2010年8月17日，王祖藍(lán)在東莞出席發(fā)布會，面對記者時他說：“東莞是我的家鄉(xiāng)，我是厚街人?！痹谙愀鄢錾L大的王祖藍(lán)，祖籍東莞厚街鎮(zhèn)，所以他一直心念東莞。那時的他或許不會想到，未來有一天自己會以一種特殊的形勢回饋自己的家鄉(xiāng)：直播帶貨。

2020年5月16日，“厚街仔”王祖藍(lán)再次現(xiàn)身東莞，以明星主播的身份為向世界介紹東莞制造，吸引了890萬人次圍觀。在“世界好物東莞造”直播間中，王祖藍(lán)表示：“誰也無法‘祖藍(lán)’我為東莞制造打call?！?小時40分鐘內(nèi)，王祖藍(lán)吸引成交額高達(dá)2280萬元。

之前，王祖藍(lán)與央視主持人歐陽夏丹搭擋公益直播，以“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”之名帶貨湖北農(nóng)副產(chǎn)品6100萬，刷新了央視主持人朱廣權(quán)與李佳琦的“小豬配琦”組合創(chuàng)造的4000萬元帶貨記錄。

復(fù)盤王祖藍(lán)的直播電商之路，倪叔發(fā)現(xiàn)王祖藍(lán)正在成為一線明星直播帶貨的樣板。過去我們一直以為，在直播電商領(lǐng)域，明星一直都是網(wǎng)絡(luò)主播的陪襯，但王祖藍(lán)用一次又一次的戰(zhàn)績表示，明星也可以成為直播電商的主力擔(dān)當(dāng)。無論是組合還是獨播，王祖藍(lán)都取得不俗戰(zhàn)績。

為什么是王祖藍(lán)，他是怎么做到的？王祖藍(lán)是一個很有意思的案例，透過他我們可以看到，整個直播電商市場正在發(fā)生深層次的變化。

01

進(jìn)化：直播不是一天爆的

明星主播最開始的時候只是網(wǎng)絡(luò)主播的陪襯，大多抱著跑通告的心態(tài)穿越在一個個網(wǎng)絡(luò)主播的直播間里，那時明星主播的作用有兩個：一個是幫助網(wǎng)絡(luò)主播提升輿論地位，起于草莽的網(wǎng)絡(luò)主播有著非常強(qiáng)烈的進(jìn)入主流的需求；一個是破圈出圈，實現(xiàn)圈層流量的多樣性。

這種情況持續(xù)了很長一段時間，直到王祖藍(lán)、李湘、陳赫等一批明星主播出現(xiàn)——在直播帶貨領(lǐng)域他們均取得了不俗的成績。和那些以跑通告為目的的明星主播不同，王祖藍(lán)、李湘、陳赫等人在直播領(lǐng)域投注的時間和心力更多，與粉絲之間的互動更多。

網(wǎng)絡(luò)主播的成長有一個漫長的過程，明星主播自然也不會例外，這個過程沒有辦法飛躍，“來了就播，播了就走”的心態(tài)是出不了成績的。要想在直播電商市場取得成績，明星主播需要重新認(rèn)識粉絲。

粉絲和粉絲是有區(qū)別的。

明星的粉絲和網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲有著本質(zhì)的區(qū)別。明星的粉絲屬性非常多元化，有人喜歡明星本人，有人喜歡明星的作品——作品本身則更加多元化，喜歡作品A的不一定喜歡作品B，眾口難調(diào)；網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲則簡單很多，重心就兩個：人和產(chǎn)品，產(chǎn)品甚至比人更重要。

明星的粉絲屬于大眾粉，網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲才是圈層粉。明星到明星主播的過程，是一個不斷匯聚“人格魅力”圈層的過程。

王祖藍(lán)是國內(nèi)最早一批花大精力玩短視頻的明星，且非常活躍，在這個過程中匯聚起了一個龐大的“人格魅力”圈層?？梢赃@么說，王祖藍(lán)把網(wǎng)絡(luò)主播的成長之路完完整整的走了一遍，所以在他宣布回歸快手的時候才會一夜?jié)q粉百萬，之前他在快手已經(jīng)斷更8個月。

羅馬不是一天建成的，主播也不是一天練成的，企圖跨越與粉絲互動培養(yǎng)感情的過程直接賣貨是不可能的。明星主播不能只是幫品牌賣貨，要匯聚消費場景下的IP圈層，然后將品牌帶進(jìn)自己的圈層。

明星和明星主播，是兩回事。

02

關(guān)鍵：哪類明星適合直播？

現(xiàn)在，我們需要開始思考兩個問題：明星怎么才能進(jìn)化成明星主播？哪些明星能夠進(jìn)化成為明星主播？——我們必須要承認(rèn)，不是每一個明星都能成為明星主播，成為明星主播是有很多限制性的條件的。

原淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓認(rèn)為，“真播間做的好明星，并不一定是當(dāng)紅流量小生，或者顏值滿分的帥哥美女，而是國民度很高的明星，國民基礎(chǔ)及影響力是吸引流量的關(guān)鍵。”這番話里有兩個關(guān)鍵點：一是流量要大，至少是國民級的；二是流量光大也不行。

