摘要： 一天四場線上發(fā)布會，疫情下的手機業(yè)在焦慮什么？

不到兩周，沒有現(xiàn)場觀眾的線上發(fā)布會便成了手機行業(yè)的標配。2月24日農(nóng)歷二月初二，華為、索尼、榮耀和realme四家手機廠商不約而同選擇在這一天舉辦線上新品發(fā)布會。四場發(fā)布會撞車，好不熱鬧。

在“龍?zhí)ь^”這天發(fā)布新品，處在市場總量下滑和疫情陰霾夾擊下的中國手機廠商，未必沒有期待“一切從頭”的意味。

時間回溯到2月13日，當(dāng)大多數(shù)同鄉(xiāng)還都隔離在家的時候，一襲正裝的湖北人雷軍，戴上口罩，如往常般走上他的舞臺，在現(xiàn)場幾乎沒有觀眾的情況下發(fā)布了小米的新品——國內(nèi)首款搭載新一代SOC高通驍龍965芯片的小米10系列。

就這樣，一場“雷布斯秀”在拉開了手機廠商們線上發(fā)布會序幕的同時，也打響了新一輪硬件“軍備競賽”的第一槍?！皼]有觀眾、沒有500個記者也要辦發(fā)布會，把新品發(fā)出去”，一時成為廠商們的共識。華為、榮耀、realme、IQOO、三星、索尼、黑鯊、紅魔等眾多手機廠商緊跟小米的步伐，紛紛爭先恐后地宣布自家的線上發(fā)布會安排，祭出手中捏著的新一代產(chǎn)品，生怕讓友商搶得先機。

相較于其他行業(yè)科技巨頭們在疫情下的“寂靜無聲”，手機行業(yè)顯得分外活躍。疫情之下，當(dāng)各類科技公司都同樣面臨著包括員工復(fù)工困難、產(chǎn)品庫存積壓、新品發(fā)布無門等各類問題時，為什么偏偏就手機行業(yè)那么著急開發(fā)布會？

“一方面，中國的手機廠商基本都是面向全球的，中國市場不景氣的時候，還有海外市場要抓?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飆分析道，“另一方面，不同于與其他行業(yè)，全球內(nèi)的手機行業(yè)現(xiàn)今都是一個5G的風(fēng)口期，蘋果在5G上的落后，給市場留下了很大的需求，其他廠商如果想要瓜分蘋果吐出來這部分的份額，就必須盡快用產(chǎn)品來填補這部分需求?！?/p>

01

春季新品發(fā)布會是手機廠商的固定節(jié)目。

在以往手機廠商們的檔期安排里，春季都是參加各類行業(yè)展會、舉辦新品發(fā)布會的日子，但今年受疫情影響，不僅一年一度的巴塞羅那MWC展會最終取消，連廠商自己的線下發(fā)布會也無法舉辦。

突如其來的疫情讓手機廠商們都有些不知所措。一切原有的體系和計劃安排都被不同程度的打亂，不僅原有產(chǎn)品庫存面臨爆倉，就連為今年新品發(fā)布會預(yù)先準備的新品庫存都面臨積壓的風(fēng)險。

“整個行業(yè)現(xiàn)在非常非常沉寂，所有人都在很悲傷的情緒中，整個行業(yè)像按了暫停鍵一樣……這個特殊的時期，大家都來小米的這場發(fā)布會，更多的也是因為整個行業(yè)都需要信心?！毙∶拙€上發(fā)布會后，雷軍被媒體問及辦線上發(fā)布會的原因時表示：“小米選擇這時候牽頭辦一場旗艦手機的發(fā)布會，主要是來提振全行業(yè)的信心。在做好防御工作的前提下，讓生活和工作恢復(fù)到正常的水平。”

僅僅是為了提振信心？在孫燕飆看來，用發(fā)布新品來吸引用戶消費，并帶動原有體系恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，更多的是是目前廠商們面對當(dāng)下環(huán)境，理解市場的一種手段。

