2019年12月1日，武漢金銀潭醫(yī)院收治首例疑似病例。此后，隨著疫情發(fā)展，大家的生活起了變化。戴口罩、戴手套、排隊(duì)隔開一米遠(yuǎn)、躺著隔離做貢獻(xiàn)......

消費(fèi)需求萎縮，之于商家，春節(jié)前后的豐收旺季就變成了至暗時(shí)刻。各行各業(yè)、大大小小的企業(yè)都如履薄冰，稍有不慎便可能掉進(jìn)冰窟。

形勢決定任務(wù)，行動(dòng)決定成效。

三個(gè)多月后的今天，疫情得到有效控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，活下來的企業(yè)是時(shí)候思考一下怎么活得好這個(gè)問題了。雖然目前大家都沒能找到標(biāo)準(zhǔn)答案，但可以確定的是，他助和自救這兩大要素必不可缺。

從減傭到返傭，更加精準(zhǔn)的幫扶

以疫情影響最為直接的餐飲業(yè)為例，來自外界的他助正在升級(jí)。

海底撈閉店20天，8萬多名員工待崗，每天到底虧多少錢？外界議論紛紛；西貝一個(gè)月員工工資1.56億，創(chuàng)始人稱“賬上現(xiàn)金只能維持三個(gè)月”......

頭部玩家叫苦不迭，把疫情之下餐飲業(yè)的生存困境全盤托出。企業(yè)應(yīng)對(duì)策略基本一致，堂食業(yè)務(wù)因客流驟減而幾近停擺，外賣業(yè)務(wù)不得不臨危受命，挑起大梁。疫情前，茶飲品牌卡旺卡外賣銷售占整體交易額的 15%。疫情期間，外賣占比激增至80%。

說到外賣，就不得不提一直以來令商家頭疼的傭金問題。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)之前都曾因“高傭金”問題而被吐槽，商家每賣出一單外賣，平臺(tái)就要抽取15%-21%的傭金。

特殊時(shí)期，外賣成了餐飲企業(yè)的救命稻草，負(fù)面報(bào)道中與商家站在對(duì)立面的“吸血”平臺(tái)并沒有“趁火打劫”。恰恰相反，外賣平臺(tái)針對(duì)傭金為商家制定了一系列優(yōu)惠政策。比如美團(tuán)3月9日上線的春風(fēng)行動(dòng)2.0，外賣返傭就是重點(diǎn)之一。從3月起，“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”將對(duì)全國范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶，按不低于3%-5%的比例把外賣傭金直接打入商戶的美團(tuán)賬戶。

返傭，資金還是停在外賣平臺(tái)，并沒有真金白銀落入商家口袋，這種幫扶政策的邏輯是何？會(huì)得到商家的支持嗎？

眾所周知，疫情期間的經(jīng)營莫過于兩大主題，開源和節(jié)流。對(duì)于外賣商家來說，此前平臺(tái)的推出的減傭、免傭，省去傭金這筆支出，是切實(shí)在幫助自己節(jié)流。而現(xiàn)在的返傭，平臺(tái)的真是目的則在于引導(dǎo)商家開源。

打個(gè)比方，商家每天只能賣出去1單，這種情況下即便是平臺(tái)傭金減免為零也沒有實(shí)質(zhì)意義。因?yàn)閭蚪鸩⒎菈核郎碳业淖詈笠桓静荩瑹o法解決燃眉之急。

中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的市場報(bào)告指出，今年一季度，平均每家餐飲企業(yè)的主要成本費(fèi)用1810萬元，這1810萬是由三部分構(gòu)成：人工成本、房租和儲(chǔ)備物資過期損失。也就是說，即便疫情期間外賣平臺(tái)把全國所有商家的傭金減免，三項(xiàng)沉沒成本依然會(huì)把商家拖至深淵。

從減傭到返傭，一字之差，卻能讓商家把錢花在刀刃上。因?yàn)殄X放在美團(tuán)賬戶只是一串?dāng)?shù)字，而用出去則有可能變成訂單、現(xiàn)金。發(fā)力線上經(jīng)營，把訂單量提升至10單、100單，增加營收才有望覆蓋前面提到的三項(xiàng)沉沒成本。

所以，減傭只是雪中送炭，不可持續(xù)。返傭則是更加精準(zhǔn)、直接有效的幫扶。

同時(shí)，外賣商家和平臺(tái)處于利益共同體之中，外賣商家積極經(jīng)營，平臺(tái)才能取得更好地發(fā)展。從這一點(diǎn)來看，返傭也是平臺(tái)和商家互相理解、走向共贏的一種模式。

授人以漁，流量是生存根本

減傭是節(jié)流，返傭是為了更好地開源，而真正幫助商家走出困境的一定是開源。開源靠的是什么？流量。

線下開店看地段，線上經(jīng)營看流量。

如果把外賣平臺(tái)比作是線下美食街，在平臺(tái)的排名則對(duì)應(yīng)著實(shí)體門店線下的地段。處在列表第一，就相當(dāng)于占據(jù)了黃金鋪位，隨之而來的是更多的客流量。因此，流量就意味著客源、訂單、收入，是外賣商家生存的根本。

“返傭可用于線上營銷和流量推廣，幫助商戶提升膽量、增加營收，促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇”，美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)了把返傭和流量綁定的重要性。

