文| 零壹

如果說2019年網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的主題是“提質(zhì)減量”，那么2020年或許還要在內(nèi)容升級的基礎(chǔ)上，加上“營銷”助力的濃重一筆。

《余罪》改編電影火爆上線

直播、短視頻、虎撲多渠道營銷助力

前段時間刷抖音，時不時能看到電影《臥魚》里王櫟鑫的爆笑片段，諷刺同學(xué)說話夾帶英文、澡堂“反殺”小混混……從路星河到余最，王櫟鑫演起少年學(xué)生來竟然毫無違和感，這次飾演外表吊兒郎的余最，表現(xiàn)稱得上是游刃有余。

《余罪》小說是懸疑刑偵題材，但《臥魚》作為整個故事的開端走的卻是青春校園題材路線。在《臥魚》中處處有能讓觀眾們會心一笑的“真實(shí)情景”——男生宿舍里關(guān)于小電影的“黑話”，燒烤聚會里的聊天胡侃。而在以余最為首的“學(xué)渣團(tuán)”身上，觀眾們往往也有似曾相識的感覺。通過這些立足于真實(shí)的劇情情節(jié)設(shè)計，《臥魚》讓觀眾產(chǎn)生了校園青春的情懷與共鳴。

在網(wǎng)絡(luò)電影中青春校園題材并不多見。貓眼與愛奇藝聯(lián)合發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)電影年中盤點(diǎn)》顯示，網(wǎng)絡(luò)電影中青春題材占比排在最末，但從整個電影領(lǐng)域來考慮，青春題材其實(shí)一直有可觀的觀眾基礎(chǔ)，《臥魚》的出現(xiàn)是青春題材的一次補(bǔ)足，也是IP電影系列的成功開篇。

《臥魚》是新麗傳媒出品的首部網(wǎng)絡(luò)電影，王櫟鑫主演，優(yōu)秀的制作班底+知名演員為影片的品質(zhì)保駕護(hù)航。劇情方面，《臥魚》并未拘泥于愛情青春的常見套路，而是試圖展現(xiàn)真實(shí)動人的“兄弟情”來打動觀眾，受眾群體明顯更偏向于男性群體。讀娛君認(rèn)為這其實(shí)也與網(wǎng)絡(luò)電影男性占比更高的用戶結(jié)構(gòu)相符，是貼合用戶需求的一次題材創(chuàng)新升級。

正值暑期畢業(yè)季，《臥魚》上線七天分賬票房達(dá)到587.6萬，觀影人次超過235萬，迅速登頂愛奇藝電影上新榜、飆升榜和總榜，目前累計分賬票房已達(dá)到713.2萬元。在營銷支持下《臥魚》的熱度快速擴(kuò)散至其他平臺，關(guān)于王櫟鑫演技、校園青春故事真實(shí)感的討論在微博發(fā)酵，抖音話題播放量更是達(dá)到2.9億，相關(guān)剪輯、影評視頻大量出現(xiàn)，還一度登上抖音網(wǎng)絡(luò)電影榜首。

在這個畢業(yè)季中《臥魚》取得不俗的熱度，讀娛君認(rèn)為除了內(nèi)容質(zhì)量之外，營銷的價值不能忽視?！杜P魚》明顯在營銷上下了不小的功夫：

一方面重點(diǎn)發(fā)揮王櫟鑫個人的影響力，在微博、奇秀、快手、抖音四大平臺進(jìn)行了4小時的接力直播，覆蓋了大量受眾。在直播中王櫟鑫現(xiàn)場表演吉他彈唱，與粉絲進(jìn)行問答互動，還連線《臥魚》其他演員分享電影幕后故事，并在快手與網(wǎng)紅“郭老師”連麥直播登上快手熱榜；

另一方面在抖音、快手、虎撲、微博等不同領(lǐng)域社區(qū)平臺也上掀起了與電影內(nèi)容高契合的話題討論，如虎撲相關(guān)內(nèi)容中對選角、畢業(yè)兄弟情等話題發(fā)酵：“畢業(yè)以后，一個寢室的兄弟真的再難聚到一起了”、“青春校園好兄弟，讓我想起宿舍里的那幫損友”的感慨與《臥魚》偏男性青春校園的題材相得益彰。

