摘要： 維多利亞的秘密母公司L Brands，宣布將以11億美元的企業(yè)總值私有化維秘（包括維秘的內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)以及少女內(nèi)衣品牌PINK），并將這家企業(yè)55%的股權(quán)出售給紐約私募機(jī)構(gòu) Sycamore Partners。

在漫長的鋪墊之后，維秘終究還是被出售了。

2月20日，維多利亞的秘密（以下簡稱維秘）母公司L Brands，宣布將以11億美元的企業(yè)總值私有化維秘（包括維秘的內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)以及少女內(nèi)衣品牌PINK），并將這家企業(yè)55%的股權(quán)出售給紐約私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partners。

也就是，Sycamore將以約5.25億美元獲得維秘55%的股權(quán)，成為維秘的控股股東，而剩余的45%則仍將掌握在L Brands手中。

股權(quán)結(jié)構(gòu)與管理權(quán)的變革背后，是維秘迅速衰落的業(yè)績。去年，維秘就已經(jīng)因?yàn)槭找暵蚀蠓禄车袅藦?995年開始每年舉辦的維秘時尚內(nèi)衣秀——這就已經(jīng)被不少人視為維秘帝國崩塌的信號。

而在交易完成后，執(zhí)掌維秘數(shù)十年的萊斯利·H·韋克斯納(Leslie H.Wexner)不僅僅將拱手讓出維秘的控制權(quán)，甚至將辭去母公司L Brands董事長兼首席執(zhí)行官一職，成為榮譽(yù)董事長。

在他離開后，L Brands剝離維秘業(yè)務(wù)后剩下的業(yè)務(wù)將仍然在Bath&Body Works品牌旗下，維持為一家獨(dú)立的上市企業(yè)，由現(xiàn)任Bath&Body Works的兩位高管——原首席執(zhí)行官尼克·科(Nick Coe)，和原首席運(yùn)營官安德魯·梅斯洛(Andrew Meslow)管理。交易結(jié)束后，尼克·科將成繼續(xù)擔(dān)任Bath&Body Works的CEO及新公司的副董事長，同時梅斯洛則將成為L Brands的首席執(zhí)行官，并加入董事會。

在熟悉維秘的人眼中，這樣的一場變革可謂是期待已久。

實(shí)際上，在維秘大秀的繁榮華麗之外，維秘的業(yè)務(wù)本身已經(jīng)經(jīng)歷了很長一段時間的管理層動蕩、業(yè)績下滑，甚至被卷入了相當(dāng)棘手的歧視與性交易丑聞。

在迎來了新的資本支持之后，維秘能否走出今天的泥潭？

為男性消費(fèi)者而生的維秘

這并非是維秘第一次易主。

維秘的創(chuàng)始人是美國商人羅伊·雷蒙德，1977年他受去百貨商店給妻子買內(nèi)衣的尷尬經(jīng)歷啟發(fā)，決定創(chuàng)建一個讓男人們在購買內(nèi)衣時感到舒適的地方，于是創(chuàng)建了維多利亞的秘密——所以，當(dāng)時的維秘，實(shí)際上定位是一家面向男性顧客的女性內(nèi)衣品牌。

品牌名稱中的“維多利亞”，指的是英國的維多利亞時代——雷蒙德以此命名，是希望自己旗下的產(chǎn)品能夠重現(xiàn)維多利亞時期內(nèi)衣的精致。

第一家維秘門店開設(shè)在美國加州的Palo Alto——正是今天Facebook等多家硅谷巨頭的所在地。雷蒙德所設(shè)想的風(fēng)格在創(chuàng)立之初就得到了消費(fèi)者認(rèn)可，很快就接連開設(shè)了多個新門店，并推出了維秘著名的目錄。

國內(nèi)消費(fèi)者大多沒有聽說過維秘的消費(fèi)目錄。在電商時代到來之前，由于美國地廣人稀的性質(zhì)，郵寄訂購實(shí)際上是居住在遠(yuǎn)離大都市的美國家庭主婦們最流行的購物方式之一，消費(fèi)者通過定期收到的雜志畫報式的目錄，選擇自己想要的產(chǎn)品，并郵寄支票下單，再收到寄來的產(chǎn)品。

維秘也曾經(jīng)在目錄郵購業(yè)務(wù)上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會寄出4.5億本目錄，并通過郵購業(yè)務(wù)獲得6.61億美元的收入。這個帶著濃厚的上世紀(jì)色彩的業(yè)務(wù)，直到2015年才被砍掉——這也是維秘被廣為詬病的轉(zhuǎn)型過慢的原因之一。

