文|若谷

“誰是購物狂、誰最愛在現(xiàn)場刷手機(jī)、誰最愛遲到……”6月26日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的成團(tuán)見證人黃曉明攜丁當(dāng)、吳昕及海陸三位姐姐出現(xiàn)在抖音“芒果TV好物”直播間，在分享節(jié)目幕后故事中開啟了首次直播帶貨之旅。

早在一周前，芒果TV與抖音官宣就《乘風(fēng)破浪的姐姐》“直播帶貨”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同打造這一綜藝IP的官方直播間，打造專屬抖音的12場番外直播帶貨，每期都會(huì)有不同的姐姐來到直播間進(jìn)行帶貨，給用戶帶來差異性的觀看體驗(yàn)。

讀娛君認(rèn)為，抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》這一綜藝IP的戰(zhàn)略合作是直播帶貨領(lǐng)域的又一創(chuàng)新合作方式，呈現(xiàn)向“直播帶貨+”進(jìn)階的全貌，因此所帶來的價(jià)值也并非只停留在帶貨層面。

從“帶貨”到“帶貨+”

抖音X《姐姐》還有這樣的可能

如何理解“直播帶貨+”？結(jié)合抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的首次合作來看，讀娛君認(rèn)為，“直播帶貨+”是指直播除了通過化流量為銷量從而獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，其間還有娛樂互動(dòng)、內(nèi)容營銷、品牌養(yǎng)成、公益行動(dòng)等額外的價(jià)值。

在首次直播中，我們看到了四位嘉賓在帶貨過程中展現(xiàn)了私下真實(shí)的一面。黃曉明一如往常愛給身邊人買買買，在推薦商品的過程中自留了不少好物送給工作人員；吳昕發(fā)揮日常安利小能手的特色，結(jié)合自身的生活經(jīng)驗(yàn)將蜂蜜、防曬冰袖、空氣炸鍋等好物推薦給大家；丁當(dāng)則在推薦過程分享了一些冷門的養(yǎng)生小知識(shí)，例如啤酒泡澡對(duì)身體有好處；海陸也回憶拍攝《還珠格格》被曬黑的經(jīng)歷，分享了不少美白心得。

總的來說，黃曉明、吳昕、丁當(dāng)、海陸這四位嘉賓在推薦商品的過程也展現(xiàn)了各自的擇物觀念以及對(duì)生活品質(zhì)的追求，以直播陪伴的形式調(diào)動(dòng)起用戶的同理心以及購買欲，最終讓此次直播帶貨收獲口碑好評(píng)。外加節(jié)目相關(guān)熱門話題在直播間的進(jìn)一步延伸、討論，提高了直播的觀看人數(shù)和互動(dòng)熱度，這些在一定程度上都起到了節(jié)目推廣的效用。

從此次直播的帶貨清單中，讀娛君注意到有《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的周邊項(xiàng)鏈以及帶有典藏卡的會(huì)員。此前芒果TV推出了不少頭部節(jié)目的周邊，例如，《明星大偵探》有NZND的衛(wèi)衣等周邊，《朋友請(qǐng)聽好》有同名書籍，但像《乘風(fēng)破浪的姐姐》在直播間中安利節(jié)目的過程中進(jìn)行推薦、銷售周邊還屬首次，這是芒果TV節(jié)目周邊拓展銷售渠道以及進(jìn)行品牌推廣的一大嘗試，為此次直播的行業(yè)價(jià)值增添了新注腳。

一直以來，抖音都在發(fā)揮平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任，發(fā)起了系列公益行動(dòng)。此次與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作也不另外，抖音聯(lián)合芒果TV發(fā)起湖南消費(fèi)助農(nóng)活動(dòng)，設(shè)置了芒果扶貧環(huán)節(jié)，上線了噯也貢菜豆角、祁東紅薯圈粉、平江網(wǎng)紅豆干三款湖南特色的農(nóng)產(chǎn)品，助力湖南本土的農(nóng)產(chǎn)品打開銷路的同時(shí)，也在一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度。

