文 | 若谷

近日，鄭爽參加了兩場(chǎng)直播，在直播中的狀態(tài)先后都登上了熱搜。

其中，爭(zhēng)議最大的是鄭爽在快手首場(chǎng)電商直播秀中情緒崩潰，表示整場(chǎng)直播都圍繞商品會(huì)讓她有疲憊的感覺，不太喜歡，并直言這是她的直播間，要以她的方式進(jìn)行，最終這一次“直播事故”后續(xù)在全平臺(tái)發(fā)酵，衍生了17個(gè)熱搜，以及數(shù)以億計(jì)的話題閱讀量，其中，#鄭爽情緒#12.6億，#鄭爽直播坑位費(fèi)#7.8億，#鄭爽回應(yīng)直播爭(zhēng)議#8.2億，網(wǎng)友們圍繞鄭爽的行為展開了多番討論。

在此次直播中，快手官方安排了兩位專業(yè)主播助陣，他們沿襲了在個(gè)人直播間中“填鴨式”的帶貨方式。在直播的過程中，鄭爽問其中一位主播：“你平時(shí)也這樣嗎？不和大家聊聊天？”這位帶貨主播開玩笑回答：“不聊，我是一個(gè)沒有感情的帶貨機(jī)器。”鄭爽驚訝的說：“啊，你怎么這么可怕？”很顯然，鄭爽不適應(yīng)這樣的直播節(jié)奏。

外加這兩位主播快節(jié)奏地專業(yè)帶貨，一定程度上削弱了對(duì)于帶貨上相對(duì)小白的鄭爽的存在感，最終鄭爽直言“我感覺我要話再少一點(diǎn)，這個(gè)直播間就改名換姓了。”鄭爽在直播過程情緒的崩潰，不是臨時(shí)性的爆發(fā)，而是個(gè)人不滿蓄積到一定程度所導(dǎo)致的。

作為藝人而言，面對(duì)工作中所遇到的不滿，鄭爽以個(gè)人情緒化的方式公開發(fā)泄，確有不當(dāng)之處。從商業(yè)角度來看，這不僅僅是鄭爽個(gè)人職業(yè)生涯中的直播事故，從商業(yè)層面來看也是一次失敗的明星直播帶貨首秀。

盡管此次生日直播在網(wǎng)絡(luò)端引發(fā)了較多的關(guān)注，但基本都是鄭爽個(gè)人情緒化的內(nèi)容切片在傳播，外加快手直播不能回放，直播相關(guān)產(chǎn)品并不能得到有效地再次曝光，客觀而言，這是直播的失敗，原因不只是出現(xiàn)在鄭爽身上，也影射出當(dāng)前直播帶貨行業(yè)所存在的諸多問題，也讓我們看到隨著直播帶貨日漸普遍化，內(nèi)容形態(tài)進(jìn)階很有必要。

明星帶貨主客體轉(zhuǎn)換，有何差異？

在直播帶貨萌芽之時(shí)，直播間大都是一名主播和一名助播構(gòu)成，且都是素人，如薇婭與琦兒這樣閨蜜型的主、助播搭檔，李佳琦與小助理之前類似于合伙人式的搭檔，雙方本身就私交不錯(cuò)，在直播間里相互配合也有默契。

隨著直播帶貨這一領(lǐng)域成為紅海之后，明星做客直播間成為新趨勢(shì)，或是藝人與品牌方合作需求，或是藝人有作品播出，到直播間互動(dòng)宣傳，有時(shí)候兩者皆有。例如，在《清平樂》播出期間，王凱就以暢輕代言人的身份到薇婭直播間，一起安利“清平樂”包裝的暢輕系列產(chǎn)品，并分享了一些劇集方面的信息。

