摘要： 傻傻分不清，現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)究竟是信息流里插廣告，還是廣告流里插信息？

“字節(jié)跳動(dòng)是不是一家廣告公司？”有人在脈脈上這樣發(fā)問(wèn)。

這個(gè)問(wèn)題并不是無(wú)緣無(wú)故出現(xiàn)的。1月9日，有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)2019年達(dá)成了其業(yè)績(jī)目標(biāo)，全年?duì)I收超過(guò)1400億元，較上年暴增近280%；2019年11月份，字節(jié)跳動(dòng)的日均營(yíng)收超過(guò)4億。

這個(gè)消息很快在網(wǎng)上熱傳。盡管字節(jié)跳動(dòng)方面的回應(yīng)口徑很快從“不予置評(píng)”切換成了“消息不實(shí)”，但在一些行業(yè)人士的眼里，2019年字節(jié)跳動(dòng)業(yè)績(jī)大爆發(fā)已成定局。

從其商業(yè)模式來(lái)看，廣告是字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收主力。據(jù)36氪報(bào)道，這家互聯(lián)網(wǎng)新銳巨頭2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元，其中，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了400億元，占比高達(dá)80%。

一直以來(lái)，作為互聯(lián)網(wǎng)四大盈利模式（游戲、廣告、電商,金融科技）之一，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們青睞有加的收入來(lái)源。

在中國(guó)，“上古巨頭”BAT、后起巨頭TMD、新銳巨頭PBL（拼多多、B站、瑞幸咖啡），9家互聯(lián)網(wǎng)公司中，有7家是廣告巨頭。

硅谷五巨頭FAMGA(臉書、蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜)中，臉書、微軟和谷歌3家都是廣告巨頭。

2019年被視為過(guò)去十年最艱難的年份，在爭(zhēng)食在線廣告方面，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、快手等信息流平臺(tái)寸土必爭(zhēng)。

2019年下半年以來(lái)，這些信息流平臺(tái)上的內(nèi)容供應(yīng)商——MCN機(jī)構(gòu)們也開(kāi)始將電商帶貨作為商業(yè)化的關(guān)鍵抓手。

直播網(wǎng)紅李佳琦、薇婭的熱度幾乎引發(fā)全民矚目。2018年全年，薇婭直播引導(dǎo)成交銷售額27億元。李佳琦今年雙11直播中實(shí)現(xiàn)的銷售額也被預(yù)估達(dá)10億元。

廣告越來(lái)越多、帶貨越來(lái)越瘋狂。用戶有點(diǎn)傻傻分不清，現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)究竟是信息流里插廣告，還是廣告流里插信息？

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)躺在巨額收入上大笑時(shí)，一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：用戶感受如何？

瘋狂的廣告

“在微信號(hào)發(fā)稿都需要提前預(yù)約位置，很多時(shí)候是原創(chuàng)稿給廣告讓位置”，一家頭部新媒體的內(nèi)部員工提到。

這看起來(lái)像是“幸福的煩惱”。這家新媒體的微信公眾號(hào)經(jīng)常在同一天的推送內(nèi)容中，有多條內(nèi)容是軟文廣告，且沒(méi)有明確的廣告標(biāo)識(shí)。

實(shí)際上，對(duì)于絕大部分的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，廣告軟文、電商成為變現(xiàn)的主要方式。

新榜發(fā)布的《2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》提到，有10.8萬(wàn)微信公眾號(hào)在使用“公眾號(hào)廣告”變現(xiàn)。

除了微信號(hào)、今日頭條、百度百家等圖文內(nèi)容平臺(tái)，短視頻平臺(tái)抖音、快手等也成為廣告聚集地。

在一個(gè)論壇上，就有用戶抱怨稱，“抖音現(xiàn)在的廣告太多了”，“刷三條必出現(xiàn)一個(gè)廣告”。

普華永道發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，但未來(lái)依然有巨大的發(fā)展空間。

普華永道認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)收入將從2017年的457億美元，增長(zhǎng)到2019年的600億美元，未來(lái)依舊將以11.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到800億美元。

在線廣告總盤子的擴(kuò)大，對(duì)于阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等流量巨頭來(lái)說(shuō)，意味著增長(zhǎng)力所在。

