文 | 林不二子

沒(méi)人能“阻止”網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)合作步伐了。

9月14日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與世界領(lǐng)先的音樂(lè)公司貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BMG）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)IP深度開(kāi)發(fā)、音樂(lè)演出、在線K歌等音樂(lè)上下游領(lǐng)域開(kāi)展深層次多樣化的合作。

而在BMG之前，僅在今年網(wǎng)易云音樂(lè)就陸續(xù)與吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(quán)、少城時(shí)代、環(huán)球音樂(lè)多家公司達(dá)成合作。猶記得三年前，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)層面的發(fā)展還“受制于人”，如今卻能在版權(quán)領(lǐng)域好消息不斷產(chǎn)生高光時(shí)刻，這三年時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)到底發(fā)生了什么？

耐心培育音樂(lè)社區(qū)

從播放平臺(tái)中孵化出了一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，應(yīng)該說(shuō)是近些年網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展的最主要成果之一，因?yàn)檫@不僅從本質(zhì)上改變了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)初現(xiàn)時(shí)的工具化屬性，還為其建立起了一個(gè)專(zhuān)屬于網(wǎng)易云音樂(lè)的差異化優(yōu)勢(shì)。

在最初以樂(lè)評(píng)、歌單等功能吸引了部分用戶(hù)后，網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)化發(fā)展就已經(jīng)埋下了伏筆，隨著更多的人在歌曲留下評(píng)論，在網(wǎng)易云音樂(lè)不僅能聽(tīng)歌還能看評(píng)論的雙份快樂(lè)就吸引了越來(lái)越多的年輕人，到了2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)終于在社區(qū)搭建上邁出了一大步——推出云村版塊。

云村社區(qū)相比原本用戶(hù)能夠互動(dòng)的樂(lè)評(píng)區(qū)，為用戶(hù)提供了更大的創(chuàng)作自由和互動(dòng)空間，網(wǎng)易云音樂(lè)自創(chuàng)的音樂(lè)日志Mlog形式，讓用戶(hù)可以把語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等不同表達(dá)形式靈活搭配，或表達(dá)自己的情緒或分享喜愛(ài)的音樂(lè)，這個(gè)自由的空間也進(jìn)一步加強(qiáng)了平臺(tái)音樂(lè)社區(qū)的形成。

在云村社區(qū)能看到各種內(nèi)容，有樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)人現(xiàn)場(chǎng)表演的直拍，有用戶(hù)自己的長(zhǎng)樂(lè)評(píng)，有對(duì)電視劇故事的感嘆，也有自彈自唱的真誠(chéng)，而置頂?shù)摹盁嵩u(píng)墻”功能也成了不少人發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)的地方，在這個(gè)社區(qū)中，用戶(hù)們都能找到自己的情感共鳴，這也增加了用戶(hù)與“云村”與網(wǎng)易云音樂(lè)的粘性。

社區(qū)，就是有相同興趣愛(ài)好的人聚在一起，熱愛(ài)音樂(lè)的人都聚在網(wǎng)易云音樂(lè)，讓其在近些年中成為了中國(guó)最大的音樂(lè)社區(qū)。

而為這個(gè)社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容與活躍度的，是龐大的年輕人群體。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在網(wǎng)易云音樂(lè)2019年的新增用戶(hù)中，有85%都是95后年輕人群；據(jù)Questmoblie《Z世代洞察報(bào)告》和Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)以最高活躍用戶(hù)占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂(lè)APP。

能成為95后首選的音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)自然有其“法寶”。其一，是內(nèi)容的多元化，其二是讓人著迷的社區(qū)氛圍。

內(nèi)容多元且豐富，應(yīng)該說(shuō)是能夠留住年輕人的第一要素，因?yàn)閆世代人群最顯著的特點(diǎn)就是分眾化明顯，他們有明確的個(gè)人審美，不追隨主流大趨勢(shì)，所以?xún)?nèi)容的豐富才能夠滿(mǎn)足更多年輕人。這些年，網(wǎng)易云音樂(lè)不僅積累了華語(yǔ)音樂(lè)內(nèi)容，歐美、日韓等國(guó)家地區(qū)的音樂(lè)也都在網(wǎng)易云音樂(lè)上聚集了最大的熱愛(ài)者圈層，而在今年網(wǎng)易云音樂(lè)也與吉卜力工作室達(dá)成合作，積累了更多二次元領(lǐng)域的音樂(lè)作品?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)非常多元的音樂(lè)平臺(tái)，讓每個(gè)喜歡細(xì)分音樂(lè)類(lèi)型的用戶(hù)都能找到“歸宿”，這對(duì)喜歡彰顯個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)能挖掘到無(wú)數(shù)寶藏的地方。

