頭部燒錢，腰部缺錢，尾部欠錢，在線教育冰火兩重天。

暑假臨近，幾家在線教育企業(yè)掀起廣告燒錢大戰(zhàn)，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業(yè)幾十億預算投入暑期檔市場搶奪戰(zhàn)中。

與此同時，馬太效應也在加劇。融資青黃不接，盈利遲遲不見效，夾縫中的腰部企業(yè)也面臨諸多問題。其中，被用戶詬病最多的就是退費難。嗨學網(wǎng)剛剛在315晚會上被央視點名，學霸君被用戶投訴上了黑榜。

暑期檔一貫是教育企業(yè)的必爭時段，在好未來、猿輔導、跟誰學等幾家商業(yè)模式已經(jīng)得到驗證的頭部企業(yè)中，面臨著同質(zhì)化的激烈競爭，這時候加大投放、爭奪市場、跑馬圈地也是必然。而腰部企業(yè)生存環(huán)境惡化，在疫情這樣的極端情況下，矛盾被進一步放大。

在新老巨頭和獨角獸們的搶食下，在線教育行業(yè)喜憂參半。

燒錢：暑期廣告投放大戰(zhàn)開啟

在一家廣告?zhèn)髅焦竟ぷ鞯牧⒊阶罱Ο偭?，前幾個月他手里還一個教育企業(yè)客戶都沒有，最近一連接了5個投放，公交、地鐵、電梯、今日頭條、微信朋友圈廣告等方式都有。每個客戶在他手里的投放金額在40-50萬元不等。其中投放最多的是猿輔導，光北京的公交站點就投了幾十個。該廣告公司報價顯示，公交候車廳燈箱每塊每兩周的平均報價約7000元。

思遠所在的公司主要代理微信朋友圈廣告，“暑期一到，高中數(shù)學、物理的投放需求特別多，有客戶急切地找投放渠道，把我們?nèi)齻€級別的代理都找了，最后匯總上來發(fā)現(xiàn)是同一個客戶”。而且她提到，客戶手里的投放資金非常充裕，一個月幾百萬的消耗很常見。

App Growing基于App廣告投放情況追蹤到的數(shù)據(jù)顯示，5月份，全平臺不同行業(yè)廣告數(shù)TOP5中，教育培訓行業(yè)位居第二；教育培訓品牌推廣排行榜上，K12課外輔導在品牌投放廣告數(shù)前8中占據(jù)4個名額，依次為高途課堂、有道精品課、作業(yè)幫、學而思。

這些密集的投放發(fā)出，就呈現(xiàn)出了我們所見的廣告轟炸景象。

“2到8歲學什么，學思維，學英語，斑馬AI課，猿輔導在線教育出品”、“猿輔導，累積用戶超4億”……猿輔導是暑期檔燒錢大戰(zhàn)的發(fā)起者，2018年領跑暑期檔，2019年，猿輔導投放近5億元。

今年，猿輔導冠名《最強大腦》，還與"學習強國"、《人民日報》新媒體等平臺推出免費直播課。3月起，猿輔導與覆蓋3億主流人群的分眾傳媒合作，在一、二、三、四線城市均大規(guī)模投放了電梯廣告。

受到威脅的好未來是跟進者和守土者。這些一直保持盈利的老牌巨頭，在猿輔導營銷大戰(zhàn)的裹挾下被迫加入，好未來2019年出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。今年3月底，好未來旗下的小猴學堂就推出了“2020暑假好課狂歡節(jié)”的低年級免費課，《少年派》里也有學而思的廣告。抱著不惜虧損的決心，好未來繼續(xù)投入。

跟誰學一直以來悶聲發(fā)大財，多投放直接轉(zhuǎn)化的效果廣告，如0元領取免費課，9.9元體驗課等，鮮少做品牌廣告。但在被做空11次后，用戶對其盈利能力和品牌知名度產(chǎn)生質(zhì)疑，跟誰學不再佛系，開始做品牌廣告。

今年暑期檔，跟誰學旗下高途課堂高調(diào)冠名《極限挑戰(zhàn)》，成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦的中小學在線教育品牌。微信朋友圈高途課堂的暑假招生廣告，顯示價值1000元的12次課，只需27元，清華北大名師輔導。