咨詢公司R3的報(bào)告稱，阿里巴巴以33%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)坐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)頭把交椅。雖然體量巨大且同比增速放緩，但增速依然十分可觀。

財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年Q4（對(duì)應(yīng)自然月2019.1.1-3.31）—2020Q2，阿里巴巴每個(gè)財(cái)季的廣告收入（即客戶管理收入）分別為301億元、419.54億元、413.01億元，同比增速分別為31%、27%、25%。

騰訊也在努力提升自己在廣告業(yè)務(wù)，2018年，騰訊廣告收入581億元，增速為44%，占據(jù)騰訊年收入的近兩成，廣告業(yè)務(wù)增速超過(guò)騰訊總體收入增速。

隨著騰訊淡化游戲公司標(biāo)簽，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收從一度接近六成降至2018年的三成左右，而廣告業(yè)務(wù)正在充當(dāng)新的業(yè)績(jī)主力。

36kr2018年6月的一篇報(bào)道提到，騰訊正在努力提升廣告業(yè)務(wù)在收入中的比重，從兩成提升到三成到四成左右。

這意味著，騰訊將拿出更多的資源獲取廣告收入。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1，騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)25%至133.77億元；到了二季度，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)16%至164.09億元；Q3廣告收入183.66億元，同比增長(zhǎng)13%。

按照國(guó)金證券的預(yù)測(cè)，2019年、2020年、2021年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入分別可以達(dá)到698億、880億、1080億，年均增長(zhǎng)幅度都在20%以上。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，其廣告增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)來(lái)自微信朋友圈、小程序及QQ看點(diǎn)的廣告增長(zhǎng)。可見(jiàn)，微信被放在了騰訊廣告變現(xiàn)的“C位”。

“長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)遇仍然在于微信”， 國(guó)金證券國(guó)金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師、獨(dú)立電影制片人裴培曾撰文指出，騰訊廣告業(yè)務(wù)存在很多問(wèn)題——銷售能力不強(qiáng)、內(nèi)部數(shù)據(jù)未打通、組織架構(gòu)尚未理順，但總有一天這些問(wèn)題都會(huì)解決。“微信還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到AdLoad（廣告負(fù)載）的極限”，他認(rèn)為。

眼下，微信在于廣告業(yè)務(wù)上依然處于較為克制的狀態(tài)，開(kāi)放的廣告位僅為朋友圈廣告（每天三條）、公眾號(hào)文章內(nèi)中部或底部廣告，微信支付完成界面也剛剛開(kāi)始加入廣告；而公眾號(hào)信息流、看一看、搜一搜等位置尚未開(kāi)始廣告變現(xiàn)。但未來(lái)這些資源可能都會(huì)慢慢開(kāi)放。以朋友圈為例，最早的朋友圈廣告以高端品牌為主，但后來(lái)騰訊逐步將投放門檻降低至20萬(wàn)、5萬(wàn)。

裴培預(yù)計(jì)，如果“看一看”、“搜一搜”開(kāi)始廣告變現(xiàn)，各自至少能產(chǎn)生每年幾十億的收入。

過(guò)去微信很重視的小程序也在加速商業(yè)化。2019年，小程序開(kāi)放了一系列小程序廣告能力，如插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵(lì)式廣告、各自廣告等。今年1月9日舉行的微信公開(kāi)課上，微信對(duì)于小程序廣告提出了新的看法。微信透露，2020年微信將上線小程序的封面廣告、自定義廣告等組件。隨著越來(lái)越豐富的小程序廣告形式，小程序廣告變現(xiàn)能力將得到提升。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的大贏家。根據(jù)CNBC的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在2019年上半年廣告收入增長(zhǎng)了113%，達(dá)到500億元，擊敗騰訊和百度，以23%的市場(chǎng)份額成為僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告商。這背后，抖音和今日頭條貢獻(xiàn)了大部分的增長(zhǎng)。

短視頻的流行不僅讓字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入暴漲，另一家短視頻平臺(tái)快手也收獲了可觀的廣告收入。

2019年初，快手廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)是100億元，由于進(jìn)展順利，快手在7月份又更新了營(yíng)收目標(biāo)——預(yù)計(jì)2019年底前完成150億的廣告收入。