像是歐美音樂(lè)市場(chǎng)的Taylor Swift、Justin Bieber、Eminem，都是網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)喜歡的音樂(lè)人偶像，今年Justin Bieber和Eminem的新專(zhuān)輯，在網(wǎng)易云音樂(lè)上的銷(xiāo)量甚至超過(guò)其他多家平臺(tái)銷(xiāo)量之和。

并且，在內(nèi)容豐富的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂(lè)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法，真正讓不同喜好的年輕人都能遇到自己的熱愛(ài)，這也是關(guān)鍵的一點(diǎn)。有了這個(gè)算法的支撐，讓用戶(hù)不僅能夠發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂(lè)，也能在人海中遇到與自己相同喜好的人，彼此不再感到孤獨(dú)。

而網(wǎng)易云音樂(lè)打造的社區(qū)氛圍，更是能抓住年輕人的心。在網(wǎng)易云音樂(lè)上，用戶(hù)們雖然會(huì)通過(guò)音樂(lè)彼此討論，但他們的交流并不止于音樂(lè)，游戲、動(dòng)漫、影視劇、綜藝……凡是與音樂(lè)沾邊的內(nèi)容，只要有人發(fā)起就都能聊起來(lái)，這會(huì)讓云村的年輕人感覺(jué)到自在，交流中形成的群體認(rèn)同與情感共鳴，讓年輕人也樂(lè)于在這個(gè)社區(qū)中造梗玩梗，像是在小眾、冷門(mén)歌曲的評(píng)論區(qū)留言，就被云村用戶(hù)稱(chēng)為“掘金”，這就是社區(qū)粘性的證明。甚至還有用戶(hù)在某些冷門(mén)歌曲評(píng)論區(qū)接龍撰寫(xiě)“小說(shuō)”故事。

可以說(shuō)，在近三年的發(fā)展中，網(wǎng)易云音樂(lè)先繞開(kāi)了在版權(quán)上的挑戰(zhàn)，耐心培育自身的音樂(lè)社區(qū)，促成了在年輕人群體中的高口碑與高粘性，從而使其有了年輕用戶(hù)忠誠(chéng)度的這個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，這正是網(wǎng)易云音樂(lè)今年在版權(quán)領(lǐng)域高光不斷的原因之一。

版權(quán)方更需要網(wǎng)易云音樂(lè)

當(dāng)然，三年時(shí)間網(wǎng)易云音樂(lè)不只是培育音樂(lè)社區(qū)，同時(shí)也通過(guò)不斷優(yōu)化已有的功能，積累了一系列宣發(fā)能力，如高效的音樂(lè)分發(fā)能力、激發(fā)年輕用戶(hù)活躍力的運(yùn)營(yíng)能力等。如果從版權(quán)方角度出發(fā)，這些能力恰好是他們需要的。

正如前文所說(shuō)，Z世代年輕群體是分眾化時(shí)代的代表，他們的喜愛(ài)非常分散，活躍的圈子也相對(duì)復(fù)雜，讀娛君在唱片公司做宣傳的朋友就曾表達(dá)過(guò)，很難找到能夠直接觸達(dá)目標(biāo)受眾的渠道與方法。而網(wǎng)易云音樂(lè)的高效音樂(lè)分發(fā)能力，就能承接起版權(quán)方日常內(nèi)容傳播的需要。

