文 | 零壹

又一部院線電影選擇網(wǎng)絡(luò)首播了。

4月20日，由周顯揚(yáng)監(jiān)制執(zhí)導(dǎo)，韓庚、鄔君梅、蔡書靈主演，張鈞甯友情出演的電影《我們永不言棄》在愛(ài)奇藝以“付費(fèi)超前點(diǎn)映”模式上線獨(dú)播。

《我們永不言棄》的類型片特征和情感主題都非常明確——?jiǎng)幼麟娪暗耐鈿は?，包裹的是?lì)志溫情的內(nèi)核：拳王周始因一場(chǎng)意外入獄六年，為生計(jì)奔波一度去工地扛包，再次站上拳臺(tái)則是背水一戰(zhàn)拯救患病的女兒。

片中拳擊比賽場(chǎng)面真實(shí)刺激，令人熱血沸騰。周顯揚(yáng)導(dǎo)演曾經(jīng)提到拍攝過(guò)程中對(duì)韓庚的要求：“我希望你真的去挨那個(gè)9分鐘的打，我想記錄你最真實(shí)的狀態(tài)和反應(yīng)，只有你被打的反應(yīng)是真實(shí)的，觀眾才能真正感受到電影中傳遞出的那個(gè)力量?！?也許正是這種真實(shí)感打動(dòng)了觀眾，《我們永不言棄》在愛(ài)奇藝上線后長(zhǎng)期占據(jù)電影熱度榜和動(dòng)作電影榜首位，評(píng)分達(dá)到8.3。

《我們永不言棄》網(wǎng)絡(luò)首映的背后，是受疫情影響，電影行業(yè)在2020年受到了重創(chuàng)。影視娛樂(lè)需求大量向線上渠道轉(zhuǎn)移，除了《我們永不言棄》《囧媽》《肥龍過(guò)江》《大贏家》等數(shù)部國(guó)產(chǎn)院線電影都以不同合作形式線上首播，國(guó)外也隨國(guó)際疫情緊張紛紛要么縮減窗口期，要么直接線上首映付費(fèi)點(diǎn)播。

已經(jīng)在疫情前上映的迪士尼《冰雪奇緣2》《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》和華納兄弟《猛禽小隊(duì)：小丑女大解放》《正義的慈悲》等電影大大縮短了上線流媒體窗口期；派拉蒙影業(yè)的《愛(ài)情鳥(niǎo)》、韓國(guó)電影《狩獵的時(shí)間》選擇網(wǎng)絡(luò)首播；NBC環(huán)球《隱形人》《狩獵》《艾瑪》等影院在映電影提前開(kāi)放線上點(diǎn)播；索尼哥倫比亞將3月13日院線公映的《喋血戰(zhàn)士》窗口期縮短至11天上線網(wǎng)絡(luò)；《魔法精靈2》上線網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播后創(chuàng)下首周下載記錄……

流媒體也迎來(lái)了一大波觀影需求的考驗(yàn)。歐洲甚至因?yàn)榫蛹矣^影所占帶寬過(guò)多，歐盟官員敦促運(yùn)營(yíng)商降低視頻畫質(zhì)，此后Netflix宣布在未來(lái)30天降低歐洲地區(qū)視頻碼率以緩解網(wǎng)絡(luò)壓力。

院線影片第一時(shí)間窗口登陸網(wǎng)絡(luò)播放，從表面看是受疫情影響的短期行為，事實(shí)上正在成為一股全球范圍內(nèi)不可逆的潮流。

窗口期：時(shí)效與不同渠道預(yù)期收益的抉擇

電影“窗口期”早期是電影院線上映與上線電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)等其他渠道的時(shí)間間隔。這個(gè)概念來(lái)自美國(guó)電影工業(yè)生態(tài)，本屬于院線渠道與電視、DVD等載體之間的博弈，原理不難理解——

