?799元來(lái)套全新的AirPods 2？
你沒(méi)看錯(cuò)，當(dāng)拼多多還在賣(mài)899的時(shí)候，補(bǔ)貼界的另一個(gè)位王者——瑞幸直接拿出了799元的AirPods 2。
?當(dāng)然，瑞幸799元的AirPods 2并不像其超低折扣券一樣要多少有多少，售出約1000件后便沒(méi)貨了。重新上架之后，這款商品的價(jià)格也漲到了999元。盡管讓人咋舌的勁爆價(jià)格不再，但瑞幸商城中各式各樣的耳機(jī)、鍵盤(pán)等數(shù)碼產(chǎn)品，已經(jīng)在宣告“新故事”來(lái)了。
瑞幸咖啡or瑞幸百貨？
從拼多多到后來(lái)阿里、京東以及現(xiàn)在趣店的萬(wàn)里目，如今沒(méi)個(gè)百億補(bǔ)貼你都不好意思說(shuō)自己在做電商。而談到補(bǔ)貼的價(jià)值，瑞幸比任何人都更理解。
瑞幸這些年來(lái)無(wú)數(shù)的1.8折和3.8折優(yōu)惠券，成為驅(qū)動(dòng)和吸引用戶下單的源動(dòng)力，也形成了巨大的流量池?！蹲⒁饬?gòu)買(mǎi)者》作者邁克爾·戈德海伯很早就提出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。因此，注意力本身就是財(cái)富。”這位學(xué)者一直強(qiáng)調(diào)，注意力是指受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)五大信息通道對(duì)客觀事物的關(guān)注能力和持續(xù)時(shí)間。所以我們可以看到瑞幸也在努力滿足用戶的味覺(jué)、嗅覺(jué)和視覺(jué)后，努力補(bǔ)齊其他兩覺(jué)。
?普通消費(fèi)者當(dāng)然希望“補(bǔ)貼大法”永遠(yuǎn)持續(xù)下去，不論咖啡、奶茶的口味怎么樣，單就耳機(jī)、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)這種標(biāo)品，能花更少的錢(qián)買(mǎi)到同樣的東西，消費(fèi)者肯定喜聞樂(lè)見(jiàn)。
因此，799元的AirPods 2作為試水之舉，從結(jié)果來(lái)看相當(dāng)不錯(cuò)。足夠低的價(jià)格，讓瑞幸的新業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)也獲得了很高的關(guān)注度，更讓一部分原本不喝咖啡卻關(guān)心數(shù)碼的用戶，就此知道了這樣一款A(yù)PP應(yīng)用?？傆?jì)一千多部的銷(xiāo)量，補(bǔ)貼進(jìn)去的錢(qián)對(duì)瑞幸而言的確是投入小、曝光高。
隱約之間，一個(gè)名為瑞星咖啡的“電商百貨”平臺(tái)呈現(xiàn)了出來(lái)。其實(shí)早在去年10月，瑞幸的經(jīng)營(yíng)范圍就增加了圖書(shū)、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等；11月，瑞幸在APP中增加了“瑞幸潮品”的入口，不過(guò)當(dāng)時(shí)售賣(mài)的仍是咖啡杯、堅(jiān)果等咖啡或者茶飲周邊的產(chǎn)品。
此后，潮品入口中很快就增加了筆、日歷、收音機(jī)等產(chǎn)品。今年2月份疫情期間又上線了洗手液、消毒液等日化物品?，F(xiàn)在又迎來(lái)了耳機(jī)、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)等數(shù)碼產(chǎn)品。
這樣的SKU增速，體現(xiàn)出瑞幸咖啡發(fā)力電商的決心。畢竟，做咖啡和輕食是寂寞的，對(duì)于信奉“一切生意本質(zhì)就是流量”的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，流量生意的價(jià)值是要賣(mài)出去一切可以賣(mài)掉的東西。
從瑞幸今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，其累計(jì)交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，也是瑞幸做流量生意的資本。
?對(duì)于瑞星咖啡的生意模式，外界已經(jīng)不再探討對(duì)錯(cuò)，目前還在業(yè)內(nèi)流傳著的，據(jù)說(shuō)是一份瑞幸路演時(shí)的PPT，上面對(duì)未來(lái)的定位是：瑞幸咖啡≈星巴克+711+Costco+Amazon。
前面的星巴克+711已經(jīng)有模樣了，接下來(lái)的瑞幸潮品，似乎是要向著“Costco+Amazon”進(jìn)軍。這樣一個(gè)“超級(jí)融合體”在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代能否成為現(xiàn)實(shí)？
或許消費(fèi)者愿不愿意相信是次要的，最主要的首先是資本市場(chǎng)是否愿意繼續(xù)聆聽(tīng)。
瑞幸和投資人都需要故事
18個(gè)月的時(shí)間，瑞幸完成了從成立到上市的壯舉。成立僅僅兩個(gè)年頭，瑞幸已經(jīng)講了互聯(lián)網(wǎng)咖啡、奶茶加盟、無(wú)人零售、電商等多個(gè)故事。這樣高強(qiáng)度的故事更新，背后是無(wú)數(shù)優(yōu)惠劵與羊毛黨的狂歡，以及一波又一波投資人的進(jìn)場(chǎng)和退場(chǎng)。
其實(shí)從某種意義上來(lái)說(shuō)，瑞幸已經(jīng)成功了，甚至在很多維度上它比一直念叨要做102年的阿里巴巴還成功。至少在對(duì)標(biāo)星巴克、拉低咖啡消費(fèi)門(mén)檻這件事上，瑞幸無(wú)疑令人敬佩。
?對(duì)于它每個(gè)季度虧多少錢(qián)、股價(jià)是漲是跌甚至管理層質(zhì)押股票套現(xiàn)等等，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是天方夜譚。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者鮮有瑞幸的股票，也不是瑞幸的投資人，股價(jià)和市值的漲跌和他們沒(méi)有一毛錢(qián)關(guān)系。即便管理層和股東割了歐美資本市場(chǎng)的韭菜，只要沒(méi)影響到大家用1.8折券買(mǎi)到咖啡和奶茶，誰(shuí)又會(huì)關(guān)心？
