“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！倍嗄陙?lái)，這些耳熟能詳?shù)膹V告詞，已經(jīng)深入人心。與這些廣告詞一道深入人心的，還有農(nóng)夫山泉這家通過(guò)“賣(mài)水”建立起來(lái)的飲品帝國(guó)。

在農(nóng)夫山泉早期，營(yíng)銷先行可以說(shuō)是其品牌能夠迅速崛起的不二法門(mén)，也是農(nóng)夫山泉多次在市場(chǎng)中獲勝的重要原因。此外，農(nóng)夫山泉在成立后的20多年時(shí)間里面，先后打造了一批諸如農(nóng)夫山泉、茶π、尖叫等爆款飲品矩陣，正是這些爆款飲品品牌，構(gòu)建起了如今的農(nóng)夫山泉飲品帝國(guó)。

農(nóng)夫山泉深入人心的品牌影響力，讓它在首次公開(kāi)上市募股中賺足了眼球和真金白銀。據(jù)了解，在9月8日的公開(kāi)募資中，按照IPO定價(jià)上限21.5港元/股，募資81.49億港元，但最終獲得60倍超額認(rèn)購(gòu)，再次刷新港股市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)記錄。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，首次募資的火爆表明過(guò)去多年的成績(jī)得到了認(rèn)可，但站在4000億港幣市值起點(diǎn)上，面對(duì)消費(fèi)變遷情況下新興品牌的崛起，農(nóng)夫山泉也不是全然沒(méi)有壓力。

差異化助力農(nóng)夫山泉崛起

在創(chuàng)立之初，農(nóng)夫山泉在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間毫無(wú)存在感。之所以后來(lái)能夠在飲用水市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，則與其在品牌差異化方面的努力分不開(kāi)。

在創(chuàng)立之初的三年，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上一直不溫不火，當(dāng)時(shí)在傳統(tǒng)飲用水行業(yè)，娃哈哈、樂(lè)百氏等飲品巨頭才是絕對(duì)王者，在純凈水市場(chǎng)初出茅廬的農(nóng)夫山泉，根本就不是這些巨頭的對(duì)手。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，農(nóng)夫山泉開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)替換純凈水為天然水，展開(kāi)與娃哈哈等巨頭的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)了逆襲。1999年農(nóng)夫山泉正式對(duì)外宣告，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，并對(duì)外宣稱純凈水無(wú)用。

由于農(nóng)夫山泉拋出的純凈水無(wú)用論，觸碰到了以娃哈哈為代表的純凈水企業(yè)的利益，農(nóng)夫山泉遭到口誅筆伐直至搞到對(duì)簿公堂。換來(lái)的結(jié)果是，農(nóng)夫山泉輸?shù)袅斯偎?，但農(nóng)夫山泉借助娃哈哈的名氣賺足了眼球，博得了足夠的熱度，使得農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的品牌形象深入人心，從此確立了農(nóng)夫山泉在純天然礦泉水領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。

經(jīng)此一役，娃哈哈等傳統(tǒng)飲品商幾乎全線潰退，眼睜睜地看著農(nóng)夫山泉搶走了它的用戶。此戰(zhàn)之后，娃哈哈退出了飲用水市場(chǎng)，開(kāi)始專注于單品營(yíng)養(yǎng)快線的研發(fā)，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t志得意滿地迎來(lái)自己的“黃金時(shí)代”。

當(dāng)然在農(nóng)夫山泉崛起的過(guò)程中，也不全靠差異化營(yíng)銷，自建水源地也是其能夠崛起的關(guān)鍵。根據(jù)農(nóng)夫山泉公開(kāi)的招股書(shū)顯示，目前農(nóng)夫山泉在全國(guó)各地已經(jīng)建立了十大水源地，多個(gè)水源地有效分散了單一水源地的不可控風(fēng)險(xiǎn)（恒大冰泉），同時(shí)降低了物流成本，為農(nóng)夫山泉保持良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。

