閱文今天的“合同風(fēng)波”愈演愈烈了，隔岸觀火的掌閱能否漁翁得利？

4月27日，掌閱科技發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.91億元，同比增長(zhǎng)9.25%，歸母凈利潤(rùn)0.55億元，同比增長(zhǎng)78.25%，這是繼2019年四季度后又一次高速增長(zhǎng)，并創(chuàng)單季度新高。

開年第一季度，掌閱科技能夠取得這樣的成績(jī)，少不了疫情的助力，也少不了掌閱科技采用的“免費(fèi)+付費(fèi)”的雙引擎模式。

當(dāng)然，掌閱科技目前面臨的挑戰(zhàn)也不少。營(yíng)收主力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、成本高企，行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是層出不窮，不斷擠壓掌閱的利潤(rùn)空間，很明顯掌閱科技的前行之路并不平坦。

“免費(fèi)+付費(fèi)”雙引擎助力凈利潤(rùn)增長(zhǎng)

疫情之下，用戶數(shù)字閱讀需求暴增。據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年春節(jié)期間全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)，2月份人均使用時(shí)長(zhǎng)接近 160小時(shí)/人，同比增速達(dá) 37.3%；2020 年春節(jié)假期期間，有5個(gè)數(shù)字閱讀 APP 位列 DAU 增量 Top50。

與此同時(shí)，疫情期間用戶開始習(xí)慣數(shù)字閱讀這種新模式。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年 2 月有超過 50%的閱讀用戶幾乎每天都會(huì)閱讀圖書/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；其中，接觸閱讀超過 5 年的用戶有 84.2%每天都會(huì)閱讀，而接觸閱讀不到 1 年的用戶有 30.8%養(yǎng)成了每日閱讀的習(xí)慣。

此外據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，在接觸數(shù)字閱讀的人群中，有86.2%的人表示疫情之后會(huì)繼續(xù)閱讀，80%的接觸數(shù)字閱讀不到一年的人表示會(huì)繼續(xù)閱讀，說明疫情期間數(shù)字閱讀對(duì)新用戶具有較強(qiáng)的留存率。

掌閱充分利用自己的品牌、運(yùn)營(yíng)等綜合實(shí)力，采取“免費(fèi)+付費(fèi)”雙引擎模式，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀用戶重合度不到10%，免費(fèi)閱讀對(duì)付費(fèi)閱讀市場(chǎng)并非替代式?jīng)_擊，反而為行業(yè)帶來新用戶增量。

疫情期間，掌閱針對(duì)不同人群，采取不同的變現(xiàn)策略。以免費(fèi)為入口獲取流量并通過廣告變現(xiàn)，對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的免費(fèi)用戶再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過廣告變現(xiàn)拉升了公司整體毛利，也拉升整個(gè)公司凈利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度掌閱科技的營(yíng)收在同比僅增長(zhǎng)9.25%的情況下，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.25%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5500萬(wàn)元，逼近2019年凈利潤(rùn)的三分之一。

針對(duì)此次財(cái)報(bào)，掌閱科技CEO成湘均表示，“（本次財(cái)報(bào)）主要是受疫情的影響，但疫情帶來的利好影響是短期的?！睂?shí)際上，華麗財(cái)報(bào)之下，掌閱科技的數(shù)字閱讀面臨著增長(zhǎng)停滯甚至下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“搖錢樹”根基動(dòng)搖

4月初，掌閱科技發(fā)布2019年財(cái)報(bào)。年報(bào)顯示，掌閱科技數(shù)字閱讀平臺(tái)收入15.83億元，同比下滑5.55%。這對(duì)于掌閱科技而言，顯然不是個(gè)好消息。

掌閱依靠數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)起家，成立至今，已經(jīng)形成數(shù)字閱讀、增長(zhǎng)服務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他（廣告）等四大業(yè)務(wù)板塊，而數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)一直是掌閱科技貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力軍和貢獻(xiàn)利潤(rùn)的“搖錢樹”。

掌閱科技2018年全年?duì)I收19億，其中數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)就達(dá)到了16.6億元營(yíng)收，占2018全年?duì)I收的94.06%，業(yè)務(wù)利潤(rùn)占全年利潤(rùn)總額95%。往前追溯，2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“數(shù)字閱讀”業(yè)務(wù)占據(jù)全年?duì)I收的比重為94.07%；即便是2019年這個(gè)數(shù)據(jù)有所下降，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重依然達(dá)到了84.14%，占據(jù)掌閱科技營(yíng)收的大頭。

然而，這個(gè)號(hào)稱“搖錢樹”的根基卻在逐步動(dòng)搖。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面作為營(yíng)收主力，其已經(jīng)出現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)下滑的情況；另一方面，其能夠貢獻(xiàn)的利潤(rùn)也在下滑，現(xiàn)金奶牛這個(gè)角色在逐漸“易位”。

從2016年到2018年，數(shù)字閱讀增速?gòu)?1.3%、39.21%，降到了5.61%，2019年數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收下滑5.55%，已經(jīng)呈現(xiàn)出了“滑坡”狀態(tài)。

