似乎誰(shuí)也不曾想到，有著“只有你想不到，沒(méi)有你買(mǎi)不著”美譽(yù)的“萬(wàn)能淘寶”，如今也面臨著被替代的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)阿里巴巴公布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示（截至2019年9月30日），淘寶+天貓年活躍消費(fèi)者為6.93億，同比增長(zhǎng)15.31%；淘寶+天貓移動(dòng)月度活躍用戶(hù)為7.85億，同比增長(zhǎng)17.87%。

反觀其最大的對(duì)手，拼多多的數(shù)據(jù)卻要亮眼許多。根據(jù)拼多多公布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示（截至2019年9月30日），拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)為5.363億，同比增長(zhǎng)39.12%；拼多多APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)為4.296億，同比增長(zhǎng)85.41%。

似乎是看到了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸被對(duì)手蠶食，淘寶這次不再選擇一味龜縮。2020年新年伊始，有媒體報(bào)道稱(chēng)，淘寶正在醞釀改版，并計(jì)劃于春節(jié)前上線(xiàn)新版本。而另?yè)?jù)阿里內(nèi)部人士透露，“百億補(bǔ)貼”將成為淘寶的一級(jí)入口。

而在筆者看來(lái)，淘寶之所以選擇在春節(jié)前上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”一級(jí)入口，其想要傳遞的信息很明顯——重新?lián)屨贾饾u丟失的市場(chǎng)。那么，在這些年里，淘寶到底經(jīng)歷了什么？又到底是如何緩慢“殺死”了自己？

編者注：本文中若無(wú)特殊說(shuō)明，淘寶均指的是手機(jī)淘寶。

淘寶的焦慮

近年來(lái)，淘寶正在逐漸褪去昔日的榮光，而這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增速明顯，大有趕超之勢(shì)。根據(jù)拼多多2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)較上一季度凈增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增幅。而阿里最新財(cái)報(bào)則顯示，其年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)僅1900萬(wàn)。

從最近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，拼多多的用戶(hù)增速遠(yuǎn)超淘寶。而面對(duì)用戶(hù)增幅的落后，身為阿里電商生態(tài)中的重要一環(huán)，淘寶難辭其咎。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，2019年8月，淘寶去重后的全景用戶(hù)規(guī)模為6.91億；拼多多去重后的全景用戶(hù)規(guī)模為4.29億。而另?yè)?jù)QuestMobile此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年6月淘寶、拼多多的全景用戶(hù)規(guī)模分別為6.83億、3.94億。據(jù)此推算，7、8兩個(gè)月里，拼多多凈增用戶(hù)規(guī)模達(dá)3532萬(wàn)，增幅4.7倍于淘寶。

其次是淘寶逐漸從“引領(lǐng)者”淪為“追隨者”。其中一個(gè)最明顯的表現(xiàn)是，淘寶開(kāi)始盲目追隨社交電商。比如，無(wú)論是整合聚劃算和淘搶購(gòu)天天特賣(mài)，做大拼購(gòu)特賣(mài)業(yè)務(wù)，還是強(qiáng)調(diào)閨蜜關(guān)系的小黑群、家庭關(guān)系的親情賬號(hào)、情侶關(guān)系的洋蔥盒子社區(qū)等內(nèi)嵌于手淘生態(tài)的產(chǎn)品，目的都是最大化利用社交關(guān)系來(lái)賣(mài)貨。

同時(shí)，原本對(duì)補(bǔ)貼并不熱衷的淘寶，也開(kāi)啟了燒錢(qián)補(bǔ)貼模式。比如：2019年6月拼多多首次參加618就推出“百億補(bǔ)貼”，促使用戶(hù)爆發(fā)增長(zhǎng)，客單價(jià)持續(xù)提升。根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶(hù)突破1億大關(guān)。

而在隨后的時(shí)間中，京東、蘇寧易購(gòu)也紛紛推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。但反觀淘寶則稍顯落后，直到去年雙12才上線(xiàn)聚劃算百億補(bǔ)貼。

最后是淘寶商家撤離之勢(shì)日趨明顯。近年來(lái)，淘寶內(nèi)部對(duì)商家的管控出現(xiàn)意料之外的松動(dòng)。這是因?yàn)?，很多商家原本長(zhǎng)期依賴(lài)淘寶體系，但卻因?yàn)榘⒗飯?zhí)行“服從大盤(pán)”政策導(dǎo)致淘寶對(duì)C店客戶(hù)的支持力度下降，進(jìn)而使得商家表現(xiàn)出焦慮與恐懼。

在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與流量成本高企的雙重?cái)D壓下，一批中小商家正在從淘寶向拼多多等電商平臺(tái)遷移。根據(jù)媒體報(bào)道顯示，淘寶上商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈。此前淘寶的獲客成本超過(guò)250元/人，已成為商家的“不可承受之重”。逃離淘寶，成為一種難以扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

是誰(shuí)“殺死”了淘寶？

那么，淘寶的逐漸沒(méi)落，究竟是什么原因造成的？或許是自身的原因更多一些。

一方面，筆者不認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食了淘寶。在筆者看來(lái)，即使沒(méi)有拼多多，也會(huì)有像“拼XX”這樣的電商平臺(tái)出現(xiàn)去沖擊淘寶的地位。之所以后來(lái)者能對(duì)淘寶造成沖擊，還是在于其本身發(fā)展方向出現(xiàn)了偏差。

