摘要： 在全民直播帶貨、市場規(guī)模接近萬億大關(guān)情況下，虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量劣質(zhì)、售后維權(quán)難等尖銳問題，正引起相關(guān)部門的重視。

江碧瑩很有些后悔和無奈。她通過某短視頻平臺一位幾十萬粉絲的帶貨主播直播間，給兒子購買了99元的海鮮，收到貨后才發(fā)現(xiàn)包裝箱里冰塊已全部融化，早已死去的蝦子、扇貝散發(fā)出的臭味，讓她一陣陣作嘔。

“在帶貨主播視頻中，宣稱只賣自家漁船上，捕撈的各種活蹦亂跳的海鮮，加上主播現(xiàn)做現(xiàn)吃，成了吸引我購買的關(guān)鍵?！苯态撜f，她后來才得知，那位幾十萬粉絲的帶貨主播，其實(shí)只是一個(gè)夫妻檔，妻子負(fù)責(zé)拍吃播視頻，老公負(fù)責(zé)采購定價(jià)。

“每天銷量那么大，根本不可能是自家漁船打撈的，不知道從哪里來的貨源。”她憤怒的地方在于，當(dāng)她把照片發(fā)給賣家后，商家除將訂單直接進(jìn)行關(guān)閉處理外，就沒有任何其他說法。

毫無疑問，江碧瑩絕不是唯一被直播帶貨“欺騙”的消費(fèi)者。無論主播江湖地位如何，目前難逃這個(gè)質(zhì)疑。

羅永浩最近的沖冠一怒，就是為了“520的紅顏”。5月20日，羅永浩連發(fā)多條微博，就他此前“帶貨”銷售的“花點(diǎn)時(shí)間520玫瑰禮盒”，被大面積投訴存在質(zhì)量問題致歉，并承諾退一賠一。

眾所周知，直播帶貨的興起，是因?yàn)橛脩魧χ鞑サ男湃巍Ｆ鋵?shí)這些年一直處于野蠻生長狀態(tài)下，如果不解決質(zhì)量、售后難問題，那么對直播帶貨未來來說將是最大的病根。“主播的誠信、自律，目前是保障產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。但這顯然不是羅永浩一個(gè)主播，一次賠付就能解決的問題?！?/p>

好消息是，在全民直播帶貨、市場規(guī)模接近萬億大關(guān)情況下，虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量劣質(zhì)、售后維權(quán)難等尖銳問題，正引起相關(guān)部門的重視。

6月5日，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦就表示，將會同有關(guān)部門啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動，其中就包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。同時(shí)，根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，中國商業(yè)聯(lián)合會下達(dá)計(jì)劃，中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會將牽頭起草行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范主播行為和商品質(zhì)量。

或許，用不了多久，目前野蠻生長的直播帶貨，在變得有規(guī)可循的同時(shí)，就會迎來一次行業(yè)大洗牌。那時(shí)，誰是真正的帶貨王，就能浮出水面。

“大小主播都有質(zhì)量翻車事件”

“即便是再大再紅的帶貨主播，如果不保證售后，也不敢再買東西了?！?月1日，曾多次在各大平臺帶貨主播里購買產(chǎn)品的羅潔怡，有了懷疑：“是我自己太容易踩雷，還是直播帶貨基本沒什么售后？”

她的經(jīng)歷，可謂“哭笑不得”：曾在不太知名的小直播間購買過泰國乳膠枕，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)和主播推薦產(chǎn)品完全不符，“味道刺鼻，根本沒法用，也沒法退貨”。

想著小主播不靠譜，又在李佳琦直播間購買過陽澄湖大閘蟹，后被指出并非出自陽澄湖；好不容易在薇婭直播間搶到了肯德基六一套餐券，跑去肯德基線下門店消費(fèi)時(shí)卻被告知無法消費(fèi)。

事實(shí)上，在各大主播口舌如簧、天花亂墜“忽悠”下，像江碧瑩、羅潔怡這樣通過直播帶貨下單后，遭遇售后維權(quán)難的網(wǎng)友不在少數(shù)——黑貓投訴平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，針對直播帶貨的投訴比例正逐漸上升，和“主播”有關(guān)投訴量多達(dá)1800余條，問題包括“虛假宣傳”“假貨”“退換貨”“三無產(chǎn)品”等等。

