今天我們只要提到3C家電零售商，首先會(huì)想到京東、蘇寧，然后才是國(guó)美；但在十幾年前，國(guó)美在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的地位，可遠(yuǎn)非京東、蘇寧可比。只能說(shuō)三十年河?xùn)|、三十年河西，今時(shí)不同往日。

如今京東線上3C的地位穩(wěn)固，并逐漸向線下擴(kuò)充勢(shì)力；蘇寧也在奮力轉(zhuǎn)型智慧零售，開(kāi)啟新的線上線下3.0融合，將版圖從零售拓展到金融、云計(jì)算等諸多領(lǐng)域，逐漸成了行業(yè)內(nèi)舉足輕重的玩家；而國(guó)美則在失去黃光裕之后，這么多年基本是被留在了線下家電零售的這塊自留地上，線上幾番折騰也都沒(méi)有太大進(jìn)展，多年來(lái)基本上是守成有余、開(kāi)拓不足的一個(gè)狀態(tài)。

在自身渠道變革受阻之后，國(guó)美開(kāi)始尋求外部合作來(lái)打破困局。今年以來(lái)，國(guó)美除了同時(shí)引入京東、拼多多兩大電商平臺(tái)之外，還在持續(xù)出臺(tái)一系列的措施繼續(xù)深化線上探索，進(jìn)一步推進(jìn)其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。但從國(guó)內(nèi)電商格局已定的現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)美的線上之路并不輕松。

連連虧損的國(guó)美

近日，國(guó)美零售(00493.HK)發(fā)布上半年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)國(guó)美最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)國(guó)美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入190.75億，相較去年同期的343.43億同比下降44.44%；同時(shí)，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴(kuò)大590%。

實(shí)際上，早在這份財(cái)報(bào)發(fā)出之前，國(guó)美零售就提前發(fā)出了盈利警告，而這并不是第一次提示盈利警告。早在2018年年中就發(fā)生過(guò)一次警告，兩次盈利警告的理由基本相似，都與當(dāng)期虧損過(guò)大有關(guān)。而從公開(kāi)財(cái)報(bào)資料來(lái)看，虧損、下滑這些詞，近乎成了國(guó)美近幾年來(lái)留給外界的最大印象。

據(jù)2017年至2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美零售2017年-2019年已經(jīng)連續(xù)三年虧損。根據(jù)其2017全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2017年國(guó)美零售收入約715.75億元，同比減少6.68%；母公司擁有者應(yīng)占虧損4.5億元，2016年同期凈利潤(rùn)為3.25億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

2018年、2019年，國(guó)美零售分別虧損48.87億元、25.9億元。國(guó)美零售的虧損額度在2018年比2017年擴(kuò)大14倍。到了2019年這個(gè)虧損金額雖然有所縮減，但綜合三年合計(jì)國(guó)美零售虧損總金額還是達(dá)到了驚人的79.27億元。

在連年虧損之下，國(guó)美的現(xiàn)金流開(kāi)始吃緊。據(jù)國(guó)美2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年國(guó)美的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物下降到了81億元，較2018年的101億元下降了20億，與此同時(shí)其資產(chǎn)負(fù)債率飆升到了80%左右，企業(yè)償債能力吃緊、資金困頓。上半年受疫情沖擊，國(guó)美虧損再次飆升，幾乎將其推入了命懸一線的絕境。

線上成救命稻草

國(guó)美財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于疫情導(dǎo)致小區(qū)、商場(chǎng)等大家電主賣場(chǎng)關(guān)閉，影響了高毛利大家電的銷售，導(dǎo)致國(guó)美大家電整體銷售成績(jī)不佳，從而影響了國(guó)美整體的業(yè)績(jī)提升。而國(guó)美線上渠道不暢，也是其在疫情之下遭遇重創(chuàng)的重要原因。

雖然經(jīng)過(guò)多年投入，但國(guó)美的強(qiáng)項(xiàng)還主要在線下。而疫情期間線下零售店關(guān)閉，讓其徹底失去了“避風(fēng)港”。為了挽救困境，國(guó)美在疫情期間加大了線上社群營(yíng)銷的力度，這也使得它的營(yíng)銷費(fèi)用大幅度飆升，僅上半年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率就達(dá)到了22.12%，較去年同期的16.72%增加了5.4個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，花出去的錢還是有作用的。國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，疫情期間國(guó)美集團(tuán)社群+國(guó)美APP的交易總額“GMV”同比增長(zhǎng)約70%，社群數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)40%達(dá)到20萬(wàn)以上，觸達(dá)用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)65%。但隨著國(guó)內(nèi)疫情平息，國(guó)內(nèi)消費(fèi)開(kāi)始逐步回暖，人們外出欲望增加，國(guó)美的社群營(yíng)銷作用逐步消減。而在自身線上不夠強(qiáng)的情況下，國(guó)美只得調(diào)整策略，選擇與京東、拼多多聯(lián)手開(kāi)啟線上自救。

據(jù)國(guó)美最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三家聯(lián)手后，國(guó)美進(jìn)一步打入低線下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，國(guó)美來(lái)自縣域店的收入占比已提升至總收入的8.23%，去年同期這一比例僅為5.49%。從最新數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果來(lái)看，算是初戰(zhàn)告捷。

此前，國(guó)美與拼多多、京東合作之時(shí)，資本市場(chǎng)一片歡呼，各家股票連日跳漲。結(jié)合如今合作后國(guó)美的發(fā)展表現(xiàn)來(lái)看，這樁買賣的確實(shí)現(xiàn)了真正的三方共贏。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的焦慮