“除了給上下游供應(yīng)商增加一些對行業(yè)的信心，手機廠商們辦線上發(fā)布會，主要還是為了使銷售體系、供應(yīng)體系來盡快地恢復(fù)正常，同時也用新品試探下疫情影響下大家都看不懂的市場環(huán)境。”孫燕飆認為。

小米內(nèi)部做出開線上發(fā)布會的決定并不容易，甚至還有些糾結(jié)。

發(fā)布會前的三周里，從覺得不會受影響，到覺得疫情很快就會結(jié)束，再到影響節(jié)后復(fù)工，小米內(nèi)部一度在考慮取消新品發(fā)布會。

“總之，那段時間我們每天都在開會。最后決定 2 月 13 號辦一個線上的發(fā)布會?！崩总姼嬖V媒體，之所以那么糾結(jié)主要是因為要不要線上發(fā)布會，是因為一場線上直播發(fā)布會比線下發(fā)布會復(fù)雜很多。

“現(xiàn)場沒有互動，對主講人要求很高，如果你講得不精彩，觀眾可能看了一會兒就不看了。更重要的是還缺少了現(xiàn)場跟 500 個記者溝通的過程，發(fā)布會的傳播效果很難保證?！崩总娬f。

但是，盡管有諸多顧慮，小米也不得不上，畢竟不只是行業(yè)，小米本身也被按下了暫停鍵。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys公布的《2019年全球智能手機銷量報告以及2019年Q4季度全球智能手機銷量報告》顯示，2019年全年小米銷量達到1.26億臺，同比增長4%，市場份額也略有增長達到9.2%。

在華為受到“實體清單”以及Google GMS斷供影響下的背景下，小米可以說是的主要得利者，但小米在國內(nèi)市場卻是每況日下，其2019年國內(nèi)市場銷量下跌21%，市場縮水近2%。

在此種環(huán)境下，售價4000元起的小米10系列的發(fā)布，無疑將是小米沖擊高端市場，投石問路的一步破局之棋?？紤]到公司在國內(nèi)市場的困境，再加之提早發(fā)布還能搶個高通驍龍865芯片在國內(nèi)的首發(fā)，小米的發(fā)布會早已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)了。

當(dāng)然，不只是小米，華為、OPPO、vivo等諸多廠商也同樣有著自己處境的尷尬。

更重要的是，對于這些“線上發(fā)布會的后來者”們來說，如果大家都不動，都按著新品不發(fā)布也好，但是一旦有一家友商的新品面世，尤其是小米10這種帶著新一代SOC的新品，再不動那就不行了。

板機效應(yīng)之下，新一輪的硬件“軍備競賽”，不得不展開，線上發(fā)布會的扎堆爆發(fā)也就顯得毫不稀奇。

02

爆發(fā)疫情前，國內(nèi)手機市場經(jīng)歷了連續(xù)4年的負增長。

根據(jù)市場研究公司Counterpoint Research最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，中國智能手機市場銷量同比下降8％。下降幅度大于全球智能手機市場的3％。

與此同時，行業(yè)增長的曙光則在于中國是全球5G手機市場的最大貢獻者，占據(jù)了2019年全球46%的5G市場，因此對于國內(nèi)市場而言，5G商用帶來的換機需求一直被視為即將到來的拐點。

“按照行業(yè)原本的預(yù)期，2020年作為5G全面商用后的第一年，市場應(yīng)該有一個很大的回暖才對?！币幻袠I(yè)相關(guān)人士告訴字母榜，手機廠商們原本對春節(jié)促銷的預(yù)期很大，“除了5G新品以外，各家手里還都有一批4G手機的庫存在倉庫里等待著清倉，最近華為的4G手機就已經(jīng)開始全線降價促銷了。”

據(jù)集微網(wǎng)此前報道，目前手機通路上有將近5000至6000萬的存貨，其中華為庫存較高至少有2000萬部，而小米、OV等庫存也有1000萬部左右。去年一年，華為在中國市場的出貨量份額達到38.5%，超過了全市場1/3的比重。