不過，維秘的危機(jī)要來得更早一些。1982年，維秘的年銷售額超過400萬美元，但與此同時它已經(jīng)來到了破產(chǎn)的邊緣。

這也就導(dǎo)致了維秘的第一次易主。1982年6月，由萊斯·韋克斯納(Les Wexner)創(chuàng)立的Limited Brands在紐交所上市，此后僅僅一個月，在韋克斯納的帶領(lǐng)下，L Brands以僅僅100萬美元就收購了維秘的所有六家門店及其目錄業(yè)務(wù)。

韋克斯納此時已經(jīng)通過多單收購案以及成功上市在美國零售市場上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場定位，將維秘轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谂远皇悄行缘钠放啤?/p>

韋克斯納眼中的參照系是創(chuàng)立于1954年的歐洲奢侈生活品牌La Perla——La Perla今天依舊是最昂貴的內(nèi)衣品牌之一，基礎(chǔ)產(chǎn)品線單套價格也在千元以上。而韋克斯納所賦予維秘的愿景則是做消費(fèi)者買得起La Perla，看起來奢華昂貴但價格實(shí)惠親民。

經(jīng)韋克斯納調(diào)整后的維秘品牌定位大獲成功——到20世紀(jì)90年代初，維多利亞的秘密已經(jīng)成為美國最大的內(nèi)衣零售商，在全國擁有350家門店，銷售額超過10億美元。

維秘大秀：極盡奢華的高光時刻

到了90年代中期，就輪到維秘最廣為人知的年度時裝秀出場了。

1995年，L Brands的首席營銷官艾德·拉澤克（Ed Razek）操盤，為維秘舉辦了首個年度時裝秀。在當(dāng)時，High Fashion與內(nèi)衣品牌還是有一定的距離的，維秘的時裝秀可以說是開創(chuàng)性的壯舉。接下來的20多年間，維秘大秀成為了維秘品牌最核心的標(biāo)志之一。

維秘“天使”也在隨后出現(xiàn)。1997年，維秘推出了“天使”內(nèi)衣系列，并邀請了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個系列的廣告，此后維秘也將對模特們“天使”的稱呼保存了下來——維秘的“天使”正是由此而來。

擁有超高關(guān)注度的維秘大秀也因此成為了大量日后超模事業(yè)的起點(diǎn)，吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)和海蒂·克拉姆(Heidi Klum)等，都是從維秘大秀逐步走上職業(yè)巔峰的。

維秘大秀中另外一個焦點(diǎn)元素，則是從1996年開始出現(xiàn)的鑲嵌了大量寶石、價值連城的“夢幻胸罩（Fantasy Bra）”。比如邦辰曾穿上的那件“夢幻胸罩”就鑲嵌了大量的鉆石和紅寶石，總價值高達(dá)1500萬美元。

拉澤克還聘請了世界上最好的攝影師和電視導(dǎo)演來進(jìn)行拍攝，力圖將整個維秘大秀的奢華程度完整地展現(xiàn)在世人眼中。

1999年，維秘大秀首次在網(wǎng)上播出就有150萬觀眾收看，并最終導(dǎo)致了整個網(wǎng)站崩潰癱瘓，被《時代》雜志描述為這個時代的“互聯(lián)網(wǎng)崩潰時刻”。

在獲得了高流量的同時，維秘也在這個時期推出了品牌史上最成功的一系列產(chǎn)品，比如說厚墊的奇跡胸罩(Miracle Bra)和主打無痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。

2000年，維秘又迎來業(yè)務(wù)中的一個關(guān)鍵人物：維秘找來了曾經(jīng)在零售百貨Neiman Maucus直銷業(yè)務(wù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的沙倫·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)，出任維秘直銷業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)其目錄郵購及線上業(yè)務(wù)。

當(dāng)時的維秘目錄已經(jīng)開始因?yàn)楸┞逗瓦^度性感的風(fēng)格而飽受爭議了，甚至曾被雜志戲稱為“大學(xué)男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調(diào)整，拋棄了《Playboy》式的過度暴露風(fēng)格，而整體向《Vogue》等時尚雜志靠攏。

這個調(diào)整給維秘的目錄業(yè)務(wù)帶來了不少積極的變化，也讓特尼在維秘的地位更上一層樓，于2006年被提拔為了維秘整個品牌的首席執(zhí)行官。