面對 “重營銷”的網(wǎng)絡(luò)電影新業(yè)態(tài)，以適合各自平臺的話題和宣傳形式完成了多點(diǎn)共振是《臥魚》取得較高熱度成績的重要原因之一。

愛奇藝“聯(lián)合營銷”第一年：

網(wǎng)絡(luò)電影營銷如何升級？

《臥魚》是愛奇藝采用“聯(lián)合營銷”方式參與的第四部網(wǎng)絡(luò)電影，前三部分別是《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》《大地震》《機(jī)械畫皮》。

“聯(lián)合營銷”是愛奇藝2019年7月發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)電影營銷升級模式。愛奇藝將從A級網(wǎng)絡(luò)電影中擇優(yōu)發(fā)出合作邀約，選片標(biāo)準(zhǔn)兼顧商業(yè)和口碑潛力，與合作方達(dá)成聯(lián)合營銷合作后愛奇藝將介入合作項(xiàng)目電影的營銷全過程，提供資金、專業(yè)團(tuán)隊、頭部資源等立體化全方位支持。

關(guān)于未來的愿景也如是道：“在未來，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該像頭部網(wǎng)劇、網(wǎng)綜和院線電影一樣，通過精良、專業(yè)的制作，精準(zhǔn)的口碑營銷和運(yùn)營，獲得增量用戶，取得巨大的商業(yè)回報?！?/p>

一年之間，愛奇藝推出了四部聯(lián)合營銷影片，效果如何？

首部電影《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》有喜劇、愛情、勵志甚至地方戲曲與傳統(tǒng)文化要素結(jié)合，具有相當(dāng)大受眾潛力，愛奇藝在聯(lián)合營銷中先是用五部“小人物大夢想”影片營銷觸達(dá)大量受眾，在上線爆發(fā)期間通過10城13場提前觀影、線下影院貼片廣告等形式繼續(xù)覆蓋電影愛好者群體，同時在短視頻、新聞客戶端等渠道均進(jìn)行了全方位營銷策劃推廣，強(qiáng)化長尾效應(yīng)。

《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》愛奇藝站內(nèi)評分8.7，豆瓣開分7.3，分賬票房位列2019年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影榜第二名。作為聯(lián)合營銷模式首部作品，《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》用高效的整合營銷全方位賦能，也證實(shí)了聯(lián)合營銷的“實(shí)戰(zhàn)效果”。

《大地震》是一部現(xiàn)實(shí)主義主旋律電影，重在情感和正能量價值觀。愛奇藝通過聯(lián)動新浪官方矩陣精準(zhǔn)定制情感話題發(fā)酵傳播，聯(lián)動消防官微+煤礦集團(tuán)藍(lán)V助力轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)人民日報等央媒黨媒點(diǎn)贊?！洞蟮卣稹纷罱K成為首部票房突破千萬的現(xiàn)實(shí)主義題材網(wǎng)絡(luò)電影，也在當(dāng)時登頂了愛奇藝電影熱度榜、飆升榜雙料NO.1。

作為現(xiàn)實(shí)主義題材品質(zhì)之作，《大地震》在制作水平、演員表現(xiàn)、故事內(nèi)核和價值觀導(dǎo)向上都具有重要意義，聯(lián)合營銷助力該片實(shí)現(xiàn)社會效益與商業(yè)價值雙豐收，更強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)對現(xiàn)實(shí)主義題材的信心。

郭碧婷主演的《機(jī)械畫皮》則是一部結(jié)合“聊齋”故事與科幻題材的網(wǎng)絡(luò)電影，電影以人工智能視角觀察人類社會和情感本質(zhì)，在幻想之外也有現(xiàn)實(shí)命題的思考在內(nèi)。針對《機(jī)械畫皮》的內(nèi)容特征，愛奇藝聯(lián)合營銷選擇主要在視覺上進(jìn)行突出，發(fā)布動態(tài)海報、裸眼3D、互動版、豎屏版多種預(yù)告片，強(qiáng)化電影“科技感”氣質(zhì)。截至目前《機(jī)械畫皮》已取得948.9萬分賬票房。