除了好物推薦、公益助農(nóng)、福利秒殺等常規(guī)的帶貨外，整場直播還有不少趣味性的互動(dòng)，丁當(dāng)和海陸首次嘗試《《乘風(fēng)破浪的姐姐》主題曲加速版《無價(jià)之姐》的舞蹈；三位姐姐還分享了黃曉明在幕后給姐姐們發(fā)紅包、送藥、送宵夜的故事；丁當(dāng)滿足直播間用戶的需求，清唱了歌曲《我愛他》等等，這些互動(dòng)讓直播間的氛圍充滿了娛樂感，讓用戶獲得了不同于以往直播帶貨的觀看體驗(yàn)。

讓讀娛君印象尤為深刻的是，在直播剛開始時(shí)，前腳黃曉明剛玩了一把“真·端水大師”，后腳姐姐們就送上了“端水大師”的表彰錦旗，這樣的趣味玩?；?dòng)將直播的氛圍推向了高潮，#黃曉明收到端水大師錦旗# 、#黃曉明現(xiàn)場端水#等話題引發(fā)討論，進(jìn)一步釋放節(jié)目的話題價(jià)值。

從首場直播的最終呈現(xiàn)來看，內(nèi)容突破了行業(yè)的天花板，既有好玩的互動(dòng)游戲以及超多的福利環(huán)節(jié)，也有姐姐們精心挑選的商品以及芒果TV節(jié)目周邊精品，集好物推薦、公益、互動(dòng)娛樂、內(nèi)容營銷、品牌推廣等功能于一體，讓用戶在輕松愉快的氛圍中體驗(yàn)了一場娛樂性與實(shí)用性兼具的“帶貨+”直播。

引領(lǐng)宣發(fā)、帶貨雙向并行

抖音是“直播帶貨+”一大贏家

近年，抖音已成為了影視、綜藝宣發(fā)的新戰(zhàn)場?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》上線后，不少節(jié)目切片在網(wǎng)絡(luò)上火熱傳播，發(fā)酵出多個(gè)熱門話題，獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

在節(jié)目斷層式出圈的基礎(chǔ)上，抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作直播帶貨，利用平臺(tái)自身的資源和技術(shù)優(yōu)勢，試水綜藝營銷與直播帶貨雙向拓維，這樣不僅增加了姐姐們在節(jié)目之外的曝光，做到了讓節(jié)目與藝人的熱度最短周期變現(xiàn)，還以粉絲經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，挖掘節(jié)目IP的價(jià)值外延，帶動(dòng)直播間帶貨力、關(guān)注度的提升，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，有助于進(jìn)一步建立良好的直播帶貨生態(tài)。

對(duì)于抖音而言，《乘風(fēng)破浪的姐姐》如此高的國民度，此次合作亦是平臺(tái)拉新促活的契機(jī)。根據(jù)讀娛君的統(tǒng)計(jì)，“芒果TV好物”的官方抖音號(hào)粉絲在首播前后大幅增長，這些用戶部分是因平臺(tái)的推薦機(jī)制而來，也有部分是由當(dāng)場直播嘉賓的粉絲轉(zhuǎn)換而來。從百度指數(shù)提供的用戶畫像來看，《乘風(fēng)破浪的姐姐》這一IP的女性用戶以及20-29歲用戶比例均要高于抖音，二者的合作或?qū)槠脚_(tái)成功導(dǎo)入、沉淀一批新用戶，并在一定程度上提升女性用戶以及年輕用戶的比例，能夠一定提升平臺(tái)用戶的購買力。

節(jié)目的熱度和高話題度的確是平臺(tái)拉新促活的表層原因，內(nèi)核在于直播內(nèi)容的可看性。在首次直播過程中，嘉賓與粉絲以分享的視角進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓直播間的內(nèi)容更為多元，功能性與可看性增強(qiáng)，這樣既滿足了用戶云追星的爽感，又獲得了更多美妝、零食、飲品等各類好物選擇，讓用戶一站式實(shí)現(xiàn)追星+購物的雙重體驗(yàn)，得到了物質(zhì)與精神的雙重滿足，有助于提升用戶對(duì)于平臺(tái)的粘性與忠誠度。