只要有超低折扣就會(huì)有流量，這不斷擴(kuò)大的流量池會(huì)繼續(xù)成為瑞幸講下一個(gè)故事的基礎(chǔ)。用戶其實(shí)只需要關(guān)心，除了咖啡、奶茶和杯碗瓢勺、數(shù)碼電子以外，將來(lái)瑞幸所有涉及的商品范疇，能不能一直有超低折扣？真的能做成，那就是中國(guó)的網(wǎng)上Costco！但是要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，確實(shí)需要一個(gè)又一個(gè)的新故事。每一個(gè)新戰(zhàn)略的提出，都需要迎來(lái)新的投資人，每次股價(jià)和市值提升的同時(shí)，也要為前一批投資者提供更好的離場(chǎng)契機(jī)。
因此，對(duì)于瑞幸的投資人、股民和用戶而言，其實(shí)都在希望瑞幸能不斷拿出新的故事，因?yàn)橹挥行碌墓适虏粩喑霈F(xiàn)，大家才能夠各取所需。
?當(dāng)然，用錢(qián)換流量的方式也是無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)常用的模式。不同的是，有些企業(yè)在燒錢(qián)的過(guò)程中逐漸形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓用戶養(yǎng)成使用和習(xí)慣，形成高度的品牌粘性。有些企業(yè)并沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只是單純燒錢(qián)給用戶發(fā)了福利，最終用戶隨著補(bǔ)貼的消失也一起散去。
曾有行業(yè)分析人士表示：這中間的差別就是用戶體驗(yàn)，又稱(chēng)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。所以場(chǎng)內(nèi)玩家都是一面咬牙打著補(bǔ)貼戰(zhàn)，一面悶頭和用戶體驗(yàn)拼命較著勁。
流量經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的差別在哪？
?憑借超低折扣券和超級(jí)補(bǔ)貼能否形成完美和持續(xù)的用戶體驗(yàn)？這是一個(gè)長(zhǎng)久困擾創(chuàng)業(yè)者的難題。就如同問(wèn)一位分析師，你認(rèn)為Costco如今的成功是不是因?yàn)楸阋耍?/p>
B.約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他（她）意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。顯然，在咖啡飲品領(lǐng)域通過(guò)折扣和補(bǔ)貼建立起來(lái)的體驗(yàn)感，很難在電商領(lǐng)域復(fù)制和套用。
其中的因果關(guān)系，想必阿里、京東以及拼多多等電商巨頭最有感悟。以拼多多2019年財(cái)報(bào)為例，去年其在廣告補(bǔ)貼上花掉了272億，超過(guò)瑞幸如今市值的6成，而阿里、京東等電商巨頭也是高舉著百億補(bǔ)貼大旗再次入局。但是各方在加大補(bǔ)貼力度的同時(shí)，一直在平臺(tái)技術(shù)、系統(tǒng)提升、供應(yīng)鏈和物流配送等方面不斷加大投入。以瑞幸目前的體量想要在電商市場(chǎng)靠補(bǔ)貼打下一片江山，顯然比當(dāng)初在咖啡、茶飲市場(chǎng)要難太多。
從目前瑞幸潮品的標(biāo)識(shí)來(lái)看，已經(jīng)上架的商品都是瑞幸自營(yíng)，雖然瑞幸過(guò)去這段時(shí)間的SKU擴(kuò)充成效不錯(cuò)，但要借此在電商市場(chǎng)立足仍是荊棘滿途。在資金和SKU都不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，瑞幸是要在電商領(lǐng)域成為一個(gè)小而美的存在，還是“拼多多們”的顛覆者？
重新回到用戶粘性和忠誠(chéng)度這個(gè)話題上。
799元的AirPods 2上架之后（1000臺(tái)）秒沒(méi)，而價(jià)格回到980元之后就供貨充足。這種狀況很好理解，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品其他電商平臺(tái)最低會(huì)賣(mài)到800+。由此可見(jiàn)，價(jià)格的高低很大程度上決定了用戶的選擇，至于是哪一個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶沒(méi)有太多意義。
今年1月，瑞幸CMO楊飛在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示：“老有競(jìng)品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭?！憋@然，在可見(jiàn)的未來(lái)里，瑞幸不會(huì)也無(wú)法終止補(bǔ)貼的舉措。對(duì)于補(bǔ)貼大戰(zhàn)，楊飛還闡述了投資人的態(tài)度：“實(shí)際上投資人是非常支持我們補(bǔ)貼的，還怕我們保守?！?/p>
或許，無(wú)論是管理層還是投資人最期待的都是流量，而不是短期盈利。但是隨著瑞幸的SKU越來(lái)越多，涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域越來(lái)越廣，如果每條戰(zhàn)線都采取補(bǔ)貼策略，資金壓力也會(huì)不斷疊加，會(huì)有多少投資者樂(lè)于繼續(xù)玩一場(chǎng)擊鼓窗花的游戲？
彼得·德魯克有一句名言：除非一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)大于其資本成本，否則這個(gè)企業(yè)是虧損經(jīng)營(yíng)的——到掙足它的資金成本以前，企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)建價(jià)值，是在摧毀價(jià)值。
喬納森·斯威夫特在《格列佛游記》則指出：盲目可以增加你的勇氣，因?yàn)槟銦o(wú)法看到危險(xiǎn)。
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