作者 |郭吉安

一周前，火箭少女101揮別粉絲，為內(nèi)地娛樂(lè)圈首支限定女團(tuán)劃下句點(diǎn)；幾天后，新一代“創(chuàng)”系女團(tuán)即將在《創(chuàng)造營(yíng)2020》誕生，觀眾們正期待著全新的七人女團(tuán)；兩代女團(tuán)更迭之時(shí)，男團(tuán)R1SE也剛剛走過(guò)一周年紀(jì)念日，十一個(gè)男孩正在《炙熱的我們》里呈現(xiàn)著耀眼的舞臺(tái)……

2020年，是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)入局藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的第三年，“限定偶像團(tuán)體”這個(gè)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域尚屬新鮮事物的形式也在三年間經(jīng)歷了種種探索。以騰訊視頻《創(chuàng)造101》為起點(diǎn)，從“創(chuàng)”系列走出的火箭少女101和R1SE男團(tuán)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)偶像團(tuán)體的標(biāo)志符號(hào)，承載著無(wú)數(shù)粉絲、路人、娛樂(lè)行業(yè)從業(yè)者的關(guān)注。

從培養(yǎng)、孵化藝人到出道后的長(zhǎng)線發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，限定偶像團(tuán)體背后的平臺(tái)方面對(duì)著一系列問(wèn)題：如何維持團(tuán)內(nèi)成員曝光，均衡個(gè)人發(fā)展與團(tuán)體發(fā)展；如何培育粉絲群體，保證良好的星粉互動(dòng)關(guān)系；如何提升商業(yè)價(jià)值，形成健康持續(xù)的合作關(guān)系……

把目光從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，娛樂(lè)資本論試圖從“創(chuàng)”系列團(tuán)體偶像的發(fā)展過(guò)程，分析內(nèi)地娛樂(lè)圈限定團(tuán)體的養(yǎng)成和運(yùn)營(yíng)邏輯，看一看團(tuán)體背后的操盤(pán)者有哪些關(guān)于偶像的商業(yè)法則。

偶像養(yǎng)成不停，騰訊廠牌藝人運(yùn)營(yíng)打破“成團(tuán)即巔峰”魔咒

成團(tuán)時(shí)刻，是國(guó)內(nèi)大多數(shù)團(tuán)體的流量高峰。在此之后，不少團(tuán)體因缺少作品而面臨粉絲流失、曝光驟降的困境，最終只能曇花一現(xiàn)，成為所謂“出道即巔峰”魔咒下的犧牲品。有的團(tuán)體一年內(nèi)合體次數(shù)屈指可數(shù)，有的團(tuán)體甚至一年內(nèi)沒(méi)有音樂(lè)作品，無(wú)法登上舞臺(tái)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的多次驗(yàn)證，一直在尋找一個(gè)能夠打破這一魔咒的仙女棒。

回看2018年，《創(chuàng)造101》節(jié)目伊始，粉絲的熱情就在一次次公演、排名公布中不斷放大，更蔓延到節(jié)目外由合作品牌開(kāi)啟的應(yīng)援新戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)，藝人對(duì)粉絲的吸引力和影響力一步步增強(qiáng)且不斷轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力，火箭少女101的成績(jī)單算是給了市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針。

據(jù)娛樂(lè)資本論不完全統(tǒng)計(jì)，綜藝領(lǐng)域，除了兩季《橫沖直撞20歲》團(tuán)綜，火箭少女101以全員或是小分隊(duì)形式參與20+檔綜藝，呈現(xiàn)了近20個(gè)舞臺(tái)；時(shí)尚領(lǐng)域，全員登上了國(guó)內(nèi)五大時(shí)尚刊物；商務(wù)領(lǐng)域，個(gè)人、團(tuán)隊(duì)及小分隊(duì)商務(wù)合作超過(guò)100多個(gè)，其中不乏國(guó)民快消、電商品牌代言人資源；音樂(lè)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)共發(fā)行了3張團(tuán)專和9支團(tuán)隊(duì)單曲、成員個(gè)人單曲近60支，并在北上廣三地舉辦了萬(wàn)人規(guī)模的演唱會(huì)，其中，大爆單曲《卡路里》成為人盡皆知的國(guó)民“神曲”，翻唱次數(shù)超過(guò)2818萬(wàn)。

從作品角度來(lái)看，大手筆制作的團(tuán)體綜藝、團(tuán)隊(duì)音樂(lè)作品不僅凝聚團(tuán)魂，也促進(jìn)更多新的受眾了解團(tuán)體；演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)最大化保證了粉絲黏性；為成員量身打造的個(gè)人影視音樂(lè)作品淡化偶像的固有標(biāo)簽，打造更多的出圈可能。

與火箭少女101同門(mén)的男團(tuán)R1SE的表現(xiàn)同樣不俗。據(jù)娛樂(lè)資本論不完全統(tǒng)計(jì)，R1SE成團(tuán)一年的時(shí)間里已發(fā)行3張專輯，參加綜藝節(jié)目、晚會(huì)頒獎(jiǎng)禮超過(guò)30個(gè)，登上時(shí)尚雜志超過(guò)40次，品牌商務(wù)合作超過(guò)70個(gè)。

騰訊視頻還在近期專門(mén)打造了國(guó)內(nèi)首檔音樂(lè)團(tuán)體競(jìng)演綜藝《炙熱的我們》，從根源上解決著國(guó)內(nèi)缺乏打歌舞臺(tái)這一問(wèn)題，也促進(jìn)大眾對(duì)于團(tuán)體偶像建立更全面的認(rèn)知。

