這兩天，拼多多和特斯拉的唇槍舌戰(zhàn)愈演愈烈，倒把消費(fèi)者夾在中間兩相為難。

18天前，拼多多宣布用25萬就可以買27.1萬的Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版，特斯拉馬上強(qiáng)硬表態(tài)，聲明未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)有任何合作，也沒有任何形式的委托銷售服務(wù)。

拼多多沒在意這個(gè)聲明，消費(fèi)者也沒想到自己會(huì)無法提車。 8月14日，一名參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的湖北武漢消費(fèi)者在領(lǐng)取補(bǔ)貼、完成全部支付并向特斯拉提車時(shí)，遭遇特斯拉“強(qiáng)行取消訂單”。

特斯拉表示，拼多多上團(tuán)購(gòu)Model 3的消費(fèi)者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。不同的是，在8月16日下午，拼多多方面表示，來自上海的拼多多團(tuán)購(gòu)車主已經(jīng)成功提車，且成功辦理了保險(xiǎn)。

輿論聚焦于這名武漢消費(fèi)者能否順利提到一輛特斯拉，究竟以何種方式提車。但顯而易見的是，無論最終的結(jié)果如何，拼多多一定程度上達(dá)到了目的。

正品低價(jià)，是拼多多用來擺脫低端和low品牌形象的策略。尤其是中高端品牌，是拼多多進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的重要武器。

因此，盡管被品牌方頻繁“打臉”，拼多多依然要“碰瓷”，這是它品牌翻身戰(zhàn)的必經(jīng)一役。 這場(chǎng)戰(zhàn)役，從用戶端來看，至少已算頗有成效。有大批用戶已經(jīng)從嫌棄變成了“真香”。

近日 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)已達(dá)到48%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)。新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半。

這是否意味著拼多多的百億補(bǔ)貼贏了？只能說，這場(chǎng)從去年就開始的品牌翻身戰(zhàn)才打了一半，想要真正擺脫標(biāo)簽，建立新的品牌形象，依然任重道遠(yuǎn)。

杠上特斯拉，拼多多不虧

從目前公布的消息來看，這是一個(gè)打拼10年的武漢快遞員，因崇拜特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，為夢(mèng)想買單的故事，而拼多多與宜買車聯(lián)合舉行的拼團(tuán)活動(dòng)也順理成章成為了夢(mèng)想的助推者。
這樣一來，對(duì)百億補(bǔ)貼降低購(gòu)買門檻起到了品牌宣傳作用，特斯拉反倒成了傲慢的一方。

有人認(rèn)為拼多多花自己的錢以用戶的名義給其補(bǔ)貼買車，特斯拉沒有理由不交付，拼多多也表示，其向用戶補(bǔ)貼2萬元購(gòu)車，購(gòu)車流程是在特斯拉官網(wǎng)進(jìn)行，并未違反“禁止轉(zhuǎn)賣”條款，這是特斯拉“店大欺客”，應(yīng)該積極善待消費(fèi)者，支持消費(fèi)者維權(quán)。

特斯拉則回應(yīng)，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補(bǔ)措施，如果車主決定起訴拼多多，特斯拉將提供法律援助。

對(duì)待此事，法律人士也有了不同的意見。

北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，消費(fèi)者自己在特斯拉官網(wǎng)下單購(gòu)買，在最后付款環(huán)節(jié)由拼多多或平臺(tái)商家代付，這并不能認(rèn)定為違反特斯拉訂購(gòu)條款的轉(zhuǎn)賣行為。

但在接受采訪時(shí)，河南豫龍律師事務(wù)所付建律師認(rèn)為，拼多多此次活動(dòng)的確開辟了一條有悖于特斯拉官方“直營(yíng)模式”的銷售渠道，雖不屬于經(jīng)銷行為，但是在沒有得到特斯拉官方授權(quán)的情況下，卻已構(gòu)成了侵權(quán)代銷行為，基于此，“特斯拉可無責(zé)取消訂單”。

此次事件的根本是電商平臺(tái)和品牌方銷售渠道的矛盾，在法律依據(jù)上的復(fù)雜性也可能將造成此事在一段時(shí)間內(nèi)成為“懸案”。

但特斯拉的背后代表的是眾多未經(jīng)授權(quán)便在拼多多上銷售的品牌，無論是特斯拉還是拼多多贏，都將給電商平臺(tái)與品牌銷售之間權(quán)界究竟在何處給出一個(gè)答案。

