文／陳紀(jì)英

在疫情防控的高壓之下，舉辦一場(chǎng)線下展會(huì)，簡(jiǎn)直是“自討苦吃”。

取消——成為了不少全球重大展會(huì)一致的穩(wěn)妥選擇：舉辦了53年的CES2021，在7月底宣布撤銷(xiāo)線下展會(huì)；今年3月，世界移動(dòng)通信大會(huì)MWC2020也遺憾取消。

而今天閉幕的Chinajoy，成為了行業(yè)里少有的例外——不僅沒(méi)有取消，還和大麥聯(lián)合把展會(huì)搬到了線上，四天下來(lái)，線下展館看展和線上大麥XCJ直播間觀展的累積觀看人次，是去年線下總?cè)舜蔚慕?0倍：

倉(cāng)促準(zhǔn)備下，Chinajoy如期舉行，而且觀眾大增，阿里文娛電影演出業(yè)務(wù)副總裁何弭把上述成績(jī)，視作大麥現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)能力的數(shù)字化大考。

在大麥的輔助之下，CJ邁步云端，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化：有史以來(lái)首次采用線上實(shí)名制購(gòu)票，線下實(shí)名制+人臉識(shí)別比對(duì)比入場(chǎng)；首次實(shí)現(xiàn)了在線直播帶貨；諸多“第一次”，注定了這屆CJ的“不一樣”。

何弭確信，此次線上化探索只是起點(diǎn)，這場(chǎng)云端展會(huì)沉淀出來(lái)的方法論將普惠給全行業(yè)，線下演出展覽數(shù)字化升級(jí)的天窗，也就此打開(kāi)。

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多端預(yù)熱，CJ引爆，宣發(fā)新勢(shì)力

5月11日，ChinaJoy組委會(huì)對(duì)外宣布CJ將如期舉行，這也是大麥參與CJ的第三年。

今年舉辦到18屆的CJ，過(guò)去一直把線下作為絕對(duì)的主場(chǎng)——古靈精怪的Coser，新奇科幻的游戲，潮流前衛(wèi)的產(chǎn)品等，去年在線下吸引了36.47萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀。

陡然而至的疫情，成為今年CJ的最大變量，在前期的籌備預(yù)熱階段，一道必須解決的難題擺在了眼前，疫情之下，線下展會(huì)能否熱鬧起來(lái)？疫情之下，觀眾必定減少的前提下，如何在線上尋找新增量？

大麥承擔(dān)起了把CJ影響力最大化的宣發(fā)重任。

參與項(xiàng)目的大麥小二孫瀟告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，今年大麥為CJ宣發(fā)構(gòu)建了一個(gè)多元的流量矩陣。

“阿里的流量資源，能用到的我們都上了，大麥、支付寶、優(yōu)酷、餓了么、閑魚(yú)、高德等”，多個(gè)流量平臺(tái)持續(xù)加注，合力提升CJ整個(gè)IP的水位。

其中，擁有12億活躍用戶的支付寶，是當(dāng)之無(wú)愧的宣發(fā)重陣之一。

CJ的到場(chǎng)觀眾，主要由華東區(qū)人群構(gòu)成。因此，項(xiàng)目組借勢(shì)717支付寶生活狂歡節(jié)，打造了7場(chǎng)創(chuàng)意直播，通過(guò)內(nèi)容種草，吸引用戶購(gòu)票。

孫瀟透露，支付寶在推送活動(dòng)時(shí)，設(shè)置了一些精準(zhǔn)的標(biāo)簽，比如主要聚焦華東區(qū)域，重點(diǎn)轉(zhuǎn)化二次元和游戲用戶等等，“轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)”。

