微信小程序生態(tài)又迎來(lái)一個(gè) “大事件”。

事情得從6月10日的一條快訊說(shuō)起。

那一日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟對(duì)外宣布，即日起至6月18日，微盟將攜手夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、上海家化、卡賓、珀萊雅等近百個(gè)零售品牌上萬(wàn)家門(mén)店一起，開(kāi)啟首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購(gòu)物節(jié)。6月16日晚7點(diǎn)，知名脫口透演員李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋等將空降“微盟直播”小程序直播間，共秀一場(chǎng)另類直播帶貨。

脫口秀是當(dāng)下文化生活中的新生，但在年輕人的世界里影響力巨大。從玩“梗”的角度上說(shuō)，每一個(gè)年輕人都是脫口秀演員。接地氣、敢于自黑、腹黑中閃耀著“小機(jī)智”，像是專為年輕人而來(lái)。延伸來(lái)看，一個(gè)好的主播首先得是一個(gè)好的脫口秀演員，否則吸引不了粉絲。

微盟直播邀請(qǐng)脫口秀家族的6位臺(tái)柱子，攜手商家拉開(kāi)這場(chǎng)持續(xù)3小時(shí)的“直播帶貨大會(huì)”，簡(jiǎn)直再合適不過(guò)，也很新穎。過(guò)去的各類平臺(tái)大促，都在制造“手慢無(wú)”的緊張感，“制造快樂(lè)”微盟直播是首家。從價(jià)值層面看“微盟616零售購(gòu)物節(jié)”，其意義還遠(yuǎn)不止于“制造快樂(lè)”，它除了是首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購(gòu)物節(jié)，還是首屆真正去中心化 的購(gòu)物節(jié)。

微信小程序生態(tài)的潛力還是迸發(fā)了。

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主會(huì)場(chǎng)·分會(huì)場(chǎng)

先來(lái)看會(huì)場(chǎng)設(shè)置。無(wú)論是線上還是線下，平臺(tái)級(jí)購(gòu)物節(jié)都有主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的設(shè)置，微盟616零售購(gòu)物節(jié)自然也不例外。但是，和其它購(gòu)物節(jié)相比，微盟這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)在主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)的設(shè)置上有所不同。

主要區(qū)別在于：過(guò)去主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)都是平臺(tái)的主場(chǎng)，品牌花錢(qián)入場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后便離場(chǎng)，缺乏價(jià)值積累；微盟616零售購(gòu)物節(jié)主會(huì)場(chǎng)是“微盟直播”小程序，分會(huì)場(chǎng)則是品牌的自有小程序，所有進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)的流量最終都進(jìn)入了品牌主權(quán)自由的分會(huì)場(chǎng)中，這將極大的刺激品牌的積極性，反應(yīng)到用戶端便是極致的優(yōu)惠。

將活動(dòng)的“主權(quán)下放”是微盟此次購(gòu)物節(jié)值得關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。自有小程序不會(huì)像品牌店鋪那樣被降權(quán)限流，所有進(jìn)入小程序的流量盡歸品牌自有。品牌于是敢于放開(kāi)手腳，線上線下勢(shì)能的融合也將加速。

主權(quán)下放帶來(lái)了一個(gè)意外之喜：平臺(tái)主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)被分解，小程序電商的生態(tài)被徹底激活，無(wú)數(shù)個(gè)微信小程序形成了一個(gè)集群，購(gòu)物節(jié)變成平臺(tái)與品牌共建，這或許將成為微信小程序生態(tài)中的又一個(gè)“大事件”。

微信小程序上線至今，雖然出現(xiàn)了不少現(xiàn)象爆款，但都是單一小程序的單一成績(jī)，像微盟這樣集結(jié)批量小程序搞“大事件”尚屬首次。倪叔以為，微盟616零售購(gòu)物節(jié)的上線，其意義堪比第一屆雙11。自此，微信小程序生態(tài)進(jìn)入集群化發(fā)展階段。微盟為微信生態(tài)立了一個(gè)標(biāo)桿。

