在線音樂市場一直以來都是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的一個(gè)焦點(diǎn)，早在PC時(shí)代國內(nèi)的酷狗音樂、千千靜聽、QQ音樂等平臺就圍繞著這塊蛋糕進(jìn)行了相當(dāng)殘酷的競爭與廝殺。

而在經(jīng)歷了一整個(gè)PC時(shí)代的混戰(zhàn)之后，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代橫空出世，隨后竟以相當(dāng)驚人的速度迅速崛起，且還在用戶口碑等方面把上述的那幾位老前輩甩出了老遠(yuǎn)，大有要一統(tǒng)國內(nèi)在線音樂市場的勢頭。

不過有趣的是，從前幾年開始曾經(jīng)備受好評的網(wǎng)易云音樂突然開始走起了下坡路，無論是從用戶口碑還是從市場占有率等層面來看，都能發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的事實(shí)——網(wǎng)易云不單單崛起時(shí)速度飛快，當(dāng)它衰落時(shí)速度照樣一點(diǎn)也不慢。

要是說的文縐縐一點(diǎn)，那就是應(yīng)了那句“其興也勃焉，其亡也忽焉”的老話。

關(guān)于網(wǎng)易云音樂這幾年為何突然開始走向日暮西山的原因，坊間的討論一直都非常多，可惜說來說去大都只是一些翻來覆去的口水話。

通篇總結(jié)下來基本上就是一句——因?yàn)榫W(wǎng)易云輸?shù)袅伺c騰訊的音樂版權(quán)之爭，進(jìn)而導(dǎo)致了自己如今的這個(gè)局面。

對于這種論斷，我們倒也不能說他完全是錯(cuò)的，畢竟版權(quán)競爭失利導(dǎo)致大量經(jīng)典熱門歌曲被強(qiáng)制下架，確實(shí)極大地加速了網(wǎng)易云音樂的衰落。

可如果把一切都?xì)w咎于單純的版權(quán)問題，卻也未免有些不太專業(yè)，或者說是過于片面了。

事實(shí)上網(wǎng)易云音樂的日薄西山，其實(shí)早在那場與騰訊的版權(quán)之爭開始前，就已經(jīng)埋下了伏筆。

談起網(wǎng)易云音樂這款app的競爭力，或者說特色賣點(diǎn)，作為用戶你們首先會想到什么？

是其精準(zhǔn)的個(gè)性化歌曲推薦？還是那些“說話好聽、個(gè)個(gè)都是人才”的歌曲評論區(qū)文豪？

又或是其相對于QQ音樂、酷狗音樂等“老”音樂平臺的“逼格優(yōu)越感”？

別笑，就像游戲圈子里都可以形成鄙視鏈一樣，國內(nèi)的音樂用戶同樣也有著屬于自己的鄙視鏈……而網(wǎng)易云音樂相對于騰訊系，的確處在鄙視鏈更上游的位置。

歌曲智能推薦系統(tǒng)是這里面可以第一個(gè)被排除的。

畢竟這年頭一個(gè)千人千面的個(gè)性化推薦真的談不上是什么技術(shù)門檻，任何一家稍有實(shí)力的企業(yè)都能搞出類似的推薦系統(tǒng)，根據(jù)使用時(shí)長來“調(diào)教”出契合用戶口味的推薦歌單。

至于其他幾項(xiàng)……我們不妨先來回顧網(wǎng)易云早年間的一個(gè)營銷策劃。

2017年的3月，當(dāng)時(shí)正如日中天的網(wǎng)易云在自己的總部杭州策劃了一次相當(dāng)特別的營銷活動——他們包下了當(dāng)?shù)氐牡罔F1號線，用篩選過的一批樂評鋪滿了車廂與沿線的地鐵站。

這一招精彩的營銷策略在當(dāng)時(shí)大獲成功，直接成為了當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)上最大的輿論熱點(diǎn)，在收獲到數(shù)不清的流量與關(guān)注之余，還得到了無數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊支持，可謂是博得了滿堂彩。

既然嘗到了甜頭，網(wǎng)易云音樂的市場營銷部門自然會想要“一二三四再來一次”，試圖通過同樣的手段復(fù)刻成功。

于是在不久后的2018年1月，他們再一次精挑細(xì)選了一大批音樂評論，然后把他們搬到了北京地鐵的車廂當(dāng)中。

結(jié)果這一次幾乎是原樣照搬的營銷活動，最終效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上次……從數(shù)據(jù)上來看，2018年1月包下北京地鐵的這次營銷所帶來搜索指數(shù)增長的波峰，甚至還比不上整個(gè)2017年的平均值。

