TikTok 為何死扛到底？

一波三折、撲朔迷離，用來(lái)形容 TikTok 的命運(yùn)再合適不過(guò)了。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)援引《華爾街日?qǐng)?bào)》的消息，就在 8 月 1 日晚間字節(jié)跳動(dòng)同意剝離 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)后，由于特朗普明確的打壓表態(tài)，微軟已暫停與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)于收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的談判。

此前據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在“空軍一號(hào)”上向媒體表示，“就 TikTok 而言，我們將要禁止它進(jìn)入美國(guó)。”

“別了，TikTok?！碑?dāng)一個(gè)個(gè)不幸的消息令人目不暇接的同時(shí)，TikTok 上已有很多 up 主向自己的粉絲告別。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是被“封殺”還是收購(gòu)，對(duì)于作為中國(guó)最成功的出海應(yīng)用之一的 TikTok 而言，都是一個(gè)可悲的結(jié)局。除此之外，就沒(méi)有更好的選擇了么？網(wǎng)絡(luò)上，不時(shí)有人發(fā)問(wèn)， TikTok 為何不干脆主動(dòng)退出美國(guó)市場(chǎng)呢？

有評(píng)論稱，TikTok 無(wú)罪，懷璧其罪，正因?yàn)樗诿绹?guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊了“美國(guó)第一”的地位，以及動(dòng)了某些硅谷巨頭的奶酪，才會(huì)被人針對(duì)，如果主動(dòng)退出會(huì)正中他人下懷。不過(guò)，對(duì)于任何一家成熟企業(yè)而言，每制定一項(xiàng)決策，在商業(yè)上的考量都會(huì)作為重要因素。

2017 年，為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，TikTok 母公司字節(jié)跳動(dòng)一開(kāi)始已耗費(fèi)了 10 億美元巨資收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后續(xù)幾年中在營(yíng)銷(xiāo)廣告上的投入也是一筆天文數(shù)字。在商業(yè)世界，有投入就要有回報(bào)，TikTok 如果主動(dòng)退出美國(guó)市場(chǎng)，其前期“投入無(wú)疑是竹籃打水一場(chǎng)空?！?/p>

此前曾有媒體報(bào)道，有美國(guó)投資機(jī)構(gòu)想要對(duì) TikTok 發(fā)起收購(gòu)，并給出 500 億美元的報(bào)價(jià)，而這是其 2020 年預(yù)計(jì)營(yíng)收 10 億美元的 50 倍。當(dāng)然，TikTok 在海外市場(chǎng)的發(fā)展前景是巨大的，無(wú)論當(dāng)下以怎樣的方法評(píng)估其市值都將會(huì)是低估。但當(dāng)它坐在一張自己注定沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的談判桌上時(shí)，如何抬高自身身價(jià)，恐怕才是優(yōu)先要考慮的事。

何況，字節(jié)跳動(dòng)的股東名單中如紅杉資本和泛大西洋資本集團(tuán)（General Atlantic）等都來(lái)自美國(guó)，它們也不會(huì)放棄發(fā)展前景巨大的本國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) eMarketer 的報(bào)告，2019 年，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了 97.5%，2020 年美國(guó)用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到 4540 萬(wàn)人，而在 2021 年，這個(gè)數(shù)字將突破 5000 萬(wàn)。另有數(shù)據(jù)指出，2020 年 1 月份，抖音及 TikTok 收入總計(jì) 2860 萬(wàn)美元，其中美國(guó)市場(chǎng)所占的比例為 10.1%，僅次于中國(guó)。

事實(shí)上，除了商業(yè)層面上的考慮，道義層面也是 TikTok 選擇在美國(guó)“硬扛到底”的原因。此前，TikTok 美國(guó)總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）在推特上回應(yīng)特朗普稱，TikTok 將在美國(guó)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，“哪里也不打算去”，并計(jì)劃在美國(guó)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

瓦妮莎表示，在新冠疫情期間，TikTok 為數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人提供了娛樂(lè)，增進(jìn)了聯(lián)系。TikTok 已經(jīng)在美國(guó)擁有 1500 名員工，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)再招聘 1 萬(wàn)名員工，同時(shí)將提供 10 億美元基金來(lái)支持在平臺(tái)上分享視頻的創(chuàng)作者。

