文| 林不二子

抖音終于還是向音樂邁出了堅(jiān)定的一步。

近日，抖音通過發(fā)布會(huì)對外宣布將抖音音樂品牌化，同時(shí)，也推出了長期的“音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，并將“抖音看見音樂計(jì)劃”進(jìn)行了全面升級，整體來說就是再一次提高自身對原創(chuàng)音樂及音樂人群體的扶持力度。

從此前的音樂版權(quán)合作再到現(xiàn)在的品牌化，抖音對于深入音樂產(chǎn)業(yè)的決心似乎不小，那么為什么抖音會(huì)有如此動(dòng)機(jī)，并且在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)把抖音音樂品牌化？

是什么讓抖音音樂品牌化？

從崛起之初短視頻與音樂就是相輔相成的，這也讓外界認(rèn)為，短視頻向音樂領(lǐng)域深入發(fā)展是順其自然的，但是在三年之后，才得來了抖音音樂品牌化這樣的正式信號，可能是因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，短視頻平臺才等到了屬于自身的天時(shí)地利人和。

首先在時(shí)機(jī)方面，受到疫情影響，外界愈發(fā)關(guān)注線上娛樂產(chǎn)業(yè)，而像抖音這樣的短視頻平臺，也在這期間通過直播廠牌DOULive，抓住了外界的視野，把音樂、影視宣發(fā)、偶像、Live現(xiàn)場等不同娛樂領(lǐng)域內(nèi)容都移植到線上，用累計(jì)超1.3億人觀看、累計(jì)曝光超10.2億人次的成績，向外展示了自身在線上娛樂的底氣，這正是抖音的“天時(shí)”之一。

除此之外，抖音也在時(shí)機(jī)到來之前，不斷積累自身的音樂宣推能力，從而獲取音樂人及音樂產(chǎn)業(yè)的信賴。從《芒種》到《你的答案》，從《少年》到《舊夢一場》，如今抖音已經(jīng)助力多首歌曲火爆平臺、出圈全網(wǎng)，吸引更多音樂人到平臺上傳歌曲，以及更多音樂版權(quán)方與其合作，通過一步步積累到當(dāng)下立足音樂領(lǐng)域，也正是抖音“天時(shí)”的另一部分。

地利方面，抖音也是隨著不斷發(fā)展，完善了自身的短視頻+直播優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容生態(tài)，才形成了一片能夠服務(wù)音樂產(chǎn)業(yè)的土壤。

舉例來說，其大量優(yōu)質(zhì)美好的短視頻內(nèi)容，配合上平臺活躍的UGC生態(tài)，讓歌曲借助短視頻的形式從聽音樂的消費(fèi)變?yōu)榭匆魳返南M(fèi)，可視化的音樂作品促成了平臺上的快速傳播，像是《舊夢一場》正是在這一背景下成為了當(dāng)下抖音平臺用戶使用率最高的BGM之一，650萬次站內(nèi)投稿+超21億次的播放量，成就了其出圈的結(jié)果，而這只是抖音平臺助力音樂宣推的一點(diǎn)。在這之外，其連續(xù)兩年推出的“抖音看見音樂計(jì)劃”也幫助許多音樂人實(shí)現(xiàn)了音樂夢想，相當(dāng)于為音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供幫助。經(jīng)過幾年的發(fā)展，抖音已經(jīng)能夠?yàn)橐魳樊a(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)提供燃料，這也正是其具備了“地利”的證明。

而在人和層面，用戶側(cè)對于新音樂的需求日益明顯，無論是用來聽還是用來玩，音樂都是抖音用戶的必需品，這大概是抖音深入音樂領(lǐng)域的驅(qū)動(dòng)力之一；而在音樂人側(cè)，數(shù)萬名入駐平臺的音樂人，也都需要平臺幫助他們成長，這也就促使抖音進(jìn)一步思考如何為這一群體提供更切實(shí)的幫助。這兩類群體的不同需求，則構(gòu)成了“人和”。

所以在“天時(shí)地利人和”的情況下，可以說抖音已經(jīng)做好了深入音樂領(lǐng)域的準(zhǔn)備，這也是為何在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其選擇正式將抖音音樂品牌化的動(dòng)機(jī)。