回看“創(chuàng)”系列團(tuán)體的發(fā)展，無(wú)論是火箭少女101還是R1SE，都依托于平臺(tái)構(gòu)建出的造星和藝人經(jīng)紀(jì)生態(tài)一條龍的完整體系，打破了魔咒，在成團(tuán)后收獲了持續(xù)的規(guī)?；毓?。

這也給予行業(yè)啟示：只有在持續(xù)運(yùn)作下，不斷輸出作品，打造舞臺(tái)，保持穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)曝光和多元化發(fā)展，團(tuán)體偶像方可提升粉絲粘性的同時(shí)保障大眾認(rèn)知度的上升，一步步擴(kuò)充著粉絲群體，穩(wěn)固其流量?jī)r(jià)值并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。

聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)，打造獨(dú)特“代言人+”騰訊藝人廠牌模式，團(tuán)體偶像和內(nèi)容生態(tài)相互供血

由騰訊等平臺(tái)孵化出的團(tuán)體偶像，背靠資源方供血，天然具備著極大優(yōu)勢(shì)，除了發(fā)力演藝領(lǐng)域保證作品輸出，平臺(tái)生態(tài)在合作模式、代言聲量、IP價(jià)值上都為合作品牌提供了更豐富的選擇，多樣的內(nèi)容產(chǎn)品和廣告形態(tài)，綁定藝人IP，創(chuàng)造藝人+影視音綜的多頻共振。

除了提供品牌全鏈條式營(yíng)銷解決方案之外，在傳統(tǒng)的代言單打獨(dú)斗的局面下，騰訊還打造出更多元化的藝人合作模式，藝人全團(tuán)、小分隊(duì)和單人都可以依據(jù)品牌主訴求進(jìn)行定制，采取組合拳打法應(yīng)對(duì)不同品牌主需求。

與其他經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)不同，騰訊自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)也讓火箭少女101和R1SE的商務(wù)運(yùn)營(yíng)具有更多可能。

首先是藝人合作與綜藝內(nèi)容的深度綁定。2020年夏天，在騰訊視頻《炙熱的我們》的舞臺(tái)上，包括R1SE在內(nèi)的國(guó)內(nèi)團(tuán)體上臺(tái)實(shí)力PK。雪碧作為節(jié)目冠名品牌，不僅在節(jié)目?jī)?nèi)為團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)加油助威，更聯(lián)合R1SE男團(tuán)成員夏之光、姚琛拍攝夏日主題TVC，借助藝人影響力和擲地有聲的舞臺(tái)呈現(xiàn)，詮釋雪碧“透心涼，渴釋放”的品牌理念。

其次是全場(chǎng)景、深互動(dòng)的IP跨界聯(lián)動(dòng)。借助平臺(tái)內(nèi)生態(tài)資源的打通，達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的深度跨界合作。火箭少女101攜手和平精英的案例便是代表之一，火箭少女101以多樣化形式充分參與到和平精英的宣傳中，游戲內(nèi)也展開(kāi)了一系列道具開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)上線游戲主題曲，直接創(chuàng)下了和平精英明星營(yíng)銷史上的熱度之最，充分打通明星藝人、粉圈資源，實(shí)現(xiàn)游戲與娛樂(lè)的次元破圈。

第三種是深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。《創(chuàng)造營(yíng)2019》的總冠名品牌純甄小蠻腰，從節(jié)目冠名到賽后與R1SE成員達(dá)成代言合作和高頻互動(dòng)，在更長(zhǎng)時(shí)間里撬動(dòng)了伴隨節(jié)目一起陪伴成員成長(zhǎng)的高粘性粉絲，以陪伴人設(shè)將團(tuán)體偶像的IP價(jià)值與品牌達(dá)成更緊密的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

成功的團(tuán)體偶像商務(wù)合作，不應(yīng)該是向品牌單向輸送藝人資源，收割粉絲，而是將偶像藝人與平臺(tái)的內(nèi)容和生態(tài)資源進(jìn)行融合，與品牌完成共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)相互供血。

藝人+內(nèi)容生態(tài)+品牌+專業(yè)運(yùn)營(yíng)，還能給即將誕生的女團(tuán)帶來(lái)哪些可能

隨著一代代藝人和團(tuán)體將 “創(chuàng)”系列IP的生命力不斷延伸，愈發(fā)完善的商業(yè)模式也將不斷倒推上游藝人經(jīng)紀(jì)生態(tài)中“人”部分的重建，重構(gòu)著行業(yè)對(duì)藝人從培養(yǎng)到運(yùn)營(yíng)的全新認(rèn)知，打造出一條更新鮮的路徑。

當(dāng)下，經(jīng)過(guò)了“創(chuàng)”系列IP兩年的發(fā)展和積累，團(tuán)體背后的操盤(pán)手騰訊已經(jīng)形成了一套完整的限定偶像團(tuán)體運(yùn)作方法論：借助優(yōu)質(zhì)的影視綜音內(nèi)容完成作品輸出，保障團(tuán)隊(duì)藝人持續(xù)曝光；創(chuàng)造和提供演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、線上活動(dòng)等星粉互動(dòng)空間，進(jìn)一步提升團(tuán)體和藝人影響力；在商務(wù)領(lǐng)域需要實(shí)現(xiàn)品牌和藝人IP的雙向賦能，確保藝人在輸出消費(fèi)轉(zhuǎn)化力的同時(shí)獲得商業(yè)成長(zhǎng)空間。

火箭少女101解散后，在7月4日誕生的新一代7人女團(tuán)即將接棒“創(chuàng)”系列。隨著未來(lái)與新渠道、新內(nèi)容的進(jìn)一步結(jié)合，期待誕生一個(gè)更嶄新的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。

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