今年的618不同往常。

國內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制，社會(huì)活力也已恢復(fù)，但很多企業(yè)期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”遲遲沒有出現(xiàn)，社會(huì)消費(fèi)一直趨于謹(jǐn)慎。因此對今年的618年中購物節(jié)，不只是京東，各行各業(yè)都寄予厚望，畢竟6月過后，就要告別損失慘重的2020年上半年，眾多品牌和商家壓力不小。

好在今年618開售，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺紛紛傳來喜訊，表示戰(zhàn)績喜人，已經(jīng)迎來了開門紅。

那么，這是不是意味著各行各業(yè)期待已久的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”已經(jīng)要開始降臨了？從各大平臺的初售戰(zhàn)報(bào)來看，很有希望。但真正決定市場走向的是消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度思考，后疫情時(shí)代尤其需要理性消費(fèi)，沒有報(bào)復(fù)性漲薪，又哪敢報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

于是今年的618，京東、阿里等電商平臺們和商家們都懷著打破僵局的使命感，使出渾身解數(shù)想要討得消費(fèi)者歡心，以圖讓用戶更干脆地剁手。

京東為618鉚足勁頭

真正意義上的電商平臺618購物節(jié)始于2010年，是京東在2009年天貓雙11之后推出來的。當(dāng)然，在京東的宣傳口徑中，因?yàn)閯?qiáng)東1998年6月18日在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司，所以才有了這樣一個(gè)企業(yè)周年慶。

今年京東對618的態(tài)度是完全開放，“無數(shù)的企業(yè)都可以用6.18，我們也鼓勵(lì)大家從一個(gè)企業(yè)的周年慶，變成一個(gè)全行業(yè)的促銷節(jié)點(diǎn)?！痹?月28日的2020年京東零售618誓師大會(huì)上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷這樣表態(tài)。

開放的同時(shí)，徐雷表示618最重要的是共贏，要和合作伙伴一起應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)：“我們有責(zé)任和義務(wù)跟合作伙伴一起去迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，共同成長。這是我們今年6.18最重要的要達(dá)成的意義和使命?！?/p>

為了踐行使命，今年618期間京東火力全開，宣稱將推出超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，打造史上優(yōu)惠力度最大，購物體驗(yàn)最佳，品牌、商家增長最強(qiáng)和新品發(fā)布最多的一次京東618。

同時(shí)，在疫情期間表現(xiàn)驚艷的京東物流，618期間會(huì)進(jìn)一步升級“前置倉”模式，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測把商品前置到配送站來完成首單配送。京東稱，618期間，全國將有20多個(gè)核心城市落地這一社區(qū)分鐘達(dá)模式。

今年京東從5月21日開始預(yù)售，6月1日兒童節(jié)起開售，活動(dòng)會(huì)持續(xù)到6月21日父親節(jié)，很明顯，想要對消費(fèi)者不分老幼，一網(wǎng)打盡。

6月1日，自零點(diǎn)開始，京東超市前10分鐘整體成交額同比增長超300%，看起來京東鉚足勁頭搞的618確實(shí)迎來了開門紅。

天貓意圖喧賓奪主

但阿里的強(qiáng)勢介入，可能會(huì)讓京東覺得，它的戰(zhàn)果突然就不香了，因?yàn)榘⒗锟雌饋硪蚕袷且嬲娴摹?/p>

6月1日，2020年天貓618零點(diǎn)開場剛過1小時(shí)29分，淘寶直播成交額達(dá)到20億元，一天的成交額超過51億元。全天20多個(gè)品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。

今年618無論從參與活動(dòng)的品牌和商家規(guī)模，還是折扣優(yōu)惠力度，又或者是提供給消費(fèi)者的服務(wù)保障，都是天貓歷年來力度最大的，甚至是超過了以往的雙11。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓618“總指揮”家洛表示：“今年的618整個(gè)消費(fèi)規(guī)模，無論是消費(fèi)者的總量、訪問、購買、頻次還是金額，都絕對會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史同期，而且會(huì)是大幅度的增長?！?/p>