TikTok 如果退出美國(guó)，上述員工和數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者會(huì)失去收入來(lái)源，這或許會(huì)為失業(yè)率本就逐漸攀升的美國(guó)社會(huì)帶來(lái)更大的壓力。此外，失去收入的將不僅是個(gè)人，還有眾多與 TikTok 簽訂過(guò)合同的美國(guó)企業(yè)。

2019 年 5 月，TikTok 與谷歌簽署了一份三年協(xié)議，承諾在此期間從谷歌公司處購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 8 億美元的云服務(wù)。當(dāng)時(shí)有媒體分析稱，這筆交易對(duì)谷歌云而言，將是一份可觀的利潤(rùn)。2020 年 7 月，TikTok 還同全美音樂(lè)出版商協(xié)會(huì)( NMPA )簽訂了一份持續(xù)多年的合作協(xié)議，后者在聲明中稱，NMPA 的成員通過(guò)合作關(guān)系可以選擇許可框架，使他們可以從納入 TikTok 上的作品中受益。

TikTok 的字節(jié)早已跳動(dòng)在美國(guó)的土地上，并且深刻地影響著美國(guó)人的生活。從 2017 年至今，已有過(guò)百家媒體注冊(cè)了 TikTok 賬號(hào)，在 2019 年，NBC 將宣傳陣地從 Snapchat 轉(zhuǎn)移 TikTok，并且每周在 TikTok 上傳四條新內(nèi)容。

使用 TikTok 瀏覽和分享內(nèi)容，正逐漸成為美國(guó)年輕人的生活方式。有數(shù)據(jù)顯示，49％ 的美國(guó)年輕是 TikTok 的用戶，每個(gè)裝有 TikTok 的美國(guó)人平均每天會(huì)打開(kāi)這款軟件 8 次，平均每次時(shí)長(zhǎng)為 5 分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等傳統(tǒng)社交軟件。

正如《紐約時(shí)報(bào)》在一篇文章中所述，“TikTok 擁有真正的創(chuàng)意文化，并且深受數(shù)以百萬(wàn)計(jì)美國(guó)年輕人的喜愛(ài)。”退出美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于數(shù)千萬(wàn)用戶來(lái)說(shuō)將會(huì)失去一個(gè)真正有趣的、分享生活的平臺(tái)，這也是不負(fù)責(zé)任的行為。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上超車(chē)

那么，作為一款風(fēng)靡世界的軟件， 字節(jié)跳動(dòng)是如何依靠 TikTok 撬開(kāi)海外市場(chǎng)的呢？

在深度科技研究院院長(zhǎng)張孝容看來(lái)， TikTok 之所以能夠取得今天的成就，原因在于其產(chǎn)品底層算法的驅(qū)動(dòng)和“燒錢(qián)鋪路”。

不得不承認(rèn)，抖音以及 TikTok 的確是一款極為成功的產(chǎn)品應(yīng)用。據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 4 月底，抖音及其海外版的全球總下載量已經(jīng)突破了 20 億次。另?yè)?jù)字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)，截至 2019 年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 15 億，業(yè)務(wù)覆蓋 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75 個(gè)語(yǔ)種。

TikTok 上的視頻一般不會(huì)超過(guò) 15 秒，而這恰恰在生理上抓住了用戶產(chǎn)生思考之前的注意力。同時(shí)，TikTok 按照用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推薦的算法，又緊緊抓住了用戶的興趣所在，從而可以使人長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中?！岸兑舴揭蝗?，世上已千年”，中國(guó)網(wǎng)友的調(diào)侃之語(yǔ)恰恰道出了這背后的邏輯。