決定窗口期的是不同渠道與內(nèi)容的強(qiáng)弱。長(zhǎng)期以來(lái)，電影院是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈獲利的主流渠道，在流媒體時(shí)代來(lái)臨前，也僅有院線能支撐起一部高投入電影所需回報(bào)的市場(chǎng)容量。電視等其他渠道并不具備足夠的市場(chǎng)容量與院線相提并論，因此電影窗口期一度長(zhǎng)達(dá)半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

窗口期縮短的趨勢(shì)也早有端倪。2017年，幾大好萊塢巨頭就積極與院線協(xié)商，將窗口期縮短到一個(gè)月甚至20天，雖未有明顯結(jié)論，但這背后的商業(yè)邏輯則十分明顯——提前上線網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的收入逐步增加，成為不容忽視的變現(xiàn)渠道。而對(duì)影片發(fā)行方而言，還可以借更短的窗口期利用院線上映期間的宣傳投入，節(jié)省二次宣發(fā)支出。兩相結(jié)合之下，網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)化為電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新增的市場(chǎng)空間，也提升了影片內(nèi)容、宣發(fā)資源的利用效率，有了線上線下達(dá)成共贏的可能性。

尼爾森2020年3月的報(bào)告中顯示，60%的美國(guó)人訂閱了一項(xiàng)以上的付費(fèi)視頻流服務(wù)，93%的美國(guó)消費(fèi)者將增加或保留現(xiàn)有的流媒體服務(wù)，而增加訂閱服務(wù)的理由前列幾乎都與內(nèi)容有關(guān)。不難看出，國(guó)際流媒體的飛速發(fā)展已使其成為舉足輕重的渠道，在用戶付費(fèi)習(xí)慣成熟的市場(chǎng)中更具備了升級(jí)行業(yè)規(guī)則的影響力。

底層原因在于，流媒體平臺(tái)在具備足夠大的用戶規(guī)模和付費(fèi)意愿基礎(chǔ)下，能夠?yàn)殡娪皫?lái)的觀影人群與商業(yè)空間也在逐漸增長(zhǎng)——即使院線依然是那些高投入大制作的首選，但對(duì)于成本有別、題材各異的電影內(nèi)容來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道可提供的市場(chǎng)空間更加靈活，也更容易觸達(dá)細(xì)分受眾。

近期國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)的多部院線電影，大體上分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式，《囧媽》《大贏家》采取的免費(fèi)形式本質(zhì)上是單次活動(dòng)帶來(lái)的引流價(jià)值，單點(diǎn)付費(fèi)的超前點(diǎn)映模式則是在嘗試推動(dòng)電影商業(yè)模式從to B向to C的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼破億的會(huì)員體量，也為付費(fèi)模式奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成在線上付費(fèi)觀看電影的習(xí)慣后，也能夠反哺支持片方生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)電影，視頻平臺(tái)的獲片能力也將隨之提升。

疫情過(guò)后，院線電影親近網(wǎng)絡(luò)會(huì)形成常態(tài)嗎？

疫情過(guò)后，院線電影與網(wǎng)絡(luò)渠道的“親近”還會(huì)持續(xù)嗎？讀娛君認(rèn)為這要從兩者觀影場(chǎng)景不同優(yōu)劣勢(shì)分析各自的獨(dú)特價(jià)值。拋開(kāi)窗口期的時(shí)效性、市場(chǎng)的容量大小外，影院觀影的優(yōu)勢(shì)主要在于兩方面：

其一是影院設(shè)備、技術(shù)條件帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，IMAX3D等技術(shù)在大型特效片的表現(xiàn)力上優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)播放；其二是線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，也就是電影消費(fèi)之外的價(jià)值如聚會(huì)社交，觀影氛圍等。這兩點(diǎn)都是場(chǎng)景決定的，也意味著很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，院線仍然會(huì)是電影市場(chǎng)中的重要渠道。

