)外進(jìn)行到底，進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)醫(yī)養(yǎng)與時(shí)尚功能補(bǔ)充之間的銜接轉(zhuǎn)化，從心智認(rèn)知到實(shí)際效果，凸顯一個(gè)觀念：“人體外在美離不開(kāi)內(nèi)在平衡?！北热缃退刂鞔蚯迥c排毒、益生菌主打腸胃舒暢等等。

人群年輕化：年輕群體、Z世代、輕熟女性是占據(jù)學(xué)校到職場(chǎng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景人群，這一點(diǎn)在阿里的數(shù)據(jù)分析中已有體現(xiàn)，天貓國(guó)際的新品類(lèi)戰(zhàn)役也聚焦年輕人群，將口服美容產(chǎn)品打造的更時(shí)尚、精致、科學(xué)，為改善人群美容保健需求而深度挖掘品類(lèi)價(jià)值。

通過(guò)產(chǎn)品的四大升級(jí)，在市場(chǎng)表現(xiàn)上贏得了以30歲上下的職場(chǎng)輕熟女性為主要消費(fèi)人群的深刻認(rèn)知，天貓國(guó)際也創(chuàng)造了一個(gè)具備極大潛力的消費(fèi)扭矩立場(chǎng)：輕熟女性的外在美，打破傳統(tǒng)的物理遮蓋，深入身體本質(zhì)，改變機(jī)體環(huán)境，從而隨時(shí)隨地、零門(mén)檻實(shí)現(xiàn)內(nèi)在美到外在美的一體化調(diào)理修復(fù)。

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天貓國(guó)際落地“三新”策略

天貓國(guó)際創(chuàng)造了新的消費(fèi)扭矩立場(chǎng)，引領(lǐng)口服美容成為輕熟女性時(shí)尚消費(fèi)潮流。在將潮流轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)力的進(jìn)程中，則清晰地顯示了“三新”策略的落地鏈路。

總體戰(zhàn)略而言，依托阿里數(shù)據(jù)分析與數(shù)字化技術(shù)，天貓國(guó)際聯(lián)動(dòng)阿里經(jīng)濟(jì)體營(yíng)銷(xiāo)IP與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了口服美容品類(lèi)的出圈，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上推動(dòng)該品類(lèi)蔚然成風(fēng)。

具體的打法上，一是嫁接天貓超級(jí)品類(lèi)日，聚焦口服美容品類(lèi)，加速這一品類(lèi)從成長(zhǎng)到成熟。

比如“天貓國(guó)際X天貓超級(jí)品類(lèi)日”最新一期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)背景是2020年，中國(guó)第一批90后約2600萬(wàn)人邁入30歲大關(guān)。

最近，電視劇《三十而已》熱播，而立之年的女性生活場(chǎng)景成為社會(huì)熱點(diǎn)，透露了首批90后人群進(jìn)入社會(huì)核心輿論場(chǎng)，她們對(duì)于自身健康、美麗的關(guān)注以及消費(fèi)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，契合天貓國(guó)際“以?xún)?nèi)養(yǎng)外，三十而儷”的消費(fèi)洞察。

以社會(huì)趨勢(shì)為營(yíng)銷(xiāo)抓手，以天貓超級(jí)品類(lèi)日這樣的阿里經(jīng)濟(jì)體營(yíng)銷(xiāo)IP為新品、新牌、新類(lèi)落地平臺(tái)，持續(xù)推出“口服美容3.0”專(zhuān)場(chǎng)，攜手淘寶直播矩陣、明星主播劉濤、張?zhí)鞇?ài)等IP形象，反復(fù)加深口服美容品類(lèi)在主力消費(fèi)人群中的心智認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)這一品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)飛輪效應(yīng)。

天貓國(guó)際將以口服美容品類(lèi)為賽道，挖掘好產(chǎn)品，引入專(zhuān)業(yè)品牌，同時(shí)孵化新品牌。在垂直品類(lèi)領(lǐng)域內(nèi)，深挖產(chǎn)品價(jià)值，深植品牌根部，深養(yǎng)品類(lèi)基因，對(duì)應(yīng)的恰恰是“新產(chǎn)品、新品牌、新品類(lèi)”的三新策略。

二是落地天貓國(guó)際的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式，解決國(guó)際品牌商家與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等，持續(xù)豐富供給端，讓消費(fèi)者在垂直賽道內(nèi)依然擁有足夠多元的消費(fèi)選擇。

隨著三新策略落地，天貓國(guó)際的未來(lái)，由此拉開(kāi)新的價(jià)值通道。

一個(gè)清晰的發(fā)展路徑是：以某一點(diǎn)作為價(jià)值爆發(fā)原點(diǎn)，快速駛?cè)胄沦惖?，塑造全新的消費(fèi)者心智認(rèn)知，幫助更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

從根本邏輯上而言，天貓國(guó)際之所以布局“三新”，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。雙循環(huán)格局下，內(nèi)循環(huán)一定是未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，也就是中國(guó)本土市場(chǎng)。

在這一趨勢(shì)之下，讓更多國(guó)際商品、品牌、品類(lèi)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，是天貓國(guó)際最大的價(jià)值訴求。在此布局下，天貓國(guó)際也將成為整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體五新戰(zhàn)略下在連接線(xiàn)上線(xiàn)下、BC兩端之外具有獨(dú)特的“連接海內(nèi)外”價(jià)值的一支。