從統(tǒng)計(jì)情況來看，幾乎所有電商平臺都難以幸免。比如有消費(fèi)者就在黑貓投訴稱，5月13日凌晨在紅布林看直播時(shí)買了132058元的愛馬仕，彼時(shí)幾個(gè)主播都講是全新，因?yàn)樾湃螞]讓過成色。收到貨后才發(fā)現(xiàn)根本不是全新，e皮有頸紋，相當(dāng)于花十多萬元買了個(gè)二手包。

還有消費(fèi)者投訴稱，在“球球”直播間，花280元買到的匡威1970s收到貨通過得物、get 驗(yàn)證都是假的，去匡威專柜，導(dǎo)購看了也說是假的，和專柜的完全不一樣。此前“球球”曾向粉絲承諾賣的是正品，為什么收到后就貨不對板呢？

3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》同樣顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等主要問題，成為消費(fèi)者集中反映的問題。

這連號稱擁有專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的知名主播們也不能避免。李佳琦曾自曝直播選品嚴(yán)格,通過率只有5%，但在去年直播中，李佳琦就因不粘鍋“翻車”、“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”被指虛假宣傳。根據(jù)“鉛筆道”報(bào)道，有消費(fèi)者5月25日從李佳琦直播間花費(fèi)99元買了薇諾娜青刺果修護(hù)噴霧，收到后發(fā)現(xiàn)根本沒有活動所說的同款產(chǎn)品，客服對此置之不理。

此外，薇婭直播間因?yàn)橥扑]自制女裝被質(zhì)疑抄襲。目前在新浪微博上，也有不少網(wǎng)友反映在薇婭直播間買到的肯德基兒童套餐沒法使用。而羅永浩在“花點(diǎn)時(shí)間”之前，4月份的“小龍蝦事件”也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，小龍蝦不新鮮、味道不佳、生產(chǎn)日期太久，甚至有的蝦頭中長了綠毛，都是質(zhì)疑羅永浩的理由。

眾所周知，對直播帶貨而言，對主播信任要排在第一位，然后才是所售商品高品質(zhì)、低價(jià)格，幾樣加起來是吸引消費(fèi)者的根本——這或許也是羅永浩在翻車后，不惜自掏腰包數(shù)百萬元去彌補(bǔ)的原因。

其他主播粉絲就沒那么幸運(yùn)了。4月29日，粉絲達(dá)3690萬的達(dá)人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在抖音進(jìn)行了一場特殊直播：回應(yīng)澄清網(wǎng)友對他們“售假”一事的質(zhì)疑。

此前，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”與“洋碼頭”合作的5款海淘產(chǎn)品，遭到不少售假質(zhì)疑。但在直播回應(yīng)當(dāng)天，合作平臺方洋碼頭否定“售假”說法，聲稱被質(zhì)疑的商品都做過質(zhì)量鑒定。不過，粉絲并不買賬，不斷拋出“假貨相關(guān)證據(jù)”，表示無法相信直播中的解釋。

難以控制的“選品”

目前，對于直播帶貨的質(zhì)量、售后難問題，誰來負(fù)責(zé)業(yè)界看法不一。

一種是經(jīng)營者和主播都是自己，責(zé)任一般由銷售經(jīng)營者來承受；二是李佳琦、羅永浩這樣的網(wǎng)紅KOL，相當(dāng)于廣告代言人，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，也由銷售經(jīng)營者來承擔(dān)。但主播如果簽了銷售協(xié)議，那么也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

“正常來說，沒有哪位主播，愿意出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，這是砸自己的招牌?！痹贛CN機(jī)構(gòu)任職，對接過不少大小帶貨主播的資深從業(yè)者趙吉吉說，產(chǎn)品質(zhì)量和售后出現(xiàn)問題，本身對主播影響就很大，因?yàn)橄M(fèi)者都是對主播的信任才會購買產(chǎn)品。

