鄭爽又上熱搜了，這不稀奇。這次是在快手進(jìn)行直播帶貨首秀途中情緒失控，把合作講解產(chǎn)品的兩位主播給“請(qǐng)”出了直播間。她的理由是：不想讓自己的直播變得這么商業(yè)化。

網(wǎng)友對(duì)此事件發(fā)起群嘲，核心觀點(diǎn)也很鮮明：既然是直播帶貨，自然是商業(yè)行為。即便與她想象的風(fēng)格不同，也不該當(dāng)眾拆臺(tái)，這是對(duì)參與直播的品牌、直播平臺(tái)、觀眾的三重傷害。

也有人拋出不同觀點(diǎn)：明星不是專業(yè)主播，面對(duì)動(dòng)輒五六個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度直播，確實(shí)容易出現(xiàn)疲累。至于人設(shè)、個(gè)性，鄭爽挺真實(shí)，沒(méi)有為了顧全大局而委曲求全。

倪叔長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，關(guān)于明星直播的文章寫(xiě)了不少，“真實(shí)”倒是挺貼合快手的特性：真實(shí)、盡量不干預(yù)內(nèi)容。對(duì)于品牌上升期的快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，鄭爽事件至少有三個(gè)點(diǎn)值得討論。

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“平臺(tái)中立”依舊是快手之本

快手的崛起，本質(zhì)上是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化。PC時(shí)代信息傳遞靠網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站，要投入資金做宣傳，內(nèi)容傳播的門(mén)檻高。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人有手機(jī)，人人有流量，于是過(guò)去一直也有內(nèi)容傳播需求的人群被激活了。

快手的老鐵標(biāo)簽，就是在“中立”原則下呈現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)狀態(tài)，快手官方稱之為“平等普惠”。其實(shí)就是很接地氣，內(nèi)容呈現(xiàn)方式?jīng)]有接受門(mén)檻。過(guò)去這樣的內(nèi)容很可能被視作俗文化而被傳播機(jī)構(gòu)掐掉，但在快手上，真實(shí)地記錄了生活。

快手的“去中心化”頁(yè)面架構(gòu)也能看出這一點(diǎn)，與抖音的算法推薦存在本質(zhì)區(qū)別。快手在極力強(qiáng)調(diào)內(nèi)容公平，而抖音則是流量?jī)A斜。

說(shuō)回鄭爽事件，一個(gè)明星在直播帶貨的時(shí)候?qū)σ呀?jīng)為人熟知的帶貨流程表示反感，就想聊聊天，不希望那么干巴巴地上貨賣(mài)貨，這種想法放在鄭爽身上，就是她的真實(shí)想法。無(wú)可厚非，但兩位合作的主播清楚，在現(xiàn)場(chǎng)是不能那么干的，直播帶貨是有“標(biāo)準(zhǔn)流程”的，老鐵們是來(lái)買(mǎi)東西的，交了錢(qián)的商家也要求值回票價(jià)。

這些微妙的觀點(diǎn)碰撞都在直播過(guò)程中原原本本地被呈現(xiàn)了出來(lái)。

倪叔的看法是，明星直播、企業(yè)家直播與草根直播的最大區(qū)別就是，明星直播在形式上是“自上而下”的，也就是說(shuō)直播平臺(tái)是全程參與的，理論上他們有機(jī)會(huì)對(duì)直播進(jìn)行安排。但快手平臺(tái)在其中的角色依舊是輔助、合作，而非主導(dǎo)。有知情人說(shuō)，整場(chǎng)活動(dòng)是鄭爽及其團(tuán)隊(duì)找到快手說(shuō)想做，所有的招商、選品甚至流程設(shè)置，都是鄭爽和團(tuán)隊(duì)決定的，快手只提供了流量支持。

這是快手的本色。

2

直播帶貨的顆粒度要更細(xì)

這件事能全賴在鄭爽頭上嗎？倪叔無(wú)意為29歲還拒絕做成年人的鄭爽開(kāi)脫，我們苦逼的成年人都不喜歡這樣的巨嬰。但寬容一點(diǎn)說(shuō)，不能。

鄭爽既是明星，也是直播新手。雖然找了兩位經(jīng)驗(yàn)值十足的主播現(xiàn)場(chǎng)搭檔，但作為性格特點(diǎn)突出的鄭爽來(lái)說(shuō)，本場(chǎng)直播的“預(yù)案”還是沒(méi)有做到位。

當(dāng)然，這也絕對(duì)不能歸咎于鄭爽之外的任何人。說(shuō)得粗糙一點(diǎn)，帶貨的明星那么多，有性格的明星那么多，面對(duì)鏡頭的時(shí)候可沒(méi)有任何一位明星表現(xiàn)得如此消極甚至“拆臺(tái)”，倪叔不敢想象張雨綺帶貨途中忽然叫板說(shuō)不干了，王耀慶帶貨途中忽然霸道總裁上身說(shuō)這些貨給我統(tǒng)統(tǒng)扔掉……