讀娛君認(rèn)為，新的營銷模式下最大的變化在于愛奇藝全程介入帶來的“專業(yè)性”。網(wǎng)絡(luò)電影的營銷不再是簡單粗暴、孤立的求曝光，而是從預(yù)熱到爆發(fā)到長尾效應(yīng)的全程精確規(guī)劃——或是注重情緒引導(dǎo)，或是著眼于不同渠道垂類用戶的挖掘，在具體營銷策略上更多與電影自身特征結(jié)合并兼顧線上線下，用契合電影氣質(zhì)的方式吸引目標(biāo)人群觀影。

未來網(wǎng)絡(luò)電影的空間巨大。對愛奇藝而言，聯(lián)合營銷的變革不僅在于提升了網(wǎng)絡(luò)電影的熱度效果，也是一次主動的變革升級。愛奇藝與片方共同合作，在各自營銷優(yōu)勢的范圍內(nèi)，依靠專業(yè)的團(tuán)隊和營銷能力解決過去網(wǎng)絡(luò)電影營銷中的問題，試圖提升上限，在增量市場實(shí)現(xiàn)共贏，這在未來的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)競爭中對合作方的吸引力不可小覷。

網(wǎng)絡(luò)與院線不斷融合互補(bǔ)

合作共贏或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新常態(tài)

在院線電影領(lǐng)域，營銷早已形成了成熟的運(yùn)作思維與規(guī)模。從資金角度來看，全球頭部級別的大片花在宣發(fā)上的費(fèi)用是相當(dāng)驚人的，如漫威大片《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在全球推廣的費(fèi)用上超過1.5億美元，電影《侏羅紀(jì)世界2》全球宣傳更是達(dá)到1.85億美元之多。對比來看，無論是金額數(shù)字還是營銷思維，網(wǎng)絡(luò)電影的營銷力度都不及院線大片。但從2020年以來，在網(wǎng)絡(luò)電影市場中，可以很明顯的感受到片方越來越重視營銷了。例如上半年網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍《奇門遁甲》，不僅影片本身內(nèi)容扎實(shí)、特效華麗，在營銷上也是不惜投入——雙平臺聯(lián)播，在抖音等超過10個以上平臺聯(lián)合營銷，幾乎全網(wǎng)無死角覆蓋，取得了極高的話題熱度。

更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及強(qiáng)力的營銷，也為網(wǎng)絡(luò)電影帶來了長尾效應(yīng)。據(jù)《2020上半年度電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，上半年全網(wǎng)分賬票房突破1000萬元影片超過37部，影片生命周期延長，2020年愛奇藝上線滿180天的影片首周分賬票房占比平均不到40%，上線首月占比平均不到60%，長尾價值凸顯。營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)階的重要因素。

另一方面，2020年因疫情因素，《花木蘭》《魔發(fā)精靈2》等國外大片選擇上線流媒體首映成為熱門話題。疫情期間網(wǎng)絡(luò)成為了用戶觀影的主要渠道，這一趨勢迅速拉近了網(wǎng)絡(luò)渠道與院線渠道之間的鴻溝，為片方帶來了全新的電影發(fā)行渠道思路。

而與此同時，這也令眾多的片方開始反思，網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容是否能夠滿足用戶的觀影需求？疫情的影響作為短期因素催生網(wǎng)絡(luò)電影快速迭代，而從長期因素來看，隨著專業(yè)電影人、影視公司的入局，以及OTT設(shè)備的快速增量、4K/8K高清成為日常家庭必需品，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影的制作品質(zhì)、觀影體驗(yàn)差距縮小，甚至開始變得相輔相成，能夠滿足用戶的多維觀影需求。

讀娛君認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影無論是在內(nèi)容質(zhì)量上還是類型題材上，都在向院線電影靠齊，院線與網(wǎng)絡(luò)雙線能為用戶帶來更多元與自由的觀影場景和內(nèi)容選擇。在營銷層面上，網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的新觀影場景、營銷場景能夠成為院線電影的補(bǔ)充，而線下點(diǎn)映、銀幕貼片廣告等線下場景同樣能幫助網(wǎng)絡(luò)電影營銷破圈。未來院線與流媒體通過達(dá)成多方面的合作，必將為電影產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，加速行業(yè)變革。

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