在中國(guó)市場(chǎng)早已“試驗(yàn)”成功的推薦算法和預(yù)置內(nèi)嵌拍攝功能，以及由其帶來(lái)的“傻瓜化”使用體驗(yàn)，也令 TikTok 在海外的擴(kuò)張中起到了“事半功倍”的效果。比如 TikTok 為用戶提供的易于操作的特效、濾鏡和貼紙等預(yù)設(shè)工具。據(jù) BBC 此前報(bào)道，第三方應(yīng)用分析公司 App Annie 執(zhí)行總監(jiān)保羅·巴恩斯如此評(píng)論 TikTok 稱，“它形成了一套成功的模式，可以將用戶生產(chǎn)內(nèi)容制作成簡(jiǎn)單、易接觸、又兼具有專業(yè)水準(zhǔn)的視頻。”

在巴恩斯看來(lái)，此前也有一些熱門(mén)短視頻應(yīng)用，但用戶如果不借助智能手機(jī)以外的設(shè)備、沒(méi)有高水平的專業(yè)技能和出色的表演天賦的話，很難制作出優(yōu)質(zhì)和吸引人的視頻?！芭c之相比，TikTok 的編輯功能相對(duì)簡(jiǎn)單，讓制作原創(chuàng)視頻更容易?！?/p>

此前曾有媒體報(bào)道稱，TikTok 用戶常常會(huì)用 TikTok 預(yù)置功能拍攝短視頻，再將其上傳至 Facebook 等社交媒體，這導(dǎo)致了帶有“ TikTok ”水印的視頻和圖片風(fēng)靡全網(wǎng)，從而形成了用戶自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

哈弗商業(yè)評(píng)論亦曾撰文稱，TikTok 的增長(zhǎng)和（短期內(nèi)）可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自其合并和重組不同類(lèi)別產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

在消費(fèi)者端，TikTok 的算法通過(guò)捕獲用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和在每個(gè)視頻上花費(fèi)的時(shí)間來(lái)快速學(xué)習(xí)個(gè)人偏好。在創(chuàng)作者端，AI 可以簡(jiǎn)化視頻編輯，并提供音樂(lè)、主題標(biāo)簽、濾鏡和其他流行趨勢(shì)等受歡迎的美化功能。本質(zhì)上，TikTok 已重新組合了這些不同技術(shù)和應(yīng)用的元素，為普通人創(chuàng)建了一種新的小而美娛樂(lè)活動(dòng)，與 Facebook 提供的記錄現(xiàn)實(shí)生活流水賬大相徑庭。

復(fù)盤(pán) TikTok 的運(yùn)營(yíng)得失

同大多數(shù)出海的中國(guó)企業(yè)一樣，TikTok 也將其首站選在了東南亞市場(chǎng)。這一選擇背后，也有著深刻的原因。

首先，當(dāng)?shù)匚幕趬鞠鄬?duì)較低，給外來(lái)者留出了機(jī)會(huì)。其次，以手機(jī)等為代表的中國(guó)產(chǎn)品已在東南亞成功扎根，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受度相較其他地區(qū)更高。最后，當(dāng)?shù)氐娜藗冇兄烊坏谋磉_(dá)欲望，這更加為 TikTok 的生長(zhǎng)提供了豐潤(rùn)的土壤。

有數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年，印度以 2.776 億次的下載量成為 TikTok 業(yè)務(wù)發(fā)展最快的國(guó)家。

在打入日韓更加偏重年輕化的市場(chǎng)時(shí)，TikTok 則從邀請(qǐng)本地明星入駐入手，用明星效應(yīng)成功吸引了一大批年輕用戶，從而迅速在校園擴(kuò)散，最終發(fā)展為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，為了能更好地融合當(dāng)?shù)匚幕琓ikTok 常常會(huì)雇傭大量當(dāng)?shù)貑T工。據(jù)新浪科技此前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)招聘海外辦公室員工的一大原則：即一定要有本地人，即使是中國(guó)籍員工也需要具備當(dāng)?shù)氐纳罨蛄魧W(xué)經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)不同市場(chǎng)，TikTok 也為自身打造了不同的文化定位，如其在東南亞等周邊市場(chǎng)主推舞蹈和搞笑，在日韓主推二次元和生活版塊內(nèi)容，令它無(wú)論在哪里都能受到歡迎。

