B站真的出圈了。但這個出圈似乎與我們想想的不太一樣。

近期，由B站發(fā)行的《后浪》在朋友圈瘋狂刷屏，在五四青年節(jié)前夕，國家一級演員何冰以老一輩的口吻向中國的年輕人們表達(dá)羨慕、認(rèn)可、鼓勵等多種情緒，既引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，也導(dǎo)致了巨大的爭議。

一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)就被分成了“前浪”和“后浪”兩大陣營，并引起了激烈的討論，年輕人究竟該被如何定義，B站也因此站在了輿論的中心，這似乎是B站繼跨年晚會后又一次的出圈嘗試。

與跨年晚會贏得高口碑相比，這次的“后浪宣言”卻得到了大批的質(zhì)疑聲，雖然這是一次很成功的營銷，但也一定程度上損傷了原有的品牌形象，引發(fā)了部分老用戶的反感。

在距離后浪的發(fā)布16天后，520這天B站再次發(fā)布《入海》，與后浪不同，入海從畢業(yè)季出發(fā)，試圖激起與每一個有畢業(yè)經(jīng)歷的人的共鳴。

B站的后浪還沒結(jié)束，就要入海了嗎？

相對于“后浪”的成功，“入?！辈]有翻出太大的浪花。從跨年演唱會后，B站一次次的嘗試出圈，它真的成功了嗎？

B站的破圈之旅走偏了？

B站近一年的財報顯示，用戶規(guī)模連續(xù)5個季度的同比增速都保持上升狀態(tài)，在如今互聯(lián)網(wǎng)大勢下，對于一個憑借小眾內(nèi)容社區(qū)起家的產(chǎn)品來說是難得的事。

在當(dāng)下，B站幾乎與“年輕群體”劃上等號。但B站并不滿足于此，一次次嘗試出圈。

如果說《后浪》引起全民討論的話，那么《入?！肪褪窃俅蝸硎崭钅贻p人的情懷。

B站這次早早的就推出了畢業(yè)季的主題策劃，這和收獲高口碑的跨年晚會、站在五四節(jié)點上的《后浪》一樣，都試圖把更多的年輕人吸收為用戶。但除了火出圈的跨年晚會，《后浪》和《入海》年輕人并不買賬。

某種程度上，《入?！反騽拥娜撕汀逗罄恕反騽拥娜耸峭慌?。

《入?！返闹黝}是“獻(xiàn)給擁有畢業(yè)經(jīng)歷的人”，《后浪》則是“獻(xiàn)給新一代”，《后浪》的目標(biāo)群體非常難界定，因此引發(fā)了多種視角的解讀。而《入?！反騽拥囊彩悄切涯钋啻旱娜耍钤诋?dāng)下的年輕人也無法感同身受。

《后浪》是一次全新的嘗試，雖然在營銷效果上遠(yuǎn)超預(yù)期，但也對用戶心中的品牌形象帶來一些沖擊?！度牒！穭t是一次回歸，用年輕人的方式表達(dá)他們在畢業(yè)季這個特殊節(jié)點上的感受，但也沒有翻起太大的浪花。

不管是《后浪》還是《入海》，B站的核心目標(biāo)都是兩個字：破圈。B站的文化社區(qū)屬性讓它在品宣策略上有更多的選擇，但是操作的姿勢不同，最后的效果可能天差地別?！度牒！坊蛟S不會引發(fā)《后浪》那樣的討論熱潮，但更溫和和謹(jǐn)慎，《入?！匪从车?，是B站在尋找破圈和文化調(diào)性之間平衡的那一面。

但事不過三。在跨年晚會、《后浪》瘋狂刷屏后，B站的套路不奏效了，那個曾經(jīng)承載著無數(shù)90后、00后精神家園的“小破站”開始變得油膩。

相比雞湯，“鬼畜”才是真愛

一次次的破圈，B站迎來群嘲，無非是年輕人對雞湯式的B站并不感興趣。這碗雞湯可能有些膩人。

年輕人之所以喜歡B站，是因為它一直以來強(qiáng)調(diào)的社區(qū)觀——包容與多元，再小眾的文化形式在B站也能得到尊重和理解，自己的愛好能得到自由發(fā)展。正是因為包容，B站才有源源不斷的內(nèi)容。新的內(nèi)容也能在B站找到生長的土壤，讓整個社區(qū)變得多元。

對于一個社區(qū)型產(chǎn)品，社區(qū)的文化是它最核心的東西，在《后浪》中，一句“更年輕的身體，容得下更多元的文化、審美和價值觀”，引起了網(wǎng)友對B站年輕文化的熱切討論。

“ B 站并不是一個創(chuàng)造內(nèi)容的團(tuán)體，其實 B 站只是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務(wù)和平臺的公司，連接 UP 主和用戶，讓喜愛個性化多元化文化的人把這里當(dāng)做他們的樂園?！边@是陳睿對 B 站的定義。

