8月20日，阿里巴巴公布了截至2020年6月的最新季財(cái)報(bào)，核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶較2020年3月再度增長(zhǎng)2800萬(wàn)，至8.74億，已經(jīng)接近9億大關(guān)。值得關(guān)注的是，本次財(cái)報(bào)還首次披露了淘寶特價(jià)版的用戶規(guī)模，其月活躍用戶數(shù)（MAU）已接近4000萬(wàn)，月活增長(zhǎng)速度創(chuàng)下了電商史新記錄。

上線三個(gè)月，活躍用戶達(dá)4000萬(wàn)意味著什么？

對(duì)比同期也剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的唯品會(huì)，唯品會(huì)第二季度活躍用戶數(shù)為3880萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17％。再看拼多多，根據(jù)Quest Mobile、極光等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，拼多多達(dá)到4000萬(wàn)MAU用時(shí)將近21個(gè)月?？梢哉f(shuō)，用戶增速破紀(jì)錄的淘寶特價(jià)版，已經(jīng)躋身主流購(gòu)物平臺(tái)之列。

一面是拼多多補(bǔ)貼大牌以尋求中高端市場(chǎng)及用戶未果，一面是淘寶特價(jià)版以現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)速度追趕拼多多，這場(chǎng)較量的勝負(fù)是否已經(jīng)開(kāi)始偏向于阿里？

一場(chǎng)漂亮的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

拼多多依托下沉市場(chǎng)而崛起，但下沉市場(chǎng)的增量空間不再只屬于拼多多。

數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)約1700萬(wàn)，其中高線城市用戶減少741萬(wàn)，而三線及以下城市用戶增長(zhǎng)2461萬(wàn)，且下沉市場(chǎng)00后占比近7成。根據(jù)申萬(wàn)宏源數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)下沉市場(chǎng)線上消費(fèi)總體規(guī)模約為4.02萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到8.34萬(wàn)億。

未來(lái)幾年可以預(yù)見(jiàn)，下沉市場(chǎng)依舊是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要增量來(lái)源，不過(guò)拼多多這一五環(huán)外巨頭如今的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。進(jìn)入2018年后，拼多多的用戶增速急劇下滑至20%以下，2019 Q1更是達(dá)到了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，雖然隨后有所反彈，但2019 Q4又回落至12.08%。

與之截然相反，淘寶轉(zhuǎn)身進(jìn)攻下沉市場(chǎng)卻開(kāi)始展現(xiàn)出驚人的速度。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，3月份，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版的下載量為拼多多的3倍，到了4月已經(jīng)擴(kuò)大到了5倍。最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則表示，7月淘寶特價(jià)版的下載量是拼多多的8倍，這印證了上線以來(lái)淘寶特價(jià)版的用戶數(shù)據(jù)一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

另外，極光大數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2020年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》也顯示，淘寶特價(jià)版進(jìn)入全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類(lèi)電商第一，而拼多多未能入榜。

淘寶特價(jià)版當(dāng)前的增長(zhǎng)速度給拼多多帶來(lái)了兩層隱憂：一則，拼多多用戶增速放緩的背景下，下沉市場(chǎng)未來(lái)的用戶增量是否會(huì)被淘寶及京東掠??；

二則，淘寶特價(jià)版利用現(xiàn)金激勵(lì)及1元專(zhuān)區(qū)復(fù)刻拼多多的打法，是否會(huì)蠶食拼多多的現(xiàn)有用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，淘寶特價(jià)版、京喜等特價(jià)電商用戶重合度不斷上升， 2020 年6月與拼多多用戶重合度都高達(dá)85%以上。這意味著用戶的選擇仍會(huì)在未來(lái)平臺(tái)的深度競(jìng)爭(zhēng)中有所取舍。

當(dāng)然，屆時(shí)低價(jià)似乎已經(jīng)不再是吸引用戶的“制勝法寶”了，這于拼多多而言無(wú)疑是最大的威脅。6·18期間，一包80抽的嬰兒濕紙巾在京喜、拼多多的售價(jià)分別為2.3元和1.52元，而淘寶特價(jià)版給出了原價(jià)2元抵后0.95元的低價(jià)。