左手成長右手收益

抖音還能為音樂人們做什么？

初聽抖音音樂品牌化的消息，很可能會(huì)解讀為抖音要與數(shù)字音樂平臺產(chǎn)生正面碰撞，但俗話說得好，看清楚一個(gè)人要看他做了什么，在正式宣布品牌化后抖音的第一步，是推出了短視頻領(lǐng)域首個(gè)“音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，以及將做了兩年的“抖音看見音樂計(jì)劃”升級，這其實(shí)就表明了抖音目前對于深入音樂領(lǐng)域的態(tài)度——服務(wù)。

再進(jìn)一步總結(jié)這一動(dòng)作，其實(shí)就是針對音樂人收益增長與音樂人成長的兩手抓。具體來說，這次抖音針對音樂人推出的雙億扶持計(jì)劃包含了更多平臺對于音樂人發(fā)展的思考。

首先，“音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”是短視頻領(lǐng)域中，首個(gè)針對音樂人群體推出的“補(bǔ)貼模式”，其以“歌曲使用量×單價(jià)”形式進(jìn)行計(jì)算，且沒有“平臺運(yùn)營成本/渠道費(fèi)”等條目限制，就顯示出平臺對于扶持音樂人的誠意。且該補(bǔ)貼計(jì)劃并不會(huì)影響音樂人現(xiàn)有的流媒體版權(quán)收入。

在越來越多的音樂作品因短視頻而火爆后，抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃將直接為音樂人群體帶來肉眼可見的收益，真正吃上短視頻快速發(fā)展的紅利。不設(shè)上限的補(bǔ)貼可能會(huì)為創(chuàng)作出平臺爆款歌曲的音樂人帶來超百萬元級別的年收益，而非頭部的中腰尾部音樂人，也在這一計(jì)劃中被“特殊照顧”，在補(bǔ)貼上給予加成扶持，保證處在不同階段的音樂人都能真正靠作品吃飯。

而不再有收益上的“后顧之憂”后，也可以促使音樂人把更多精力放在創(chuàng)作上，為平臺用戶提供更多優(yōu)質(zhì)新鮮的歌曲，這也是抖音通過“音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”激活平臺音樂內(nèi)容生態(tài)的用意。

收益上的增長是保證音樂人群體安心，那么在成長發(fā)展上的扶持，就是讓音樂人們更用心。

已經(jīng)推出過兩屆的“抖音看見音樂計(jì)劃”，在今年得到全面升級，第一點(diǎn)就是在作品征集方面推出了流行、搖滾、說唱、電音、國風(fēng)五個(gè)賽道，這就讓更多細(xì)分類型的音樂創(chuàng)作者也能擁有被聽到、被看到的機(jī)會(huì)，同時(shí)這也能促進(jìn)平臺上的音樂內(nèi)容更豐富多元。

其次，在不同賽程上也都有不同的活動(dòng)形式，來為參賽音樂人提供曝光機(jī)會(huì)。比如在海選階段，每個(gè)賽道都設(shè)有專門的直播間，這一期間每晚用戶都可以在直播間看到參賽作品，這就是曝光之一，同時(shí)海選階段也會(huì)有“看見音樂榜”榜單呈現(xiàn)，讓平臺用戶可以通過榜單更簡單看到優(yōu)秀音樂作品，這也是另一種曝光渠道。

而在復(fù)賽階段，抖音也會(huì)推出“看見城市”的線下城市音樂演出活動(dòng)，結(jié)合不同的城市，做出具有城市化特色的線下演出，從而吸引觀眾前往現(xiàn)場，這也是在復(fù)賽階段抖音音樂盡可能為音樂人們提供觸達(dá)潛在粉絲的一個(gè)小巧思。

第三點(diǎn)就是在這一計(jì)劃的專業(yè)性上，抖音找來了鄭鈞、蕭敬騰、劉憲華三位導(dǎo)師，既能為音樂人們提出專業(yè)角度的建議，也可以通過導(dǎo)師們的市場影響力來為參賽音樂人吸引外界流量關(guān)注。有更多的人聽到，就能讓每個(gè)優(yōu)質(zhì)作品都有更大的發(fā)光機(jī)會(huì)。

而在參賽音樂人的收獲方面，除了前文提到的每一個(gè)曝光機(jī)會(huì)，最終沖進(jìn)總決賽前十名的音樂人，都能獲得豐厚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，在“抖音看見音樂計(jì)劃”推進(jìn)的后期及之后，優(yōu)質(zhì)歌曲也有機(jī)會(huì)獲得官方簽約、制作、發(fā)行的機(jī)會(huì)，后續(xù)抖音自制打造的大型舞臺活動(dòng)，也讓參賽音樂人有了走上大舞臺的機(jī)會(huì)。