特尼也可以說是維秘史上最成功的CEO之一，在她九年的任期內(nèi)，維秘銷售額增長了70%，達(dá)到77億美元。

在她的管理下，維秘完成了全渠道建設(shè)并開始了全球擴(kuò)張，從一個美國本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€全球化的內(nèi)衣品牌，同時延展出了以內(nèi)衣為核心的，包括香水、泳裝、運(yùn)動服飾在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線。

她也曾經(jīng)對維秘在中國市場的擴(kuò)張寄予厚望。在她的規(guī)劃中，維秘的第一家中國門店本應(yīng)該更早開業(yè)，而維秘的海外市場收入也應(yīng)該達(dá)到10～20億美元。

但這一切都在2016年戛然而止。

聚光燈下，陰影頻生

2016年，特尼因?yàn)椤皞€人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官。

在大多數(shù)成功的企業(yè)，CEO退休之前必然會有明確的退任及接班人計劃，但特尼的離去讓管理職責(zé)重新回到了韋克斯納手中，這顯然不合常理。

當(dāng)時，還有海外分析師對媒體表示，并不認(rèn)為“一個人的離去會多大程度上影響維秘的競爭優(yōu)勢”。這個Flag立得可謂是又高又狠了——現(xiàn)在回看，這個極為突然且相當(dāng)莫名其妙的管理層變動幾乎可以算是維秘由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

韋克斯納重新執(zhí)掌維秘之后，迅速進(jìn)行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業(yè)務(wù)，只專注于最核心的內(nèi)衣業(yè)務(wù)。他還將品牌拆分為三個部門——維秘內(nèi)衣、維秘美妝和PINK，并為每個部門招聘了一名首席執(zhí)行官。其中，簡·辛格（Jane Singer）就于2016年9月成為維秘內(nèi)衣公司的首席執(zhí)行官。

但這個時候，維秘內(nèi)衣的銷售已經(jīng)開始面臨瓶頸了。

一方面，維秘的設(shè)計款式在轉(zhuǎn)型的過程中掉隊了：維秘招牌的厚墊內(nèi)衣，已經(jīng)逐漸不符合目前美國市場崇尚健康的主流審美了，無鋼圈、無墊的Bralette開始成為了更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品款式。與之相應(yīng)的，更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內(nèi)衣品牌，比如Aerie、ThirdLove和Lifly開始冒了出來，迅速搶占維秘的市場份額。

2016年至2018年，維秘在美國的市場份額從33%下降到24%。

與此同時，對維秘招牌內(nèi)衣秀的批評也開始蜂擁而至：評論認(rèn)為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時她們的身材也與現(xiàn)實(shí)太過脫節(jié)，反而開始引起消費(fèi)者的反感。

家長也開始因?yàn)檎J(rèn)為維秘的品牌過度性感，因而不愿意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導(dǎo)致這個子品牌的銷量也出現(xiàn)了大幅下跌。

雪上加霜的是，面對這些批評，2018年11月維秘多年的CMO、維秘大秀的奠基者拉澤克在接受《Vogue》采訪時口不擇言，表示維秘大秀是一部“奇幻劇”，是“一部42分鐘的娛樂特輯”，就不應(yīng)該有“變性人”和大碼模特。

這些言論在網(wǎng)上引起了極大的爭議，拉澤克不得不在網(wǎng)上進(jìn)行了正式道歉。但在猛烈的輿論抨擊下，維秘的CEO辛格反而先辭職了，她的位置則在2019年初由約翰·梅哈斯(John Mehas)繼任。

與此同時，投資人也對維秘所陷入的輿論漩渦及業(yè)績表現(xiàn)極其不滿。2019年3月，維秘最重要的股東之一巴靈頓資本(Barington Capital)致信韋克斯納，表示維秘的品牌形象已經(jīng)過時了，要求維秘拿出實(shí)質(zhì)性的改變策略，“與女性對美麗、多樣性和包容性不斷變化的態(tài)度保持一致。”

巴靈頓資本是美國消費(fèi)領(lǐng)域的一家知名投資結(jié)構(gòu)，投資標(biāo)的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳產(chǎn)品公司等知名企業(yè)。重要股東的質(zhì)疑也給了維秘管理層不小的壓力。

維秘也確實(shí)采取了一系列的措施，試圖改變自己的形象，包括在曾經(jīng)11名成員有9名都是男性的董事會中加入更多的女性，以帶來更多女性消費(fèi)者的聲音；雇傭形象更符合大眾健康審美的模特來出任“天使”，并聘請了一位變性模特來拍攝廣告；同時，當(dāng)年8月中旬，引出這些問題的拉澤克也最終辭職離開了維秘。

