核心觀點(diǎn)

• MCN進(jìn)入成熟期，2020年繼續(xù)高速增長，與電商、社交、視頻持續(xù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，模式創(chuàng)新潛力巨大，受資本市場追捧。
• MCN不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，而是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心：一端專業(yè)孵化網(wǎng)紅，一端對接各大平臺資源，衍生出多種收入模式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷只是其中一個子集。
• MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入成熟期，2020年也迎來更激烈的競爭。此時獲得資金和流量資源的機(jī)構(gòu)，將在下一步的競爭中取得搶跑優(yōu)勢。
• 頭部有風(fēng)險，腰部更穩(wěn)定。

三五互聯(lián)（300051）2月11日晚間發(fā)布公告，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買上海婉銳100%股權(quán)，并公布了收購細(xì)節(jié)。在此次正式公告前的1月22日，三五互聯(lián)對擬收購的信息發(fā)出公告，此后斬獲10個漲停板，區(qū)間累計漲幅達(dá)117%，公司最新股價13.83元/股。

上海婉銳是誰？其核心資產(chǎn)是旗下“網(wǎng)星夢工廠”，一家以孵化網(wǎng)紅為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。與2019年在美國納斯達(dá)克IPO的如涵不同，如涵是靠張大奕這個頭部網(wǎng)紅被外界所認(rèn)知，而網(wǎng)星夢工廠則側(cè)重于通過對素人的挖掘、培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制腰部網(wǎng)紅。截止目前，網(wǎng)星夢工廠有三大類別700余高質(zhì)量內(nèi)容IP，共計約5億+粉絲。

沒有張大奕這個人人皆知頭部大網(wǎng)紅也能被資本市場認(rèn)可，因?yàn)榫W(wǎng)星夢工廠身上有兩個標(biāo)簽：一是獲得2019年阿里雙十一站外機(jī)構(gòu)賣貨榜第一名，并獲得“阿里媽媽淘寶聯(lián)盟年度最佳機(jī)構(gòu)之星”。二是去年剛剛獲得微博的投資入股。從這里可以看到，網(wǎng)星夢工廠通過孵化腰部網(wǎng)紅的模式，已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺、主流社交媒體平臺重要的內(nèi)容供應(yīng)方和合作伙伴。

懂懂筆記認(rèn)為，10個漲停，可以看到資本市場對MCN機(jī)構(gòu)價值的認(rèn)可。如果說去年4月如涵這樣以頭部網(wǎng)紅為主的MCN實(shí)現(xiàn)IPO，讓資本市場認(rèn)識到MCN在全新產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的價值，那么此次三五互聯(lián)擬收購上海婉銳則標(biāo)志著MCN機(jī)構(gòu)開始步入成熟期。

MCN步入成熟階段:頭部機(jī)構(gòu)利用資金、流量資源搶跑

2016年被稱為網(wǎng)紅元年，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大于100%。預(yù)計到2020年,中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將突破兩萬家，達(dá)到28000家。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量急劇增長，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)入局者越來越多，行業(yè)競爭會更加激烈。

懂懂認(rèn)為，2020年開始的5G時代，流量、帶寬的瓶頸被打破，視頻將會進(jìn)一步加速發(fā)展，流量變現(xiàn)中MCN機(jī)構(gòu)成為越來越重要的支撐力量。

在2020年，MCN機(jī)構(gòu)不僅將迎來進(jìn)一步的發(fā)展，這個行業(yè)也將逐漸步入成熟期，MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色被確認(rèn)。在國泰君安的研究中認(rèn)為，以MCN為代表的服務(wù)型機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條超于完善，MCN已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。一個人即是一個IP，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代最鮮明的標(biāo)志。但I(xiàn)P的形成絕不是偶然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出是關(guān)鍵——這就是專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)存在的意義。

三五互聯(lián)對網(wǎng)星夢工廠的收購之所以可以獲得10個漲停，因?yàn)?b>網(wǎng)星夢工廠是一家專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，而非傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是近幾年發(fā)展起來的新經(jīng)濟(jì)模式，與電商、社交、視頻等多個風(fēng)口形成交集，慢慢沉淀出新的產(chǎn)業(yè)鏈條，而MCN則是這個新產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

在懂懂筆記看來，MCN與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的估值不同，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為過去，而網(wǎng)紅IP則風(fēng)頭正勁。這兩者之間不僅是新勢力與舊勢力的差別，更重要的是MCN正處入于高速發(fā)展、進(jìn)化階段，在專業(yè)性的深化和模式的多元創(chuàng)新上，都給投資人有無限的想象空間，特別是與電商、社交、視頻等多個風(fēng)口產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，只是未來MCN變現(xiàn)的方式之一。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國短視頻和在線直播用戶規(guī)模將分別達(dá)到7.22億人和5.24億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，內(nèi)容平臺強(qiáng)大的用戶存量是網(wǎng)紅營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，“網(wǎng)紅+直播電商”模式更是反映出內(nèi)容行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?，這種商業(yè)變現(xiàn)能力會進(jìn)一步推動MCN機(jī)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)紅矩陣、探索多渠道變現(xiàn)模式。