付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)觀影模式的優(yōu)勢(shì)也不少。其一是靈活性，用戶可以更為靈活自由地選擇觀影時(shí)間、地點(diǎn)甚至是觀影節(jié)奏，這一點(diǎn)在當(dāng)下長(zhǎng)段時(shí)間越來(lái)越奢侈的社會(huì)環(huán)境中會(huì)越來(lái)越重要；

其二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)的付費(fèi)觀影模式影片單價(jià)一般是會(huì)員6元/部，非會(huì)員12元/部，數(shù)倍低于線下電影票的價(jià)格，對(duì)價(jià)格更敏感的人群會(huì)更具吸引力；

其三，網(wǎng)絡(luò)和影院的整體用戶人群并非完全一致。對(duì)不同的電影類別而言，網(wǎng)絡(luò)渠道可能意味著更多的機(jī)會(huì)——可能在線上接觸到更多受眾，也可以在熱門檔期競(jìng)爭(zhēng)中找到新增的市場(chǎng)。

院線的整體票房容量是有限的，且有明顯的頭部集中、檔期集中效應(yīng)。2019年票房前十五的影片票房占據(jù)全年票房總額的一半以上，同時(shí)票房大量集中于春節(jié)檔、國(guó)慶檔等熱門檔期。這意味著許多宣傳上存在劣勢(shì)的中小成本電影連留下存在感都很艱難，網(wǎng)絡(luò)渠道能實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分影片的市場(chǎng)空間彌補(bǔ)。

如2019年春節(jié)檔的《新喜劇之王》票房表現(xiàn)并不突出，但在選擇迅速上線視頻平臺(tái)付費(fèi)播出后卻掀起了一陣觀影熱潮，付費(fèi)上線7天后就在視頻平臺(tái)上獲得了1.9億播放，在當(dāng)時(shí)被大量媒體作為案例分析過(guò)。

還有大量在院線遇冷的文藝片也在迅速上線網(wǎng)絡(luò)后達(dá)成了更大的傳播熱度，如《江湖兒女》尚未下檔就上線網(wǎng)絡(luò)、婁燁導(dǎo)演的《風(fēng)中有朵雨做的云》院線上映15天后就選擇付費(fèi)點(diǎn)播上線視頻平臺(tái)等。此類電影導(dǎo)演知名度很高，但或因題材或因檔期未能在院線取得票房成功，線上播放后則利用宣發(fā)余熱在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶中成功獲得了更多關(guān)注，豆瓣知乎等標(biāo)記人數(shù)均持續(xù)增加。

從《風(fēng)雨云》的百度指數(shù)可以看到，在影片院線公映后趨勢(shì)本一瀉千里，但在4月19日上線網(wǎng)絡(luò)時(shí)出現(xiàn)了可觀的熱度回流，延長(zhǎng)了電影的信息傳播熱度壽命?？梢?jiàn)對(duì)許多電影而言，更早上線視頻平臺(tái)找尋差異化受眾群體是更為有利的做法。

此外，電影線上首播單片付費(fèi)的決定權(quán)在觀眾受眾，用戶用付費(fèi)投票支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反作用于內(nèi)容生產(chǎn)，也是一種良性的行業(yè)發(fā)展路徑。而對(duì)影片方來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道的新價(jià)值還在于為影片拓寬了宣發(fā)的渠道，基于流媒體平臺(tái)龐大的影視愛(ài)好者用戶規(guī)模以觸達(dá)更多潛在受眾。而在疫情期間，線上渠道更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更明顯地起到了及時(shí)止損回血、維持產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)循環(huán)的作用。

放眼長(zhǎng)期發(fā)展，院線的優(yōu)勢(shì)仍將持續(xù)存在，網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)化也已成板上釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)。未來(lái)不同的電影根據(jù)自身成本、類型、目標(biāo)用戶來(lái)選擇不同的放映渠道和窗口期時(shí)間大概率將會(huì)成為“新常態(tài)”。

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