此外，借勢(shì)如今最為火熱的直播浪潮，項(xiàng)目組還策劃了文娛虛擬偶像大麥麥啾、優(yōu)酷Y醬帶貨安利CJ等；

同時(shí)，精準(zhǔn)錨定閑魚(yú)ACG魚(yú)塘、淘寶二次元用戶，對(duì)CJ進(jìn)行整體傳播和購(gòu)票引導(dǎo)等等。

而作為觀演決策平臺(tái)的大麥，則在站內(nèi)為CJ打造了私域的IP運(yùn)營(yíng)陣地。

在大麥站內(nèi)的CJ主頁(yè)，共有數(shù)千人為CJ好評(píng)打CALL。

一位大麥用戶，秀出了現(xiàn)場(chǎng)圖片，繪聲繪色描述了往年參與CJ的體驗(yàn)，“場(chǎng)地大、展品多”，還順手撒了一把狗糧，“下雨天，讓我碰見(jiàn)了現(xiàn)在的女朋友。緣，妙不可言。期待下一次的展覽，能夠和她一起看個(gè)痛快”。

引得一眾大麥用戶“羨慕嫉妒”，“好的我立馬買(mǎi)票”，“哇，好羨慕”。

通過(guò)PUGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、沉淀，大麥在站內(nèi)為CJ打造了用戶口碑，樹(shù)立內(nèi)容權(quán)威，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶觀演購(gòu)票，CJ成為了大麥打造觀演決策平臺(tái)的新標(biāo)桿。

值得一提的是，今年18歲的CJ還和哪吒組成了最佳“CP”。

7月中旬，CJ18歲X電影《哪吒重生》直播中，電影影片導(dǎo)演趙霽及剪輯師朱可兒，電競(jìng)主播可一齊聚直播間，在揭秘《哪吒重生》幕后故事的同時(shí)，也給CJ舉辦了隆重的線上成人禮。

“哪吒本身是一個(gè)很好的動(dòng)漫形象，跟ChinaJoy的調(diào)性很符合，兩邊互相引流賦能，整個(gè)在線的觀眾也是挺多的，效果很好?！焙五艚忉?。

不僅僅調(diào)動(dòng)阿里系的生態(tài)流量，大麥還發(fā)起諸多跨界活動(dòng)，借勢(shì)微博、抖音等外部流量平臺(tái)，為CJ預(yù)熱加油。

考慮到今年因?yàn)橐咔槿∠爽F(xiàn)場(chǎng)Coser大賽，大麥聯(lián)合CJ主辦方、男人裝、微博官方，發(fā)起了線上Coser大賽，最后的獲勝者將榮登男人裝電子雜志，并獲得阿里文娛資源助推。

此外，為了宣傳科學(xué)防疫，大麥聯(lián)合CJ官方、攝圖網(wǎng)，進(jìn)行創(chuàng)意口罩設(shè)計(jì)征集，投票數(shù)最高的創(chuàng)意口罩，將與《哪吒重生》電影、網(wǎng)易游戲（大話西游）、完美世界（新笑傲江湖）、游卡桌游（三國(guó)殺）等12家IP方聯(lián)名，一起被制作成口罩實(shí)物，作為大麥購(gòu)票權(quán)益贈(zèng)送用戶。

花樣繁多的宣發(fā)，以及多個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的生態(tài)引流，最終在線上引爆了今年的CJ。

“支付寶觸達(dá)人數(shù)超過(guò)1.6億人次，大麥天貓旗艦店觸達(dá)人次5000萬(wàn)，大麥站內(nèi)觸達(dá)用戶300萬(wàn)”，孫瀟粗略算了一下賬。

與此同時(shí)，CJ線下門(mén)票也一次次賣(mài)爆。

票賣(mài)完了，但服務(wù)并未終止。

為了提高用戶的觀展體驗(yàn)，大麥還上線了大麥票夾和現(xiàn)場(chǎng)的掃碼功能頁(yè)。

觀眾從地鐵至入場(chǎng)口過(guò)程中，都可見(jiàn)大麥虛偶麥啾形象的引導(dǎo)圖標(biāo)，掃碼即可進(jìn)入綜合功能頁(yè)，首次新增CJ內(nèi)場(chǎng)的高清地圖，可滿足展位查詢，定點(diǎn)導(dǎo)航，功能區(qū)展示，并有大廠展商的活動(dòng)公示和紅包派發(fā)。