王祖藍(lán)2012年參加《快樂大本營》后進(jìn)入內(nèi)地市場，后來常駐《奔跑吧兄弟》迅速走紅變得家喻戶曉，絕對是國民級流量擔(dān)當(dāng)。在有流量的同時，他還有一些其它流量擔(dān)當(dāng)不具備的特質(zhì)，他的這種特質(zhì)正好解答了趙圓圓話中的第二個關(guān)鍵點，即在流量之外還需要什么。

前面我們說了粉絲和粉絲是不一樣的，聚集起來的粉絲如果沒有消費意愿是做不了直播帶貨的。流量也是一樣，很多明星雖然有著驚人的個人流量，比如當(dāng)紅的流量小生們，但偶像包袱太重也是帶不了貨的——事實上，許多明星沒法進(jìn)化為明星主播，偶像包袱是一個關(guān)鍵。

直播帶貨能夠做出成績的明星都非常接地氣，沒有偶像包袱。

王祖藍(lán)的作品向來都是以詼諧幽默著稱，為了賣好特步鞋甚至拿自己的身高做賣點，用“穿上特步鞋變身小巨人身高秒變1米8”贏得直播間滿堂彩，甚至在直播間里跳起天鵝舞，和粉絲互動毫無障礙。

倪叔認(rèn)為，明星要進(jìn)化為明星主播，除了要有國民級的流量，還有一點至關(guān)重要，那就是要接地氣，這樣其人設(shè)的場景切換才能平滑。朱廣權(quán)能夠在直播間贏得粉絲喜愛，也正是因為他的人設(shè)在場景中的切換非常平滑，發(fā)揮個人特色的同時可以毫無掛礙的模仿帶貨賣貨。

羅永浩一直以來最被人詬病的一點就是與粉絲互動性差，大佬包袱太重。雖然自稱初代網(wǎng)紅，但羅永浩做大佬太久早已失去了網(wǎng)感，所以最近一直在努力學(xué)習(xí)與粉絲互動，也取得了一些不錯的成效。王祖藍(lán)的優(yōu)點是沒有偶像包袱，天生網(wǎng)感。這便成為明星帶貨樣板的原因。

03

未來：各司其職，百花齊放

新媒體行業(yè)一直以來都有句話，叫“新媒體是一把手工程”，公眾號時代是這樣，短視頻時代也是這樣。所謂“一把手”，主要說的其實就是時間和精力，王祖藍(lán)能夠成為明星直播帶貨的樣板，一靠他國民級的流量基礎(chǔ)，二靠他接地氣，但歸根結(jié)底還是時間和精力花得多。

從這一點上看，未來明星直播帶貨必將出現(xiàn)分層。從進(jìn)化的角度看，明星直播帶貨有三個階段：客串網(wǎng)絡(luò)主播直播間、以嘉賓身份與網(wǎng)絡(luò)主播搭檔、開設(shè)個人獨立直播間。但是從發(fā)展的角度看，未來這三個階段將并存，明星直播將依據(jù)定位不同呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。

將公益直播納入進(jìn)來看，明星主播、網(wǎng)絡(luò)主播與官方主播（如央視主持人直播）將并存，或各司其職，或同心協(xié)力，發(fā)光發(fā)熱。

從社會價值看，明星直播帶貨將承擔(dān)起更多的公益責(zé)任。雖然網(wǎng)絡(luò)主播也可以為貧困原產(chǎn)地帶貨，但社會影響力無法比明星主播相比，在傳播層面上明星的號召力更強(qiáng)，能夠引起社會各界更多的關(guān)注。拿王祖藍(lán)為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨為例，累計收獲了1.4億人點贊。

從社會影響力看，還是明星更勝一籌。

過去，品牌的銷售由兩部分組成：一靠明星做品宣，二靠貨架壟斷，品和效相對獨立，卻又深度綁定。明星的社會影響力可以為品牌帶來正向的附加值。電商、直播等新經(jīng)濟(jì)平臺崛起后，貨架壟斷做不成了，明星做品宣的效果自然也要打折扣，因為品和效的互補(bǔ)性被打破。

網(wǎng)絡(luò)主播雖然可以為品牌帶來一時的銷量，但是畢竟沒有解決品牌宣傳的問題，銷量之外沒有辦法為品牌帶來更多的社會影響力。所以倪叔在這里有一個假設(shè)，如果明星主播的玩法日趨成熟，品效合一之后，品牌主是否會大規(guī)?；亓鳎瑢⒏嗟念A(yù)算投入到明星主播身上？

這是可能的，在王祖藍(lán)身上我們已經(jīng)可以看到這種趨勢。以“世界好物東莞造”直播為例，王祖藍(lán)不僅達(dá)成了2280萬的交易額，吸引了9.1萬人為東莞制造下單，還在抖音上創(chuàng)造了億級傳播。在微博上，僅#王祖藍(lán)助力家鄉(xiāng)東莞#這一個話題便收獲了6700多萬閱讀。

與此同時，直播還促成了王祖藍(lán)與新盟食品的聯(lián)名。在此為契機(jī)看，隨著明星直播帶貨模式的成熟，以直播為紐帶，明星將越來越多的深入到供應(yīng)鏈中，明星與品牌與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系將發(fā)生深度改變。從商業(yè)和社會影響力角度看，明星主播或許會更勝網(wǎng)絡(luò)主播一籌。