從停滯、低迷，到通過直播逐步復蘇，再到產(chǎn)業(yè)鏈向線上轉(zhuǎn)移中的種種創(chuàng)新，汽車產(chǎn)業(yè)在直播的帶動下，已經(jīng)起出了V字型。在V字的底部，直播承擔起了向上翻紅的重要動力。

直播帶貨轟轟烈烈火了一整年，覆蓋各行各業(yè)。在汽車行業(yè)，直播賣車這件事該怎么玩也已經(jīng)有了自己的套路，行業(yè)內(nèi)的爭論從來沒有停止，但這并不影響大家都開始積極嘗試直播。

8月1日到9日，由巨量引擎發(fā)起的“美好購車節(jié)”在今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝四大平臺上推出，各大車企更是積極出戰(zhàn)。9天時間，場場不斷，超過6500萬觀眾與23個品牌，近40款車型亮相直播間，如同一場大型線上車展。

在汽車直播帶貨模式還不完美的當下，「美好購車節(jié)」成為一場真正意義上的行業(yè)直播大練兵。如同2009年電商行業(yè)的第一場雙十一，當年只實現(xiàn)了5000萬交易額，誰能想到十年后這個數(shù)字突破了2684億呢？

不完美？先上車！

直播能賣車嗎？如果時間倒推到去年這個時候，所有人都會告訴你不能。直播更適合單價低、購買頻次高的快消品。但是在今年春節(jié)之后，直播賣車、直播賣房，各種大件商品紛紛都被解鎖，通過直播開始銷售。

汽車行業(yè)從2018年就進入低迷期，今年更是由于線下受阻、銷售幾乎停滯，經(jīng)銷商、4S店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過直播自救。汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2月的最低谷后，3月開始有回暖跡象。一方面是國家政策的扶持，另一方面是直播帶來從營銷到生意的新通路，讓行業(yè)看到了希望。

如果今天再問“直播能賣車嗎”，絕大多數(shù)人的回答是：能，但不成熟。一些搶先入局直播賣車的先行者已嘗到了流量帶來的紅利，但是不可否認，直播賣車還遠談不上成熟，汽車直播的內(nèi)容創(chuàng)新與銷售鏈路打通還在摸索當中。

即使是在不成熟、不完美的當下，入局者也越來越多，車企、經(jīng)銷商、銷售顧問、車評主播一股腦兒全部都開始向線上直播發(fā)力。每一個急于上場的玩家，手里并沒有“完美計劃”，但是誰也不能在原地傻等。

不完美，先上車！這就是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點。一個新的賽道已經(jīng)展開，當然沒有人知道這個賽道的具體地形地貌，也沒有人知道終點是什么，但必須先上車跑起來，并在跑的過程中不斷試錯、調(diào)整、尋找最優(yōu)解。如果你站在原地等待“完美計劃”，賽道上就已經(jīng)沒有你的位置了。

也正是看到這個趨勢，巨量引擎上半年不斷嘗試各種新的模式，幫助車企、經(jīng)銷商、大V在線上通過直播重塑產(chǎn)業(yè)鏈，并打造了一個又一個汽車直播爆款。

8月1日到9日巨量引擎舉行一場持續(xù)9天的“美好購車節(jié)”，以“幫你選好車”為主題，邀請了8位車圈大咖和4位央視主播，連續(xù)9天接力直播。這一場購車節(jié)形式更加創(chuàng)新，借助綜藝游戲互動、360度全景看車等多元玩法，通過構(gòu)建“央視背書+大咖說車+直播帶貨”的立體化線上賣車新模式，打開汽車廠商與消費者之間的溝通新通道。

積極擁抱變化的車企，對線上購車節(jié)充滿了期待，9天時間十余家車企拿出數(shù)十款車，并紛紛派出高管現(xiàn)場直播?；顒釉?月8日晚上的央視專場達到高潮，在朱廣權(quán)、陳偉鴻、尼格買提、龍洋4位央視名嘴的加持下，直播觀看人次總數(shù)突破5432.2萬，同時最高在線人數(shù)超130萬，創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場最高紀錄。最可觀的數(shù)字是，累計購車線索6.5萬條，預計將帶動銷售額超10億元。

沒有最完美，只有最優(yōu)解

2009年第一個雙十一對于行業(yè)的價值，并不僅是開啟一個電商節(jié)、以后每年帶來幾千億的交易額，而是對商業(yè)鏈條的“極限測試”：后臺的技術(shù)體系能支撐前臺的多少訂單？物流體系能吃得下短期爆發(fā)的銷售嗎？什么樣的營銷方式消費者更喜歡？在一場活動中品牌如何與消費者建立更好的信任關(guān)系？造節(jié)，其實是對整個商業(yè)模式的打磨和加速成熟的過程，也是對這一商業(yè)模式的快速放大。