王耀慶在薇婭直播間、金靖在李佳琦直播間的互動(dòng)，是主播與明星嘉賓投契，玩到一起的典型案例，但反觀專業(yè)主播助力明星藝人直播間，反倒沒有這樣正面的話題效應(yīng)。明星在擔(dān)任嘉賓與自己做主播的體驗(yàn)感截然不同，在擔(dān)任嘉賓時(shí)，所需做的是以用戶的視角來感受、推薦產(chǎn)品，所起到的作用是錦上添花，所設(shè)置的環(huán)節(jié)也會(huì)是投其所好，但身為帶貨主播背負(fù)了多重壓力，心態(tài)和關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了變化，更注重個(gè)人在直播間的存在感以及商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

在頭部主播崛起、直播帶貨規(guī)模初具之時(shí)，明星們開始規(guī)?；刖种辈ж?，從以前直播間帶貨的嘉賓，轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膸ж浿鞑ィ辈ラg的互動(dòng)形態(tài)發(fā)生了較大的變化——明星中心化、助播邊緣化。大部分明星主播在直播間都是以個(gè)人為主體出現(xiàn)，占據(jù)核心C位講解產(chǎn)品，助播則是在畫外展示產(chǎn)品特寫，補(bǔ)充產(chǎn)品信息以及相關(guān)優(yōu)惠政策。不過，在“汪涵-向美好出發(fā)”直播間的二輪安利環(huán)節(jié)，全部由助播來出鏡負(fù)責(zé)再次介紹產(chǎn)品特色，引導(dǎo)直播間用戶進(jìn)行商品成交。

縱觀直播帶貨行業(yè)，鮮少有與明星相關(guān)的帶貨CP出現(xiàn)。明星主播與已經(jīng)成名的專業(yè)主播進(jìn)行搭配，本身就是一道偽命題。此前《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果好物進(jìn)行直播合作時(shí)，首次直播由主播唄唄兔和黃曉明、吳昕、丁當(dāng)、海陸進(jìn)行直播帶貨，雙方呈現(xiàn)出較強(qiáng)的疏離感，整個(gè)直播氛圍一般。在后續(xù)的直播中，便不再采用“明星+專業(yè)主播”的搭配，而是邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視的主持人梁田與各位姐姐進(jìn)行搭配，助播導(dǎo)演在畫外輔佐安利。

此次鄭爽與兩位主播搭檔也是“明星+專業(yè)主播”代表性的失敗案例之一，后續(xù)鄭爽獨(dú)自進(jìn)行帶貨，也暴露出了個(gè)人在帶貨短板，在產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹過程中，產(chǎn)品的核心特色展示明顯不足。

任何一次明星直播帶貨活動(dòng)的失敗，是需要從藝人、助播、策劃、選品等多個(gè)方面進(jìn)行復(fù)盤。從表面上看，鄭爽作為公眾人物，情緒管理失敗導(dǎo)致話題的爆發(fā)，成為了被關(guān)注的焦點(diǎn)，但更深層的原因在于，這樣傳統(tǒng)樣板化的直播形態(tài)與鄭爽的個(gè)人理念不相匹配。這也啟示著從業(yè)者們?cè)谇捌诓邉潟r(shí)，結(jié)合明星個(gè)性與需求設(shè)計(jì)內(nèi)容和直播節(jié)奏，并考慮到明星的心理需求，讓明星主播與助播主播在雙方的分工上更為明晰，突出明星主播的功能性，對(duì)直播內(nèi)容以及產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，或可避免這一狀況的發(fā)生。

明星直播帶貨差異化

核心競(jìng)爭(zhēng)力是引領(lǐng)帶貨內(nèi)容形態(tài)升級(jí)

明星主播與普通主播在帶貨上有何區(qū)別？在直播間價(jià)格透明化的當(dāng)下，二者在品牌議價(jià)能力基本在同一基準(zhǔn)線上。相對(duì)而言，明星主播的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)人所帶有的明星效應(yīng)，但在直播帶貨這一行業(yè)流量池中，明星效應(yīng)不等于實(shí)際的帶貨能力，如何讓用戶既能夠在直播間駐足觀看，又能吸引用戶下單購(gòu)買，這是一門新學(xué)問。