有道旗下主打K12教育的有道精品課算是今年暑期檔新入局的玩家，4月中旬有道精品課官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人之后， 有道精品課的廣告開始在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時段播放，也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》等映前和映中廣告。

據(jù)有道方面介紹，除了地鐵、公交站牌、電梯廣告，有道精品課還獨家冠名了湖南衛(wèi)視知識分享綜藝《叮咚上線！老師好》?！敖衲晗奶煳覀兪堑谝淮巫龃笠?guī)模的暑期營銷?！庇械繡EO周楓表示。

之前不少聲音認為在線教育是盲目燒錢，周楓不認同這種觀點，他認為燒錢是指在經(jīng)濟模型不好的情況下還去大筆花錢投入，有道就根據(jù)單元經(jīng)濟模型改變?nèi)肟诎嗾n程價格，將去年的48元低價課調(diào)整為了今年的9元課，“與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明確的購買意愿，又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會把9元課的轉(zhuǎn)化率做到15%左右，甚至更高”。

字節(jié)跳動算是一個發(fā)力很猛的后進生。雖然起步晚，2018年才組建的字節(jié)跳動教育板塊很快也脫穎而出。今年初，張一鳴宣布要招聘1萬人投入教育業(yè)務。大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中有瓜瓜龍英語的深度植入，《妻子的浪漫旅行4》中則是清北網(wǎng)校，這兩個都是字節(jié)跳動旗下的教育業(yè)務。

反映在用戶端，就是各種讓人眼花繚亂的營銷?！拔矣X得猿輔導廣告有點洗腦，作業(yè)幫植入太多，搞得我都不想看《向往的生活了》，跟誰學的老師都跟打了雞血似的，在那些學習群里不停讓我們完成任務解鎖免費課程。其實現(xiàn)在家長對于課程的選擇都比較理性，按需索取，沒有必要過度營銷，真心讓人覺得煩。”家長福寶媽咪表示。

而在同樣燒錢的代言人選擇中，滬江網(wǎng)選擇了吳磊，掌門一對一選擇了黃磊，VIPKID選擇了劉濤，作業(yè)幫選擇了中國女排，有道簽約的是郎平，學霸君的代言人是海清，51talk則選擇了王俊凱作為自己的形象代言人。

有人預測今年整個教育行業(yè)的廣告量將超過60億元。從燒錢金額上也能看到暑期檔廝殺之慘烈。有媒體報道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數(shù)字分別代表著猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算。不過，這一數(shù)據(jù)未得到各公司的確認。

虧錢：各路玩家賠本賺吆喝

這些大手筆燒錢的企業(yè)背后的底氣何在？

目前，K12在線教育市場主要有三類玩家，一是作業(yè)幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等純在線教育公司；二從線下 K12培訓機構分化出來的在線教育公司，例如好未來的學而思網(wǎng)校，新東方的新東方在線；三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭自己孵化的在線K12教育平臺，如騰訊的企鵝輔導精品課、網(wǎng)易的“有道精品課”、字節(jié)跳動的教育板塊等。

燒錢大戰(zhàn)背后各家企業(yè)的底氣不同：好未來和字節(jié)跳動教育板塊背后是新老巨頭的資金支持，跟誰學已經(jīng)號稱能夠自己造血，財報顯示，2019年底，其賬上現(xiàn)金為27億元。另外也有拿到融資備下充裕彈藥的，3月，猿輔導宣布完成10億美元融資，6月，作業(yè)幫宣布完成7.5億美元融資。

猿輔導背后是騰訊，其D輪融資4000萬美元之后，騰訊便成為其融資路上從未間斷的金主。而作業(yè)幫一開始便由百度孵化而來，目前百度仍然以46.2%的持股穩(wěn)坐大股東位置。

燒錢帶來的成效如何，我們姑且用市面上流傳的數(shù)據(jù)來算一筆賬。

學而思網(wǎng)校、猿輔導、跟誰學和作業(yè)幫的暑期營銷推廣預算分別是12億元、15億元、8億元、 10億元。而今年暑期，它們的目標招生規(guī)模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次；對應輔導老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導老師所帶學生數(shù)分別為300個、300個、400個、400個。