在汽車從線下向線上直播遷移的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有著極大的熱情，積極探索適合自己的全新生存方式。這個遷移不是簡單的照搬，而是鏈條的重構(gòu)。目前，直播在汽車行業(yè)的初期應(yīng)用階段：直播賣車的效率效能如何提升？直播賣車如何擺脫對流量大水漫灌的依賴性？長周期產(chǎn)品如何在直播間中巧妙種草，汽車紅人的作用有多大？如何在不影響經(jīng)銷商價格體系的前提下調(diào)動線下經(jīng)銷商積極參與？

巨量引擎「美好購車節(jié)」正是在這些問題之下，結(jié)合上半年直播經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，又來了一次“行業(yè)大型演習”，幫助大家去尋找直播時代的“營銷最優(yōu)解”。

購車節(jié)從內(nèi)容、銷售到聯(lián)動，給出了幾個亮點值得行業(yè)借鑒的解題思路和答案。

首先，通過內(nèi)容上的創(chuàng)新，更高效傳達信息。

電商的雙十一經(jīng)歷了三個階段：最初的低價促銷，后來融入游戲、娛樂內(nèi)容，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的大促，而是一種生活方式的集中展現(xiàn)。我們知道，汽車本身是一個大件商品，代表著一個人或是一個家庭的生活方式，所以購車節(jié)當然不是簡單的促銷，一定要通過美好生活來“同化”消費者。第一屆美好購車節(jié)就在內(nèi)容上創(chuàng)新，注意通過倡導美好生活方式的形式來影響消費者的決策。

具體到直播內(nèi)容，一方面要對產(chǎn)品足夠了解，用豐富的形式將車的特點展示出來，另一方面也要懂用戶痛點，在這基礎(chǔ)上策劃有吸引力的話術(shù)和直播形式，才能引流并轉(zhuǎn)化。

購車節(jié)期間每晚的直播都是根據(jù)不同品牌調(diào)性，選擇不同的主持人，以期達到最佳傳播效果。比如8月6日，由汽車達人的顏值擔當小西西與硬核技術(shù)派虎小叔搭檔，北京交通廣播《汽車天下》主持人趙爽串場，與企業(yè)代表組成“人美聲甜”說車組合，這樣的組合就保證了直播既有專業(yè)性又有娛樂性，消費者被輕松的氛圍吸引住，接受了主播們傳遞的信息。

再比如央視專場，由四大央視名嘴挑戰(zhàn)金牌汽車推銷，兩兩組對PK，四人極盡個人所能大秀才藝。PK讓直播增加了刺激感，而名嘴們一個接一個的段子，更是讓歡樂不斷。消費者就如同看一場綜藝一樣，了解了汽車的特性，還搶到了各種優(yōu)惠和福利。

其次，通過直播，充分與消費者互動，并通過購車禮鎖定銷售線索，有助于銷售轉(zhuǎn)化。

在8月8日央視專場直播間中，奇瑞汽車除了常規(guī)的抽紅包、禮物大派送，福利不斷升級，還向消費者發(fā)放了以前只有內(nèi)部員工才能享有的“員工專屬福利”，并且聯(lián)合全國經(jīng)銷商一起啟動了“團購季”，多重互動玩法直播鎖定了有意向的消費者。其實，相比抽獎或派送，員工福利和團購這樣的活動更容易鎖定線索，并且在節(jié)日當中切切實實給到消費者福利，是非常值得借鑒的方式。

當晚，來自奇瑞汽車、東風日產(chǎn)、沃爾沃、廣汽豐田4家汽車品牌共計7款車型亮相，直播中萬元優(yōu)惠券、購車大禮包等重磅福利也點燃了觀眾的參與熱情，累計購車線索6.5萬條。這對于汽車營銷而言，已經(jīng)是一個非?？捎^的數(shù)據(jù)。購車節(jié)長達9天的持續(xù)時間，也給了消費者充分了解、思考、決策的周期，更能有效實現(xiàn)最終的落地。

再有就是打通最后一公里，真正做到線上線下協(xié)同共振。

汽車采用直播以來，最大的痛點就是前期所有的環(huán)節(jié)都可以搬到線上，但是最后購車還是要到線下。那么線上線下之間如何實時打通、將線索高效轉(zhuǎn)化，就是目前最大的挑戰(zhàn)。