淘寶的失誤之處在于，在掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下沒(méi)有提前布局下沉市場(chǎng)，而反觀拼多多，則抓住了屬于它的機(jī)會(huì)。

最近兩年，拼多多的下沉市場(chǎng)顯然比淘寶做得更好。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2019年9月拼多多在辣媽奶爸人群的滲透率為62.4%，超過(guò)淘寶52.6%的滲透率。針對(duì)泛中老年人群，拼多多的滲透率為31.8%，超過(guò)淘寶的29.5%。

另一方面，阿里的重心從淘寶向天貓轉(zhuǎn)移。資料顯示，在2012年1月阿里巴巴將淘寶商城正式更名為天貓后，天貓即迎來(lái)了高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

由于最近兩年阿里巴巴不在單獨(dú)公布淘寶和天貓的GMV，但從2018財(cái)年的數(shù)據(jù)可以看出，其2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)GMV為4.82萬(wàn)億元，其中，淘寶實(shí)現(xiàn)GMV為2.689萬(wàn)億元，天貓實(shí)現(xiàn)GMV為2.131萬(wàn)億元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓GMV的占比已從2012年的22.6%提升至2017年的45.5%。

之前曾有坊間傳聞，最近兩年之所以不再公布淘寶的獨(dú)立GMV，是由于其增長(zhǎng)過(guò)于慘不忍睹。

而在去年4月，淘寶天貓總裁蔣凡曾宣布，天貓要在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易規(guī)模翻一番。因此，在筆者看來(lái)，天貓高速增長(zhǎng)的背后，則是淘寶的“犧牲”。淘寶將自身的流量和人氣轉(zhuǎn)移至天貓，為其高速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)力支持，但卻讓自己遭遇重創(chuàng)。

能否重塑昔日榮光？

根據(jù)阿里巴巴公布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1190.2億元，同比增長(zhǎng)40%。雖然其業(yè)績(jī)依然保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但卻創(chuàng)下了近十個(gè)季度的增長(zhǎng)最低值。因此，若想讓淘寶重塑昔日的榮光，似乎并不容易。

首先，社交電商的崛起令淘寶措手不及。此前，淘寶堅(jiān)持不做社交電商主要是對(duì)其認(rèn)同度不高。但其他平臺(tái)的成功，卻證明了社交電商在尋找新用戶(hù)、用老客帶新客等方面有獨(dú)到之處。為此，淘寶也推出多種社交電商產(chǎn)品，試圖去達(dá)成自身加速增長(zhǎng)的目標(biāo)。

但如今，社交電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。拼多多、京東、蘇寧等都在社交電商上積極布局，甚至將這一業(yè)務(wù)提升到很高的戰(zhàn)略地位。由于淘寶的業(yè)務(wù)邏輯架構(gòu)、用戶(hù)認(rèn)知習(xí)慣的不同，其還在“社交裂變”方面處于試水階段。

其次，在直播電商領(lǐng)域淘寶雖暫時(shí)有一定優(yōu)勢(shì)，但更多玩家正在入局。直播，已被證明是一個(gè)轉(zhuǎn)化率、成交額俱佳的帶貨方式。2019年雙11期間，淘寶全天直播帶動(dòng)成交近200億元，僅用63分鐘就超過(guò)2018年全天。

不過(guò)，京東、蘇寧、拼多多同樣動(dòng)作頻頻，有意與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)合作，與淘寶直播瓜分網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)。除了這些頭部電商平臺(tái)外，小紅書(shū)、抖音、快手等分享、短視頻平臺(tái)也在加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。甚至在近日舉行的微信公開(kāi)課上，微信小程序也將推出直播組件，允許小程序開(kāi)發(fā)者利用直播帶貨。相信月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)11.51億的微信，在直播電商領(lǐng)域或許有著更大的想象力。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，淘寶目前的一些策略已經(jīng)起到了作用。其中，聚劃算百億補(bǔ)貼就是淘寶的重頭戲。數(shù)據(jù)顯示，自2019年12月聚劃算百億補(bǔ)貼推出以來(lái)，累計(jì)已有超過(guò)1.5億人次訪(fǎng)問(wèn)，上線(xiàn)的商品已超過(guò)1000款，覆蓋了淘寶幾乎所有核心品類(lèi)。

而接下來(lái)，淘寶選擇在春節(jié)前上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”一級(jí)入口，在筆者看來(lái)，阿里是想讓淘寶加速恢復(fù)元?dú)狻．?dāng)然，曾經(jīng)的“領(lǐng)軍者”雖然逐漸淪為“追隨者”，但有著深厚底蘊(yùn)的淘寶，相信未來(lái)還是有望迸發(fā)出巨大的能量！

〖科技說(shuō)說(shuō)〗由資深媒體人，前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專(zhuān)注于文娛、金融、新零售、智能科技等領(lǐng)域。商務(wù)合作及內(nèi)容轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簂iuyong-hexun。