MCN機(jī)構(gòu)的潛力，我們可以從網(wǎng)星夢工廠身上看到一二。網(wǎng)星夢工廠在網(wǎng)紅元年獲得華澤資本、伙伴基金的投資，在MCN初期有資金支持得以高速發(fā)展。在2018年行業(yè)爆發(fā)期，又獲得廣發(fā)信德和廣遠(yuǎn)眾和聯(lián)合投資，國資的認(rèn)可讓網(wǎng)星夢工廠在規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)張，并且專業(yè)能力得以深化，逐漸培養(yǎng)出一批具備穩(wěn)定商業(yè)化能力的腰部內(nèi)容IP，并逐漸確立自己在MCN行業(yè)中的頭部地位。在2019年又獲得新浪微博的投資入股，這一次獲得的不僅是資金支持，更可以獲得微博平臺的資源支持。據(jù)悉，2019年還獲得騰訊投資意向，但因?yàn)槿寤ヂ?lián)的收購來得太快，騰訊與網(wǎng)星夢工廠失之交臂。從行業(yè)知名的風(fēng)投到國資背景的投資機(jī)構(gòu)，再到微博這樣的行業(yè)大平臺，可見網(wǎng)星夢工廠這樣的MCN機(jī)構(gòu)受到各方資本的追逐。

在此次擬收購中，業(yè)績承諾方承諾標(biāo)的公司未來三年內(nèi)經(jīng)審計的歸屬母公司股東凈利潤累計不少于2億元；標(biāo)的公司累計經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額不低于累計承諾凈利潤的60%。上海婉銳做出這樣的承諾，其實(shí)也是對未來幾年發(fā)展?jié)摿Φ淖孕拧?/p>

一個行業(yè)從混亂期進(jìn)入成熟期，其實(shí)也意味著規(guī)則逐漸清晰，優(yōu)秀的企業(yè)也將“冒頭”，也就是我們所說的確立江湖地位的階段。網(wǎng)星夢工廠在去年接受微博投資入股后，今年又接受A股上市公司收購，顯然也是要在這個階段持續(xù)獲得資金的支持，以培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，同時借助平臺的流量資源，在槍響時獲得一個領(lǐng)跑的位置。

腰部的力量:專業(yè)性、穩(wěn)定性、規(guī)模性的集中體現(xiàn)

如涵雖然是2019年IPO，但是我們意識到一個問題：2019年張大奕已經(jīng)過了她的頂峰時期，李佳琪和薇婭取而代之。懂懂筆記曾寫過一篇文章《直播帶貨成“后浪” 第一批電商網(wǎng)紅已在沙灘上？》，文章中的現(xiàn)象和觀點(diǎn)獲得行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

頭部網(wǎng)紅就跟當(dāng)下的流量明星一樣，有可能一夜躥紅，獲得無數(shù)的鮮花、點(diǎn)贊，但是他們能停留在聚光燈下的時間不一定很長。這一點(diǎn)，在近兩年娛樂明星的發(fā)展中表現(xiàn)得最為明顯。一部網(wǎng)劇或是一個選秀節(jié)目，就會出來幾個流量明星，但是很快又有新的明星出來，粉絲的注意力開始轉(zhuǎn)移。這個現(xiàn)象說明，那些瞬間被遺忘的流量明星，他們的成功具有某種偶然性，并非其自身實(shí)力有多強(qiáng)大。而真正可以長久獲得粉絲認(rèn)可的明星，一定是具有專業(yè)性，有自己的特色和識別度，并且可以持續(xù)獲得新的能量不斷成長、進(jìn)步的明星。

就如同在娛樂行業(yè)中，一兩個流量明星不能支撐一個行業(yè)的長期發(fā)展一樣，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中頭部網(wǎng)紅固然重要，但一兩個頭部網(wǎng)紅并不能支撐一個產(chǎn)業(yè)的良性、穩(wěn)定、長期發(fā)展。

我們就以2019年雙十一為例，網(wǎng)星夢工廠力壓網(wǎng)紅電商上市公司如涵控股、口紅一哥李佳琪的美ONE時尚電商。網(wǎng)星夢工廠的大批腰部帶貨紅人們，創(chuàng)造出每秒成交17單，每分鐘成交1041單的速度，雙十一全天付款訂單160萬筆，銷售金額1.5億的成績單，成為當(dāng)之無愧的機(jī)構(gòu)帶貨王。

