文/孟永輝

不出所料，羅永浩的首場(chǎng)直播引爆了朋友圈。對(duì)于羅永浩的首場(chǎng)直播，有人追捧，有人貶低。這其實(shí)并不奇怪，因?yàn)槿魏我粋€(gè)事情，即使你做得再完美，始終都逃不過(guò)褒貶不一的現(xiàn)實(shí)。因此，我們?cè)诳创_永浩直播的問(wèn)題上并不能夠僅僅只是從羅永浩這個(gè)人來(lái)著手，而是需要繞過(guò)羅永浩去探究有關(guān)直播帶貨的底層邏輯。只有這樣，羅永浩的直播才能回歸到直播本身，而不是摻雜了對(duì)羅永浩本人的好惡。

的確，羅永浩本人有些非常強(qiáng)烈的網(wǎng)紅特質(zhì)，或許，這是他之所以一路走來(lái)依然有如此強(qiáng)大號(hào)召力的原因所在。我們看看羅永浩的發(fā)展軌跡可以非常明顯地看到這一點(diǎn)，但是，僅僅只是依靠本身的流量，依靠自己的嘴皮子是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在商業(yè)的世界里，所有的情懷在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前都會(huì)變得一文不值。這或許是羅永浩屢戰(zhàn)屢敗的根本原因所在。雖然羅永浩抓住了直播帶貨的這一波風(fēng)口，但是，未來(lái)究竟可以走多遠(yuǎn)，我們還需要拭目以待。

單單憑借一場(chǎng)直播，我們無(wú)法判斷羅永浩直播帶貨的未來(lái)走向，僅僅只能談一下對(duì)羅永浩首場(chǎng)直播的看法，還有他未來(lái)直播帶貨的期待，進(jìn)而去觀察整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)。只有這樣，我們對(duì)于羅永浩直播的看法才不會(huì)摻雜個(gè)人的好惡，而是真正回歸到理性和客觀的層面上來(lái)。羅永浩的直播也不再有羅永浩本人強(qiáng)烈的標(biāo)簽，而是可以真正回歸到直播本身。

很多人說(shuō)，他們把抖音直播的第一次給了羅永浩。這句話的底層邏輯是他們之前并不在抖音看直播，這次之所以會(huì)看主要是沖著羅永浩去的?？梢姡_永浩本身強(qiáng)大的個(gè)人魅力才是真正吸引人們?nèi)リP(guān)注他的抖音直播的原因所在，而不僅僅只是因?yàn)榱_永浩直播有多么好，他所帶的產(chǎn)品有多么優(yōu)質(zhì)。從這個(gè)角度來(lái)看，人們關(guān)注羅永浩的直播其實(shí)很多都是沖著聽羅永浩的相聲去的。

雖然直播本身的確需要主播個(gè)人的素質(zhì)和能力來(lái)支撐，但是，如果直播本身僅僅只是剩下了主播本身的個(gè)人魅力，忽略了另外更多的因素，所謂的直播或許僅僅只是一個(gè)秀場(chǎng)直播，而不是直播帶貨。當(dāng)人們都在關(guān)注羅永浩的直播時(shí)，或許僅僅只是關(guān)注到了羅永浩本人，而忽略了直播本身。換句話說(shuō)，即使羅永浩不是在線上直播，即使是在線下劇場(chǎng)演出，依然會(huì)有這么多的人關(guān)注。所以，僅僅只是從羅永浩本身來(lái)看待首次直播的好壞其實(shí)并沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵和意義，我們需要回歸直播本身，才能真正看出羅永浩首次直播的是非成敗。

01

距離真正意義上的直播帶貨還有一定的差距

不可否認(rèn)的是，羅永浩講段子的能力絲毫不比薇婭、李佳琦們差，但是，從講段子到帶貨之間其實(shí)依然有很大的差距。直播帶貨并不是講段子，而是考驗(yàn)的是主播如何把商品賣出去。從這個(gè)角度來(lái)看，羅永浩和薇婭、李佳琦們相比其實(shí)還有很大的差距，并不是僅僅可以用羅永浩的光環(huán)就可以掩蓋的。

從直播間的布置上來(lái)看，簡(jiǎn)單是我的第一印象。鏡頭前面只有羅永浩和另外一個(gè)人互相“捧逗”，就連他們坐的椅子都是非常普通的辦公椅。在主播的身后是上面沒有放置任何產(chǎn)品的櫥窗，而且櫥窗的設(shè)計(jì)同樣是那種相當(dāng)簡(jiǎn)約的類型。拋開這些剩下的只有羅永浩本人那久違的臉龐，還有那熟悉的口音了。因此，如果我們拋開羅永浩本人，整個(gè)直播其實(shí)距離真正意義上的直播帶貨還有很大的差距。

這就更加印證了我們的判斷：人們之所以會(huì)關(guān)注羅永浩直播并不是在直播本身，而是在關(guān)注羅永浩。如果從直播的角度來(lái)看是無(wú)可厚非的，如果從直播帶貨的角度來(lái)看，羅永浩的首場(chǎng)直播尚且存在很大的提升空間。如果持續(xù)這樣，不做任何都提升，一味地消耗羅永浩的個(gè)人IP，或許羅永浩的直播之路會(huì)和他做手機(jī)，做子彈短信，做電子煙一樣，所有的高光時(shí)刻都停留在了起點(diǎn)上。

02

直播帶貨絕不是一場(chǎng)直播秀，而是產(chǎn)品銷售的過(guò)程

人們之所以會(huì)關(guān)注羅永浩的首場(chǎng)直播，主要是因?yàn)槿藗儍H僅只是把羅永浩的首場(chǎng)直播看成了一個(gè)秀場(chǎng)直播，而是一個(gè)帶貨直播。這其實(shí)和羅永浩做手機(jī)，做電子煙的時(shí)候，人們關(guān)注他并沒有任何兩樣。如果人們僅僅只是把直播帶貨的關(guān)注點(diǎn)停留在了直播上，或許從一開始就開始失焦。因?yàn)榱_永浩的直播帶貨絕不是一場(chǎng)直播秀，而是在銷售產(chǎn)品。

