文 |若谷

近半月來，#向往的生活直播#、#極限挑戰(zhàn)薇婭直播#等話題先后上了熱搜，兩大高國民度的綜藝IP都將助農公益直播帶貨融入到了節(jié)目內容當中。銷售額、話題度都取得了不錯的成績，在行業(yè)內開啟了綜藝X直播間的新公益模式。

雖說直播帶貨已經走進入大眾生活，但此番《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》試水公益直播，大眾在綜藝節(jié)目里看明星在直播間公益賣貨還是頭一次，對此還是抱有一定的獵奇和新鮮感，也是綜藝行業(yè)的一大新風向。

綜藝X直播間

直播帶貨開啟公益新模式

《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》作為湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的王牌綜藝，在“鄉(xiāng)村振興”、“三農政策”等背景下，節(jié)目組響應相關政策，在內容的頂層設計也與公益相嫁接，踐行公益助農，升華節(jié)目價值內涵，助力平臺履行主流媒體的社會責任。

從往季的節(jié)目來看，《向往的生活》和《極限挑戰(zhàn)》曾以多種方式進行助農。《向往的生活》第三季從幫扶角度切入的“鄉(xiāng)村國情調研”，讓鄉(xiāng)村成為節(jié)目的“研究對象”和“記錄目標”，將真實的觀察與體驗匯總成一篇“田野調查報告”。

《極限挑戰(zhàn)》第五季第八期節(jié)目以“助農扶貧”為主題，成員們來到桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)兵分三路，開啟一場銷售長江流域各地農產品的比拼，最后銷售扶貧產品所得到的收入，將全部用作“助農扶貧”的愛心基金，后續(xù)還舉辦了“大江奔流，為愛接力”公益演唱會?？陀^而言，這樣的公益形式更多的是從宏觀意識上向大眾傳播助農的價值觀，通過單期節(jié)目在線下銷售所賺取的收益，用來助農有一定的局限性。

隨著直播帶貨的紅火，為綜藝提升公益顯性價值提供了更多可能。4月15日，《向往的生活》第四季在云南西雙版納錄制，淘寶主播薇婭將直播間搬到了“蘑菇屋”，進行了一場公益助農直播，幫助云南西雙版納的果農們銷售滯銷的當?shù)靥禺a。

此次薇婭直播間一次性聚集了黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓、汪蘇瀧、宋威龍等六個嘉賓，是出鏡嘉賓最多的一次直播，吸引了大量粉絲觀看，僅持續(xù)一小時的直播在線人數(shù)達1950萬。

由于在線人數(shù)太多，整場直播共卡斷了四次，#向往的生活直播卡住了#這一話題也登上了當晚的微博熱搜。最終，9個西雙版納特色農產品全部上架即售罄，總引導銷售額達到520多萬，惠及西雙版納195個村莊的1750位村民。

在助農、惠農的同時，薇婭直播間入駐蘑菇屋，也給《向往的生活》這一季節(jié)目在內容上帶來新的呈現(xiàn)。節(jié)目在前期的策劃便是薇婭只身一人到達蘑菇屋，在沒有原有團隊協(xié)作的前提下，和蘑菇屋的小伙伴們完成此次公益直播，而直播背后的幕后故事也將后續(xù)在節(jié)目中呈現(xiàn)。

與《向往的生活》直接在薇婭直播間開售不同，《極限挑戰(zhàn)》的嘉賓是在番茄臺直播間限時一小時的公益直播，銷售秋梨膏、掛耳咖啡、免煮蕎麥面等地方特產，在直播開始前，岳云鵬、雷佳音等嘉賓提前到薇婭直播間寒暄、互動，邀請用戶到番茄臺直播間，直播間嘉賓人流量、互動量也有多個小高峰。

除此之外，根據(jù)節(jié)目規(guī)則，番茄臺直播間在直播過程中還與薇婭直播間連麥，穿插了多個游戲環(huán)節(jié)進行互動、PK，最終只用了40分鐘便完成了銷售任務，總播放量近1400w。

《極限挑戰(zhàn)》設定在薇婭、番茄臺兩大直播間進行互動，在一定程度分散了用戶，避免了人流量過多聚集而導致直播中斷，亦為番茄臺這一新直播間進行導流、吸引粉絲關注，目前番茄臺直播間粉絲已有44萬，為日后類似的直播賣貨活動做了用戶鋪墊。

《向往的生活》和《極限挑戰(zhàn)》依托直播帶貨的內容形態(tài)，成功打破了綜藝與直播帶貨平臺之間的次元壁，將助農的理念落地，開啟攜手共贏的公益新模式。但直播帶貨融入綜藝節(jié)目是一次全新的嘗試。

也正因為是直播，其間所存在種種問題都暴露在大眾面前。前者因實時在線觀看人數(shù)過多，導致直播中斷多次，后者在與薇婭連麥的過程中，有手機在一旁播放直播，外加直播存在一定的延時，導致連麥時雙方直播間都很嘈雜，用戶體驗極差，不過節(jié)目組后期剪輯應該能夠解決這一問題。

牽涉節(jié)目、平臺與助農

強強聯(lián)合多方共贏

根據(jù)讀娛君觀察，綜藝與公益相融的方式有兩種：

一是將公益理念融于綜藝當中貫穿全程。湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村合伙人》欄目組深入鄉(xiāng)村，了解地方經濟發(fā)展桎梏，因地制宜地去幫助發(fā)展地方經濟，開發(fā)地方文旅；廣西衛(wèi)視《第一書記》以廣西全區(qū)選派的3000名扶貧“第一書記”為主角，紀錄他們在工作中如何尋找脫貧致富的項目。這類綜藝節(jié)目雖立意鮮明，但內容的“偉光正”使得收視率和話題效應大都一般。

二是公益行動是節(jié)目內容的一部分?！断蛲纳睢贰稑O限挑戰(zhàn)》與薇婭直播間的合作便是如此。雖說只是單期內容的一個環(huán)節(jié)，卻是實實在在地為農產品售賣出去，解決了農產品因疫情滯銷的大難題。

綜藝X直播間這一公益帶貨形式還有著長遠的意義，在“藝人+主播”的配合，既有藝人親身體驗的分享，也有主播細致入微的介紹，兩相配合之下能看做是在為地方特產代言，直播的實時觀看人流量大，還能為店鋪進行導流，也為后續(xù)當?shù)剞r產品的銷售進行了預熱式推廣，促進地方特產品牌化，而用戶通過搶購也真切感受到參與公益活動的成就感和滿足感，進一步將公益的內涵植根于心中。

對于平臺而言，通過與《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》的合作，借助綜藝IP的熱度和嘉賓的人氣為平臺導流，頭部主播也有了更多的曝光機會，為平臺以及頭部主播樹立良好的品牌形象。

在讀娛君看來，綜藝X直播間這一公益形式是直播帶貨成為主流消費方式后的產物，對于節(jié)目內容、直播平臺以及公益理念的落地皆有助益，是綜藝觸角伸向直播帶貨領域的成功樣本。當下，淘寶直播、快手、抖音、抖音等平臺都已進入直播帶貨的市場爭奪戰(zhàn)中，剔除公益這一元素，直播平臺與綜藝IP之間的合作還存在更多的可能，其他平臺是否復刻“綜藝X直播間”的帶貨模式，還待觀望。

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