對(duì)于在線廣告領(lǐng)域的其它玩家來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)和快手的廣告收入暴增意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

“字節(jié)跳動(dòng)和快手是今年廣告行業(yè)的最大贏家”，裴培認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)全年新增廣告收入530億元，快手新增廣告收入120億元；兩者總共吃掉了2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增量的50%。

除了廣告數(shù)量的增加，各大平臺(tái)還可能上調(diào)廣告的單價(jià)。據(jù)咨詢公司R3預(yù)測(cè)，抖音、今日頭條在2020年的廣告價(jià)位可能上調(diào)10%，騰訊新聞也或有8%的漲幅。

與此同時(shí)，百度的廣告收入出現(xiàn)了下滑，百度財(cái)報(bào)顯示在Q2、Q3兩個(gè)季度，百度連續(xù)兩個(gè)季度在線廣告收入呈現(xiàn)同比下滑9%的態(tài)勢(shì)，其中Q2百度廣告營(yíng)收為人民幣192億元，同比去年下降9%，與上一季度相比增長(zhǎng)9%，Q3廣告收入為204億元，環(huán)比增長(zhǎng)6%，同比下滑9%。

MCN帶貨潮

幾天前，在廣州南豐朗豪酒店，一家公司的年會(huì)在這里舉行。他們不僅邀請(qǐng)了廣東電視臺(tái)兩位知名主持人，還請(qǐng)到了《流星花園》中F4之一的言承旭和以《暗香》一曲成名的歌手沙寶亮，兩人現(xiàn)場(chǎng)唱歌助興。

這家公司就是快手頭號(hào)帶貨“天王”，別名“辛巴”的辛有志創(chuàng)立的“辛有志嚴(yán)選”。作為阿里媽媽淘寶聯(lián)盟年度達(dá)人帶貨第一人，2019年雙11期間，辛有志的團(tuán)隊(duì)在雙11期間引導(dǎo)的成交額超過(guò)21億元。

按照辛有志方面的說(shuō)法，2019年，他們銷售了133億元的商品，2020年的目標(biāo)是1000億，2021年要沖刺3000億。

一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是：2018年，中國(guó)第四大電商平臺(tái)唯品會(huì)的交易額為1310億元。這意味著，2020年，辛有志嚴(yán)選將逼近唯品會(huì)的交易體量。

說(shuō)到直播帶貨，不得不提的是李佳琦和薇婭。他們不僅是直播帶貨高手，而且?guī)缀鯚o(wú)所不能賣，包括股票、電影票等。

1月5日，李佳琦在直播間為上市公司金字火腿的產(chǎn)品帶貨，五分鐘內(nèi)10萬(wàn)多包貨瞬間售罄，總銷售額突破300萬(wàn)元。第二天，金字火腿的股價(jià)漲停，市值增長(zhǎng)超5億元。

自直播走紅后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股在A股輪番大漲，比如，星期六一個(gè)月漲幅高達(dá)225%，引力傳媒漲幅達(dá)172.73%，還有不少股票都因涉及網(wǎng)紅概念而漲停過(guò)。

從商業(yè)的角度來(lái)看，直播帶貨的模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證。淘寶直播官方報(bào)告稱，2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過(guò)千億元，同比增速達(dá)到400%；2019年淘寶雙11直播GMV累計(jì)達(dá)到200億元。淘寶預(yù)計(jì)，2021年直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5000億元。

見(jiàn)識(shí)到了直播帶貨的強(qiáng)大爆發(fā)力，內(nèi)容平臺(tái)也紛紛押注這個(gè)領(lǐng)域。

2019年7月，淘寶啟動(dòng)啟明星計(jì)劃，計(jì)劃扶持1000個(gè)主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊也在推出“引力播”計(jì)劃，目標(biāo)是在2020年內(nèi)助力微信平臺(tái)上10萬(wàn)商家獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過(guò)1000家商家通過(guò)直播電商模式突破1000萬(wàn)的年成交額。抖音也利用短視頻內(nèi)容推出了“好物榜”；電商平臺(tái)拼多多也在孵化直播業(yè)務(wù)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，直播帶貨也成為他們最重要的收入增量之一。