由微盟樹(shù)立這一標(biāo)桿其實(shí)也在情理之內(nèi)。

微盟從創(chuàng)業(yè)之初便一直致力于幫助實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，突破平臺(tái)對(duì)品牌的封鎖，品牌一方面有自主權(quán)，另一方面流量從公域到私域的互通。作為一個(gè)智慧商業(yè)服務(wù)商，微盟本身是不生產(chǎn)流量，這倒逼微盟必須推陳出新，以產(chǎn)品取勝、以玩法取勝。表現(xiàn)在策略上便是：推動(dòng)品牌 跨界破圈、實(shí)現(xiàn)公私域流量互動(dòng)。在微盟的推動(dòng)下，CEO+直播、導(dǎo)購(gòu)+直播、社群+直播等直播的商業(yè)打法也迅速成為時(shí)下最火熱的私域直播常規(guī)操作。

為了給這常態(tài)化模式注入新的活力，微盟拉來(lái)了脫口秀演員們，將脫口秀與直播結(jié)合在一起。為了推動(dòng)品牌勢(shì)能爆發(fā)，有了這次直播帶貨大會(huì)。

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海陸空·全方位

總結(jié)來(lái)說(shuō)，微盟一直在做兩件事：

第一，組團(tuán)搞事。微盟一直在嘗試融合各品牌勢(shì)能，抱團(tuán)作戰(zhàn)。倪叔在多篇文章中都曾提到，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是集群與集群之間的競(jìng)爭(zhēng)，多品牌勢(shì)能融合發(fā)展是大勢(shì)。不久前，微盟“數(shù)字品牌計(jì)劃”就曾帶著夢(mèng)潔家紡、林清軒、聯(lián)想等品牌商戶強(qiáng)勢(shì)登陸全國(guó) 25 個(gè)重點(diǎn)省份的核心商圈。

第二，打法探索。作為智慧商業(yè)服務(wù)提供商，微盟不僅提升產(chǎn)品，還在輸出打法。微盟在打法上的輸出不僅僅是單純的給出攻略，而是帶著品牌組團(tuán)實(shí)戰(zhàn)，讓品牌在實(shí)戰(zhàn)學(xué)會(huì)用產(chǎn)品，消化打法實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)。

以微盟616零售購(gòu)物節(jié)為例，微盟攜手一眾品牌推出了四大抓手：朋友圈廣告引流、社交裂變營(yíng)銷、直播連麥互動(dòng)、線下導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V。

在四大抓手的配合下，微盟 616 零售購(gòu)物節(jié)在海陸空完成了勢(shì)能的全覆蓋。先說(shuō)海，即公域：為引爆微盟 616 零售購(gòu)物節(jié)，微盟投入億級(jí)朋友圈廣告流量，通過(guò)微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力將目標(biāo)用戶直接從公域引導(dǎo)至品牌私域。同時(shí)，微盟還將結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多個(gè)平臺(tái)為活動(dòng)引流，這些流量最終都將進(jìn)入品牌私域。

再說(shuō)陸與空，即線下與線上。

在線下，參與活動(dòng)的零售品牌將發(fā)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微盟導(dǎo)購(gòu) APP 為進(jìn)店顧客發(fā)放門(mén)店專屬優(yōu)惠券，用戶在線上線下均可核銷，為購(gòu)物節(jié)進(jìn)行前期“蓄水”。前面說(shuō)了，小程序主權(quán)自有，活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)就在品牌自有小程序，這為零售品牌們掃除了顧忌，敢于放開(kāi)手腳融合。