趙吉吉就說，他認(rèn)識的一些主播中，“不少主播不敢隨便接單子，怕貨出問題，有問題就會是網(wǎng)紅背鍋”。

事實(shí)確實(shí)如此，有不少消費(fèi)者就明確表示，一旦從主播手里買到有問題產(chǎn)品，就很難再對該主播產(chǎn)生信任，更別說產(chǎn)生再次復(fù)購需求。

因此，在直播帶貨界，“選品”成了主播工作最重要的環(huán)節(jié)之一。在最新一期《魯豫有約》中，李佳琦表示，每天都有諸多商家寄過來待選商品，由選品小組進(jìn)行初選后，才能有部分進(jìn)入選品會被自己親自挑選。

不過，這個(gè)“選品”效果如何一直都受外界懷疑。有業(yè)內(nèi)人士就表示，很多時(shí)候，選品過程并不是對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，更多的是對產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判。

“大主播一次直播就要帶幾十個(gè)商品。”趙吉吉就稱，雖然大主播背后都有成熟選品團(tuán)隊(duì)，但選品團(tuán)隊(duì)如果逐一去審核產(chǎn)品質(zhì)量，不僅成本會很高，而且根本沒法做到。

這是因?yàn)椋S著帶貨的產(chǎn)品范圍越來越廣，很多產(chǎn)品如果不是行業(yè)專業(yè)人士，很難在有限時(shí)間內(nèi)，看出質(zhì)量好壞。

4月24日，在演示一臺凈水器時(shí)，羅永浩將準(zhǔn)備好的橙汁倒入其中，擰開開關(guān)滿心期待的"橙汁大變白水"卻遲遲沒有到來，直播間氣氛一度陷入尷尬。老羅只好自我調(diào)侃：“完了，明天媒體又過節(jié)了，大型翻車現(xiàn)場?！?/p>

直到來自凈水器廠家的工人維修好后，羅永浩才再次演示，為自證清白，他還接了一杯水，親自喝了一口。

盡管后來有消息稱，這是因?yàn)樽⑷氤戎埃ぷ魅藛T忘記給機(jī)器注水，導(dǎo)致水壓不夠無法正常工作。但這種翻車，也難免讓網(wǎng)友們會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

這種翻車?yán)狭_的確很無奈，不過客觀而言，即便是羅永浩、李佳琦、薇婭這樣的頂尖帶貨主播，也很難對整個(gè)生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行品質(zhì)把控。

“送給主播的選品產(chǎn)品，其實(shí)都是商家精心挑選后送去的。主播一看，喲，貨不錯(cuò)，于是就在直播間大肆夸獎。”趙吉吉稱，但消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，卻是商家大規(guī)模發(fā)貨，是否和主播鏡頭前展示產(chǎn)品一致，主播不知情也無法控制。

這是因?yàn)?，直播帶貨相關(guān)產(chǎn)品，往往需求量很大，對供應(yīng)量、物流都有極高要求，并非每一個(gè)商家都能在短時(shí)間內(nèi)既保證產(chǎn)品質(zhì)量，又保證供應(yīng)鏈到位，也就很難做到對帶貨產(chǎn)品品控、售后的真正保證。

一些選品和利益息息相關(guān)?！禛Q實(shí)驗(yàn)室》就報(bào)道稱，參與選品的供應(yīng)商中存在數(shù)家錘子的股東，比如錘子曾經(jīng)的債主尚誠同力，“倒不是說選品一定會出現(xiàn)問題，但這樣的關(guān)聯(lián)交易會很多”。

從行業(yè)來看，最大問題，顯然和沒有門檻，人人都可直播帶貨，卻分工不明有關(guān)——一些帶貨主播，身兼產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售者、產(chǎn)品代言人等多重角色,這樣的主播對產(chǎn)品質(zhì)量、售后真實(shí)情況一清二楚，但也不可能在直播間對粉絲說個(gè)明白。

天價(jià)坑位費(fèi)與傭金抽成“原罪”？

不管如何，直播帶貨中的種種售后質(zhì)量問題，對主播來說也絕非一道“無解題”。最起碼，對所要帶的貨和相關(guān)商家，理應(yīng)事先進(jìn)行合理評估。