與此同時(shí)，高清圖片直播和CJ探寶淘寶直播間也可一鍵直達(dá)，預(yù)先感受今年的精彩現(xiàn)場(chǎng)。

此外，考慮到本屆CJ首推實(shí)名制，可能會(huì)出現(xiàn)用戶身份證遺失或忘帶的意外狀況，大麥票夾為用戶提供了綁定人臉與證件比對(duì)驗(yàn)真，驗(yàn)證成功后直接掃碼入場(chǎng)。解決了用戶忘帶證件的煩惱，保障了入場(chǎng)的效率。

可以說(shuō)，從預(yù)熱到賣(mài)票到入場(chǎng)，全鏈路的數(shù)字化，是這場(chǎng)CJ的一大特色。

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云端看展，直播帶貨，線上新增量

考慮到防疫的現(xiàn)實(shí)情況，今年CJ有機(jī)會(huì)入場(chǎng)線下看展的觀眾，比去年還是少了很多。

云端直播看展，成為了對(duì)CJ心念已久，卻沒(méi)機(jī)會(huì)線下看展的用戶彌補(bǔ)缺憾的新選擇。

“不管線上直播看展的用戶，還是線下買(mǎi)票入場(chǎng)的用戶，都是ChinaJoy的粉絲，也都是大麥的用戶，這些用戶我們都會(huì)想盡一切辦法，服務(wù)好他們”，何弭告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

在大麥的牽線之下，淘寶直播參與進(jìn)來(lái)，與漢威信恒三方聯(lián)手，基于ChinaJoyIP價(jià)值、大麥數(shù)智化新基建，同時(shí)整合阿里巴巴集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新零售等方面的優(yōu)勢(shì)，打造了在線的2020 ChinaJoy探寶狂歡節(jié)。

線上狂歡節(jié)，與線下展期全面同步，從7月31日-8月3日，4天展期不間斷直播，直播內(nèi)容內(nèi)容包括游戲宣發(fā)、制作人見(jiàn)面會(huì)、Showgirl大賽、單品發(fā)布等等。

但是，要把一個(gè)如此豐富多元的展會(huì)，有序有趣的搬到線上，并不容易。

因此，大麥和淘寶直播特意為四天的直播活動(dòng)設(shè)計(jì)了四個(gè)主題，首日以游戲?yàn)楹诵闹黝}、次日是動(dòng)漫潮玩主題、第三日是3C硬件主題、收官日則是以互聯(lián)網(wǎng)公司直播為主。

為了提高互動(dòng)性和趣味性，ChinaJoy淘寶直播還設(shè)置了主播云逛展、新品發(fā)售、互動(dòng)搶周邊、挑戰(zhàn)開(kāi)箱等多個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)環(huán)節(jié)，即使不能到場(chǎng)，也能在大麥x ChinaJoy的淘寶直播間里觀展、下單、抽獎(jiǎng)。

在大麥和淘寶直播敲定了直播框架和整體調(diào)性后，具體執(zhí)行則由淘秀光影和天下網(wǎng)商來(lái)操盤(pán)。

值得一提的是，淘秀光影是由阿里影業(yè)與天下秀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的MCN公司，依賴(lài)于阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體及阿里巴巴電商的先天優(yōu)勢(shì)，使得其快速建立了以強(qiáng)大影視IP、明星、主播、紅人資源加持的短視頻+直播雙輪驅(qū)動(dòng)生態(tài)模式。

目前，淘秀光影的獨(dú)家全網(wǎng)KOL總粉絲量逼近1億；同時(shí)還儲(chǔ)備了7個(gè)億粉絲量短視頻商務(wù)合作賬號(hào)；合作落地的直播達(dá)人賬號(hào)，不乏薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、雪梨等全網(wǎng)頭部主播。