在有了水源地做保障之后，農(nóng)夫山泉在飲料市場(chǎng)和飲用水市場(chǎng)，開(kāi)始全面發(fā)力，通過(guò)一款款爆品逐漸構(gòu)建起一個(gè)龐大的飲品帝國(guó)。

爆品矩陣構(gòu)建飲品帝國(guó)

根據(jù)農(nóng)夫山泉2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)的銷售額235.7億元，其中功能飲料、茶飲和果汁飲料等其他飲品的銷售額超過(guò)70億，貢獻(xiàn)了近三分之一的營(yíng)收，可見(jiàn)農(nóng)夫山泉在飲品市場(chǎng)的廣泛布局卓有成效。

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉在主打產(chǎn)品農(nóng)夫山泉之外，在很多細(xì)分飲品品類也制造了不少新興品類，20多年來(lái)農(nóng)夫山泉從瓶裝農(nóng)夫山泉到無(wú)糖黑咖，從飲用水到各種消費(fèi)類飲料不斷擴(kuò)張。今天的農(nóng)夫山泉版圖，已經(jīng)不再局限于普通飲用水領(lǐng)域，已經(jīng)逐漸滲透到了更寬廣的快消品市場(chǎng)。

看起來(lái)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品類齊備，產(chǎn)品線陣容強(qiáng)大，實(shí)際上農(nóng)夫山泉出新品的速度并不快。從農(nóng)夫山泉到后來(lái)的飲品誕生，短的各個(gè)新品之間相差1年，最長(zhǎng)的間隔長(zhǎng)達(dá)6年?；蛟S正是這種“慢”，使得農(nóng)夫山泉出產(chǎn)的不少飲品一面世就遭到瘋搶，成立多年農(nóng)夫山泉旗下出現(xiàn)了不少現(xiàn)象級(jí)的爆款。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股說(shuō)明書(shū)介紹，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。資料顯示，2019年農(nóng)夫山泉系列礦泉水在飲用水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到了20.9%，牢牢掌控了飲用水市場(chǎng)老大的位置。

與此同時(shí)，根據(jù)農(nóng)夫山泉2019年的零售額統(tǒng)計(jì)，其在茶飲料、功能飲料以及果汁飲料的市場(chǎng)份額，均位居中國(guó)同類市場(chǎng)前三名。其中我們熟知的農(nóng)夫山泉、茶π、農(nóng)夫果園、17.5°橙、NFC果汁等，均是暢銷爆款，對(duì)農(nóng)夫山泉的營(yíng)收起到重要作用。

從農(nóng)夫山泉到農(nóng)夫果園，從賣(mài)一瓶水到賣(mài)多個(gè)細(xì)分飲料品類，農(nóng)夫山泉通過(guò)自己的努力，逐漸構(gòu)建起了一個(gè)龐大的飲品帝國(guó)。高速成長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉，不由得讓外界對(duì)其寄予厚望，資本的熱捧即證明了這一點(diǎn)。

4000億身價(jià)背后被看中了什么

今天農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)中的龐然大物，但從農(nóng)夫山泉近三年的財(cái)報(bào)來(lái)看，其無(wú)論是在營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上，仍保持著較快的增長(zhǎng)速度。

根據(jù)農(nóng)夫山泉公開(kāi)的招股書(shū)顯示，2017年到2019年，農(nóng)夫山泉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174億元、204億元以及240億元，其年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了17.2%；三年的利潤(rùn)也保持了年復(fù)合增長(zhǎng)21%的增速?？紤]到農(nóng)夫山泉的行業(yè)狀況及巨大體量，這個(gè)增速并不算低。

實(shí)際上，在營(yíng)收保持增長(zhǎng)的背后，與農(nóng)夫山泉始終在茶飲等新興品來(lái)開(kāi)拓創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。最近5年，農(nóng)夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，今年最新推出了氣泡飲料的“TOT”。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)弗若斯特莎莉文的報(bào)告，從2014年到2019年，在所有的飲料品類中，咖啡飲料、功能型飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率最高，分別超過(guò)29%、14%。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年咖啡飲料、功能型飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率還將達(dá)到20.8%、9.4%。