廉價(jià)固然能吸引流量，可品質(zhì)和服務(wù)才促使流量轉(zhuǎn)化為用戶，提高用戶留存，未來(lái)下沉市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)將向著綜合能力的比拼靠攏。

淘寶特價(jià)版C2M：深挖用戶需求

從下沉市場(chǎng)的用戶畫(huà)像來(lái)看，這一最具消費(fèi)潛力的人群有兩個(gè)明顯的行為特征：一是熟人影響消費(fèi)決策，二是整體對(duì)價(jià)格敏感。這恰恰是拼多多撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵，尤其是百億補(bǔ)貼，從每一季的財(cái)報(bào)中可以清晰地看到，正是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅投入，驅(qū)動(dòng)著活躍買(mǎi)家的增長(zhǎng)。

然而，上市后資本對(duì)拼多多盈利的預(yù)期提速，讓拼多多百億補(bǔ)貼能否長(zhǎng)久持續(xù)成了一個(gè)問(wèn)題。而且近來(lái)拼多多百億補(bǔ)貼商品的SKU數(shù)7月突然翻倍，轉(zhuǎn)向了高客單價(jià)商品，中小商家疑似被放棄。與此同時(shí)，淘寶特價(jià)版公開(kāi)的信息卻顯示，100天內(nèi)吸引了120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)外貿(mào)商家、超過(guò)30萬(wàn)外貿(mào)工廠入駐。

其中義烏、東莞等部分地區(qū)的入駐商家半數(shù)曾在拼多多開(kāi)店。

這意味著什么？淘寶推出特價(jià)版集中發(fā)力和踐行C2M，不僅會(huì)削弱拼多多在下沉市場(chǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還將觸動(dòng)其在中小商家資源上的根基。

商家總是趨利避害的。今年3月份，國(guó)盛證券發(fā)布了一則對(duì)拼多多“全價(jià)值鏈”分析的報(bào)告，報(bào)告指出，全鏈條渠道成本上（即商品從這個(gè)渠道流通到消費(fèi)者手中的成本是多少），拼多多為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%。如此高昂的全鏈路成本下，當(dāng)前拼多多平臺(tái)商品的毛利難以匹配成本。

所以，基于拼多多全價(jià)值鏈無(wú)法產(chǎn)生正向價(jià)值，拼多多中小商家能否持續(xù)盈利就成了疑問(wèn)。

相反，淘寶C2M模式的優(yōu)勢(shì)恰恰在于可以幫工廠降本增效，提供更符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)工廠還有利潤(rùn)可拿。

這得益于阿里在反向數(shù)據(jù)反饋和柔性供應(yīng)鏈上長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)。前者依賴(lài)淘寶平臺(tái)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化能力，精確洞察8億消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，而后者則有阿里強(qiáng)大的供應(yīng)鏈在支撐。反向定制涉及到的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)等一系列環(huán)節(jié)，阿里都會(huì)深度參與，并將其物流、金融、售后等方面的服務(wù)賦能到工廠端。

在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的大環(huán)境下，淘寶發(fā)力C2M模式帶來(lái)的增長(zhǎng)立竿見(jiàn)影。阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，3.8購(gòu)物節(jié)期間，C2M定制商品的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)370%；618期間，淘寶特價(jià)版App僅6月15日一天，新注冊(cè)用戶就超過(guò)100萬(wàn)，淘寶特價(jià)版上C2M商品訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

長(zhǎng)此以往，淘寶特價(jià)版在推動(dòng)C2M模式上的天然優(yōu)勢(shì)，未來(lái)將進(jìn)一步聚攏商家資源，而一旦其流量和用戶的增長(zhǎng)持續(xù)威脅拼多多，也勢(shì)必會(huì)分散拼多多對(duì)中小商家的吸引力。