性格是有邊界的，如果無(wú)視邊界，那就不叫性格，而叫任性了。

這件事從另一個(gè)角度也給看似“標(biāo)準(zhǔn)化”的直播帶貨流程提出了新的課題——我們?cè)O(shè)想一下，直播帶貨可不可以不只是“賣(mài)貨干貨”，能不能根據(jù)主播人設(shè)而設(shè)計(jì)配套的流程，可不可以不要都是千人一面四五個(gè)小時(shí)起步……總而言之一句話，直播帶貨的顆粒度可不可以更細(xì)化？

每個(gè)明星都有自己的人設(shè)與性格，確實(shí)不應(yīng)該因?yàn)橹辈サ摹皹?biāo)準(zhǔn)化”而失去個(gè)性， 多元化、個(gè)性化的直播帶貨也許會(huì)成為一種新的產(chǎn)物，直播帶貨從千人一面的“標(biāo)準(zhǔn)化”變成各有特點(diǎn)的“非標(biāo)準(zhǔn)化”模式，也許是一種有益的創(chuàng)新。

比如，有分時(shí)直播（每次直播半小時(shí)，到整點(diǎn)再接著播）、分級(jí)直播（以價(jià)格、品類(lèi)作等級(jí)，不愛(ài)花大錢(qián)的觀眾可以不來(lái)）、分類(lèi)直播（喜劇直播、脫口秀直播，必須講段子，每件貨上架之前先讓大家笑一會(huì)兒）……

3

明星直播的戲劇屬性猜想

說(shuō)回到明星直播的身上，明星直播與草根直播的最大區(qū)別有兩點(diǎn)，一是前面提到的參與度不同，明星直播更像自上而下的“秀”，背后有團(tuán)隊(duì)像做節(jié)目一樣做準(zhǔn)備。二是明星自帶光環(huán)，這本身就是一種內(nèi)容標(biāo)簽，草根直播就沒(méi)有這種光環(huán)。

現(xiàn)在的問(wèn)題在于，擁有這種本質(zhì)區(qū)別的明星，在做直播帶貨的時(shí)候與草根直播卻是沒(méi)有區(qū)隔度的，流程是一樣的，帶貨的“砍價(jià)環(huán)節(jié)”是一樣的，說(shuō)的話術(shù)也是一樣的。

倪叔敢說(shuō)，肯定有不少人會(huì)覺(jué)得:那明星帶貨除了那張臉之外，還能看到什么新鮮東西呢？

以鄭爽為例，不排除她的粉絲群體規(guī)模很大，不管她賣(mài)什么都有人掏錢(qián)。但粉絲除了看她的臉，是不是有可能更想看她作為演員的秀呢？如果鄭爽的情緒失控被視作一種“劇本”，事后跟大家說(shuō)這是直播的“劇場(chǎng)版”，會(huì)不會(huì)也是可行的呢？（當(dāng)然，這只是一種假設(shè)，不是說(shuō)鄭爽這次熱搜是人為操作的，快手的朋友和倪叔說(shuō)，這完全是意料外的，屠版的熱度也是他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的。）

事實(shí)上，如果明星直播可以提前拿到專屬的“劇本”，呈現(xiàn)更多戲劇屬性，倒也不失為一種內(nèi)容創(chuàng)新。

在這種創(chuàng)新中，快手的原則依舊是不干預(yù)，依舊是保持真實(shí)。一方面，明星與觀眾可能都需要這樣的創(chuàng)新，能更好地呈現(xiàn)明星特點(diǎn)，觀眾也能更好地吃瓜。另一方面，讓不同的人群在不受干預(yù)的前提下盡可能呈現(xiàn)真實(shí)，這是快手一直以來(lái)最大的成功。

這樣一來(lái)，每個(gè)明星都能在直播中表現(xiàn)自己創(chuàng)造力的一面，張雨綺的知性、堅(jiān)強(qiáng)可以通過(guò)內(nèi)容去呈現(xiàn)，王耀慶挑戰(zhàn)霸道總裁之外的另一種面孔：搞笑、親和、勤勉，事實(shí)上他在快手的直播也確實(shí)是這樣做的。

當(dāng)然了，歸根結(jié)底，明星直播與路人直播有一點(diǎn)應(yīng)該是一樣的，就是盡職盡責(zé)。表演是藝術(shù)，而不是逃避責(zé)任、亂發(fā)脾氣的擋箭牌。

最后，多說(shuō)一句，各個(gè)平臺(tái)都在請(qǐng)明星直播賣(mài)貨，快手電商搞的明星，倒真有幾分意思：整體不批量砸“走穴”明星，而是選一些有趣有梗玩得開(kāi)的明星，既有鄭爽、張雨綺這種“易燃易爆炸”的姑奶奶，也有王耀慶這種能玩會(huì)玩又不低俗，情緒和產(chǎn)出都很穩(wěn)定的舅舅，倒是值得期待他們下一次明星帶貨了。