據(jù)此，集微網(wǎng)預(yù)測稱若疫情在3月初得到有效的控制，隨后市場得到復(fù)蘇，華為Q1的出貨量預(yù)估會下降600萬臺左右，而OV和小米方面則影響下降200-300萬臺。此外也不排除疫情拐點延遲、出貨繼續(xù)走低的情況。

不過，這些4G手機庫存的清倉其實并不一定要在中國市場完成。

相較于一款機型全球統(tǒng)一配置、統(tǒng)一型號命名的國外廠商，中國手機廠商有其特殊性：同一款機型，輕微調(diào)整配置，或者直接換個包裝，就可以送到海外，尤其是印度這種新型市場，作為新品發(fā)售，而在此過程中廠商所需要付出的只是產(chǎn)品的重新包裝和調(diào)試。

但這顯然并不能解決中國市場自身的負增長問題。中國市場連續(xù)的負增長，主要還是來源于手機市場從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)化，同時GDP增速放緩，人們的購買力和消費欲望都有所下降。

“最簡單的一點，現(xiàn)在的智能手機各方面功能已經(jīng)很成熟了，相比早期的智能手機要更耐用，很難有一個什么新穎的點來刺激已經(jīng)有手機的用戶大規(guī)模換新?！鄙鲜鲂袠I(yè)相關(guān)人士告訴字母榜，5G全面商用是目前行業(yè)能看到的最大換機需求。

“用戶對于5G的需求當(dāng)然不會被疫情所取消。而且雖然用戶對5G需求爆發(fā)會有一定的延后，但是其實5G的普及受疫情影響并不會很大。”孫燕飆認為。

事實上，雖然今年是5G 技術(shù)真正的普及年，但目前5G手機還并沒有開始進入普及期。除了小米子品牌的Redmi K30 5G版把定價打到了令行業(yè)震驚的低價1999元外，其他5G產(chǎn)品，包括最近剛發(fā)布的這些新品，售價基本還都在4000元以上。

據(jù)孫燕飆介紹，目前國內(nèi)每個月手機的出貨量在3200萬臺左右，而在這其中4000元以上的手機大約能有500萬臺左右就不錯了，因此5G手機的整體份額還比較低。只有當(dāng)5G手機整體到了2000元乃至1000元檔時，5G才稱得上真正的普及。

“目前大家身上還都有包袱（指4G手機庫存），估計要等到今年4月，各家才會發(fā)布這個價位的新品，而那時候疫情的影響應(yīng)該也已經(jīng)基本結(jié)束了。所以總體上，5G依舊會是今年的風(fēng)口，5G在中國的普及今年內(nèi)也會完成?！彼f。

即便如此，考慮到第一季度在疫情下的低迷，目前多家研究機構(gòu)還是都調(diào)整了2020年手機市場預(yù)期，紛紛宣布第一季度手機市場出貨量會下降至少30%。

據(jù)外媒報道，市場研究公司Counterpoint Research預(yù)計疫情在3月份將基本得到控制，但中國手機市場在2020年第一季度和第二季度仍將出現(xiàn)負增長，雖然在2020年第三季度，需求可能會回升，但一、二季度積壓的庫存也會給新型號手機的生產(chǎn)和供應(yīng)造成一些不利影響。

“從長遠來看，中國手機市場的銷量下降以及供應(yīng)鏈問題也將導(dǎo)致全球手機市場銷量再次下降5％?！盋ounterpoint Research分析師Tang Flora日前指出，“我們曾預(yù)計5G將在2020年推動全球手機市場的增長，但目前看來，全球手機市場可能仍會停滯不前。

此外，行業(yè)里也不乏相對樂觀的聲音，認為疫情過后會有一個大爆發(fā)、大增長的到來。

“受疫情影響，我覺得整個行業(yè)一季度的銷量肯定會銳減，但是二三季度會報復(fù)性反彈。我覺得手機還是大家最常用的智能設(shè)備，所以整個市場下滑的幅度可能沒有想象的那么大。”雷軍此前就對媒體表示。