曾飾演“嘎子”的明星謝孟偉，最近在一場直播中哭得“梨花帶雨”。這源于粉絲們懷疑他帶的一批鞋是假貨，紛紛跑來質(zhì)問，但謝孟偉對產(chǎn)品也是一問三不知，甚至聯(lián)系不上售后。潘長江都看不下去了，進(jìn)入謝孟偉直播間，語重心長地教育了一番。

很明顯，謝孟偉對該產(chǎn)品別說選品，就連最基本的了解也沒有做到。

另一些帶貨主播，和選品經(jīng)驗(yàn)、選品不好已完全沒關(guān)系，就是單純的壞，想撈快錢。

“一些主播帶貨的奢侈品包包，原價(jià)幾萬元，在主播這里兩三千元就宣稱能買到真品，難道主播對產(chǎn)品真假心里沒數(shù)嗎？”長期關(guān)注電商直播的琳琳說，還有一些產(chǎn)品，比如玉石、紅酒、奢侈品等普通人難分真假的產(chǎn)品，都被主播吹噓到了驚天地泣鬼神的程度。

一切仍是源于利益。

在直播帶貨新模式下，商家、主播及其經(jīng)紀(jì)公司、MCN機(jī)構(gòu)均是其中的利益參與者。目前，直播帶貨主要是按照 CPS （優(yōu)惠券）付費(fèi)，這其中費(fèi)用包括兩部分構(gòu)成：坑位費(fèi)、傭金抽成。至于主播和背后MCN機(jī)構(gòu)如何分成，各個(gè)公司會有不同的規(guī)定。

坑位費(fèi)好理解，體現(xiàn)明星、網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，其從幾千到幾十萬不等。有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到60萬，李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬。

傭金抽成會根據(jù)品類的不同而不同，一般為20%—40%，主播賣多少商品金額，商家就按照比例給主播或機(jī)構(gòu)多少傭金。

今年5月11日，薇婭和長沙的紡織服裝企業(yè)夢潔股份正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后夢潔股份多日漲跌幅異常，引起了深交所的關(guān)注。

從夢潔股份回復(fù)深交所關(guān)注函的信息來看，薇婭與夢潔股份今年一共合作了四次，其中三場直播僅帶貨812萬，同時(shí)公司還需支付薇婭213.24萬元，即實(shí)際帶貨收入還不到600萬元。有媒體以此計(jì)算，薇婭2019年度的傭金率約為22.21%；2020年的傭金率約為26.2%。

如果說，對夢潔股份這樣的上市企業(yè)而言，薇婭的直播帶貨只是賺個(gè)眼球關(guān)注。但對更多的中小企業(yè)而言，如此天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金率，就可能成為“以次充好”的“原罪”。

“傭金抽成，都是按照銷售額來計(jì)算的。但很多產(chǎn)品退貨率也很高，退貨損失也都會由供貨商承擔(dān)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士就對“極點(diǎn)商業(yè)評論”表示，加上主播直播時(shí)，大多宣稱全網(wǎng)最低價(jià)，“對外宣傳都是直播拋開線下渠道中間環(huán)節(jié)，因此讓利給消費(fèi)者，看似合理，但拋開線下中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，增加了線上天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金抽成，在目前大環(huán)境下，有多少供貨商能經(jīng)得起這種賠本賺吆喝呢？”

他講述了一個(gè)難以分辨求證的故事：某NCN機(jī)構(gòu)，為增加旗下帶貨主播的銷量，試圖通過其他手段，在主播直播時(shí)買下大量產(chǎn)品，然后在7天內(nèi)退貨。如此一來，就能提高傭金抽成。

6月初，“極點(diǎn)商業(yè)評論”以產(chǎn)品帶貨為由向多家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，這些MCN機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品本身并未進(jìn)行過多詢問，就決定接下單子。

在直播帶貨大趨勢下，部分供貨商也不得不面對這個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，他們的應(yīng)對手段，是“去庫存”、“以次充好”、“貨不對板”，最終，受傷最深的還是消費(fèi)者。