就在一切看起來都在走向積極的方向的時候，令所有人萬萬沒有想到的是，維秘又陷入了一個新的爭議漩渦——和聲名狼藉的杰弗里·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了關(guān)系。

在被捕下獄之前，愛潑斯坦是美國一位相當(dāng)知名的投資人，也是特朗普、克林頓等眾多美國名流家族的座上賓。

然而2019年7月，愛潑斯坦因?yàn)榕c未成年人進(jìn)行性交易案而被捕，且在短短的一個月后，于曼哈頓的監(jiān)獄中“自殺”。由于愛潑斯坦與特朗普等人關(guān)系密切，他的自殺本身也疑點(diǎn)重重，成了美國2019年夏天最為令人震驚也最受關(guān)注的一樁大案。

而愛潑斯坦本人曾是韋克斯納多年的好友，且一度為他管理個人資產(chǎn)。雖然韋克斯納稱，兩人在2010年以前就因?yàn)橘Y金糾紛分道揚(yáng)鑣，但二人之間曾經(jīng)的聯(lián)系也還是將維秘一并拖入了泥潭。

有維秘前高管向《華爾街日報》爆料，表示愛潑斯坦曾經(jīng)試圖干預(yù)維密的業(yè)務(wù)，就哪些女性應(yīng)該成為模特指手畫腳。同時，又有受害者站出來，表示愛潑斯坦曾經(jīng)利用與維秘的關(guān)系，強(qiáng)迫他們進(jìn)行性行為。

盡管韋克斯納極力撇清與愛潑斯坦的關(guān)系，表示自己是“被一個如此病態(tài)、如此狡猾、如此墮落的人利用”了，但這樣的性丑聞還是徹底毀掉了維秘的品牌。

誰是“接盤俠”？

時尚就是一個造夢的行業(yè)，品牌就是一切——如果你所造的夢在消費(fèi)者眼中已經(jīng)沾滿了污泥，那基本上也就沒有了東山再起的可能性。

在一系列災(zāi)難性的事件后，維秘的業(yè)績持續(xù)下跌。

根據(jù)L Brands所給出的最新業(yè)績預(yù)告，2019年第四季度L Brands的可比銷售額將有2%的下降，主要問題就是維秘銷售額下降10%的拖累。因此，無論L Brands與維秘是否愿意，業(yè)績壓力下，他們也不得不選擇最為徹底的方式推倒重來。

今天的L Brands旗下除了維秘，還包括另一個品牌Bath&Body Works（以下簡稱BBW）?；谶@兩條業(yè)務(wù)線，L Brands在美國、加拿大、英國和大中華區(qū)經(jīng)營著2920家公司的專賣店，同時還在全球有700多個特許經(jīng)營店，以及兩個專營的電商平臺。

而這一切，都在2月20日迎來了改變。

在L Brands的這筆交易后，原本L Brands旗下的兩條業(yè)務(wù)線BBW和維秘將被拆分開來，其中BBW將繼續(xù)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)，在紐交所保持上市地位；而維秘則將成為一家私有企業(yè)，由私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partners所控股經(jīng)營。

引起爭議的韋克斯納本人也將離開L Brands的具體業(yè)務(wù)，僅作為榮譽(yù)董事長留在董事會。在一份致媒體的聲明中，韋克斯納表示，他相信“將維多利亞的秘密內(nèi)衣、維多利亞的秘密美容和PINK分離為一家私人持股公司，是將這些業(yè)務(wù)恢復(fù)到其歷史盈利和增長水平的最佳途徑?！?/p>

成為“接盤俠”的Sycamore Partners總部位于紐約，在消費(fèi)和零售領(lǐng)域也相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)。Sycamore管理著約100億美元的資產(chǎn)，被投企業(yè)中我們所較為了解的包括設(shè)計師鞋履品牌Stuart Weizman、時尚品牌Nine West，以及美國最大的文具零售品牌Staple等。

市場對于這次交易的反應(yīng)也較為積極：自從L Brands要出售維秘的消息傳出后，L Brands的股價就一路上揚(yáng)，目前已經(jīng)來到了近6個月的高位。

在L Brands的官網(wǎng)上，有這么一句話：The L Brands story is about growth（L Brands的故事是增長的故事）.

在增長停滯、泥足深陷之后，壯士斷腕的L Brands和維秘，或許真的能找到重來的機(jī)會。