在美國(guó)這樣一個(gè)“草根文化”依然盛行的社會(huì)，當(dāng)那些身著便服、在街頭隨處可見(jiàn)的高中生可以在 TikTok 上嘗到一夜爆紅的滋味時(shí)，更多的年輕人在他們身上看到了自己的影子和機(jī)會(huì)。不同于傳統(tǒng)平臺(tái)中心化、傾向于大 V 的流量分發(fā)規(guī)則，在 TikTok 的算法和個(gè)人專屬流量池面前，似乎真正做到了“人生而平等”。

除此之外，《紐約時(shí)報(bào)》曾刊發(fā)系列文章分析探討 TikTok 成功的原因。這些文章指出，相比于 Facebook 和推特等傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)，TikTok 沒(méi)有廣告、沒(méi)有新聞，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)噴子和霸凌者，“可能是現(xiàn)存唯一真正令人愉悅的社交網(wǎng)絡(luò)”。

在美國(guó)版“知乎” Quora 上，也有網(wǎng)友將 TikTok 的成功歸功于其創(chuàng)造了一種“集體癲狂”的安全氛圍，那些不好意思在社交網(wǎng)站展現(xiàn)的“愚蠢”一面，都可以在這里盡情釋放，因?yàn)樗腥硕荚诟愎殖龀?，沒(méi)有人會(huì)感覺(jué)難為情。

不過(guò)，在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中，低留存率也一直在困擾著 TikTok，這就注定了其在資金方面的持續(xù)投入。

2017 年 11 月，字節(jié)跳動(dòng)出資 10 億美元完成了對(duì)海外音樂(lè)短視頻平臺(tái) Musical.ly 的收購(gòu)。后者成立于 2014 年，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)完成，主打美國(guó)等海外市場(chǎng)，彼時(shí)已經(jīng)積累了 2 億用戶。收購(gòu)?fù)瓿珊?，字?jié)跳動(dòng)將 Musical.ly 的用戶轉(zhuǎn)移至 TikTok 上，從而在流量上獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)月后，TikTok 裝機(jī)量一舉超過(guò) Facebook，躍居美國(guó)市場(chǎng)第一。

據(jù) The Information 此前援引知情人士消息稱，2018 年，字節(jié)跳動(dòng)為 TikTok 的海外擴(kuò)張投入重金，也因此虧損 12 億美元。其中，在 2018 年字節(jié)跳動(dòng)在僅在谷歌的廣告上就花費(fèi)了 3 億多美元。

TikTok 除了在?？怂闺娨暸_(tái)直播的“美國(guó)春晚”超級(jí)碗比賽上打了兩次廣告之外，還在福克斯的其他純流媒體廣告空間上進(jìn)行了推廣，有報(bào)道稱，福克斯對(duì)流媒體上 30 秒廣告時(shí)長(zhǎng)的要價(jià)為 30 萬(wàn)-40 萬(wàn)美元。

2020 年 7 月，據(jù)英國(guó)媒體《星期日郵報(bào)》援引知情人士稱，TikTok 此前計(jì)劃投資 30 億英鎊，在英國(guó)倫敦設(shè)立全球總部，盡管這一計(jì)劃最終折戟，但其在資金規(guī)模上的投入之大也可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，為了能最大程度留住內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok 也亮出了真金白銀。7 月 27 日，據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok 在美國(guó)成立了一個(gè) 2 億美元的基金，將分發(fā)給一些擁有大量粉絲的美國(guó)用戶，以鼓勵(lì)他們繼續(xù)創(chuàng)作新內(nèi)容。另?yè)?jù) BBC 7 月 31 日?qǐng)?bào)道，TiTok 在歐洲也拿出了 7000 萬(wàn)英鎊設(shè)立專項(xiàng)基金，讓視頻創(chuàng)作者獲得更高收入的同時(shí)，更加積極地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，TikTok 的成功更加主要的原因還是緊緊抓住了不同市場(chǎng)和文化背景下的用戶。對(duì)于任何一家企業(yè)而言，優(yōu)秀的產(chǎn)品無(wú)疑都是最為寬廣的護(hù)城河。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝容表示，“TikTok（當(dāng)初）即使單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，（如果）能夠順利融資的話，（結(jié)果）也會(huì)不錯(cuò)”。

作者 ：吳傲寒