“有錢(qián)人的快樂(lè)，往往就是這么樸實(shí)無(wú)華且枯燥”

如果你聽(tīng)過(guò)這句話，你就一定知道“朱一旦”這個(gè)抖音上的神奇網(wǎng)紅。

就是這位中年網(wǎng)紅拍攝豎版劇情神劇，在抖音上火的一塌糊涂，沒(méi)有名導(dǎo)演，也沒(méi)有名演員，也不是豆瓣高分，它甚至沒(méi)有豆瓣條目，但我覺(jué)得，它比90%的院線電影更深刻。它就是《朱一旦的枯燥生活》。

「朱一旦的枯燥生活」用極其荒誕、扭曲且夸張的筆法描繪了一個(gè)手握數(shù)家公司的有錢(qián)人是如何用上帝視角玩弄他人游戲人生尋找生活樂(lè)趣的，在看似無(wú)聊的視頻背后卻包含著對(duì)社會(huì)的無(wú)情諷刺。

而憑借著這種黑色幽默，朱一旦成功的吸引了781.6萬(wàn)的粉絲，一躍成為抖音上的頭部達(dá)人，并且憑借其團(tuán)隊(duì)精彩的創(chuàng)意而多次出圈，在整個(gè)社交媒體中享有不錯(cuò)的知名度。

而星圖平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：朱一旦視頻的廣告價(jià)格為18萬(wàn)，而過(guò)往共接到了35次廣告任務(wù)，也就意味著去年光廣告收入就有630萬(wàn)之巨，再加上跨平臺(tái)的廣告和線下的商業(yè)活動(dòng)出席等等，朱一旦一年的收入早已經(jīng)過(guò)了千萬(wàn)，是妥妥的霸道總裁。

而自羅永浩直播開(kāi)始，抖音平臺(tái)上的明星紅人紛紛開(kāi)啟了直播帶貨模式，各種戰(zhàn)報(bào)數(shù)字不絕于耳，賺了個(gè)滿坑滿谷，而有錢(qián)到枯燥的朱一旦自然也是耐不住寂寞，也開(kāi)始了他的直播生涯。

5月17日，「朱一旦的枯燥生活」發(fā)布了一條預(yù)告視頻，宣布在當(dāng)晚7點(diǎn)即將開(kāi)啟自己的直播帶貨首秀。

而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽上的顯示：這場(chǎng)直播共進(jìn)行了4小時(shí)58分鐘，一共獲得了224.8萬(wàn)用戶的關(guān)注，42.1w的音浪打賞，但一共只賣(mài)出了117.4萬(wàn)的商品！（該數(shù)字與蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)多次確認(rèn)，經(jīng)過(guò)技術(shù)人員復(fù)核）

朱一旦直播數(shù)據(jù)一覽

朱一旦直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)明細(xì)

對(duì)于一個(gè)781.6萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，拿了224萬(wàn)的直播間流量，才賣(mài)了117.4萬(wàn)，這樣的數(shù)字自然是不能讓人滿意的。

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但更悲催的是，即使是這樣低的數(shù)字，經(jīng)倪叔考察，還存在大量水分，以朱一旦昨晚帶過(guò)的襪子商品為例，數(shù)據(jù)網(wǎng)站所抓取的成交價(jià)格為44元。

我們找到訂單源頭一看，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的成交價(jià)格只要：19.8元，因而網(wǎng)站上的成交數(shù)據(jù)還被多算了一倍。

還有相似問(wèn)題的，比如放到抖音小店里賣(mài)了1300多份的大溪地牛排，網(wǎng)站抓取的交易價(jià)格是199元。

但實(shí)際上，我們查詢到源頭訂單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際進(jìn)行的交易價(jià)格是147元，又多算了30%.