這其實(shí)也是業(yè)界對(duì)于線上經(jīng)營的共識(shí)。去年微信支付就上線了相關(guān)的激勵(lì)政策，為了更好地利用支付結(jié)果頁的流量，微信支付確立了返傭體系，商戶在支付結(jié)果頁發(fā)券，微信支付會(huì)根據(jù)用戶領(lǐng)券后的核銷金額給予商戶流量補(bǔ)貼作為獎(jiǎng)勵(lì)。

基于此，疫情期間決定專心把外賣做好的餐飲企業(yè)面臨著兩大任務(wù)：第一是找到流量，第二是做好轉(zhuǎn)化。

在熊出墨實(shí)際觀察中，云海肴、泓0871等部分餐飲企業(yè)是通過運(yùn)營私域流量轉(zhuǎn)型線上。這種應(yīng)對(duì)之策，一方面流量池容量受限，另一方面接單、配送全鏈條的服務(wù)都是商家自己提供，對(duì)運(yùn)營能力有著較高的要求。

相對(duì)而言，積極與外賣平臺(tái)尋求合作是更適合大多數(shù)玩家的選擇，平臺(tái)龐大的用戶基礎(chǔ)以及完整成熟的服務(wù)體系都能降低商家轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營的門檻，同時(shí)也能為增收效果提供保障。

據(jù)悉，“春風(fēng)行動(dòng)”上線一周，全國已有超過25萬商戶通過流量卡、代金券等形式獲得幫扶，商戶平均營業(yè)額增幅超過80%。以主打重慶豆花烤魚為主的探魚為例，其交易額周環(huán)比超過360%。

這組數(shù)據(jù)中就包含了第二大任務(wù)，抓住政策紅利和平臺(tái)流量紅利實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。這對(duì)商家的線上經(jīng)營能力提出挑戰(zhàn)，也檢驗(yàn)著商家在他助之下是否有自救的決心。

比如，針對(duì)性地對(duì)菜單做出調(diào)整，上線復(fù)工套餐，以優(yōu)惠來刺激用戶做出購買決策。再如，配合外賣平臺(tái)的無接觸規(guī)范，在店內(nèi)增設(shè)無接觸取餐區(qū)，做好安全防護(hù)工作，消除顧客的心理障礙，吃得安心。

授人以魚不如授人以漁，平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。探魚負(fù)責(zé)人表示：“在疫情期間，外賣就是門店的所有營業(yè)來源。這段時(shí)間，包括在日常運(yùn)營、品牌推廣、公益活動(dòng)配合上，外賣平臺(tái)都給了很大的資源傾斜。”

簡單來說，在新的政策之下，平臺(tái)的返傭能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)更好的流量獲取和深挖，具體如何接住這些“流量”，就看各家在產(chǎn)品運(yùn)營，服務(wù)上下的功夫了。

餐飲之外，其他領(lǐng)域在尋求開源時(shí)也可借鑒外賣商家的經(jīng)驗(yàn)。例如鉑濤集團(tuán)、上海東方明珠廣播電視塔、上海海昌海洋公園等數(shù)萬酒店景區(qū)聯(lián)合線上平臺(tái)推出預(yù)訂、預(yù)售活動(dòng)，它們也都在努力抓住平臺(tái)的幫扶政策，深挖流量價(jià)值以自救。

為行業(yè)按下“快進(jìn)鍵”

以返傭驅(qū)使商家開源，提升流量曝光，訂單和收入上來，餐飲業(yè)態(tài)加速流通，餐飲業(yè)才能繼續(xù)扮演好拉動(dòng)內(nèi)需新引擎的角色，助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)早日恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全國餐飲收入46721億元，同比增長9.4%，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅1.4個(gè)百分點(diǎn)；餐飲收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.3%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長貢獻(xiàn)率為13.1%。

疫情之下，焉有完卵？

整體消費(fèi)需求萎縮，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來的打擊是全方位的。各行各業(yè)的受損程度不一，餐飲恰好排在前列。

疫情全面爆發(fā)前夜，中國烹飪協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2020年餐飲市場規(guī)模有望增長至五萬億元。但餐飲行業(yè)按下暫停鍵之后，恒大研究院發(fā)布的報(bào)告指出，僅春節(jié)期間疫情就已對(duì)餐飲行業(yè)造成了5000億元左右的損失。

餐飲行業(yè)受損勢必給社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展造成連帶影響，但影響是階段性的、暫時(shí)性的。餐飲消費(fèi)的剛需不會(huì)就此消亡，只不過是暫時(shí)被壓抑。毋庸置疑，消費(fèi)者對(duì)火鍋、燒烤、奶茶的渴望和消費(fèi)需求仍在，暫停過后行業(yè)的增長進(jìn)行曲就會(huì)繼續(xù)播放。

如經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年所說，“討論疫情對(duì)GDP的影響沒有太大的意義，我不怎么關(guān)心這些數(shù)字，真正應(yīng)該關(guān)心的是眾多中小微民營企業(yè)能不能挺過去?！?/p>

眼下疫情防控形勢持續(xù)向好，3月4日，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議強(qiáng)調(diào)要把要把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來。外賣平臺(tái)的響應(yīng)，餐飲企業(yè)的自救，正是餐飲行業(yè)復(fù)蘇、轉(zhuǎn)折的信號(hào)。

民以食為天，餐飲是消費(fèi)行業(yè)的重頭戲。自助者天助之，疫情之下商家緊緊抓住政策紅利和平臺(tái)的幫扶，提高自身實(shí)力，與平臺(tái)走向共贏才是硬道理。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)