整體來說，今年全面升級的“抖音看見音樂計(jì)劃”，讓參賽的音樂新人們能夠有快速積累粉絲的機(jī)會(huì)，專業(yè)性與流行度的把關(guān)讓好作品不被埋沒，比賽過程中及之后的演出機(jī)會(huì)也能積累他們的舞臺經(jīng)驗(yàn)，并通過大型音樂娛樂活動(dòng)觸及到更多用戶，這一系列的環(huán)節(jié)設(shè)置與細(xì)節(jié)安排打通了音樂人的上升通道，讓他們能快速、更便利、更持久地發(fā)展，這也是這一計(jì)劃對于音樂人最大的扶持。

從2018年開始，抖音就開始關(guān)注為音樂人提供服務(wù)，其逐漸摸索出的可視化音樂宣推能力，近來通過多個(gè)案例不斷被驗(yàn)證，而這樣的能力再加上從音樂產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)持續(xù)對音樂人群體的扶持，無疑會(huì)讓平臺的原創(chuàng)音樂生態(tài)更加完善，從而成為音樂人們成長的肥沃土壤。

抖音音樂品牌化

數(shù)字音樂消費(fèi)或?qū)⒆呦驈穆牭娇?/h3>

抖音音樂正式品牌化，對于音樂行業(yè)來說不算是一個(gè)小消息，畢竟抖音與音樂的關(guān)系早已足夠親密，其對音樂市場的影響也都有目共睹。

從行業(yè)角度來說，抖音音樂正式品牌化，意味著平臺對于音樂人的扶持從單點(diǎn)升級到面，從單個(gè)項(xiàng)目的推出轉(zhuǎn)為常態(tài)化的持續(xù)狀態(tài)，而在這種扶持的常態(tài)化后，也就有可能進(jìn)一步激活抖音的音樂領(lǐng)域活力。

比如其可以舉辦更多線上線下的音樂活動(dòng)，既為平臺用戶提供新的視頻內(nèi)容，也能為音樂人們提供更多展現(xiàn)自己的舞臺；同時(shí)，在音樂氛圍更濃厚后，也能與更多唱片公司、音樂版權(quán)方嘗試新的玩法，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺對頭部音樂人的宣推力。當(dāng)然，這也能夠讓抖音具備更強(qiáng)的音樂營銷力，無論是和品牌方還是音樂IP的合作，都會(huì)有更多形式和玩法的活動(dòng)來嵌入，讓整個(gè)營銷事件都更易被用戶接受，而以上這些都是在為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供推動(dòng)力。

而從平臺角度來看，在正式品牌化后，抖音的視頻化音樂娛樂新生態(tài)也更加清晰——音樂內(nèi)容生產(chǎn)+音樂傳播+音樂娛樂——一個(gè)以短視頻形式為依托的音樂產(chǎn)業(yè)鏈條，這個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”的形成將聽的元素與看的元素融合，為數(shù)字音樂娛樂開拓了新的視頻化娛樂方向，將會(huì)為音樂產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展思考，也將為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一個(gè)新的音樂消費(fèi)選擇。

因此，為了讓更多創(chuàng)作者能夠加入這個(gè)生態(tài)共同推進(jìn)視頻化的音樂娛樂，并享受到趨勢轉(zhuǎn)變的紅利，這一次“看見音樂計(jì)劃”也面向平臺所有的認(rèn)證音樂人，只要在抖音上搜索“抖音看見音樂”并成功認(rèn)證為抖音音樂人就可參與報(bào)名，隨后在選擇的賽道上傳原創(chuàng)音樂并發(fā)布參賽視頻就視作報(bào)名成功。對于音樂人來說幾乎0門檻的報(bào)名機(jī)制，就是在向所有的音樂人釋放信號——我們歡迎各類音樂人的加入。

在5G時(shí)代即將來臨的當(dāng)下，讀娛君也認(rèn)為，抖音提供的視頻化音樂娛樂生態(tài)，可能會(huì)更加靠近未來用戶消費(fèi)音樂的形式，而這將進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)音樂行業(yè)從數(shù)字化向視頻化的轉(zhuǎn)變。

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