據(jù)此可以算出學而思網(wǎng)校、猿輔導、跟誰學和作業(yè)幫的獲客成本分別為400元、555元、333元、500元。有業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，以上只是預算，近期投放成本變高了，實際投放中獲客成本比以上數(shù)字還要高。

另外，以低價課這種大多數(shù)機構獲客的手段為例，投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。也就是說，每賣一個9元課至少要賠100元。

低價課獲客成本高，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，低價課轉(zhuǎn)化為正價課學員的比例僅為20%左右。

營銷有多燒錢，來看看上市公司的財報。2019年7月25日，好未來公布了截至2019年5月31日的2020財年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，好未來2020財年第一季度凈虧損為730萬美元，這是好未來上市9年以來首次出現(xiàn)季度虧損。

好未來解釋稱虧損是由于該季度銷售和營銷費用增加。具體來說，好未來為了擴大了客戶群和品牌提升推出了更多營銷推廣活動，以及向銷售和營銷人員提供補償以支持更多的計劃和服務。

不難看出，暑期大戰(zhàn)，兵馬未動，糧草得先行。至于虧錢營銷值不值，這要看企業(yè)的投放邏輯。

“暑期班是一個營銷大戰(zhàn)，和電商雙11一樣，有時候就是博個彩頭，還有一個使命是拉新，為后續(xù)的續(xù)費做基礎，大促銷的季節(jié)不盈利很正常。”國金證券教育分析師吳勁草表示。

藍象資本合伙人周爽分析，暑期招生一直是教育企業(yè)一年工作中的重中之重，只不過之前在線下，用戶感知沒有那么強烈，現(xiàn)在線上公司網(wǎng)絡、電視、線下廣告全方位的覆蓋，大家體感會增強。

同時，她指出，好未來、猿輔導、跟誰學等有已經(jīng)跑通的商業(yè)模式，比如雙師在線大班課，行業(yè)對這個產(chǎn)品形態(tài)比較篤定的時候，加大投放也是必然；另外，現(xiàn)在在線教育的一些產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各家不得不在品牌、流量獲取上付出高額的投入。

春風時雨創(chuàng)始人兼CEO、在線教育專家王思鋒也指出，頭部教育企業(yè)最重要的事情肯定是快速跑馬圈地，用戶量的考慮處于決策的優(yōu)先地位。

但這樣過度競爭過程中不可避免會產(chǎn)生大量浪費，也伴隨著風險。

“如果產(chǎn)品還沒有打磨到能夠很好地傳達教育的各種屬性，滿足學生、家長的訴求的話，大量的燒錢獲客買流量會有反面效果。這種方式只是短期把數(shù)據(jù)炒上去了，跑一段時間之后就會發(fā)現(xiàn)留存率和轉(zhuǎn)介紹率都非常低，商業(yè)模式也不可持續(xù)?！敝芩硎?。

欠錢：退費難暴露行業(yè)風險

與愈演愈烈的廣告燒錢戰(zhàn)形成鮮明對比的，是陷入輿論漩渦中的在線教育投訴糾紛。

在7月16日的315晚會上，央視點名嗨學網(wǎng)存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。

在繳費前，嗨學網(wǎng)的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、簽訂不過退費協(xié)議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。但是當學員要求退費時，嗨學網(wǎng)銷售人員將會無一例外地拿出銷售協(xié)議當擋箭牌，表示口頭承諾無效，以協(xié)議為準。

很多學員都陷入了交錢易、退錢難的境地，僅315晚會的郵箱就收到了數(shù)百封嗨學網(wǎng)的投訴郵件。在黑貓投訴平臺上，嗨學網(wǎng)的投訴量多達1897個，大多數(shù)用戶投訴的都是退費難問題。