需要明確的是，產(chǎn)品銷售絕不僅僅只是把產(chǎn)品賣出去這么簡(jiǎn)單，用戶拿到產(chǎn)品之后是否滿意，通過(guò)直播買到的產(chǎn)品是否真正可以滿足他們的真實(shí)需求，才是直播帶貨的關(guān)鍵所在。巧合的是，當(dāng)羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨之后，中國(guó)消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，60.1%的消費(fèi)者表示，他們?cè)谥辈ベ?gòu)物中首選性價(jià)比高的商品。消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問(wèn)題反饋較多。而37.3%的消費(fèi)者表示在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

通過(guò)這個(gè)報(bào)告，我們看出 ，真正決定直播帶貨的決不是主播本身的IP，而是實(shí)實(shí)在在的商品質(zhì)量。從這個(gè)角度來(lái)看，羅永浩的直播帶貨或許還需要在羅永浩之外，更多地去關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，產(chǎn)品本身是否能夠滿足用戶的需求。只有這樣，羅永浩的直播帶貨的重點(diǎn)在不僅僅只是在“直播”上，而是在“帶貨”上，而且是在“帶貨”的“貨”上。只有這樣，羅永浩的直播帶貨才不僅僅只是起點(diǎn)高，而且可以飛得很遠(yuǎn)。

03

直播帶貨的關(guān)鍵在于主播與產(chǎn)品之間的引爆，而不是對(duì)主播本身IP的消耗

人們之所以會(huì)關(guān)注羅永浩的直播首秀，很多人是因?yàn)橹瓣P(guān)注了羅永浩的錘子手機(jī)、電子煙，甚至是更早的羅永浩的第一代網(wǎng)紅光環(huán)。從另外一個(gè)角度來(lái)看，羅永浩的直播本身是在消耗他以往積累下來(lái)的人氣。一旦有一天，羅永浩的人氣被消耗殆盡，他的直播或許便不再有吸引力。

真正意義上的直播帶貨并不僅僅只是一味地去消耗主播本身的IP，而是需要尋找主播和產(chǎn)品之間的引爆點(diǎn)。只有這樣，直播帶貨才能真正告別網(wǎng)紅的標(biāo)簽，真正進(jìn)入到商品和IP相互協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道上。從羅永浩的首次直播的反映來(lái)看，很多人之所以會(huì)關(guān)注和購(gòu)買，多半是因?yàn)樗麄冴P(guān)注點(diǎn)在羅永浩本身，而產(chǎn)品本身的特質(zhì)很少，羅永浩和產(chǎn)品之間同樣沒有引爆。

當(dāng)羅永浩的直播帶貨僅僅只是停留在了羅永浩本身，其實(shí)，這種直播并不是直播帶貨，而是一種營(yíng)銷和宣傳。作為一種營(yíng)銷和宣傳的手段，講究的是如何快速引爆，如何讓更多的人了解。從這個(gè)角度來(lái)看，羅永浩直播帶貨的真正贏家并不是羅永浩和商家，而是抖音直播平臺(tái)。這或許正是很多人說(shuō)他們把觀看抖音直播的第一次留給了羅永浩的根本原因所在。

當(dāng)羅永浩宣布將會(huì)進(jìn)軍直播帶貨的時(shí)候，很多人以為他這一次真正找到了人生的正確方向，直播帶貨的風(fēng)靡與本身段子手的特質(zhì)在羅永浩一人的身上得到了最大程度上的釋放。于是，很多人開始預(yù)計(jì)羅永浩將會(huì)成為可以和薇婭、李佳琦一樣的直播帶貨網(wǎng)紅，甚至還有人喊出了“直播帶貨一哥”的稱呼。

其實(shí)，這種對(duì)于羅永浩的盲目追捧對(duì)于他本身來(lái)講非但不是一種促進(jìn)，反而有可能是一場(chǎng)捧殺。這其實(shí)和他做錘子手機(jī)，做子彈短信，做電子煙時(shí)的場(chǎng)景一樣。一旦羅永浩的標(biāo)簽被消耗殆盡的時(shí)候，隨之而來(lái)的便是集體倒戈。所以，我們絕對(duì)不能把羅永浩的直播帶貨停留在“直播”上，而是應(yīng)該更多地去思考“直播”之外的因素。

當(dāng)人們關(guān)注羅永浩直播帶貨的時(shí)候，不再一味地是在關(guān)注羅永浩本身，而是關(guān)注羅永浩所帶的“貨”的時(shí)候，羅永浩的直播帶貨才算是真正走在了正確的道路上。試想一下，如果我們有一天再去關(guān)注羅永浩的直播時(shí)，不再是一味地為了某種情懷，不再是為了過(guò)過(guò)眼癮，而是想要通過(guò)羅永浩的直播帶貨購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品，或許，羅永浩的直播帶貨才算是跳出了以往他給自己所限定的那個(gè)怪圈，而是真正找到了人們對(duì)于他的固化標(biāo)簽之外的新角色。

這個(gè)時(shí)候，羅永浩或許也不再是那個(gè)羅永浩，而是真正找到了情懷與商業(yè)最佳的結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，羅永浩才不會(huì)僅僅只是一個(gè)相聲演員，而是一個(gè)真正意義上的商人。

因此，羅永浩的直播帶貨并不是真正意義上的直播帶貨。至少?gòu)牡谝粓?chǎng)來(lái)看，它不是。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。