合圍與狙擊：淘寶特價(jià)版不止趕超拼多多

前幾日，特斯拉拒絕為拼多多用戶交車(chē)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，且不爭(zhēng)論誰(shuí)是誰(shuí)非，諸如此類(lèi)的事件并不少見(jiàn)，也徹底暴露了拼多多迎合高端用戶遭遇的尷尬。特斯拉不是第一個(gè)拒絕拼多多的品牌，貌似可能也不會(huì)是最后一個(gè)。

所以說(shuō)，即使拼多多在用戶端的增長(zhǎng)還在持續(xù)，不能觸及到大牌產(chǎn)品的限制，終將阻礙其沖出下沉市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)講，也就無(wú)法攻入淘寶和京東的大本營(yíng)。

但是，阿里系電商業(yè)務(wù)主體卻在多個(gè)維度對(duì)拼多多形成合圍：天貓和淘寶持續(xù)強(qiáng)化品牌資源優(yōu)勢(shì)，成為新品發(fā)布的聚集地；聚劃算則主打品牌產(chǎn)品的下沉，讓小鎮(zhèn)青年以優(yōu)惠價(jià)格獲取品牌貨，提前搶占拼多多品牌計(jì)劃的目標(biāo)用戶群體；淘寶特價(jià)版只做工廠貨，以性價(jià)比突破拼多多的防線。

具體來(lái)看，去年3月，淘寶天貓全面重啟聚劃算。有來(lái)自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，在服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等主流類(lèi)目中，包括蘭蔻、歐萊雅、尼康、海爾、美的、惠而浦在內(nèi)的80多個(gè)頭部品牌在聚劃算同比增長(zhǎng)超50%。

6·18期間，聚劃算千萬(wàn)級(jí)成交爆款超180個(gè)，百萬(wàn)級(jí)成交爆款超4700個(gè)，銷(xiāo)量破萬(wàn)件的單品超過(guò)了4200個(gè)。而對(duì)于大牌產(chǎn)品，拼多多上大多還是渠道鏈條中的商家在賣(mài)貨。

聚劃算借助阿里的品牌資源和補(bǔ)貼，自上而下對(duì)拼多多阻擊相對(duì)簡(jiǎn)單，難的是在拼多多的“地盤(pán)”搶市場(chǎng)。在這點(diǎn)上，淘寶特價(jià)版的突破不僅僅在于破紀(jì)錄的用戶增長(zhǎng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)積累，而是其與拼多多的對(duì)峙完成了從防御到狙擊的轉(zhuǎn)變。

為什么這么說(shuō)？一方面，拼多多崛起之初，承接了淘寶上流失的一部分中小商家及背后的生產(chǎn)力，如今淘寶特價(jià)版作為一個(gè)更聚焦的平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家而言的增長(zhǎng)紅利更為顯著，這已經(jīng)驅(qū)使一些商家“棄拼入特”。尤其是在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的行業(yè)需求下，中小外貿(mào)企業(yè)顯然對(duì)背后有著阿里支撐的淘寶特價(jià)版更有信心。

另一方面，當(dāng)淘寶特價(jià)版逐漸與主攻大品牌下行的聚劃算、主營(yíng)村鎮(zhèn)社區(qū)銷(xiāo)售的村淘小店和零售通彼此配合，產(chǎn)生合力，淘寶在下沉市場(chǎng)將化被動(dòng)為主動(dòng)。

隨著淘寶特價(jià)版的戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)一步發(fā)揮，其實(shí)阿里已經(jīng)不局限于遏制拼多多的發(fā)展，而是在最大范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌、工廠貨、農(nóng)貨食品、長(zhǎng)尾商品在內(nèi)的所有品類(lèi)的需求。正如阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海所說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)不是目的，淘寶特價(jià)版的核心使命是讓消費(fèi)平權(quán)進(jìn)行到底”。

這對(duì)消費(fèi)者來(lái)講也是一大福利，下沉市場(chǎng)并不等于消費(fèi)降級(jí)，未來(lái)不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)需求都將得到滿足，阿里的用戶理念在于此。

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