談到今年天貓618的期待，家洛表示希望能夠創(chuàng)造一個(gè)“更高的交易額”。因?yàn)?，“更高的交易額”代表著商家更多的訂單、更多的交易、更有價(jià)值的消費(fèi)渠道。“我們要推動(dòng)更多高交易額的爆發(fā)和發(fā)生，我們對于交易額，以及引領(lǐng)整個(gè)中國電商乃至中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有非常強(qiáng)大的信心。”

阿里有這樣的信心并非“迷之自信”，畢竟2020年一季度阿里取得了“全球唯一一家年交易額突破萬億美元”的里程碑。而且營銷活動(dòng)正是阿里“鈔能力”的用武之地，家洛強(qiáng)調(diào)：“今年的618可以說是我們歷史上最大折扣的一次618，拿出了超越去年雙11的力度來推動(dòng)這次618?！?/p>

總之，今年的618看點(diǎn)十足，阿里已經(jīng)下足了力氣。尤其阿里的拿手好戲淘寶直播必然會(huì)大放異彩。今年天貓618期間，超過300個(gè)明星、4大衛(wèi)視全部入局，600位總裁也將上陣淘寶直播帶貨。6月1日，格力董事長董明珠就率3萬多門店參與淘寶直播等平臺，之后娃哈哈宗慶后、華為何剛、蘇寧侯恩龍等著名企業(yè)家也將紛紛亮相。

阿里火力全開之下，京東難免就有點(diǎn)招架不住，拼多多也不得不暫避鋒芒。不過，無論電商巨頭們打的再怎么火熱，要是消費(fèi)者不捧場的話，角力的勝負(fù)也就沒了意義。

消費(fèi)困局

年初疫情爆發(fā)，社會(huì)消費(fèi)首先受到巨大沖擊。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%，這種消費(fèi)衰退史無前例。

復(fù)工以來，明顯可以看到社會(huì)消費(fèi)在加速恢復(fù)。3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降15.8%，降幅比1—2月份收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)；4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義下降7.5%，降幅比3月份收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)。五一節(jié)后，消費(fèi)恢復(fù)再次加速，基本擺脫了疫情帶來的陰影，但“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”始終沒有出現(xiàn)。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒有出現(xiàn)，倒是出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)性存款”。央行數(shù)據(jù)顯示，第一季度人民幣各項(xiàng)存款增加8.07萬億元，同比多增1.76萬億元。其中住戶存款增加6.47萬億元，同比多增4012億元。相當(dāng)于一季度每天增加700億存款。

疫情影響居民消費(fèi)意愿，讓民眾更傾向于增加儲蓄、減少消費(fèi)；消費(fèi)低迷，企業(yè)經(jīng)營承壓更重，就可能會(huì)選擇裁員降薪；就業(yè)環(huán)境惡化、薪資水平降低，居民消費(fèi)自然更加謹(jǐn)慎，這就形成了一個(gè)死循環(huán)。

在當(dāng)前特殊的歷史時(shí)期下，今年的618肩負(fù)著重要使命，就是必須刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓居民進(jìn)一步恢復(fù)消費(fèi)信心，打破惡性循環(huán)。

618會(huì)成為良性循環(huán)的起點(diǎn)嗎？

自身利益結(jié)合社會(huì)使命，讓眾多電商平臺和品牌商家對今年的618愈發(fā)重視，宣傳和參與活動(dòng)也更加賣力。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是需要消費(fèi)者積極回應(yīng)。

雖然有一些網(wǎng)友表示“忍住不買，立省100%”、“7月的土不好吃”。但真正能做到“忍住不買”的還是少數(shù)人，消費(fèi)者總體回應(yīng)頗為積極。

6月1日，京東超市前10分鐘成交額同比增長300%，淘寶直播成交額超51億元，蘇寧12小時(shí)拼購訂單量增268%……從各大平臺、品牌和商家的戰(zhàn)績來看，各行各業(yè)期待已久的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”好像已經(jīng)開始冒出苗頭。

這是一件好事，在內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的方針下，消費(fèi)的快速增長，可以直接帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)。微觀來看，也可以讓大家盡快擺脫陰影，走向生活的新階段。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110