上述業(yè)內(nèi)人士就表示，比如某主播帶貨寧夏高品質(zhì)枸杞。在寧夏，較高品質(zhì)枸杞一斤收購價(jià)至少30元以上，但大小、色澤差不多的其他地域枸杞，加上包裝價(jià)不到15元。如果商家一轉(zhuǎn)念頭，用其他地域枸杞代替高品質(zhì)枸杞，這也不是假貨，但其實(shí)消費(fèi)者根本分辨不出來，這價(jià)格就相差一倍。

直播帶貨行業(yè)即將洗牌？

直播帶貨成為網(wǎng)上零售額上漲重要推手已是公認(rèn),但它能否為未來一個(gè)時(shí)期，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)提供強(qiáng)勁推動力，除取決于它的持續(xù)創(chuàng)新力，還取決于是否有嚴(yán)格的監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)，讓直播帶貨有規(guī)可循。

目前，對直播帶貨主播、供貨商產(chǎn)品的監(jiān)管和規(guī)范，都來自于各家電商平臺和短視頻平臺的規(guī)定。

快手官方表示，為規(guī)范“直播帶貨”的交易秩序，建立了專門的規(guī)則中心，出臺了70余條具體規(guī)則及相關(guān)細(xì)則。組建起了一支近100人的“神秘買家”團(tuán)隊(duì)，以普通消費(fèi)者的身份和方式購買抽檢樣品，替代消費(fèi)者進(jìn)行商品質(zhì)量檢測。

2019年，快手電商合作平臺有贊檢測到一個(gè)名為“NIKE耐克運(yùn)動專賣店”的店鋪通過快手直播帶來大量成交，最終關(guān)閉了這個(gè)店鋪，對8000多筆訂單完成了退款。

在主播方面，快手稱通過多個(gè)渠道及時(shí)發(fā)現(xiàn)和治理虛假宣傳等違規(guī)行為，僅在2019年4月的集中整治中，就處理了60余違規(guī)用戶，對其電商功能權(quán)限關(guān)閉15天。

淘寶方面則把推廣假冒商品行為的主播，稱為“C類違規(guī)”，實(shí)行“三振出局”制，每違規(guī)一次為一振，扣12分，限制圖文、短視頻、直播內(nèi)容發(fā)布3天。若同一創(chuàng)作者推廣假冒商品累計(jì)達(dá)三振，將被清退創(chuàng)作者身份。

對平臺而言，另一些努力則來自與第三方的合作。比如快手與京東的合作，其目的之一，就是為了彌補(bǔ)快手自身的供應(yīng)鏈劣勢。

但總體來看，各家電商平臺和短視頻平臺因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?，自身?guī)定側(cè)重也各有不同，遠(yuǎn)未形成行業(yè)規(guī)范，更難有專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來厘清和界定。

根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，中國商聯(lián)媒購委副會長、《標(biāo)準(zhǔn)》制定專家委員會副主任韓良晨就指出，網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應(yīng)商等各方相關(guān)參與者，均缺乏明確管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化缺乏依據(jù)。

根據(jù)目前了解，《標(biāo)準(zhǔn)》已基本完成起草工作，對行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品的商品質(zhì)量、直播場景軟硬件要求、網(wǎng)絡(luò)主播的行為規(guī)范、MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)規(guī)范等等，設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。

這是否會讓直播帶貨整個(gè)行業(yè)迎來一次新的洗牌？那時(shí)誰將笑傲帶貨一哥、一姐江湖地位？

不管怎么說，由于主播和用戶之間的信任壁壘實(shí)在太薄，對主播來說直播帶貨出現(xiàn)質(zhì)量、售后出現(xiàn)一丁點(diǎn)問題，就會引來成千上萬的質(zhì)疑，影響的是主播個(gè)人信譽(yù)和長期利益，決不能因用戶質(zhì)量投訴，將直播秀場演變成大型翻車現(xiàn)場，這筆賬，越來越多的主播算得很清楚。

這也是5月20日，羅永浩連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)30多條網(wǎng)友投訴，下場怒撕，言辭激烈喊話“花點(diǎn)時(shí)間”的原因：

今天這件事做不到讓消費(fèi)者和我們?nèi)紳M意，西門子就是你們的前車之鑒。