首先，網(wǎng)易云音樂(lè)的每日推薦、私人FM個(gè)性化推薦，就能幫助版權(quán)方的許多非熱門(mén)作品發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，無(wú)論是什么風(fēng)格的音樂(lè)一定有人會(huì)喜歡，網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦算法就能把這些作品推薦到用戶(hù)耳中，而隨著網(wǎng)易云音樂(lè)不斷優(yōu)化，其也有包括云村社區(qū)、直播等更多功能來(lái)加強(qiáng)音樂(lè)的分發(fā)力。尤其是唱片公司的新人、新歌，更是需要借助平臺(tái)的能力，才有可能在茫茫人海中傳播到目標(biāo)受眾面前。

從更功利的角度來(lái)說(shuō)，音樂(lè)作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)特點(diǎn)，在版權(quán)正規(guī)化后是能為版權(quán)方帶來(lái)可觀收益的。頭部原創(chuàng)音樂(lè)人一年在網(wǎng)易云音樂(lè)的分成收入能高達(dá)上千萬(wàn)。一些新銳音樂(lè)人，憑借一首優(yōu)質(zhì)單曲半年也能獲得幾十萬(wàn)的分成收入。因而能夠高效地把版權(quán)作品分發(fā)給更多用戶(hù)，是版權(quán)方非?？粗氐哪芰Α?/p>

其次，更廣范圍的傳播或者說(shuō)出圈，則是版權(quán)方更加希望看到的一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，也能幫助版權(quán)方的內(nèi)容做更大范圍的傳播。

比如去年，網(wǎng)易云音樂(lè)就推出了“青春重置計(jì)劃”翻唱活動(dòng)，不僅借助翻唱的形式把一些老歌的熱度重新翻紅，也形成了一次站內(nèi)的活動(dòng)熱度，讓更多用戶(hù)聽(tīng)到了這些“老作品”，據(jù)官方數(shù)據(jù)，這次網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)累計(jì)播放量超8億，熱議評(píng)論超過(guò)54萬(wàn)，分享量超過(guò)300萬(wàn)。

同時(shí)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力也體現(xiàn)在數(shù)字專(zhuān)輯的銷(xiāo)量上。今年4月，華晨宇專(zhuān)輯《新世界NEW WORLD》在網(wǎng)易云音樂(lè)上線后1分鐘銷(xiāo)量破20萬(wàn)、3分鐘破30萬(wàn)，上線3天銷(xiāo)量破100萬(wàn)張，這個(gè)成績(jī)不僅因?yàn)槠脚_(tái)上聚集了大量喜歡華晨宇的年輕用戶(hù)，也因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)為粉絲們準(zhǔn)備了心動(dòng)的活動(dòng)，激發(fā)粉絲群體的活躍力。同樣超出預(yù)期的成績(jī)也出現(xiàn)在防彈少年團(tuán)、王一博、霉霉、木村拓哉等數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)量上，防彈少年團(tuán)預(yù)售6小時(shí)預(yù)售50萬(wàn)銷(xiāo)量，王一博新歌《無(wú)感》10小時(shí)1000萬(wàn)張。一個(gè)個(gè)數(shù)字都在證明網(wǎng)易云音樂(lè)調(diào)動(dòng)粉絲活躍度的能力，而這份能力也能給版權(quán)方帶去足夠的商業(yè)回報(bào)。

更值得關(guān)注的是，今年網(wǎng)易云音樂(lè)也與抖音達(dá)成合作，具備了“音樂(lè)+短視頻”的運(yùn)營(yíng)能力，能更進(jìn)一步幫助音樂(lè)作品出圈，傳播觸達(dá)到更大眾的市場(chǎng)中去，像是在其策劃下火爆短視頻平臺(tái)的“大田舞”，就為歌曲《大田后生仔》帶來(lái)了短視頻平臺(tái)相關(guān)話題播放量破25億+的成績(jī)。最近爆紅的《隔岸》以及《藥水哥》等案例，更證明其“音樂(lè)+短視頻”內(nèi)容生態(tài)上的玩法愈發(fā)成熟。

網(wǎng)易云音樂(lè)擁有的這些能力，在這三年間讓越來(lái)越多的版權(quán)方認(rèn)識(shí)到了平臺(tái)的潛力，因而甚至頭部綜藝IP也找到了網(wǎng)易云音樂(lè)。