不止嗨學網(wǎng)，滬江網(wǎng)校、51talk等企業(yè)也曾被投訴退費難。學霸君最近也因為來自黑貓投訴上的1500多條投訴引起了不少人關注。

河北省滄州市的張楓2019年11月給在上高三的孩子報了120節(jié)學霸君的課程，總價27600元，當時學霸君銷售人員承諾不想上課隨時退款。上了30多個課時以后，孩子不愿意繼續(xù)上了，2020年1月21日，張楓申請了停課退費。

幾個月以來，張楓打了無數(shù)次客服電話，終于在7月初收到了7060元退款。但張楓跟借款機構的合同還沒有終止，所退款項也還差一個月的分期金額2070元。她表示，學霸君的老師聲稱會分兩次退錢，但7月16日借款機構又扣了她一個月的錢。

“孩子現(xiàn)在都已經(jīng)高考完了，學霸君的退款拖了6個多月還沒解決?！睆垪髡f。

山東濟南的蘭蘭也是5月在學霸君銷售人員的勸說下報了課程。“我根本不知道是貸款，當時銷售跟我說的是分期付款，需要提供一張銀行卡，上課就往里交錢，不學就不用交了。”

手續(xù)辦完后，她收到河北幸福消費金融機構發(fā)過來的信息，顯示辦理成功，她去當?shù)氐呐沙鏊儐柌胖肋@是貸款。蘭蘭立即申請了退款，但一直沒有結果。還款日期臨近，金融機構開始打電話催促，否則就要上征信記錄，還要交逾期費。背著老公辦理課程的蘭蘭，只能跟朋友借錢還了貸款。

不難看出，學霸君長達半年的退費糾紛積累，導致了近期的投訴量暴漲。

對此學霸君回復稱：由于受到疫情期間的影響，退費業(yè)務未能正常如期辦理，導致積累了部分未完成的用戶。目前，已經(jīng)增加客服的人數(shù)加班處理，以及在退費流程方面優(yōu)化加強時效，把之前耽誤的進度加班趕回來，接下來會按照正常流程處理，退費業(yè)務逐步恢復正常。

“關于家長不知情辦理分期業(yè)務，首先，某些因為業(yè)績私自承諾家長的銷售，觸及了公司的紅線，已經(jīng)進行了相應的處罰或辭退處理。其次，公司不主張、不推薦任何分期業(yè)務，家長可以自愿選擇，以后公司會減少此類業(yè)務的辦理。”學霸君方面回應稱。

對于市場上矛盾糾紛事件增多的現(xiàn)象，一方面來看，面向C端的業(yè)務，用戶習慣用投訴的方式保護自己的權益，這是一個相對普遍的手段，體現(xiàn)出來的問題也多。

除此之外，王思鋒認為，“行業(yè)馬太效應加劇，會導致腰部企業(yè)生存環(huán)境惡化，一對一賽道的頹勢已經(jīng)不是一天兩天的事了，學霸君的事情只是一個縮影?！?/p>

文淵智庫創(chuàng)始人王超指出，很多公司設置退費難度，是為了讓顧客望而卻步，保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，這樣的企業(yè)在競爭中并不是非常有優(yōu)勢，敢做即時退費承諾的公司相對更有底氣，退費難也可能預示著公司的運營策略或現(xiàn)金流面臨一定的問題。

同樣是在線教育企業(yè)，一方面是揮金如土重金砸營銷，伴隨而來的是賣得多虧得多的燒錢搶市場，另一方面是借故拖延、遲遲不解決用戶退費糾紛，一個魔幻的暑期檔畫面拼成。

如今的在線教育市場，大班雙師課模型下的幾家頭部企業(yè)廝殺見紅，形成了喧囂的K12主戰(zhàn)場。部分失意的腰部企業(yè)，一邊在現(xiàn)有業(yè)務的泥潭中優(yōu)化，一邊在轉(zhuǎn)型尋找新的機遇。而戰(zhàn)場邊緣的角落，依然有新生的產(chǎn)品悄悄生長。

對各家在線教育企業(yè)來說，重金投入，重營銷沒有問題，短期的投訴糾紛也無大礙，教育向來就是內(nèi)容為王，教學產(chǎn)品和服務更應該得到重視。強營銷背后，還需要有足夠強大的產(chǎn)品來支撐，行業(yè)才能健康發(fā)展。