“數(shù)字閱讀”毛利率也在下滑。2019年持續(xù)下滑至27%，連同2017年已經(jīng)連續(xù)兩年下降3個(gè)百分點(diǎn)。顯而易見，掌閱“數(shù)字閱讀”這個(gè)老業(yè)務(wù)已經(jīng)盡顯疲態(tài)。

而一直以來困擾數(shù)字閱讀的渠道成本高企問題，并沒有得到解決，反而隨著資本涌入，同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)隱藏在掌閱華麗財(cái)報(bào)背后的隱憂在進(jìn)一步被放大。

競(jìng)爭(zhēng)背后的成本高企

得益于智能手機(jī)的迅速普及，依靠手機(jī)預(yù)裝的掌閱在獲取用戶方面取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。但近年來隨著智能機(jī)市場(chǎng)的飽和，手機(jī)預(yù)裝成本也越來越高，導(dǎo)致掌閱的成本高企，毛利也每況愈下。

現(xiàn)在這個(gè)情況正在變得愈加嚴(yán)重。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，用戶可以選擇的在線閱讀APP越來越多，為了獲客，各家必然繼續(xù)加大在手機(jī)預(yù)裝市場(chǎng)的投放量，這讓掌閱本就高企的成本變得更高。

當(dāng)然，撇開成本因素不談，在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，掌閱面對(duì)背靠騰訊的閱文以及背靠阿里的書旗，同樣顯得吃力。數(shù)據(jù)顯示，2019年閱文以25.2%的市場(chǎng)份額排名第一，掌閱、書旗分別以20.6%和20.4%的市場(chǎng)份額位列二、三位。

就騰訊閱文而言，閱文集團(tuán)有著強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)與內(nèi)容分發(fā)渠道，在渠道投放和IP全周期運(yùn)營(yíng)方面具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，這恰恰是掌閱所不具備的。

閱文集團(tuán)旗下有QQ讀書、起點(diǎn)讀書等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，這讓騰訊閱文擁有強(qiáng)大的內(nèi)容版權(quán)資源，為整個(gè)IP的全流程運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)；此外，依靠包括騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊游戲、QQ、微信等在內(nèi)的騰訊“全家桶”，使得閱文擁有全行業(yè)內(nèi)最低的渠道成本（依QQ、微信即可不需要買量），從而使其毛利、凈利潤(rùn)均高于行業(yè)。

2018年閱文的毛利率可以達(dá)到50%以上，而掌閱僅有29%，閱文的凈利率可以達(dá)超過18%，而掌閱的凈利率僅有7.15%，相差1倍。

依靠阿里的書旗與掌閱之間市場(chǎng)份額相差也僅有0.2%的百分點(diǎn)，依靠阿里大文娛生態(tài)反超掌閱也是情理之中。

更遑論，免費(fèi)市場(chǎng)還有趣頭條、字節(jié)跳動(dòng)、阿里等持續(xù)砸錢入局，這場(chǎng)戰(zhàn)火愈燃愈旺，必然會(huì)進(jìn)一步推高成本。

這讓掌閱不得不思考其在在線閱讀領(lǐng)域的出路。放在當(dāng)下來看，引入外部盟友，無疑是一個(gè)好辦法，事實(shí)上掌閱也確實(shí)這么做的。

流量解藥未必有效

3月17號(hào)，掌閱與百度旗下百瑞翔創(chuàng)業(yè)投資管理有限責(zé)任公司簽訂了戰(zhàn)略投資協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，百瑞翔將擁有掌閱8.8%的股份，雙方將會(huì)在版權(quán)授權(quán)、內(nèi)容分發(fā)以及其他內(nèi)容領(lǐng)域展開合作。

百度在搜索引擎上的地位毋庸置疑，與百度合作對(duì)當(dāng)下的雙方而言似乎是個(gè)雙贏的決定。相關(guān)資料顯示，截至2019年7月份，中國(guó)搜索引擎三大市場(chǎng)（全平臺(tái)、PC、移動(dòng)端）份額百度都穩(wěn)居第一，在移動(dòng)端市場(chǎng)的占有率中，百度份額高達(dá)87.63%。

于掌閱而言，引入百度這個(gè)中國(guó)搜索市場(chǎng)的“流量大戶”，其獲客成本問題會(huì)在一定程度上會(huì)得到解決；于百度而言，獲得更好的內(nèi)容版權(quán)也是其提升平臺(tái)吸引力的應(yīng)有之義。不過，百度能否解決掌閱的問題，則有待商榷。

首先，對(duì)于當(dāng)下的掌閱而言，降低渠道成本僅僅只是一方面，如何展開全平臺(tái)的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)也同樣十分重要，而這恰恰是掌閱跟閱文相比，一個(gè)很大的劣勢(shì)，而這個(gè)問題百度似乎也很難解決。

百度文學(xué)旗下文學(xué)產(chǎn)品縱橫文學(xué)就是前車之鑒。作為百度控股的“親兒子”縱橫文學(xué)背靠百度、完美世界兩大巨頭，其全流程IP運(yùn)營(yíng)尚且始終難有起色，更何況掌閱這個(gè)“干兒子”呢？

目前來看，百度能否解決掌閱的問題，依舊有待時(shí)間驗(yàn)證，這預(yù)示著掌閱在在線閱讀上想要突圍依舊存在諸多變數(shù)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110