對(duì)于抖音而言，此次與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作在生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、用戶價(jià)值等維度都有巨大的意義，帶動(dòng)“帶貨+”內(nèi)容的多元化發(fā)展，優(yōu)化了平臺(tái)直播帶貨內(nèi)容生態(tài)，引領(lǐng)內(nèi)容宣發(fā)直播帶貨協(xié)同并進(jìn)，帶來了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益以及用戶沉淀，有利于平臺(tái)最大化發(fā)揮優(yōu)勢進(jìn)而實(shí)現(xiàn)塑造和提振經(jīng)濟(jì)帶的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)一步提升了平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的站位。

直播帶貨合作邊界不斷拓展

屬于“直播帶貨+”的時(shí)代或正到來

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)今年直播電商規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻一番，也就是說，直播帶貨或?qū)?shí)現(xiàn)從千億市場向萬億市場的進(jìn)階。

的確，今年以來，直播帶貨的業(yè)態(tài)日漸豐富，“國家隊(duì)”下場、《極限挑戰(zhàn)》和《向往的生活》等綜藝試水、名人跨界入局、衛(wèi)視晚會(huì)跨屏合作等等，這些全新直播帶貨形態(tài)的出現(xiàn)，也是今年上半年直播帶貨行業(yè)快速進(jìn)階的重要助力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)量級(jí)迅猛增長。

在直播帶貨行業(yè)不斷向前發(fā)展之時(shí)，抖音自身也沉淀了一定的優(yōu)勢?！?019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)繼續(xù)領(lǐng)跑市場。正是基于這一龐大的用戶流量池，抖音在直播帶貨這一領(lǐng)域的變現(xiàn)潛力巨大。

在這一背景下，抖音加碼布局平臺(tái)自有主播矩陣，并著力搭建特屬抖音的帶貨模式，從羅永浩強(qiáng)勢開播到515王牌直播間的打造，從中小主播扶持到娛樂明星、社會(huì)名人引進(jìn)，再到與《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝IP的合作，都取得了不錯(cuò)的行業(yè)反響。這一系列的行動(dòng)無不證明了抖音著力深耕直播帶貨板塊多樣化進(jìn)階的目標(biāo)，并不斷拓寬直播帶貨合作邊界，名人個(gè)人IP、熱門綜藝IP、電商平臺(tái)IP等都有涉足。

尤其在頭部明星藝人方面，一直是抖音直播帶貨內(nèi)容快速發(fā)展過程中的一大特色。四月以來，王祖藍(lán)、張歆藝、張庭、袁姍姍、關(guān)曉彤、汪峰等數(shù)十位演藝圈知名人士都在抖音上開啟直播帶貨。明星直播帶貨從個(gè)體現(xiàn)象變?yōu)槿后w現(xiàn)象，這說明直播帶貨的影響力已經(jīng)在明星群體之間高度滲透。

在明星直播帶貨常態(tài)化且市場有趨近飽和的趨勢之時(shí)，抖音進(jìn)一步探索全新的帶貨打法，嘗試與熱門綜藝IP進(jìn)行合作，盤活節(jié)目的藝人資源，讓直播間的議價(jià)能力不再局限于主播個(gè)人，而是有整個(gè)節(jié)目IP以及嘉賓作為支撐，提升直播間產(chǎn)品的性價(jià)比和整體的商業(yè)價(jià)值，多維探索實(shí)現(xiàn)IP與平臺(tái)的共贏。

總的來說，抖音基于自身的生態(tài)和模式優(yōu)勢，不斷豐富直播帶貨板塊的內(nèi)容，不斷地拓展直播帶貨的合作邊界，提升平臺(tái)直播帶貨的綜合優(yōu)勢，充分賦能直播帶貨行業(yè)，反推直播行業(yè)進(jìn)行更多領(lǐng)域的探索、合作，加速直播帶貨行業(yè)的升級(jí)，全面提升“直播帶貨+”的綜合價(jià)值。

據(jù)悉，今年還將有《直播之城》《超紅哥哥營業(yè)中》等垂直類直播帶貨綜藝入局，進(jìn)一步豐富直播帶貨這一領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)?？深A(yù)見的是，綜藝IP與直播帶貨的深度捆綁將是今年下半年的一大趨勢，抖音引領(lǐng)的“直播帶貨+”時(shí)代或?qū)⑷娴絹怼?/p>

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