而這一波操作即使特斯拉最終在法律上勝出，拼多多也并不虧。 要知道，這已經(jīng)不是拼多多第一次被打臉，在此之前還有LAMER、SK-II、任天堂、戴森等多家高端品牌，公開撇清與拼多多的關(guān)系。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼高級(jí)分析師莊帥表示，拼多多私自售賣商品，而且還降價(jià)了，會(huì)損害品牌商的品牌價(jià)值和聲譽(yù)。這也是為何大牌們“打臉”拼多多的原因。

即便如此，拼多多也要這么做，繼續(xù)售賣這些高端品牌的商品。它在吃透下沉市場(chǎng)流量之后，開始打入一二線城市中的核心人群，要虜獲這批用戶的芳心，就要打破之前對(duì)“拼夕夕”式的假冒標(biāo)簽的印象，強(qiáng)調(diào)正品。

于是我們看到拼多多在和國(guó)美合作，擁有供應(yīng)鏈的支撐，iPhone在拼多多百億補(bǔ)貼中也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

針對(duì)特斯拉否認(rèn)與拼多多合作萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，拼多多方面的回應(yīng)也強(qiáng)調(diào)，車子是正品的特斯拉，補(bǔ)貼也是真的。

特斯拉是一個(gè)標(biāo)志，代表的是拼多多想要樹立新形象的決心。

拼多多為什么要“蹭大牌”？

拼多多的翻身戰(zhàn)要分三步走：通過百億補(bǔ)貼吸引五環(huán)內(nèi)人群——樹立正品優(yōu)質(zhì)形象——吸引中高端品牌入駐。

先找品牌入駐，再借此吸引用戶，樹立形象，當(dāng)然是更符合邏輯的，但這對(duì)拼多多來說很難。
拼多多“山寨”、“劣質(zhì)”的形象，限制了一部分品牌與其合作的欲望，另一方面拼團(tuán)的形式也和一些品牌的精品路線違背，因此想要合作并不容易。

只有擁有用戶、樹立正品形象后，才能重新和品牌方去談，從“蹭流量”變成真正的合作。
曾經(jīng)，社交流量的電商轉(zhuǎn)化讓拼多多在短時(shí)間內(nèi)攻破了下沉市場(chǎng)，不到三年便赴美上市，在一片紅海的電商市場(chǎng)里沖出來。

起初拼多多打下下沉市場(chǎng)，的確是靠一批低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品虜獲了用戶，但在上市之后，想要進(jìn)一步突破便受到阻礙。

一方面是下沉流量有限，要成為巨頭必然要擴(kuò)張，最好的方式就是農(nóng)村包圍城市。另一方面，政府在打壓假冒偽劣產(chǎn)品，對(duì)拼多多來說，清理平臺(tái)上的此類產(chǎn)品也是必須要做的。
于是，拼多多的品牌升級(jí)被提上了重要的戰(zhàn)略地位。

百億補(bǔ)貼是拼多多這場(chǎng)品牌翻身戰(zhàn)的一個(gè)抓手。

去年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，針對(duì)高客單價(jià)的品牌商品讓利，“‘百億補(bǔ)貼’大促覆蓋電商全品類，容納了全網(wǎng)關(guān)注度最高、最受歡迎的消費(fèi)品，用戶可以在大促會(huì)場(chǎng)找到幾乎所有想要的大牌產(chǎn)品?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

拼多多內(nèi)部也成立了百億補(bǔ)貼工作組，挑選熱門商品在全網(wǎng)最低價(jià)基礎(chǔ)上，和店鋪一起或由拼多多單獨(dú)補(bǔ)貼消費(fèi)者。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾稱：“平臺(tái)‘百億補(bǔ)貼’小組將24小時(shí)待命，比對(duì)線上線下所有渠道。通過貨比三家，4.43億消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在拼多多上永遠(yuǎn)能找到更驚喜的價(jià)格?！?/p>

五環(huán)內(nèi)的用戶群體一直被認(rèn)為是非價(jià)格敏感型用戶，但拼多多用“大牌+補(bǔ)貼”的方式，吸引了一大波“真香”的用戶。

拼多多的轉(zhuǎn)型路難走，縱觀阿里、京東曾經(jīng)磕下大牌之路也并不順利。

2016年阿里為了打擊假貨，剛加入國(guó)際反仿冒聯(lián)盟才一個(gè)月，美國(guó)Michael Kors、法國(guó)開云集團(tuán)旗下GUCCI、TIFFANY & Co.等品牌就直接退出以示抗議。GUCCI其母公司開云集團(tuán)還曾起訴阿里，稱其促進(jìn)并鼓勵(lì)假貨的銷售。 但是奢侈品牌從拒絕到擁抱也不過幾年時(shí)間。