明明是同樣的招數(shù)，為什么第二遍就不靈了呢？

不信邪的網(wǎng)易云音樂，后續(xù)又分別在廈門等城市的地鐵上再次復(fù)刻了幾次類似營銷活動，至于結(jié)果嘛……自然是一次不如一次。

到最后幾次基本上可以說是連個(gè)響都聽不到了，在輿論圈子里壓根就沒折騰出什么動靜，以致于許多網(wǎng)友還以為網(wǎng)易云只在杭州和上海的地鐵上搞過活動。

其實(shí)造成這一現(xiàn)象的原因很簡單——不是大眾在一兩年之內(nèi)突然對那些“金句”評論不感冒了，而是網(wǎng)易云本身的UGC內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量在飛速地下滑。

在早期，網(wǎng)易云的音樂評論區(qū)相比起同行而言可謂是“人才輩出”，幾乎每首熱門歌曲下方都有無數(shù)短小精悍的“金句”評論，讓許多人都調(diào)侃著要把那些評論收集起來出書。

網(wǎng)易云本身也對此相當(dāng)自得，官方為此一直在主動配合、維護(hù)這種良性的社區(qū)風(fēng)氣，同時(shí)也在盡力將其打造為一個(gè)特色賣點(diǎn)，想用“一邊聽歌一邊刷歌曲評論區(qū)”打造成網(wǎng)易云用戶的一種重要身份認(rèn)同。

可是問題很快就出現(xiàn)了，在歌曲評論區(qū)里搞創(chuàng)作這種事，是在先天上就存在不足的。

畢竟樂評首先就需要契合相應(yīng)歌曲本身的情緒，這幾乎就限定死了樂評的創(chuàng)作方向，從某種意義上變成了一種“命題作文”。

再加上評論區(qū)這種體裁帶來的篇幅限制，以及網(wǎng)易云官方一些有意無意地推波助瀾……曾經(jīng)“金句”頻現(xiàn)的評論區(qū)很快就被各種套路化、模板化，甚至是干脆抄襲、翻版雷同小故事的低質(zhì)評論所席卷。

樂評的創(chuàng)作主題也從早期的包羅萬象，慢慢收窄成了失戀、崩潰、受挫、抑郁等幾個(gè)“喪元素”的無限循環(huán)，以致于被網(wǎng)友嘲諷為“人均抑郁癥”、“全國最大的抑郁癥患者交流平臺”的“網(wǎng)抑云”。

適度的文青是令人向往的文藝，過度的文青就成了無病呻吟的少年強(qiáng)說愁。

以另外一個(gè)熱門論壇知乎為例，早期時(shí)人們談到網(wǎng)易云樂評的畫風(fēng)往往是這樣的：

可到后來時(shí)過境遷，各種令各種新老用戶大感狗血的生離死別小劇場開始占領(lǐng)樂評區(qū)后，人們談起網(wǎng)易云樂評時(shí)的畫風(fēng)就成了這樣。

曾經(jīng)最大的賣點(diǎn)被徹底“玩壞”成了狗血段子層出不窮的“比慘大賽”，所謂的逼格自然也就無從談起。

再加上網(wǎng)易在云音樂增速初次受到?jīng)_擊時(shí)的昏招頻出，搞出一大堆主動拉低逼格的云村社交帶來的口碑崩塌。

可以說在早期網(wǎng)易云音樂身上那些吸引用戶的亮點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移要么被競爭者迎頭趕上，要么就在各種因素下消磨殆盡……這些都是導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂在“版權(quán)之爭”中輸?shù)艉罂焖偎ヂ涞耐剖帧?/p>

如果我們的文章到此就打止了，那么總覺得好像還差點(diǎn)意思，相比起那些對于網(wǎng)易云的衰敗只知道嚷嚷“版權(quán)”二字者，也有點(diǎn)五十步笑百步的味道。

因此，我們決定再往下深挖一層，從一個(gè)其他人沒怎么提過的角度來解讀一下這個(gè)問題。

在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著這么一種說法，如果把996、房價(jià)、丈母娘等因素比喻成一座座大山，那么耳機(jī)線就是提供給那些在大山壓迫下的當(dāng)代青年們的輸氧管，耳機(jī)線中傳來的音樂則是能讓這些青年們喘口氣、獲得片刻安寧的氧氣。

講道理，小柴并不太喜歡這個(gè)比喻，一方面是因?yàn)樗悬c(diǎn)喪，不符合社會主義核心價(jià)值觀的正能量；另外一方面則在于，這個(gè)比喻有些不夠準(zhǔn)確。

