盼盼旗下的子品牌豹發(fā)力是功能性飲料，這個(gè)品牌將年輕人最喜歡的國(guó)潮元素融入到產(chǎn)品中。今年高考期間，推出了限量版“一戰(zhàn)豹發(fā)”高考定制能量飲料。這款高考定制罐的外觀取用國(guó)風(fēng)經(jīng)典配色“藍(lán)+金”搭配中國(guó)傳統(tǒng)元素祥云、毛筆等圖案，“國(guó)潮”風(fēng)的罐身設(shè)計(jì)令人過(guò)目難忘。

豹發(fā)力的營(yíng)銷，緊貼“同頻共振”的邏輯，與年輕人玩在一起。在2020年春節(jié)期間與巨量引擎合作，發(fā)起了“盼盼爆發(fā)年，抖音挑戰(zhàn)賽”，抖音設(shè)置了“新年新盼頭”的專題貼紙，打通線上線下雙渠道，由眾多抖音達(dá)人帶頭玩嗨了新春。在1月29號(hào)到2月9號(hào)的活動(dòng)期間，挑戰(zhàn)賽過(guò)后的量3.1億以上，吸引了用戶投稿4.3萬(wàn)個(gè)，點(diǎn)贊達(dá)到400多萬(wàn)。“把產(chǎn)品的國(guó)潮元素和新春節(jié)的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，這是一次非常成功的內(nèi)容營(yíng)銷?！彼伍L(zhǎng)鎮(zhèn)總結(jié)道。

國(guó)貨品牌2.0：顧客時(shí)代的營(yíng)銷新變局

國(guó)貨品牌的爆發(fā)，是多重因素共同作用的結(jié)果，是一個(gè)必然的趨勢(shì)，也是國(guó)貨品牌全面升級(jí)的機(jī)會(huì)。

“第一，這一代年輕人的文化自信、民族自豪感空前的高漲，這當(dāng)然也與中國(guó)綜合國(guó)力的提升相關(guān)。第二是中國(guó)制造業(yè)水平不斷提升，以前大家覺(jué)得中國(guó)制造是粗制濫造，現(xiàn)在很多中國(guó)品牌的品質(zhì)越來(lái)越好，并且也越來(lái)越重視顏值，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。第三是中國(guó)幾千年的歷史文化中有著深厚的底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，有很多值得挖掘的地方，中國(guó)IP為產(chǎn)品加分，國(guó)潮的加持也是國(guó)貨受歡迎的重要因素。” 恒安集團(tuán)女性健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展部副總監(jiān)金蓓蓓表示，“這對(duì)于我們來(lái)講是難得的經(jīng)典國(guó)貨品牌煥新的機(jī)會(huì)?！焙惆沧鳛橹袊?guó)最大的生活用品制造企業(yè)，一直秉承著“追求健康 你我一起成長(zhǎng)”的使命，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品系列和子品牌，比如大家熟悉的心相印紙巾、七度空間衛(wèi)生巾、安兒樂(lè)紙尿褲、安而康成人紙尿褲等等，正在借這一輪國(guó)貨復(fù)興大潮進(jìn)行品牌升級(jí)。

桂花鴨是南京鹽水鴨知名的老字號(hào)品牌，桂花鴨集團(tuán)宣傳部經(jīng)理朱軍認(rèn)為，新一代國(guó)貨品牌的興起，是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。打造新國(guó)貨品牌，首先是建立在老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量“硬核”基礎(chǔ)上，保留老味道，堅(jiān)守招牌經(jīng)典產(chǎn)品，樹立值得信賴的口碑形象。同時(shí)在品類的拓展與功能開發(fā)上，做到以顧客為導(dǎo)向的迭代創(chuàng)新，多樣化、個(gè)性化的滿足人們消費(fèi)選擇，適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。而隨著國(guó)潮文化的興起，新國(guó)貨的包裝設(shè)計(jì)也通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與潮流設(shè)計(jì)理念的嫁接，展現(xiàn)出新的面貌與時(shí)尚感。此外，在品牌宣傳上，國(guó)貨老字號(hào)品牌也在與時(shí)代接軌不斷做出新的嘗試。

