春節(jié)期間，武漢疫情卻牽動(dòng)著公眾的神經(jīng)。面對(duì)不斷上升的數(shù)字，全國(guó)各地均已啟動(dòng)疫情防控工作，眾多企業(yè)也參與其中。

近期，外賣平臺(tái)餓了么發(fā)布了關(guān)于針對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情應(yīng)急響應(yīng)措施，表示對(duì)于武漢和其他疫區(qū)部分醫(yī)院，暫停外賣配送服務(wù)。同時(shí)，全面排查平臺(tái)上的野味產(chǎn)品，下線相關(guān)產(chǎn)品和商戶。

另外，從數(shù)據(jù)上來看，餓了么近段時(shí)間的表現(xiàn)甚是可嘉。根據(jù)Analysys易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年第3季度，在線訂餐企業(yè)餓了么的整體市場(chǎng)交易份額占比持續(xù)上漲至43.9%，新零售環(huán)比增速超過50%，增速行業(yè)領(lǐng)先。易觀指出，餓了么已進(jìn)入數(shù)字化新賽道，而不再停留于流量搶奪的層面。

同時(shí)，在阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)中披露，以餓了么口碑為主導(dǎo)的本地消費(fèi)者服務(wù)收入，自2018年第二季度并表之后，其營(yíng)收數(shù)額一路上漲。由2018年第二季度的26.1億元提升至2019年第二季度61.8億元，增速高達(dá)137%，截止2019年9月30日其營(yíng)業(yè)收入為68.35億元。

如今，餓了么計(jì)劃新的一年下沉三四線城市以及發(fā)展買菜業(yè)務(wù)，如此既是為了挖掘新增長(zhǎng)空間也是為了破局。

餓了么下沉奪利，下沉配送仍是一道難解題

下沉市場(chǎng)的潛力是巨大的。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)6億人口，其中老人和小孩對(duì)即時(shí)配送的需求正在高速增長(zhǎng)中。另外，生活服務(wù)在下沉市場(chǎng)的滲透率僅有57.4%。

阿里巴巴官方也表示，整個(gè)2019財(cái)年內(nèi)淘寶超過1億的新增用戶有77%來自于三線及以下城市。電商淘寶極力下沉的同時(shí)，作為阿里本地生活服務(wù)的旗艦平臺(tái)餓了么自然也向著三四線城市進(jìn)發(fā)。

2018年4月份，餓了么被阿里以95億美元收購(gòu)并與口碑融合，成立了阿里本地生活服務(wù)公司，聲稱主打數(shù)字化服務(wù)，全面推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，戰(zhàn)略目標(biāo)也由原來主攻一二線城市轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌€及以下城市積極投資和擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

確立餓了么口碑的戰(zhàn)略地位之后，阿里做的第二件事是利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)不斷為之添磚加瓦。

阿里打通淘寶、支付寶、飛豬、優(yōu)酷等端口的流量“閥門”，給餓了么的商戶導(dǎo)流，助力其客流量和訂單量再創(chuàng)新紀(jì)錄；另一方面，通過阿里的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施、蜂鳥即時(shí)配送、阿里媽媽精準(zhǔn)營(yíng)銷等多個(gè)方面助力商戶們經(jīng)營(yíng)管理體系的數(shù)字化升級(jí)。

緊接著，餓了么口碑獲得來自軟銀等老股東超過30億美元的投融資金?；诖?，餓了么先后發(fā)起了30億元的夏季補(bǔ)貼戰(zhàn)役和降低服務(wù)費(fèi)率的暖冬計(jì)劃，以優(yōu)惠的價(jià)格抓取用戶，并放出豪言，表示力爭(zhēng)將市場(chǎng)份額提升到50%以上。