經(jīng)驗(yàn)豐富的淘秀操盤(pán)之下，穿著蘿莉裝、女仆裝、漢服等典型二次元裝扮的主播小姐姐們坐鎮(zhèn)，神秘的飛行嘉賓、明星紅人，如歌手平安等空降直播間帶來(lái)驚喜，帶領(lǐng)觀眾云端看展。

持續(xù)四天里，CJ大麥直播間熱度不減。

7月31日CJ開(kāi)幕首日，大麥xChinaJoy首場(chǎng)淘寶直播觀看人數(shù)就超過(guò)了60萬(wàn)人次，不僅創(chuàng)下大麥官方旗艦店的直播記錄，也讓在線觀眾總數(shù)超過(guò)了去年CJ首日入場(chǎng)人次的4倍之多。

到了周末，直播間熱浪繼續(xù)提升。8月1日，直播間累積觀看人次超過(guò)83萬(wàn)人次，到了8月2日，恰逢周日，涌入該直播間的用戶超過(guò)了100萬(wàn)人次。

在最后一天直播中，大麥還特別安排主播史炎采訪大麥現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工作人員、現(xiàn)場(chǎng)志愿者、攝影師、展商等，為線上的觀眾展示了一個(gè)真實(shí)立體的Chinajoy,不一樣的主角，不一樣的直播內(nèi)容，讓CJ在溫暖中收官。

此次CJ線上直播的火爆，也毫無(wú)疑問(wèn)的證明，線上直播，已經(jīng)成為線下展覽的增量新勢(shì)力。

數(shù)百萬(wàn)用戶不但可以云端看展，還能剁手下單。通過(guò)前期的短視頻營(yíng)銷(xiāo)種草，用戶在直播間里購(gòu)物拔草、邊逛展邊剁手，完全復(fù)刻了線下逛展買(mǎi)手辦的體驗(yàn)，彌補(bǔ)了不能親自到場(chǎng)的遺憾。

對(duì)于展商來(lái)說(shuō)，線上直播間的數(shù)百萬(wàn)觀眾，則是其線上營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的新增量，彌補(bǔ)了線下看展人數(shù)減少的缺憾。

覆蓋了游戲、3C數(shù)碼、服裝等多個(gè)品類(lèi)的參展商，包括暴雪、完美世界、育碧、飛利浦、魅族、努比亞、我的世界、洛賞華服等品牌，陸續(xù)走進(jìn)大麥x ChinaJoy淘寶直播間，與用戶互動(dòng)。

正是在大麥的牽線搭橋之下，阿里文娛體系，與阿里的電商體系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫融合和化學(xué)反應(yīng)，未來(lái)直播帶貨，可能會(huì)成為線下演出行業(yè)的新變量。

而在何弭看來(lái)，未來(lái)直播與線下演出行業(yè)，在兩個(gè)環(huán)節(jié)里可以深入合作。

第一，在前期的宣發(fā)環(huán)節(jié)，可以引導(dǎo)觀演，提升門(mén)票和周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售。

第二個(gè)則是線下演出展覽開(kāi)幕后，可以通過(guò)直播進(jìn)一步放大IP影響力，帶來(lái)后續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等等。

“線下演出線上化發(fā)展是對(duì)‘人、貨、場(chǎng)’的一次重組，大麥希望在線下文娛消費(fèi)場(chǎng)景與線上電商消費(fèi)場(chǎng)景之間建立一座橋梁，打破時(shí)間空間限制，推動(dòng)全場(chǎng)景暢聯(lián)、流量自由流通，通過(guò)這種生態(tài)連接優(yōu)勢(shì)幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、多形態(tài)落地?！焙五艨偨Y(jié)。

這次CJ的線上試水，也只是起點(diǎn)。

何弭透露，經(jīng)此一役，沉淀的方法體系，未來(lái)會(huì)分享給全行業(yè)，“我們不藏私，我們覺(jué)得好的東西要跟整個(gè)行業(yè)分享，大家一起把這個(gè)行業(yè)做得更好”。