在MCN發(fā)展過(guò)程中，廣告曾是主要的收入來(lái)源。但眼下形勢(shì)發(fā)生了變化，直播帶貨變得越來(lái)越重要。

頭部MCN“新片場(chǎng)”的一位高管判斷，直播帶貨是未來(lái)MCN發(fā)展的重要方向，“對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，只要ROI比較好，電商平臺(tái)就會(huì)源源不斷的投入?！?/p>

隨著直播帶貨的發(fā)展，行業(yè)也在發(fā)生變化，除了頭部主播之外，MCN機(jī)構(gòu)們開(kāi)始重視孵化一些腰部中部的主播。

一位MCN機(jī)構(gòu)人士提到，“我們剛開(kāi)始人是最多的，有三四百個(gè)主播。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的魅力是無(wú)法復(fù)制、培養(yǎng)的。”

李佳琦所在美腕公司創(chuàng)始人“七叔”表示，美腕不是把李佳琦當(dāng)做主播培養(yǎng)，而是當(dāng)IP培養(yǎng)，讓他成為了合伙人。

“中國(guó)這么大，這么多網(wǎng)紅主播，一共才出來(lái)這兩個(gè)。你想分析為什么會(huì)是他們，這挺難分析的”，360創(chuàng)始人周鴻祎最近表示，“你說(shuō)能分析出來(lái)就意味著你能復(fù)制，但有時(shí)候成功很難復(fù)制?！?/p>

上述人士認(rèn)為，主播從0~1很快，達(dá)人起來(lái)很快，但是掉下去也很快，如果想持續(xù)成長(zhǎng)必須要有很多的資源，難以往上走，“所以我們一直都還是把目標(biāo)定得比較低一些，去孵化更多的相對(duì)中部或肩部的一些IP。”

即便是在李佳琦、薇婭等頭部主播懸在頭頂，很多MCN仍然認(rèn)為，直播帶貨的機(jī)會(huì)依然很大，不會(huì)進(jìn)入過(guò)度集中的狀態(tài)。

有贊創(chuàng)始人白鴉對(duì)直播電商持樂(lè)觀態(tài)度，他覺(jué)得，對(duì)于直播電商的參與者而言，目前還談不上誰(shuí)做得好，誰(shuí)做得不好，因?yàn)橹辈ル娚滩艅倓傞_(kāi)始。

除了MCN，大量圖文類的微信公眾號(hào)也在向直播電商轉(zhuǎn)型。一個(gè)財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)的創(chuàng)始人表示，2020自己將聚焦到直播帶貨業(yè)務(wù)上，而原來(lái)的圖文內(nèi)容將由其他合伙人負(fù)責(zé)。

新榜2018年的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)微信公眾號(hào)總量中，至少有17%的賬號(hào)都在通過(guò)“閱讀原文”引導(dǎo)用戶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。

在國(guó)內(nèi)，MCN、以及個(gè)人創(chuàng)作者對(duì)于廣告和電商變現(xiàn)情有獨(dú)鐘甚至肆無(wú)忌憚。一定程度上講，他們的行為被視為“殺雞取卵”、“割韭菜”。

根據(jù)Nox Influencer的預(yù)測(cè)，今年爆紅的李子柒每月在YouTube廣告聯(lián)盟的收入可達(dá)73萬(wàn)美元。依此計(jì)算，僅憑借在YouTube流量分成，李子柒的年收入潛力高達(dá)4000萬(wàn)元，“辦公室小野”的年收入也可能超過(guò)5000萬(wàn)元。這意味著，他們僅僅依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)的流量分成就能活得很好。

但在國(guó)內(nèi)，大部分的MCN和自媒體生存艱難。目前除了廣告軟文和電商，內(nèi)容創(chuàng)作者獲取的流量分成可以忽略不計(jì)，這導(dǎo)致他們很難安心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以，他們對(duì)廣告和電商變現(xiàn)表現(xiàn)出肆無(wú)忌憚的熱情，甚至有人不惜“殺雞取卵”、“割韭菜”。