餓了么在下沉市場(chǎng)采用價(jià)格戰(zhàn)的方式雖然有些老套，但是效果顯著。

餓了么公開的官方數(shù)據(jù)顯示：得益于訂單數(shù)量的增加，餓了么口碑（阿里本地生活服務(wù)）營(yíng)收68.35億元，較去年同期的50.21億元增長(zhǎng)36%。同時(shí)指出，在2020財(cái)年第二財(cái)季里，餓了么口碑欠發(fā)達(dá)地區(qū)的GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到45%。

另?yè)?jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018—2019中國(guó)在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》披露，餓了么市場(chǎng)份額交易量一路猛增，在三四線城市的多地交易份額已經(jīng)突破50%。南京、蘇州、沈陽(yáng)、青島等地的市場(chǎng)交易份額顯著攀升，最高漲幅達(dá)到6%。

阿里為餓了么打通數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行生態(tài)融合，使其登上“三樓”即為用戶提供差異化服務(wù)。在此之上，從確定地位到融入阿里生態(tài)，再到降低價(jià)格吸引用戶，餓了么為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模和新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而做出的運(yùn)營(yíng)舉措，都是有效且值得肯定的。

只是，餓了么在向三四線下沉?xí)龅揭虺鞘械乩砭嚯x短，即時(shí)服務(wù)配送的需求較低、人工成本問題等導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本偏高，這時(shí)如何進(jìn)行合理地分配管理團(tuán)隊(duì)、配送人員，以促實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化等問題接踵而至。

疫情期加碼生鮮，亦伴有虎狼環(huán)伺之險(xiǎn)

以往生鮮配送、醫(yī)藥配送在下沉市場(chǎng)一直不溫不火，疫情爆發(fā)之后，越來越多的下沉用戶開始嘗試在線上即時(shí)進(jìn)購(gòu)生鮮、醫(yī)藥等產(chǎn)品。

中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，從餐飲向非餐飲跨越，是外賣產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的重要原因。目前外賣服務(wù)已經(jīng)外溢到生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植、美妝、日用品、服飾鞋帽和母嬰產(chǎn)品等更多生活場(chǎng)景之中。

作為外賣領(lǐng)域的佼佼者，餓了么自然也是順勢(shì)而為。

除了餐飲外賣，餓了么延伸出了醫(yī)藥、水果、鮮花、商超等多個(gè)行業(yè)的綜合服務(wù)能力，尤其是生鮮方面漲幅最大。官方數(shù)據(jù)披露，2018年生鮮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近5萬億，2019年第一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量超2018全年，同比增速高達(dá)384%；在訂單量和商戶數(shù)增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。

餓了么的生鮮業(yè)務(wù)能獲得如此亮眼的成績(jī)，有外部環(huán)境的被動(dòng)因素，但更多的還是受益于內(nèi)部的主動(dòng)出擊。

2019年3月，餓了么與生鮮前置倉(cāng)模式的代表企業(yè)叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布建立全新的生鮮開放平臺(tái)，通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式服務(wù)平臺(tái)商戶共同成長(zhǎng)。

同年9月份，盒馬餓了么共同宣布戰(zhàn)略互通，國(guó)內(nèi)150多家盒馬鮮生上線入駐餓了么平臺(tái)。隨后，餓了么口碑還提出了:“以精準(zhǔn)服務(wù)為核心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段，為每一個(gè)商戶都裝備上自己的“運(yùn)營(yíng)中臺(tái)”和“決策大腦”，通過人、貨、場(chǎng)的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，全面助力商家降本增效”的“新服務(wù)”戰(zhàn)略。

種種跡象來看，餓了么在生鮮領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，究其實(shí)質(zhì)就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端，賦能商家運(yùn)營(yíng)，以促實(shí)現(xiàn)本地生活數(shù)字化的完整閉環(huán)。

正如阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊所說的，阿里巴巴各商業(yè)體底層數(shù)據(jù)打通后，（使得）更多消費(fèi)場(chǎng)景疊加成為可能，給商戶提供一整套服務(wù)于本地生活商家的阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，餓了么口碑將帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化升級(jí)加速期。