從當(dāng)下來(lái)看，這步棋早該這么下了。國(guó)美為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上付出了多年的時(shí)間，但多番嘗試結(jié)果都收效甚微，如今搭京東、拼多多這兩家的便車，也是出于現(xiàn)實(shí)的考慮。

實(shí)際上，國(guó)美做電商的歷史并不晚。早在2011年，國(guó)美就上線了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，但在當(dāng)時(shí)，國(guó)美高層對(duì)在中國(guó)還很弱小的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不夠重視，這使得其在電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上淺嘗輒止、沒(méi)有太大作為，于是白白錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)美依舊沒(méi)趕上時(shí)機(jī)，亦步亦趨的O2O轉(zhuǎn)型，加上單一3C品類的掣肘，導(dǎo)致其線上業(yè)務(wù)很難產(chǎn)生用戶粘性，線上業(yè)務(wù)也因此難有起色。

此后，國(guó)美的電商戰(zhàn)略頻繁更迭，其線上業(yè)務(wù)很快落后，而國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭越做越大，馬太效應(yīng)之下國(guó)美在線上的影響力更加微弱。如今，在線上購(gòu)物所及之地，皆為大平臺(tái)電商所占據(jù)。在這種情況下，選擇與大平臺(tái)合作無(wú)疑是明智的，實(shí)際上國(guó)美與京東、拼多多的合作，也的確創(chuàng)造了多贏的局面。

具體來(lái)看，國(guó)美轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上能力不足急需幫手；而京東則需要彌補(bǔ)線下零售短板，彌補(bǔ)其線下劣勢(shì)；對(duì)于拼多多而言，則需要補(bǔ)齊家電品類的短板，增強(qiáng)平臺(tái)的吸引力，由此三方合作各取所需、皆大歡喜。

與此同時(shí)，有人認(rèn)為國(guó)美此舉是要放棄自己做線上的打算了。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，國(guó)美從來(lái)就沒(méi)有真正放棄過(guò)自己獨(dú)立做線上的想法，即使是引入京東、拼多多之后。

線上轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)

按照8月13日國(guó)美零售對(duì)外披露的公告說(shuō)法，國(guó)美為應(yīng)對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，決心繼續(xù)加大互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的力度，并正式任命向海龍為其線上平臺(tái)的CEO，開(kāi)啟全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，向海龍為百度前副總裁，曾是百度大搜廣告業(yè)務(wù)的重要推動(dòng)人，在百度內(nèi)部地位僅次于李彥宏，后從百度離職。如此大腕空降國(guó)美，可見(jiàn)國(guó)美對(duì)線上平臺(tái)是多么念念不忘。從國(guó)美的公告來(lái)看，向海龍?jiān)缭谝荒昵半x開(kāi)百度之后，就進(jìn)入國(guó)美擔(dān)任線上平臺(tái)的顧問(wèn)，一年磨合如今正式走馬上任，可謂運(yùn)籌已久。

而從13號(hào)當(dāng)日公開(kāi)發(fā)布的消息來(lái)看，目前國(guó)美正規(guī)劃將其整個(gè)產(chǎn)品端，以及整個(gè)用戶端、商家端以及流量聯(lián)盟端（主要是京東、拼多多的端口），都放進(jìn)國(guó)美的線上平臺(tái)之中。國(guó)美在公告中指出，線上平臺(tái)將通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品為公司其他模塊賦能，來(lái)提升公司經(jīng)營(yíng)效率。

類似的動(dòng)作已經(jīng)在落實(shí)之中了。目前，從國(guó)美APP的國(guó)美超市看到，該頻道上線了大量百貨、食品類商品。同時(shí)，這些商品多是來(lái)自京東自營(yíng)，均可由京東物流送貨上門。據(jù)了解，從7月開(kāi)始，京東自營(yíng)百貨商品開(kāi)始陸續(xù)上架國(guó)美APP。

另外，國(guó)美自家的安迅物流已經(jīng)正式接入拼多多平臺(tái)，為拼多多平臺(tái)大件商家提供物流、配送、交付服務(wù)等。從這個(gè)規(guī)劃來(lái)看，國(guó)美實(shí)質(zhì)上放棄了過(guò)去“閉門造車”做線上平臺(tái)的做法，轉(zhuǎn)而將自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與外部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。

當(dāng)然，目前這個(gè)做法是否可行，關(guān)鍵還取決于國(guó)美后期與京東、拼多多的合作關(guān)系是否存在變化。就目前來(lái)看，無(wú)論京東還是拼多多，在投資國(guó)美這件事上都留足了回旋的余地。

比如，都心照不宣的采用了可轉(zhuǎn)債的方式投資國(guó)美，可轉(zhuǎn)債的靈活之處在于可以根據(jù)情況隨機(jī)應(yīng)變。具體來(lái)說(shuō)，加入雙方合作之后，國(guó)美業(yè)績(jī)改善，京東、拼多多都有機(jī)會(huì)成為其股東；退一步講，假如國(guó)美業(yè)績(jī)改善不大，京東、拼多多皆可脫身而去、落袋為安。

京東、拼多多皆有退路，但對(duì)國(guó)美而言，轉(zhuǎn)型線上卻只能義無(wú)反顧。同時(shí)對(duì)于決心做線上的國(guó)美而言，要想在格局已定的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)分得一杯羹并不容易，這也意味著國(guó)美的線上轉(zhuǎn)型之路仍然任重道遠(yuǎn)。

文/新零售外參記者劉磊，公眾號(hào)ID：xlswaican