氧氣這種東西，是沒有什么差別的標(biāo)準(zhǔn)品……不管是哪個(gè)廠商生產(chǎn)的，吸起來其實(shí)都沒差。

很顯然，音樂這玩意卻是千差萬別的，古典與流行、藍(lán)調(diào)與爵士、搖滾與民謠……正所謂彼之砒霜我之蜜糖，每位用戶的音樂品味都是獨(dú)特的。

非要用其他東西來比喻的話，我倒更喜歡把音樂比喻成餐廳。

就像食客是跟著廚子走的，而不是跟著館子走的那樣，那些音樂愛好者往往也都是追隨著自己喜歡的音樂創(chuàng)作者，而非某個(gè)單獨(dú)的音樂平臺。

換而言之，真正能夠決定用戶去留的其實(shí)不是平臺，而是平臺上的那些音樂創(chuàng)作者，所以我們在討論一個(gè)音樂平臺app的興衰時(shí)，是萬不能脫離音樂人群體而只去討論平臺本身的。

如何從音樂人群體的角度來分析音樂平臺的興衰呢？

其實(shí)說起來也不難，無非就是兩個(gè)字——恰飯，誰能更好地解決音樂人的恰飯問題，誰就能吸引到更多、更優(yōu)質(zhì)的音樂創(chuàng)作者，進(jìn)而讓更多的用戶（聽眾）聞風(fēng)而來。

必須注意的是，我們這里所討論的“音樂人群體的恰飯問題”并非單指版權(quán)，畢竟能賣版權(quán)的歌手百里挑一，絕大多數(shù)歌手壓根沒資格靠版權(quán)來賺錢。

從零幾年許嵩、汪蘇瀧、徐良等第一代網(wǎng)絡(luò)歌手走紅開始，整個(gè)音樂界的創(chuàng)作生態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的巨變。

早年間音樂圈創(chuàng)作者的盈利模式主要是靠賣唱片這一條路，整個(gè)鏈條上無論是詞曲作者、唱作人、歌手，還是編曲制作人、錄音師、混音師、DJ 等后期，其收入本質(zhì)上都是來源于這一部分唱片的銷售。

但是隨著網(wǎng)絡(luò)音樂的崛起，傳統(tǒng)的唱片時(shí)代就此一去不復(fù)返。

再加上那個(gè)時(shí)代版權(quán)意識淡薄，甚至各大音樂公司都帶頭在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)傳播歌手制作的歌曲，因此音樂人的盈利方式變成了“制作歌曲發(fā)上互聯(lián)網(wǎng)、歌曲走紅、歌手獲得人氣、歌手團(tuán)隊(duì)再自己想辦法以演唱會甚至是賣周邊等方式來將人氣與粉絲變現(xiàn)”。

這條道路顯然比過去的唱片模式要難上許多，尤其是對于那些不太懂得商業(yè)運(yùn)作的歌手團(tuán)隊(duì)而言相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，以致于大量音樂人在那段時(shí)間里紛紛退圈、改行，在一定程度上導(dǎo)致了所謂“華語樂壇失去十年”的出現(xiàn)。

畢竟人都是要恰飯的，沒法用愛發(fā)電一輩子。

這一切直到不久前才開始得到改變，隨著國家與民間對于版權(quán)意識的不短重視，數(shù)字專輯、會員分成等適用于數(shù)字時(shí)代的歌曲盈利模式才開始真正落地執(zhí)行，那些搞原創(chuàng)音樂的制作人終于又一次脫離了“靠在街頭賣唱”來維持溫飽的尷尬境地。

這可不是小柴在這里危言聳聽，根據(jù)普華永道方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在2014年中國音樂市場的收入幾乎全部來自于“現(xiàn)場音樂”（也以理解為線下），至于唱片這一渠道帶來的收入接近沒有。

但是數(shù)字專輯時(shí)代畢竟不同于唱片時(shí)代，這兩個(gè)時(shí)代最大的一個(gè)差別就在于信息傳播速度的天翻地覆。

這一改變?yōu)橐魳肥袌鰩淼挠绊懯鞘裁茨兀?/p>

從現(xiàn)階段來看，最大、最直觀的影響就是翻唱者地位的直線上升。

在過去，由于音樂的傳播以唱片為主，導(dǎo)致翻唱者無論是在成本上，還是傳播速度、傳播面積等領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于原唱。

我們可以回憶一下，對于那些老歌、經(jīng)典歌曲，人們印象深刻的往往都是原唱版本。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都不一樣了，由于信息傳播速度的提升以及傳播成本的大幅度下降，原唱相比于翻唱的優(yōu)勢都被極大地抵消了，非常容易出現(xiàn)某個(gè)翻唱版本一夜爆紅從而后來居上超過原唱的情況。