從2017年開始,桂花鴨集團(tuán)與今日頭條合作舉辦的桂花鴨文化節(jié)得到人們廣泛關(guān)注。而2019年企業(yè)與巨量引擎合作推出的“花樣就要秀出來(lái)”抖音挑戰(zhàn)賽，更是宛如一場(chǎng)流量盛宴，讓眾多用戶感受到老字號(hào)“桂花鴨”不同以往的嶄新活力。在為期一個(gè)月的挑戰(zhàn)賽期間，共收到2.8萬(wàn)個(gè)參賽視頻，總播放量達(dá)到2.7億次，總點(diǎn)贊量超過(guò)了600萬(wàn)+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了企業(yè)以往線下活動(dòng)的覆蓋人數(shù)，最重要的是打破了年齡和地域圈層，讓桂花鴨品牌擁有了更為廣泛的受眾群體。

“傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，消費(fèi)者接受度有限，而新媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以讓消費(fèi)者更好的理解品牌，并且通過(guò)互動(dòng)與消費(fèi)者溝通，贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。在打造國(guó)貨品牌的過(guò)程中，與巨量引擎的合作是一種商業(yè)價(jià)值的高回報(bào)體現(xiàn)?！敝燔姳硎?。

國(guó)潮經(jīng)過(guò)這兩年的快速發(fā)展，企業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)開始逐漸成熟，從最初的模仿國(guó)外潮牌，到真正對(duì)中國(guó)文化的挖掘與再創(chuàng)造，更加注重對(duì)產(chǎn)品歷史與品牌文化價(jià)值的傳遞，國(guó)潮不止是簡(jiǎn)單地追風(fēng)，對(duì)于國(guó)貨品牌打造而言，從單純賣貨轉(zhuǎn)變到試圖講一個(gè)故事、傳遞一種精神，從單向輸出轉(zhuǎn)變到雙向互動(dòng)。

如果說(shuō)知名度是國(guó)貨品牌1.0階段的標(biāo)志，那么2.0階段則意味著更豐富的品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品品質(zhì)+包裝，由內(nèi)而外，品牌向消費(fèi)者傳遞的不僅是物理體驗(yàn)，更是一種精神感受。

“現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)供大于求的顧客時(shí)代，消費(fèi)者需求導(dǎo)向非常明顯，對(duì)商品的要求不僅是滿足物理功能，還要營(yíng)造消費(fèi)者的價(jià)值感受。所以在營(yíng)銷上也帶來(lái)一系列的變化?！?/b>金蓓蓓認(rèn)為變化有幾個(gè)維度。比如從受眾端來(lái)講，營(yíng)銷人群需要更加聚焦，針對(duì)不同人群的營(yíng)銷策略要更加細(xì)分、更加精準(zhǔn)。從內(nèi)容來(lái)看，需要更深層次的文化挖掘，內(nèi)容的展現(xiàn)也要更加多元化，針對(duì)不同人群定制不同的內(nèi)容，不再是一條廣告打天下的時(shí)代。從渠道上來(lái)看，需要增加新媒體渠道更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，特別是抖音這類年輕人喜歡的平臺(tái)。以前的廣告都是單向輸出，而現(xiàn)在則要通過(guò)更多、更靈活的互動(dòng)形式來(lái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更深的影響。

除此之外，金蓓蓓認(rèn)為還有一點(diǎn)非常重要，就是對(duì)C端數(shù)據(jù)的挖掘，反過(guò)來(lái)對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行升級(jí)。品牌要更加會(huì)利用從C端消費(fèi)者這里獲取數(shù)據(jù)為自己賦能，為自己做的營(yíng)銷布局做更好的優(yōu)化。

“精準(zhǔn)人群投放、互動(dòng)的活動(dòng)形式、更有創(chuàng)意點(diǎn)的內(nèi)容，這些都是巨量引擎這樣的平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化的能力給我們帶來(lái)新的賦能。”金蓓蓓說(shuō)道。

聚勢(shì)、賦能，找到國(guó)貨品牌煥新的密鑰

我們看到，一方面，國(guó)貨品牌在多重因素下正在興起。另一方面，各種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷思路也給品牌主帶來(lái)更多的選擇以及更多的可能。

在這一輪國(guó)風(fēng)中，很多品牌借機(jī)在塑造全新的品牌形象，讓品牌的生命力更強(qiáng)，品牌的內(nèi)涵也更加豐富。比如恒安不僅希望有知名度，更希望新的品牌理念中可以傳遞健康生活方式。比如桂花鴨不僅希望滿足南京消費(fèi)者，更希望通過(guò)文化的傳播讓全國(guó)的年輕人都有機(jī)會(huì)成為客戶。