這幾年間，阿里巴巴和京東不遺余力地向奢侈品市場(chǎng)進(jìn)攻，阿里成立了天貓、與歷峰集團(tuán)旗下全球最大的奢侈品電商YNAP成立合資公司，京東斥資4億美元入股全球奢侈時(shí)尚購(gòu)物精選電商Farfetch，品牌調(diào)性在逐步建立起來的同時(shí)，全球奢侈品市場(chǎng)也發(fā)生了變化。

據(jù)麥肯錫奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告預(yù)測(cè)，全球線上銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到20%，約合740億歐元，使得電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。而從線上奢侈品交易的發(fā)生渠道來看，2018年消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間是電腦的4倍，智能手機(jī)已成為新的消費(fèi)終端。

線上化的浪潮里，大牌們也是其中的一員，沒有品牌會(huì)拒絕銷售額的誘惑，但會(huì)拒絕品牌調(diào)性的不符帶來的損失。對(duì)拼多多來說，轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫在眉睫，而這也將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

仗打了一半，但離勝利還遠(yuǎn)

目前拼多多面臨的情況，比之前阿里、京東面臨的情況更加復(fù)雜。其他電商早已狠抓品牌并向精品升級(jí)的時(shí)候，拼多多的升級(jí)還面臨著品牌二選一的問題，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

莊帥表示，拼多多的品牌升級(jí)之路的打法和曾經(jīng)的阿里、京東有所不同，“這種反復(fù)的過程，是品牌商和零售商之間的市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)者服務(wù)之間的博弈，這種博弈是正常的，也是合理合法合乎商業(yè)規(guī)則的，但不能跟拼多多和特斯拉這次相較而論?！?/p>

此次，特斯拉并沒有獲得授權(quán)拼多多去做補(bǔ)貼銷售，沒有和特斯拉達(dá)成銷售協(xié)議，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)賣糾紛。

在莊帥看來，特斯拉是在合理、合法地維權(quán)，“跟原來的京東、天貓上奢侈品品牌的進(jìn)進(jìn)出出不太一樣，京東和天貓一直以來都是緊密和品牌商達(dá)成合作的，所以之前的奢侈品品牌和京東、天貓也沒有出現(xiàn)拼多多和特斯拉這樣的糾紛，這個(gè)性質(zhì)是完全不一樣的。”

此次糾紛也給拼多多提了一個(gè)醒，“蹭”品牌流量打入高端市場(chǎng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

特斯拉只是一個(gè)開始，此后拼多多與大牌間的沖突預(yù)計(jì)還會(huì)出現(xiàn)。 劍走偏鋒，拼多多想要撕掉的標(biāo)簽，現(xiàn)在撕掉了多少？

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，拼多多用戶達(dá)到6.28億。新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

五環(huán)內(nèi)用戶數(shù)量在上漲，但是要拋棄過去，重新出發(fā)并不容易。莊帥提到，零售商的品牌定位，是由頁(yè)面商品描述、銷售方式、商品結(jié)構(gòu)來組成的，有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制來構(gòu)成，如果要顛覆掉已有的認(rèn)知，之前的積累也會(huì)被一并顛覆。

在保持本我，和追求“真”我之間，拼多多需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，不然將失去積淀的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又難以在高端市場(chǎng)立足。

除此之外，高端產(chǎn)品配套的消費(fèi)者服務(wù)也需要跟進(jìn)，畢竟面對(duì)不同的人群需要提供不同的服務(wù)?！跋M(fèi)需求不完全是價(jià)格，就比如汽車消費(fèi)，比一般的化妝品消費(fèi)服務(wù)鏈條更長(zhǎng)，如果品牌方不認(rèn)可，就無法給消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)?！鼻f帥說。

2019年10月的四周年慶的動(dòng)員會(huì)上，創(chuàng)始人和CEO黃崢出現(xiàn)在總部大樓，并提及“做百億補(bǔ)貼，即使虧損也是為了補(bǔ)貼消費(fèi)者，是為了公司未來更好的發(fā)展，董事會(huì)堅(jiān)決支持我們的虧損和補(bǔ)貼。拼多多發(fā)行的債券以0利率被資本市場(chǎng)接受，說明資本市場(chǎng)看好拼多多夢(mèng)。”

目前，拼多多只是走在夢(mèng)想之路的初級(jí)階段，未來的一切還未可知，正如黃錚所說的，“公司還處于發(fā)展期，先活下來才是最重要的?！?/p>