而這些領(lǐng)域，均是近五年來(lái)，農(nóng)夫山泉全力布局的領(lǐng)域，目前來(lái)看農(nóng)夫山泉已經(jīng)取得了一些成績(jī)。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年農(nóng)夫山泉的功能性飲料創(chuàng)造的營(yíng)收已經(jīng)占到了農(nóng)夫山泉全年總營(yíng)收的15%左右，直接創(chuàng)造的營(yíng)收達(dá)到了37億元。

而根據(jù)目前這些細(xì)分品類的成長(zhǎng)性來(lái)看，其未來(lái)仍存在很大的增長(zhǎng)空間。這意味著農(nóng)夫山泉在這些品類上的成功，將會(huì)在未來(lái)幾年進(jìn)一步放大其優(yōu)勢(shì)，而農(nóng)夫山泉的野心，似乎遠(yuǎn)不止于此。

農(nóng)夫山泉曾提及，未來(lái)3-5年希望能夠做到500億的規(guī)模，超過(guò)全球飲料巨頭可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額，短期內(nèi)農(nóng)夫山泉希望能夠在飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到200多億的規(guī)模。

農(nóng)夫山泉的這種宣示，不論其能否做到，它至少滿足了國(guó)內(nèi)投資者，對(duì)于農(nóng)夫山泉這個(gè)飲用水巨頭的充足想象力，從而吸引了外部投資者的瘋狂買(mǎi)入。不過(guò)，當(dāng)下的飲用水及飲料市場(chǎng)，對(duì)于想要做“國(guó)民神水”的農(nóng)夫山泉并不友好。

全新挑戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉很想做中國(guó)的“可口可樂(lè)”，將農(nóng)夫山泉變成一個(gè)可以“憑借氣味和口感”暢銷百年的飲品巨頭，但從外部環(huán)境來(lái)看，其面臨的挑戰(zhàn)仍然不少。

首先，農(nóng)夫山泉要面對(duì)其在飲用水領(lǐng)域的老對(duì)手。作為杭州兩大飲用水巨頭之一，農(nóng)夫山泉在多年之前就擊敗了老對(duì)手娃哈哈，但來(lái)自百歲山、怡寶、康師傅等對(duì)手的攻勢(shì)，并沒(méi)有絲毫減弱。從2019年怡寶、康師傅發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，兩家飲品巨頭與農(nóng)夫山泉在營(yíng)收上的差別不大，尤其是體量不相上下的康師傅，與農(nóng)夫山泉多年纏斗，也沒(méi)有表現(xiàn)出半分“怯場(chǎng)”的姿態(tài)。

而在農(nóng)夫山泉的基本盤(pán)飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉正面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者（如我們熟悉的恒大冰泉）。根據(jù)企查查等網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年行業(yè)新增中小企業(yè)達(dá)到了24.3萬(wàn)家，累計(jì)中小企業(yè)數(shù)達(dá)到了180萬(wàn)家，這些新興的競(jìng)爭(zhēng)雖然總體上對(duì)農(nóng)夫山泉影響有限，但其客觀上抬升了農(nóng)夫山泉的取水成本，造成行業(yè)利潤(rùn)的下滑。

另外，新興快消品品牌的崛起，對(duì)其還是形成了一定的沖擊。近年來(lái)，喜茶、元?dú)馍值刃屡d的快消飲品借助資本和新式營(yíng)銷手段迅速崛起，開(kāi)始在年輕人當(dāng)中建立起自己的品牌認(rèn)知。

這意味著“千億身價(jià)”的農(nóng)夫山泉，還將面臨新的挑戰(zhàn)，而這個(gè)挑戰(zhàn)將會(huì)是長(zhǎng)期的。上市之后農(nóng)夫山泉如何繼續(xù)保持活力，將成為下一個(gè)值得讓它持續(xù)探討的問(wèn)題。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110