在此次美好購車節(jié)當中，東風日產(chǎn)做出嘗試。他們參加的是8月8日的央視專場，在活動之前總部、區(qū)域、一線經(jīng)銷商三方聯(lián)合部署落實細節(jié)：對于此前未成交的客戶梳理和二次邀約，引導觀看央視財經(jīng)直播以促進轉(zhuǎn)化，達成活動領(lǐng)券目標。對于有意向的用戶，以團購活動吸引客戶集中看直播，通過央視的背書為客戶提升購車信心。在這次活動中，東風日產(chǎn)真正做到了總部、區(qū)域、一線經(jīng)銷商全鏈條協(xié)同，將線下意向用戶引到線上促進決策，線上收獲的線索在線下迅速跟進、轉(zhuǎn)化，讓一場直播完美收官。

最后，尤其值得一提的是央視背書。汽車作為高凈值、低頻次的大綜商品，信任度最重要。如何建立消費者的信任，是促進消費決策的關(guān)鍵因素。這次美好購車節(jié)，一方面引入汽車達人，他們對各種車型都比較了解，解說起來更客觀，更有說服力。另一方面，就是引入央視合作背書，通過專業(yè)講解讓消費者建立起信任。

第一場汽車行業(yè)的線上購車節(jié)結(jié)束了，中間雖然還有很多不完美，但是從平臺方，到車企、經(jīng)營商、汽車達人等各方面努力在各個環(huán)節(jié)創(chuàng)新，尋找最優(yōu)解。通過一場造節(jié)的過程，全行業(yè)的水平被拉升，消費者也越來越習慣于全新的消費方式。

從營銷創(chuàng)新到生意增量

你以為美好購車節(jié)只是對汽車營銷的一個極限測試嗎？是營銷，但絕不止于營銷。

首先，這次購車節(jié)顯性的意義在于實現(xiàn)了一次全行業(yè)大演練，不僅在各個環(huán)節(jié)上有更多的創(chuàng)新，整個鏈條也更加成熟、順暢，未來必然將促進直播的常態(tài)化。

除了上面一段我們講到的每個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新，這一次美好購車節(jié)對于行業(yè)的意義在于，首次建立完整鏈路，打通從營銷到生意的全流程，提供長周期、全鏈路汽車營銷解決方案。在活動前后20天的周期內(nèi)，從企業(yè)策劃，大咖內(nèi)容準備，活動預熱，內(nèi)部協(xié)同，到活動期間前幾場由大咖直播深度種草，慢慢聚攏人氣，到8月8日與央視合作、四位名嘴登場，將購車節(jié)推向高潮，引爆前期積蓄的勢能，獲得大量意向信息，然后線下經(jīng)銷商深度介入，拉通轉(zhuǎn)化，完成最后一公里的閉環(huán)。

這一場活動下來，已經(jīng)非常有汽車界雙十一的范兒了。

其次，還有更深一層價值在于促進行業(yè)的觀念重塑。之前，行業(yè)對于直播突然流行起來沒有準備，有茫然，有猶豫。后來直播越來越火，很多人是沒有經(jīng)驗，不知道該怎么玩，怎么跟上時代的步伐。通過一次造節(jié)，從車企到消費者，都對這種新業(yè)態(tài)完全認可和接受。美好購物節(jié)依托平臺流量、大事件影響力以及系統(tǒng)化營銷工具，為品牌搭建起一個良性的、完整的直播生態(tài)，促進汽車營銷行業(yè)的迭代與進化。

更重要的是，新的生態(tài)已經(jīng)不僅僅是營銷。營銷發(fā)展到今天，與后端的生意轉(zhuǎn)化結(jié)合越來越緊密。巨量引擎也不是定位于單純的營銷平臺，其目標是不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，拓寬生意增長的新邊界。在車市的低迷期，一場轟轟烈烈的造節(jié)，形成焦點，增加消費者和從業(yè)人員的信心，同時通過更多創(chuàng)新方向，加速模式成熟，從而加速商業(yè)增長。

節(jié)日過后，企業(yè)重新認知了直播的價值與意義。對于他們而言，這不止于營銷，關(guān)乎于生意：是推動行業(yè)復蘇發(fā)展，發(fā)現(xiàn)生意新可能。

直播，正在快速影響著各行各業(yè)，也在對很多行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)通路進行改造。今天的直播也還不是完美答案。但是，無論身處哪個行業(yè)，都要敏銳洞察消費者需求和變化，擁抱變化積極轉(zhuǎn)變思路，是贏在時代之前的最好方法。

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