因?yàn)槟壳盁o(wú)論是天貓還是小店上的所有滿減等優(yōu)惠政策，數(shù)據(jù)平臺(tái)都無(wú)法抓取識(shí)別，實(shí)際上所有的直播戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)都存在一些水分，因而這么看過(guò)來(lái)朱一旦首秀的成交金額大概就在100萬(wàn)左右。

但還有比賣(mài)的不好，更可怕的就是：這一場(chǎng)直播，朱一旦團(tuán)隊(duì)采取的招商政策是純傭，也就是說(shuō)沒(méi)有任何坑位費(fèi)收入！只有一定比例的傭金，按照行業(yè)通行的20%收入，再扣去平臺(tái)6%的費(fèi)用，大概只有10萬(wàn)左右的收入。

有人或許會(huì)說(shuō)，一晚上賺10萬(wàn)也不錯(cuò)啊，但你不知道的事情，雖然是700多萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅，但直播間流量還是自己花錢(qián)買(mǎi)的。（抖音直播間流量是另外算法，和粉絲量無(wú)關(guān)）

注意看下面的小字，16.6萬(wàn)的用戶通過(guò)直播間Dou+進(jìn)入直播間，也就是說(shuō)這16.6萬(wàn)的用戶都是買(mǎi)來(lái)的，而昨晚的流量競(jìng)價(jià)又非常激烈，問(wèn)了幾個(gè)主播都是差不到到1塊錢(qián)左右的成本，因而總體的流量成本還要占去10萬(wàn)左右，這還不包括其他成本。

也就是說(shuō)辛辛苦苦，招了這么多商賣(mài)了這么多貨，到手的基本不賺錢(qián)，甚至還不遠(yuǎn)一晚上音浪打賞的錢(qián)來(lái)得多。

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于朱一旦團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的電商帶貨還要不要做呢？

關(guān)于朱一旦的直播首秀表現(xiàn)不盡人意的，倪叔認(rèn)為除開(kāi)朱一旦個(gè)人表現(xiàn)還不太適應(yīng)直播狀態(tài)+最近平臺(tái)算法調(diào)整影響流量之外，朱一旦賬號(hào)和許君聰賬號(hào)一樣都存在男性粉絲占比過(guò)高的問(wèn)題。

朱一旦賬號(hào)的粉絲特診顯示：他的粉絲之中男性比例高達(dá)83%，而許君聰?shù)倪@個(gè)數(shù)字是78.84%，而他們兩者的內(nèi)容都是以搞笑，輕松詼諧幽默為主的，而也直播也同樣表現(xiàn)出了流量高而轉(zhuǎn)化不足的現(xiàn)象。

雖然“賬號(hào)男粉占比高就帶不了貨”還不是一個(gè)定論，但類(lèi)似狀況的多次發(fā)生則足以讓所有的從業(yè)者即品牌方引起關(guān)注。

如果還有沒(méi)看過(guò)的朋友，歡迎移步：許君聰直播翻車(chē)

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倪叔今天寫(xiě)這一篇文章的目的，不是為了曝光朱一旦的直播成績(jī)不如人意，而是在倪叔看來(lái)：朱一旦不是一個(gè)普通的主播，也不是一個(gè)普通的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，而是整個(gè)抖音在有活力有深度的創(chuàng)意內(nèi)容上一面旗幟。

前一段時(shí)間，b站的央視廣告宣傳片《后浪》引發(fā)了整個(gè)社會(huì)層面的震動(dòng)，而很快朱一旦團(tuán)隊(duì)就推出了作品《非浪》，以自身的梗+模仿后浪的臺(tái)詞，用黑色幽默的方式徹底解構(gòu)了這一部：氣質(zhì)嚴(yán)肅莊重，內(nèi)在心機(jī)滿滿，試圖向年輕人獻(xiàn)媚的“公益”大片，博得內(nèi)容界一片叫好，某些行業(yè)媒體甚至迫不及待的拋出標(biāo)題：《后浪不解前浪的宣泄,后浪只懂朱一旦》以示認(rèn)可。

當(dāng)抖音的未來(lái)競(jìng)品b站，在通過(guò)：有思想有內(nèi)容有價(jià)值的作品震動(dòng)整個(gè)社會(huì)的時(shí)候，抖音上有再多帥哥美女搞笑段子手都是沒(méi)有意義的，因?yàn)闊o(wú)法出圈，也無(wú)法和主流社會(huì)交流。真正有一戰(zhàn)之力的也就只有：朱一旦這樣的天才選手了，所以在倪叔看來(lái)：朱一旦在整個(gè)抖音的內(nèi)容體系中的位置是十分特殊，具有標(biāo)桿意義的。