9月24日，在2020城市峰會(huì)上海收官戰(zhàn)主會(huì)場(chǎng)上，巨量引擎宣布正式啟動(dòng)“國(guó)貨品牌計(jì)劃”，這是其首檔聚焦區(qū)域國(guó)貨品牌整合營(yíng)銷IP，“國(guó)貨品牌計(jì)劃”將聯(lián)合平臺(tái)明星達(dá)人資源，聯(lián)動(dòng)區(qū)域品牌，為國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)推波助瀾。

從盼盼、恒安、桂花鴨的經(jīng)驗(yàn)中，我們看到國(guó)貨品牌煥新需要三方面的助力：傳播力、效果力、創(chuàng)新力，而這些都是巨量引擎國(guó)貨品牌計(jì)劃可以賦能品牌方的資源。

從傳播力來(lái)看，巨量引擎對(duì)內(nèi)整合抖音、頭條、西瓜三端資源，并且邀請(qǐng)熱度明星駐場(chǎng)、當(dāng)紅達(dá)人直播，組成國(guó)貨品牌親鑒官，以短視頻+直播的多元互動(dòng)形式，全站喊響“我挺國(guó)貨”，最大范圍席卷消費(fèi)者關(guān)注度，引爆活動(dòng)熱度，這些都是傳播力的保證。

從效果力來(lái)看，面向年輕人的營(yíng)銷，關(guān)鍵點(diǎn)在于能不能與他們“玩在一起”。抖音多場(chǎng)次定制直播、西瓜直播PK賽、抖音互動(dòng)挑戰(zhàn)賽、頭條話題、達(dá)人團(tuán)內(nèi)容共創(chuàng)，這些內(nèi)容上的創(chuàng)新，讓品牌與消費(fèi)者真正能夠玩到一起，讓每一個(gè)營(yíng)銷方案都能達(dá)到預(yù)期的效果。

從創(chuàng)新力來(lái)看，“國(guó)貨品牌計(jì)劃”還將在多維跨界的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造行業(yè)營(yíng)銷事件，深度挖掘IP營(yíng)銷價(jià)值，助燃國(guó)貨創(chuàng)新力。比如，在2020城市峰會(huì)上海站現(xiàn)場(chǎng)， “抖BOX”定制國(guó)貨驚喜禮盒將首發(fā)重點(diǎn)亮相，第一時(shí)間引發(fā)圍觀討論?！皣?guó)貨品牌計(jì)劃”還將充分聯(lián)動(dòng)線上線下雙渠道，線下會(huì)場(chǎng)設(shè)置“抖BOX”盲盒，引發(fā)參會(huì)者拍攝分享；線上則將設(shè)置抽獎(jiǎng)專區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)得“抖BOX”，打造覆蓋營(yíng)銷全鏈路的用戶狂歡。

整體來(lái)講，巨量引擎國(guó)貨計(jì)劃包含內(nèi)容非常豐富，匯聚多方能量賦能國(guó)貨品牌，讓每一個(gè)國(guó)貨故事都被看見(jiàn)，讓每一個(gè)不了解國(guó)貨的人都有機(jī)會(huì)去觸達(dá)，讓每一個(gè)熱愛(ài)國(guó)貨的人都愿意去分享形成更大的擴(kuò)散圈。

此外，巨量引擎通在努力打通全鏈路，通過(guò)短視頻、直播+小店的模式，讓每一個(gè)想買國(guó)貨的人都能輕松地完成購(gòu)買的環(huán)節(jié)。看到、想到就能買到，讓消費(fèi)者有更爽的體驗(yàn)。

【結(jié)束語(yǔ)】

消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，國(guó)民的文化自信，所有這些都凝聚在國(guó)貨復(fù)興的大趨勢(shì)當(dāng)中。巨量引擎在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出“國(guó)貨品牌計(jì)劃“，整合更多資源，讓國(guó)貨品牌乘風(fēng)破浪，加速成長(zhǎng)，成為國(guó)貨品牌發(fā)展的“引擎”，成就國(guó)貨品牌2.0時(shí)代。

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