B 站的發(fā)展過程，正好也是網(wǎng)絡(luò)的個性化和多元文化的發(fā)展過程。

據(jù)陳睿介紹，從2009年的動畫創(chuàng)作愛好者的社區(qū)，到現(xiàn)在由動漫開始衍生出音樂、舞蹈、科技、時尚、生活、鬼畜等等多元化的內(nèi)容，B 站已經(jīng)是一個包括7000多種熱門的文化圈組成的文化社區(qū)，有超過1億的活躍用戶，超過100萬活躍 UP 主。用戶投稿視頻每天有數(shù)萬級，90%是自制或者原創(chuàng)的視頻。

原創(chuàng)一向是B站的精髓，這片后浪拍擊的沙灘上，最為出圈一塊地方一定屬于“鬼畜”。在年輕人的世界里，萬物皆可鬼畜。

從早期《雷軍的Are You OK ?》，到《趙本山：我就是念詩之王》《淡黃的長裙》，再到《羅志祥的“時間刺客”》……從社會新聞到綜藝熱梗再到娛樂大瓜，雖然鬼畜視頻中的惡搞、低俗部分一直備受爭議，但不可否認(rèn)的是，在B站擁有專區(qū)的鬼畜文化，確實代表了B站年輕人的某些精神。至少比起《后浪》，鬼畜要真實、自由、接地氣得多。

良好的社區(qū)氛圍是B站的優(yōu)勢，只不過這種優(yōu)勢在擴(kuò)展新的觀眾和資本的加注下也許會不斷遭到破壞，小眾的團(tuán)體逐漸大眾化，高質(zhì)量的內(nèi)容可能受到?jīng)_擊。平臺的最終目的還是你的用戶時長與變現(xiàn)，所以出現(xiàn)越來越多的泛娛樂化的東西讓你沉溺。因此用戶的畫像會越來越雜亂，劣質(zhì)的推薦會充斥著你的首頁，精品的內(nèi)容會逐漸消失。

如果哪天為了用戶增長連答題都取消了，B站引以為豪的氛圍就真的消失了。

被警示的B站

《后浪》刷屏后，B站上迅速出現(xiàn)了更符合B站表達(dá)風(fēng)格的二次創(chuàng)作——《libilibi獻(xiàn)給爺一代的演講<前浪>》，不少人轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，和彈幕里是相同的評價，“這才是真正的B站”，很顯然，一部分老用戶更熟悉和喜歡這樣的表達(dá)方式，解構(gòu)、反諷，用表情包和鬼畜素材說話。

B站的此波出圈，使得越來越多的人涌入B站撈金，營銷號泛濫，伴隨的是內(nèi)容的整體質(zhì)量在以肉眼可見的速度稀釋，劣幣驅(qū)逐良幣，那些原本優(yōu)質(zhì)UP主會在內(nèi)容生產(chǎn)上越來越困難。

從小圈子之間愈演愈烈的舉報風(fēng)，從“三觀黨”向越來越多文藝作品開刀，從粉圈文化如癌細(xì)胞一樣全網(wǎng)蔓延，就能看到現(xiàn)實可能正是如此——年輕人興趣圈子內(nèi)部的“極化效應(yīng)”，正導(dǎo)致相互之間的黨同伐異，轉(zhuǎn)而尋求權(quán)威力量的介入和裁決，恨不得將對方置于死地。

而面對無數(shù)取之不盡、用之不竭文化資源，年輕人可能會在泛濫的文化中面臨選擇困難癥，從而饑渴而死，或者在小眾愛好的桃源中“不知秦漢，無論魏晉”，直到“房子塌了”。

在B站舉行的心動挑戰(zhàn)混剪大賽中被飯圈文化侵蝕，在微博等社交平臺相繼被攻陷后，飯圈大軍來到了B站，應(yīng)援、刷票、打榜像病毒一樣在B站漫延。

一邊是二次元的召喚，一邊是文化入侵，不難想象，大量二次元用戶開始自發(fā)向A站遷移:“B站已經(jīng)不是原來的B站了，A站還是A站，而且越來越A”。在B站失守陣地的二次元骨灰粉奔走相告，一時之間，“回A站看番”成為二次元們的宣言。

從《后浪》到《入海》B站在出圈這條路上走得太急。

這應(yīng)該給B站敲響了警鐘，以前大多數(shù)用戶都在努力維護(hù)小破站的聲譽(yù)，但現(xiàn)在B站裹挾用戶不斷尋求主流認(rèn)同，在一定程度上違背了B站自身的社區(qū)價值，這是許多B站用戶難以接受的。

陳睿曾經(jīng)那一句“B站可以倒閉，但B站絕對不會變質(zhì)”的承諾，成了很多老用戶之間流傳的一個梗?；蛟S，陳睿并沒有食言。在老用戶的眼中，B站的本質(zhì)是中國的N站；而在陳睿和眾多投資人眼中，B站要成為中國的YouTube。資本們所看重的不是二次元文化本身，而是其背后龐大的年輕用戶與其所通向的未來。

說到底，B站不能因為急于出圈而不顧核心用戶的感受，B站自己也應(yīng)該明白，社區(qū)價值才是它在破圈之路上必須維護(hù)的東西。

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