這就導(dǎo)致一個(gè)很尷尬的局面——許多原創(chuàng)音樂者自己辛辛苦苦寫詞、譜曲、錄歌，還要花成本請后期調(diào)音，好不容易原創(chuàng)出一首作品，結(jié)果自己的原唱版本無人問津，倒是某個(gè)翻唱版本卻因?yàn)橐恍┡既灰蛩匾灰怪g紅遍大江南北。

最終翻唱者賺得盆滿缽滿，而原創(chuàng)者的收入?yún)s少得可憐。

至于具體少到什么程度呢，我們可以來看數(shù)據(jù)。

根據(jù)中國傳媒大學(xué)出具的《2019中國音樂人生存狀況報(bào)告》顯示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)近半數(shù)的非學(xué)生音樂人的稅前月收入在2000元以下，有四分之一的音樂人稅前月收入維持在2000-4999元的水平，月收入能達(dá)到8000-1萬元的僅占5.89%，而月收入能達(dá)到1萬元以上的則只有9.3%。

現(xiàn)在回到我們的討論主題。

也許是預(yù)見到了自己在版權(quán)之爭中會位于下風(fēng)，因此網(wǎng)易云音樂在很早之前就開始大力推動自己平臺上的翻唱板塊，甚至還默認(rèn)將用戶上傳到網(wǎng)易云音樂上的歌曲設(shè)置為允許被翻唱，以致于讓網(wǎng)易云被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“翻唱歌手的天堂”。

（針對此現(xiàn)象引發(fā)的網(wǎng)友討論）

雖然放任翻唱歌手的大行其道，可以在一時(shí)之間掩蓋住自己輸?shù)舭鏅?quán)戰(zhàn)爭后曲庫的貧瘠，卻也在根源上砸掉了許多原創(chuàng)者的飯碗，變相迫使他們投向競爭對手的平臺。

相反，QQ音樂卻始終對于這一塊管控的相當(dāng)嚴(yán)厲，以致于在QQ音樂上你想找點(diǎn)某首歌的翻唱版本都非常困難。

（網(wǎng)易云音樂收益推廣計(jì)劃下的網(wǎng)友評論）

依然是從《2019中國音樂人生存狀況報(bào)告》得到的數(shù)據(jù)，通過對原創(chuàng)音樂人收益來源的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對比騰訊音樂人平臺（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、咪咕音樂、Echo回聲、抖音、5sing等眾多平臺后來看；

從騰訊音樂人平臺獲取到收益的音樂人占比最高達(dá)到56%，而從網(wǎng)易云音樂平臺上獲取到收益的音樂人數(shù)量占比僅為23%。

即便拋開收益的具體數(shù)額，僅從“得到了收入”的比例上來看，網(wǎng)易云相比起自己的競爭對手，其劣勢同樣非常明顯。

雖然說根據(jù)二八定律，前20%的頭部音樂人創(chuàng)作的歌曲能夠吸引走80%以上的聽眾。

可頭部音樂人不可能像孫悟空一樣憑空從石頭里蹦出來，他們同樣也是要從龐大的普通音樂創(chuàng)作者中經(jīng)歷重重學(xué)習(xí)與磨礪來從基層中成長出來的。

舉個(gè)例子，隔壁的那些網(wǎng)文平臺長期養(yǎng)著大量訂閱個(gè)位數(shù)或是十幾二十個(gè)訂閱的撲街作者（無惡意），每個(gè)月為他們發(fā)全勤，目的是什么？

無非就是指望著從這數(shù)量龐大的基層作者里，能夠有朝一日涌現(xiàn)出一書成名的頭部作者嘛。

一樣的道理，國內(nèi)各大在線音樂app之間的競爭，表面上是在爭奪頭部歌手的歌曲版權(quán)，但本質(zhì)上其實(shí)還是在爭奪那些優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人。

而優(yōu)秀的頭部原創(chuàng)音樂人從哪來？

他們是從基層的普通創(chuàng)作者中脫穎而出的，這也就意味著簽下頭部音樂人最好的方法，永遠(yuǎn)不是揮舞著鈔票等著他們冒出頭一個(gè)買一個(gè)的被動模式，而是直接將“苗田”包下的主動出擊。

網(wǎng)易云顯然就忽視掉了這個(gè)最關(guān)鍵的問題——如果說版權(quán)之爭的敗北只是讓網(wǎng)易云輸?shù)袅爽F(xiàn)在，那么放任翻唱者對原創(chuàng)音樂人生存空間的擠壓，才是讓網(wǎng)易云音樂失去自己未來的禍根。

人都是要吃飯的，搞音樂的也不可能用愛發(fā)電。

想不明白這一點(diǎn)，才是網(wǎng)易云在這幾年一日不如一日、且還要在未來繼續(xù)江河日下的根源。

主筆 |?阿虛

編輯 | 四少

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