因此，朱一旦在直播賣(mài)貨上遇到的窘境代表的不僅僅是他自己，而是整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)的問(wèn)題。

之前有一位，從快手出身現(xiàn)在也開(kāi)始涉及抖音的主播和倪叔交流，她認(rèn)為抖音主播存在一個(gè)巨大的問(wèn)題：不想“洗腦”，只想賺錢(qián)！

這么說(shuō)的依據(jù)核心在于：抖音直播目前默認(rèn)的模式都是沒(méi)有任何內(nèi)容，就是赤裸裸的賣(mài)貨，腳本中唯一的一點(diǎn)巧思都用在如何用力表演打折，套路用戶之上了。

而相比之下，早期的快手主播的直播是以純內(nèi)容打底的，主要的工作是通過(guò)各種方式逗用戶開(kāi)心，當(dāng)用戶和主播建立了足夠的信任之后，才有了主播干啥都支持的用戶心智才有了后面的高粘性高購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)快手頭部主播的直播是一場(chǎng)綜藝真人秀，那么抖音直播就真的只是一場(chǎng)赤裸裸的電視購(gòu)物。

缺乏互動(dòng)，缺乏內(nèi)容輸出，缺乏“洗腦”，缺乏和用戶建立強(qiáng)信任的過(guò)程……因而每一場(chǎng)直播，都是對(duì)過(guò)往粉絲關(guān)系的透支，都是一場(chǎng)又一場(chǎng)赤裸裸的圈錢(qián)之戰(zhàn)。

若無(wú)積累，何來(lái)紅利？！

在快手老主播眼里看過(guò)來(lái)：如果整個(gè)主播圈沒(méi)有人“洗腦”，那么粉絲就是一盤(pán)散沙，不光無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，甚至?xí)r間長(zhǎng)了會(huì)產(chǎn)生排斥直播，“覺(jué)得每一場(chǎng)直播都是割韭菜”的厭惡心理。

這顯然是不利于整個(gè)直播生態(tài)發(fā)展的，但更關(guān)鍵的在于：整個(gè)抖音主播的質(zhì)量其實(shí)不高，所謂的頭部并沒(méi)有發(fā)揮起帶動(dòng)整個(gè)直播大盤(pán)的作用。

官方立挺的羅永浩，李小璐，陳赫這些名人明星的直播，用全流量+個(gè)人IP力證了：雖然不比快手淘寶，但平臺(tái)還是可以起量的。

但在這樣的“樣板間”打造工程之上，官方重視速度就很難兼顧多樣性，而明星和名人的示范效應(yīng)就將抖音直播的模式定義成了：“來(lái)了就播，播完就走”的圈錢(qián)模式了。

雖然淘寶直播的內(nèi)容也是以賣(mài)貨為主，但那是在整個(gè)手機(jī)淘寶的工具心智之上，用戶的訴求也是效率為先。

倪叔之前采訪薇婭的時(shí)候，薇婭也說(shuō)：她自己之前也嘗試過(guò)和用戶多互動(dòng)，聊聊生活，聊聊家長(zhǎng)里短這些，但得到的評(píng)論往往是：別廢話，趕緊上鏈接，所以最終只能定型走短平快的風(fēng)格了。

倪叔采訪薇婭現(xiàn)場(chǎng)

因此，可以說(shuō)：淘寶直播的模式，因?yàn)橛惺謾C(jī)淘寶工具心智的限制，導(dǎo)致更側(cè)重于效率成交。但實(shí)際上抖音作為內(nèi)容媒體平臺(tái)，是有做內(nèi)容做粉絲做粘性的而空間的，但在快速成交快速變現(xiàn)流量的kpi壓力之下，這些可能性都被忽視了。