在線上，微盟產(chǎn)品中的一系列營(yíng)銷工具開(kāi)始大顯身手：頭部品牌1元搶百元神券、爆款秒殺、定金膨脹、1分錢(qián)千人抽獎(jiǎng)團(tuán)、百人秒殺團(tuán)、大牌0元砍價(jià)等活動(dòng)百花齊放，微盟投入的流量、品牌前期積蓄的勢(shì)能將在這些活動(dòng)的推動(dòng)下進(jìn)一步完成社交裂變傳播。

在海陸空的配合下，在微盟直播小程序勢(shì)能的推動(dòng)下，零售品牌的影響力將在線上線下、公域私域之間循環(huán)傳播：從線下到線上，從朋友圈廣告進(jìn)入微盟直播再進(jìn)入品牌自有小程序，通過(guò)營(yíng)銷工具從小程序再次回流到社群和朋友圈，營(yíng)銷裂變后再次回流品牌小程序。在這個(gè)循環(huán)往復(fù)中，零售品牌們完成了一次打法實(shí)戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)力將大增。

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新樣本·新直播

在擁抱直播的時(shí)候，品牌大多面臨兩個(gè)選擇：是自建直播間還是擁抱成熟的主播？大多數(shù)品牌選擇了后者，因?yàn)樽越ㄖ辈ヒ粵](méi)有經(jīng)驗(yàn)、二沒(méi)有流量。疫情的倒逼下，品牌的話語(yǔ)權(quán)在主播面臨大幅下滑。

但依然有一部分品牌在嘗試自建直播間，微盟則是這些品牌背后強(qiáng)有力的后盾，夢(mèng)潔集團(tuán)和林清軒等品牌也在這個(gè)過(guò)程中脫穎而出。從策略的角度看，在入場(chǎng)時(shí)選擇成熟主播合作是權(quán)宜之計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看品牌直播還是要回歸到品牌本身，由品牌自己主導(dǎo)，否則很有可能會(huì)出現(xiàn)低價(jià)換市場(chǎng)，品牌口碑滑坡的情況，最終得不償失。

以直播為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，從結(jié)果中我們可以看到：光環(huán)盡歸主播，流量盡量平臺(tái)——無(wú)論是主播還是平臺(tái)，都以從品牌處獲取最低價(jià)作為核 心競(jìng)爭(zhēng)力。深入供應(yīng)鏈的本質(zhì)其實(shí)就是為了獲取最低價(jià)，一些強(qiáng)勢(shì)頭部主播甚至開(kāi)始自建供應(yīng)鏈體系，品牌正在成為直播故事的配角。

這一切亟需改變。

在一個(gè)健康的商業(yè)市場(chǎng)里，流量很重要，但不應(yīng)該成為主導(dǎo)，品牌和產(chǎn)品才是絕對(duì)的主角。在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間窗口中，微盟616零售購(gòu)物節(jié)來(lái)得恰逢其時(shí)，打響了品牌自主直播的第一槍。正如在上一節(jié)中我們提到的，微盟不僅打響了這一槍，還為品牌們實(shí)踐出了一套成熟的打法。品牌下場(chǎng)作直播之初，選擇與成熟主播合作，就是因?yàn)椴欢蚍ā?/p>

打法有了，工具有了，模式也正在一次次實(shí)踐中成熟起來(lái)，這意味著品牌自建直播將開(kāi)始規(guī)?；?，私域直播的價(jià)值將就此迸發(fā)。

借鑒傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)的發(fā)展趨勢(shì)，我們不難看到，微盟616零售購(gòu)物節(jié)不僅僅是一個(gè)標(biāo)桿，更是一個(gè)里程碑。可以想見(jiàn)，未來(lái)在微信小程序生態(tài)中，“微盟模式”將成為各方學(xué)習(xí)的樣本，這個(gè)樣本不僅在改變購(gòu)物節(jié)的打法，還在改變直播的打法。之前，直播的主場(chǎng)是平臺(tái)和主播，品牌的地位普遍不高，而現(xiàn)在，私域直播的主場(chǎng)是品牌。