可惜，即便餓了么拼命追趕，也還是與盒馬生鮮、永輝生活等生鮮平臺(tái)有差距。這些平臺(tái)早在生鮮領(lǐng)域?qū)Ｑ幸丫?，形成自生鮮上游至下游完整的供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)模式。此外，還有其他基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的一畝田、農(nóng)產(chǎn)品B2B的美菜網(wǎng)和榮小菜等企業(yè)也前來分羹。

再者，由于生鮮的特性，在成本、用戶體驗(yàn)、后臺(tái)管理等方面受限較大，何況目前生鮮交易依然以線下為主，就生鮮電商平臺(tái)的吞吐能力來看，當(dāng)遇上水果及肉類大批量出產(chǎn)的季節(jié)，平臺(tái)很難集中消化，極易造成貨品滯銷的情況出現(xiàn)，疫情期間生鮮保供問題尤為凸顯和難纏。

餓了么的大考

餓了么下沉三四線城市并拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的策略勢(shì)在必行，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及導(dǎo)流用戶等方面，都透露出餓了么對(duì)阿里本地生活服務(wù)改造的壓力感。

一方面，外賣市場(chǎng)龍頭效應(yīng)顯著，美團(tuán)外賣地位短期內(nèi)仍不易動(dòng)搖。經(jīng)過餓了么的不懈努力可算是將先前最低市場(chǎng)份額35.4%提高至43.9%，不過其市場(chǎng)占有率仍然低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)外賣。

對(duì)比2015至2019年第三季度里兩者的市場(chǎng)份額，餓了么僅在2015年以36.80%的占比實(shí)現(xiàn)反超，接棒美團(tuán)外賣奪得第一。但自那之后，餓了么一直處于追趕美團(tuán)外賣的狀態(tài)之中。其中在2017年兩者差距最大，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額近乎為餓了么的兩倍。

餓了么雖以大額補(bǔ)貼、降低商家費(fèi)用率等方式拉攏用戶，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊也曾表示對(duì)餓了么等本地生活服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)投入不設(shè)上限，但這畢竟只是短期行為。

長(zhǎng)期把持中國(guó)在線外賣市場(chǎng)主控權(quán)的美團(tuán)外賣，同時(shí)背靠騰訊社交流量資源，其發(fā)展條件比餓了么更容易在外賣領(lǐng)域中占據(jù)發(fā)展先機(jī)。

另一方面，阿里的電商生態(tài)用戶對(duì)餓了么導(dǎo)流頻度偏低，新用戶增長(zhǎng)面臨壓力。阿里雖然為餓了么打開各大端口流量，但其淘寶等平臺(tái)核心用戶的潛在認(rèn)知度在短時(shí)內(nèi)不易改變，加之對(duì)本地生活商家而言，商家提供的服務(wù)、銷售區(qū)域性強(qiáng)，對(duì)異地流量資源需求弱。可以預(yù)見，阿里電商的龐大流量實(shí)際上并沒有滿足服務(wù)于本地生活商家的需求，不易達(dá)成為本地生活進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流的目的。

另外，老生常談的食品安全保障問題還未根治。由于外賣領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，且每家餐廳的質(zhì)量參差不齊，外賣送餐員偷吃客戶餐食、入駐的外賣餐廳沒有進(jìn)行相關(guān)的工商牌照登記和餐飲環(huán)境臟亂差等的食品安全問題屢禁不止。當(dāng)然，不僅是餓了么，包括美團(tuán)外賣在內(nèi)的幾乎所有在線餐飲企業(yè)都存在食品安全保障問題，且亟待妥當(dāng)解決這一大詬病。

結(jié)語(yǔ)：

餓了么融入阿里生態(tài)已有一年多的時(shí)間，盡管其入駐的商戶以及訂單量等方面都有所增長(zhǎng)，但是對(duì)比美團(tuán)外賣這個(gè)勁敵，單靠下沉和買菜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超越還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

疫情下的2020年，餐飲行業(yè)的集體不景氣，對(duì)于外賣配送同樣將是一個(gè)更大的考驗(yàn)。

文：劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110