原本以創(chuàng)意內(nèi)容起家的朱一旦的直播，完全有可能成為一個(gè)不一樣的直播帶貨范本，但從真實(shí)發(fā)生的情況來(lái)看，他們也被帶到了“電視購(gòu)物”這個(gè)坑里，在整個(gè)過(guò)程中他一點(diǎn)都沒(méi)有展示出他以往的風(fēng)趣幽默，甚至為了保持日常作品中的冷酷形象，他盡量刻意少說(shuō)話，最終給用戶的感受是：他更像是一個(gè)助博，而旁邊的那一個(gè)女人才是主播，但問(wèn)題是消費(fèi)者都是來(lái)看朱一旦的……

而連最擅長(zhǎng)創(chuàng)意的朱一旦，都沒(méi)有為抖音直播帶貨走出一條不一樣的路，這無(wú)疑是充滿遺憾的。但導(dǎo)致這樣的一個(gè)結(jié)果出現(xiàn)的原因，除開(kāi)抖音直播的已有刻板形象的影響之外，很大的一個(gè)原因在于：抖音沒(méi)有創(chuàng)作者的私域，99%都是公域流量。

因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)作者私域流量，所以沒(méi)有“洗腦”的動(dòng)力和意義，每天看我直播，看我視頻的人都是一波新人，沒(méi)有回頭客，如何“洗腦”，如何建立深度連接？

之前在《短視頻平臺(tái)如何割明星韭菜》文章里倪叔就已經(jīng)說(shuō)過(guò)，正因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)作者私域，所以任何人哪怕是明星來(lái)平臺(tái)做內(nèi)容也都是白白給平臺(tái)打工，但上一篇文章更偏向于分析明星的損失，但事實(shí)上，硬幣往往是兩面的。

正所謂，有恒產(chǎn)者才會(huì)有恒心！平臺(tái)沒(méi)收了創(chuàng)作者的私域，看起來(lái)是占了大便宜，但實(shí)際上生態(tài)也很難長(zhǎng)期良性發(fā)展。

當(dāng)創(chuàng)作者有私域的時(shí)候，創(chuàng)作者才會(huì)考慮留存，雖然“那些用戶來(lái)了就走”的垃圾賬號(hào)生意也很紅火，但如果創(chuàng)作者愿意認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，把體驗(yàn)做好，用戶是可以真正沉淀下來(lái)，達(dá)成“洗腦”的效果，成為創(chuàng)作者的鐵粉，繼而成為平臺(tái)的鐵粉。

但因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)收了一切，創(chuàng)作者既判斷不了內(nèi)容的分發(fā)規(guī)律，亦不知道是什么樣的用戶看了自己的內(nèi)容，更是無(wú)從考證留存轉(zhuǎn)化的問(wèn)題——信息流就是刷完一條看下一條，沒(méi)有人關(guān)心誰(shuí)是下了這只蛋的雞——所以最終唯一的選擇就是竭澤而漁，不顧一切的吸量，造謠假冒軟色情樣樣來(lái)都來(lái)，然后依靠這個(gè)虛擬的粉絲數(shù)將吸來(lái)的用戶都干凈收割一個(gè)遍，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系里，劣幣驅(qū)逐良幣的事情是必然發(fā)生的。

昨晚，之前憑借《我是如何在短視頻里虧掉1000萬(wàn)的》一文，在業(yè)內(nèi)大火的作者晴矢在他新的推送中寫(xiě)道：直播將迅速成為紅海！直播達(dá)人的供給的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購(gòu)買(mǎi)力需求的增長(zhǎng)。韭菜不夠割了，單粉產(chǎn)值會(huì)迅速降低。

對(duì)于他的這個(gè)判斷。從抖音10個(gè)億的用戶體量來(lái)看，目前的直播電商的體量，似乎距離達(dá)到飽和的天花板似乎還有很遠(yuǎn)的距離；但當(dāng)整個(gè)體系的主播都在“千篇一律的在使用“來(lái)了就播，播完就走”這一套直播模式的時(shí)候，似乎又沒(méi)有那么遠(yuǎn)了。