所以，相比一兩個頭部網(wǎng)紅，能夠批量孵化出具有專業(yè)性的腰部網(wǎng)紅，對于行業(yè)的意義更重大。在懂懂筆記看來，MCN對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價值有三重：第一是專業(yè)性，第二是穩(wěn)定性，第三是規(guī)模性。

首先看專業(yè)性。如果說頭部網(wǎng)紅的成功是多重因素構(gòu)成、可遇而不可求的，而批量的腰部網(wǎng)紅是可以通過專業(yè)培訓(xùn)、引導(dǎo)、孵化來實(shí)現(xiàn)的。也就是說，成就一個頭部網(wǎng)紅很難，但是培養(yǎng)一個腰部網(wǎng)紅是有方法的。網(wǎng)星夢工廠就是通過挖掘素人的潛質(zhì)，系統(tǒng)性的培訓(xùn)，然后對接各方面的資源，沉淀出一批小有成就的腰部網(wǎng)紅。

然后我們再看一下穩(wěn)定性。在三五互聯(lián)擬收購的公告中有這樣一句話：旗下大部分為腰部網(wǎng)紅，具有一定的可替代性。外界一些解讀認(rèn)為這是公司發(fā)展的不穩(wěn)定因素，而懂懂筆記認(rèn)為這恰恰是穩(wěn)定因素。MCN核心資產(chǎn)是這些網(wǎng)紅，但他們的核心優(yōu)勢是制造網(wǎng)紅的能力。比如網(wǎng)星夢工廠，有方法、有資金、有資源，他們可能無法“制造”出李佳琪這樣的頭部網(wǎng)紅，但是制造出在細(xì)分領(lǐng)域有一定影響力的網(wǎng)紅并不難。試想一下，一家公司是將命運(yùn)與張大奕、李佳琪一個人命運(yùn)捆綁在一起比較穩(wěn)妥，還是與一大批有實(shí)力的網(wǎng)紅捆綁在一起更穩(wěn)妥？而且，網(wǎng)星夢工廠就相當(dāng)于一個網(wǎng)紅池，只要人有在社交媒體活躍的需求，網(wǎng)紅池的更新是正常狀態(tài)。網(wǎng)紅的不斷更新，也意味著網(wǎng)紅池日益強(qiáng)大。

其實(shí)這個道理也很容易理解，任何一個職業(yè)都會呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，底層是海量的、普通的從業(yè)人員，中間是有一定實(shí)力和競爭力人才，站在塔尖的人一定是極少數(shù)。而支撐一個行業(yè)穩(wěn)定的，一定是中間的腰部力量。

最后，我們再看規(guī)模性。優(yōu)質(zhì)MCN公司的核心壁壘：一是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，核心是人，關(guān)鍵在于KOL的孵化、運(yùn)營、留存和批量賬號的管理能力；二是商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心是渠道，關(guān)鍵在于上游供應(yīng)鏈管理能力（精細(xì)化運(yùn)營、人無我有人有我優(yōu)）、選品能力以及下游內(nèi)容分發(fā)能力（多平臺分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量）及客戶資源積累。

也就是說，通過MCN，一端可以批量、規(guī)模生產(chǎn)好的內(nèi)容，另一端可以對接更多渠道和客戶，實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)方式。MCN決定行業(yè)的多樣性和豐富度。比如網(wǎng)星夢工廠的腰部內(nèi)容創(chuàng)作者們，分布在泛生活的各個垂直領(lǐng)域，對適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類目形成了覆蓋。據(jù)其公布的雙十一銷售數(shù)據(jù)來看，前五名類目為美妝、食品、時尚服飾、數(shù)碼、母嬰家居，多樣性和豐富度展現(xiàn)得淋淋盡致，已經(jīng)相當(dāng)于一個全部類目的銷售平臺。

可見，網(wǎng)星夢工廠這樣一家成熟的MCN機(jī)構(gòu)，可以在行業(yè)中起到“放大器”的作用。這樣的MCN機(jī)構(gòu)，將使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模被無限放大。

【結(jié)束語】

從去年如涵IPO，到今年網(wǎng)星夢工廠被收購，這是MCN機(jī)構(gòu)成熟的一個標(biāo)志。這兩家MCN的不同之處在于：如涵代表了頭部網(wǎng)紅，對于行業(yè)有著風(fēng)向標(biāo)的作用；而網(wǎng)星夢工廠代表腰部網(wǎng)紅，這才是一個行業(yè)真正步出成熟階段、開始規(guī)模化發(fā)展的標(biāo)志。

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