比如今年網(wǎng)易云音樂(lè)與《歌手·當(dāng)打之年》的合作，就不僅僅是作為音樂(lè)播放傳播的承載者，更成為了綜藝節(jié)目的“第二現(xiàn)場(chǎng)”：云村用戶(hù)于平臺(tái)上為自己喜愛(ài)的作品投票，用自己聽(tīng)歌、評(píng)論的行動(dòng)表達(dá)對(duì)作品的喜愛(ài)與支持，與節(jié)目中500人評(píng)審的審美結(jié)果形成一種補(bǔ)充。而在節(jié)目收官后，節(jié)目歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上累計(jì)播放量也突破15億，評(píng)論數(shù)超過(guò)350萬(wàn)，幫助節(jié)目在音樂(lè)領(lǐng)域“出圈”，而沒(méi)能成為歌王的周深，其作品《達(dá)拉崩吧》以破億播放量斬獲了云村播放量第一的成績(jī)。

傳播更廣、收益可觀、出圈有望，能夠做到這三點(diǎn)的網(wǎng)易云音樂(lè)，自然會(huì)成為版權(quán)方的需要。

三年時(shí)間，網(wǎng)易云拿回平臺(tái)渠道的話語(yǔ)權(quán)

從期待得到版權(quán)方的認(rèn)可，到吸引版權(quán)方主動(dòng)合作，這三年間改變的，不只是網(wǎng)易云音樂(lè)自身的發(fā)展與成長(zhǎng)，更改變了平臺(tái)與版權(quán)方的關(guān)系。

曾經(jīng)，音樂(lè)版權(quán)的交易是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，手握內(nèi)容的版權(quán)方有更多的話語(yǔ)權(quán)，因而逐漸形成了版權(quán)價(jià)格的非理性攀升，這對(duì)于整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都不是健康的環(huán)境。而在像網(wǎng)易云音樂(lè)這樣耐心積累擁有了自己的能力與實(shí)力，讓版權(quán)方意識(shí)到數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的價(jià)值后，也讓數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與版權(quán)方重新坐到了平等的圓桌上，而這直接促成了數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域后續(xù)的新發(fā)展。

舉例來(lái)說(shuō)，在版權(quán)方意識(shí)到網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)潛力與年輕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)力后，在今年也與平臺(tái)推進(jìn)了新形式的合作——“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”，18場(chǎng)音樂(lè)付費(fèi)直播累計(jì)吸引2500萬(wàn)人次走進(jìn)直播間，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)7億，不僅緩解了疫情期間線下演出市場(chǎng)的焦慮，也開(kāi)拓了線上音樂(lè)Live付費(fèi)的商業(yè)模式。

今年8月，在網(wǎng)易云音樂(lè)上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)，就實(shí)現(xiàn)了演唱會(huì)售票數(shù)破百萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)78.6萬(wàn)，打破了線上付費(fèi)演唱會(huì)世界紀(jì)錄。這其實(shí)也是版權(quán)方與網(wǎng)易云音樂(lè)能夠共同對(duì)新領(lǐng)域探索的結(jié)果。

在線音樂(lè)Live應(yīng)該說(shuō)是版權(quán)方與平臺(tái)方平等合作后的第一步，雙方互相給予信任，并且發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，既滿(mǎn)足了用戶(hù)們的音樂(lè)娛樂(lè)需求，也打開(kāi)了數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的新方向。而在越來(lái)越多版權(quán)方與網(wǎng)易云音樂(lè)合作的背景下，產(chǎn)業(yè)上游與中游平臺(tái)還能探索出哪些新的玩法與可能性，也是值得期待的。

這也與本次網(wǎng)易云音樂(lè)與BMG合作中說(shuō)的相吻合——“雙方將在音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)IP深度開(kāi)發(fā)、音樂(lè)演出、在線K歌等音樂(lè)上下游領(lǐng)域開(kāi)展深層次多樣化的合作”。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與版權(quán)方的合作不會(huì)再只聚焦于版權(quán)授權(quán)，而是共同看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)、可垂直深挖產(chǎn)業(yè)背后的想象空間。而這也是越來(lái)越多版權(quán)方與網(wǎng)易云音樂(lè)合作的根本原因——音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)都在尋找著美好的未來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)就是能夠找到這個(gè)未來(lái)的關(guān)鍵之一。

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