當(dāng)前，直播帶貨雖然迎來了爆發(fā)期，但表現(xiàn)形式是相對(duì)模板化的初級(jí)形態(tài)。鄭爽直播崩潰將這一形式所存在的問題徹底暴露出來，明星直播帶貨內(nèi)容定制化的需求十分迫切，有利于提升明星帶貨的體驗(yàn)感和個(gè)人存在感，從而更好地服務(wù)于品牌和產(chǎn)品。

就讀娛君觀察，目前行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)過一些全新的直播形態(tài)和主播定位，例如，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)等主持人組成央視boys，開啟群口相聲式直播，在直播過程，主持人們相互之間打趣逗樂，在微博、抖音、快手等平臺(tái)有大量的切片傳播；湖南衛(wèi)視主持人汪涵延續(xù)了《天天向上》傳播文化的視角，帶來了以“向美好出發(fā)”主題式文化直播，在帶貨過程中講述品牌背后以及個(gè)人與之相關(guān)的故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶感。

明星主播們的人設(shè)也都十分多元，以賢妻形象深入人心的劉濤入職阿里，花名取名為“劉一刀”，也蘊(yùn)含了會(huì)砍價(jià)的深意，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其會(huì)生活、會(huì)持家的女性形象，帶領(lǐng)刀客們?cè)谫I買買中共創(chuàng)美好生活；主持人李靜則以靜掌柜為定位，頗有《武林外傳》中佟掌柜的氣場(chǎng)；伊能靜則自稱“米粒媽”，淘寶店鋪名稱是“米粒媽嚴(yán)選”，還有自制美食節(jié)目《米粒媽食堂》，以媽媽的視角進(jìn)行統(tǒng)一的品牌化輸出，讓用戶產(chǎn)生親近感，進(jìn)一步釋放媽媽這一身份所帶來的商業(yè)價(jià)值。

不止是明星主播直播形態(tài)定制化，粉絲群體也有固定稱呼。薇婭將其直播間的用戶稱為薇婭的女人，經(jīng)常以此作為抽獎(jiǎng)關(guān)鍵詞，每每有劇集、綜藝到直播間宣傳后，“薇婭的女人”也會(huì)成為彈幕中的常見詞，形成群體效應(yīng)；劉濤的直播間粉絲們被稱為“刀客”，直播間一旁還安排了刀客觀察團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)在一旁觀看劉濤直播，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品分享互動(dòng)，這一多元化的粉絲形態(tài)也形成獨(dú)特的帶貨圈文化。

回歸到前文提及的鄭爽直播，對(duì)于鄭爽不希望商業(yè)性質(zhì)那么濃的需求，倒不如讓其從當(dāng)前買買買的促銷式直播風(fēng)格中脫離出來，開啟佛系直播、理性購(gòu)物的直播風(fēng)格，或能夠起到截然不同的效果，當(dāng)然，前提是主播要對(duì)于產(chǎn)品本身的性能以及品牌相關(guān)的信息足夠了解，以佛系的方式推廣也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌足量的曝光以及理性地購(gòu)買。

不難發(fā)現(xiàn)，大部分頭部明星主播直播形式逐漸脫離了初始形態(tài)，差異化格局已經(jīng)初具雛形，接下來，直播產(chǎn)品方式的獨(dú)創(chuàng)性將是下一步深耕的方向。在提筆之前，讀娛君系統(tǒng)性地觀看了多位明星主播直播間的產(chǎn)品清單和價(jià)格，幾經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和品牌的重合率相當(dāng)高。

這或許意味著當(dāng)前不只是要明星效應(yīng)和直播形式的差異化去吸引用戶，更重要產(chǎn)品推薦的獨(dú)創(chuàng)性去吸引用戶，例如，食品類產(chǎn)品或?qū)⒉粌H僅停留在簡(jiǎn)單的試吃，而是在原有基礎(chǔ)上去顏值花式吃法，增強(qiáng)直播內(nèi)容的干貨率，讓直播間不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)買渠道，更是學(xué)習(xí)各種生活小妙招的途徑。客觀而言，在產(chǎn)品推薦獨(dú)特化這一維度，尚未有典型性的代表主播出現(xiàn)，具體如何發(fā)展還待觀望。

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