一些用戶不高興了

越來(lái)越多的廣告，越來(lái)越多的直播帶貨，內(nèi)容平臺(tái)和MCN“躺著賺錢”同時(shí)，一些用戶不高興了，不斷充斥的廣告和帶貨讓他們的閱讀/收視過(guò)程受了越來(lái)越多的干擾。

這些廣告和直播不僅直接引導(dǎo)用戶下載、注冊(cè)、購(gòu)買。這背后，廣告主“功不可沒(méi)”

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變差也導(dǎo)致廣告主越來(lái)越苛求廣告效果，品牌廣告的預(yù)算在削減，而效果類廣告的比重在加大。原來(lái)內(nèi)容型的MCN通常獲取的是廣告主品牌廣告的預(yù)算，電商型的MCN切的是效果廣告的預(yù)算，但現(xiàn)在內(nèi)容型的MCN也開(kāi)始往效果類廣告發(fā)展。

“行業(yè)趨勢(shì)肯定會(huì)往效果這個(gè)方向去走”，廣州妙趣互動(dòng)創(chuàng)始人紀(jì)佳鵬認(rèn)為，從品牌走向效果是一個(gè)趨勢(shì)，原因是長(zhǎng)期以來(lái)廣告行業(yè)就面臨一個(gè)解決不了的問(wèn)題——廣告出去了，到底有沒(méi)有帶來(lái)效果。

甚至在一些內(nèi)容平臺(tái)上，質(zhì)量低劣的廣告越來(lái)越多，帶有欺騙性的信息充斥其中。2019年6月，一篇名為《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》的文章被熱傳，它曝光了抖音“天價(jià)”三無(wú)烤蝦。這之后，更多虛假三無(wú)產(chǎn)品的廣告也被陸續(xù)曝光。

廣告泛濫、廣告內(nèi)容低劣的問(wèn)題不止出現(xiàn)在抖音等視頻平臺(tái)上，“小而美”的知識(shí)分享平臺(tái)知乎在廣告商業(yè)化過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)類似的問(wèn)題。

除了在啟動(dòng)頁(yè)上加載廣告，知乎還在“推薦”、信息流、問(wèn)題回答界面、評(píng)論區(qū)加載廣告，甚至在回答界面插入了涉及網(wǎng)貸、手游、洗發(fā)水甚至是交友等五花八門廣告，內(nèi)容和正常的問(wèn)答一樣，用戶往往在閱讀后才發(fā)現(xiàn)被安排了廣告。

“本來(lái)看到一個(gè)問(wèn)題“怎樣做牛肉更好吃”，打開(kāi)仔細(xì)一看是個(gè)廣告，就被惡心到了?！币晃挥脩敉虏壅f(shuō)。

廣告質(zhì)量低劣的問(wèn)題在直播帶貨過(guò)程中也不罕見(jiàn)。即便是直播一哥李佳琦，辛有志都曾在這方面有過(guò)“翻車”的經(jīng)歷。

對(duì)比國(guó)外的內(nèi)容，諸如YouTube、谷歌，他們?cè)趶V告上表現(xiàn)的相對(duì)克制。

2018年秋季，谷歌在 “探索” 功能上測(cè)試信息流廣告，這比國(guó)內(nèi)的平臺(tái)晚了很長(zhǎng)一段時(shí)間。另外，不論是YouTube、還是谷歌搜索，他們對(duì)于廣告信息都會(huì)進(jìn)行醒目的AD標(biāo)注。

在YouTube上，有插屏廣告(In-stream Ads)、展示廣告(Discovery Ads)、導(dǎo)視廣告(Bumper Ads)和Youtube搜索廣告(Youtube Search)等幾種廣告形式，不過(guò)沒(méi)有加載開(kāi)屏廣告等形式。和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站動(dòng)輒90秒的廣告相比，YouTube的視頻廣告可以在五秒后點(diǎn)擊跳過(guò)。

雖然相對(duì)克制，YouTube在廣告營(yíng)收上依然收獲豐厚的影響。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，2018年，YouTube的品牌廣告更新率為51％，廣告收入同比增長(zhǎng)11％。

對(duì)于那些以滿足人們的信息需求為初心的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在瘋狂創(chuàng)收的路上，如果不加克制，歷史很可能就會(huì)重演。

文：全天候科技，作者：張吉龍