摘要：由于活動(dòng)操作難度高、時(shí)間周期長(zhǎng)、過(guò)程中用戶(hù)大量跳出，收集類(lèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并不多見(jiàn)。作者以少有的成功案例——集五福為基礎(chǔ)，闡述在一個(gè)收集類(lèi)活動(dòng)中，如何加入社交影響的玩法，保持用戶(hù)與活動(dòng)的高粘性，從而真正實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，獲得活動(dòng)成功。

帶有運(yùn)營(yíng)屬性的收集（升級(jí)）類(lèi)活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)收集一定類(lèi)型和數(shù)量的收集物，常見(jiàn)的如卡片、拼圖碎片、IP形象等，集齊時(shí)觸發(fā)用戶(hù)大獎(jiǎng)參與資格或某些成就、榮譽(yù)。同時(shí)，在用戶(hù)收集路徑上，設(shè)置需要引導(dǎo)的業(yè)務(wù)行為，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，獲得活動(dòng)成功。

這一類(lèi)活動(dòng)操作難度較高，常常因?yàn)橛脩?hù)參與率低，且活動(dòng)過(guò)程中大量退出，很難實(shí)現(xiàn)既定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因此在市面上沒(méi)有那么常見(jiàn)。

目前，成功的案例有集五福、19年雙十一合伙人等活動(dòng)。

一、玩法設(shè)計(jì)

從用戶(hù)行為動(dòng)機(jī)理論的角度出發(fā)，收集類(lèi)活動(dòng)需要通過(guò)所有權(quán)及擁有感這一核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)促進(jìn)用戶(hù)收集行為。但用戶(hù)開(kāi)始收集并逐步產(chǎn)生擁有感，需要收集物本身能激發(fā)收集欲；同時(shí)，用戶(hù)有足夠的時(shí)間、情感投入，這恰恰是短期上線的運(yùn)營(yíng)類(lèi)活動(dòng)很難保證的。

在參與這類(lèi)游戲的過(guò)程中，用戶(hù)起初有可能被大獎(jiǎng)吸引。但是隨著參與的深入，重復(fù)收集的出現(xiàn)，很容易產(chǎn)生付出與收益不對(duì)等、短時(shí)間無(wú)法完成、收集物完全沒(méi)有意義、收集行為只對(duì)系統(tǒng)本身有益等想法。

最終，用戶(hù)因?yàn)閮?nèi)在動(dòng)機(jī)的缺乏而流失掉。

因此，在做玩法設(shè)計(jì)時(shí)，首先要盡可能地提升收集物的價(jià)值（尤其是感知價(jià)值），其次要與其它的行為動(dòng)機(jī)相結(jié)合，產(chǎn)生更多玩法，給用戶(hù)足夠的理由完成收集活動(dòng)。

1. 價(jià)值賦予

盡可能賦予被收集物價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不一定是金錢(qián)上的，感知上的價(jià)值其實(shí)更能打動(dòng)人，是游戲成功的關(guān)鍵因素。

物質(zhì)層面的價(jià)值賦予構(gòu)成參與游戲的外部觸發(fā)：第一，集齊收集物可以獲得大獎(jiǎng)或大獎(jiǎng)參與資格（已知）；第二，每獲得一次收集物給與隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)（未知）。

精神層面的價(jià)值賦予更加重要，它是收集行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力的重要原因。要考慮用戶(hù)群特征及時(shí)間節(jié)點(diǎn)等因素，從形象、情緒、故事乃至文化角度去豐富收集物的內(nèi)涵，打動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心。

2. 不要讓用戶(hù)從零開(kāi)始

根據(jù)“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”理論，用戶(hù)開(kāi)始行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從0到1是最難的。

而越接近達(dá)到目標(biāo)，完成任務(wù)的欲望就越強(qiáng)烈。哪怕看上去好像有了一些進(jìn)展，也會(huì)有很好的激勵(lì)效果。

所以，設(shè)計(jì)師要幫助用戶(hù)快速取得進(jìn)展，而不是讓他從零開(kāi)始。在用戶(hù)進(jìn)入游戲時(shí)就想辦法給他第一個(gè)收集物，這樣做的好處除了有效激勵(lì)外，還可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)投教，告訴用戶(hù)你的收集物是通過(guò)怎樣的行為獲取的。

比如，集五福的活動(dòng)中，用戶(hù)首次進(jìn)入在“掃福得?？ā钡耐督踢^(guò)程中發(fā)給他第一張福卡。

3. 告訴用戶(hù)進(jìn)度

人們喜歡對(duì)進(jìn)度和目標(biāo)一目了然，享受一切盡在掌握的感覺(jué)。將所有待收集物展現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)收集狀態(tài)來(lái)體現(xiàn)進(jìn)度；讓用戶(hù)知道自己現(xiàn)在在哪里，終點(diǎn)又在哪里，在增強(qiáng)控制感的同時(shí)還可以激發(fā)“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”。

其次，人都有“監(jiān)視情結(jié)”，我們不斷關(guān)注某樣事物，隨著認(rèn)知加深，會(huì)產(chǎn)生情結(jié)，獲得對(duì)這件事物的擁有感。因此，不要讓收集物隱藏起來(lái)，至少提供方法讓用戶(hù)可以看到收集鏈的全貌。

同時(shí)，每一次進(jìn)展都提供給用戶(hù)充足的反饋，反饋才是用戶(hù)上癮的原因。

4. 社交影響

人天生具有社會(huì)性，渴望群體，畏懼孤獨(dú)，享受花時(shí)間和朋友在一起的感覺(jué)。這種心理認(rèn)知使“社交”成為極強(qiáng)的行為驅(qū)動(dòng)力，在活動(dòng)中引入“社交影響”，可以有效解決活動(dòng)的傳播拉新問(wèn)題。

同時(shí)，隨著設(shè)計(jì)深入，還可以衍生出攀比、羨慕、團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)歸屬感、榮譽(yù)成就感等行為驅(qū)動(dòng)的心理要素，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)參與，對(duì)活動(dòng)成功有很大幫助。

1）收集物可以贈(zèng)送、討要

收集物可以在人群中互通有無(wú)的規(guī)則有效解決了重復(fù)收集的問(wèn)題，人們不會(huì)再因此感到挫敗，因?yàn)槊恳粋€(gè)收集物都變得有用。這一機(jī)制使得活動(dòng)成為好友間溝通交流的“談資”，在活動(dòng)前期有利于傳播拉新，還帶來(lái)了大家在一起玩的群體認(rèn)知，給用戶(hù)以歸屬感和安全感。

在五?；顒?dòng)中，我們可以向自己的好朋友贈(zèng)送重復(fù)收到的福卡，也可以反過(guò)來(lái)向朋友要1張自己沒(méi)有的卡。

我就是在同事的“強(qiáng)迫”下開(kāi)始的?？ㄊ占茫话l(fā)不可收拾。每天我們都在能擴(kuò)展到的最大社交圈里交換信息，互通有無(wú)，消耗大量的時(shí)間。當(dāng)然，這其中還涉及“稀缺性”帶來(lái)的渴望，后面會(huì)詳細(xì)介紹。

2）把某個(gè)收集物的獲取路徑設(shè)定為好友贈(zèng)送才可獲得

這一手段幾乎存在于所有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品型游戲中。

游戲中會(huì)有類(lèi)似于“體力值”的概念，每開(kāi)始一局游戲就會(huì)消耗一定數(shù)量，消耗后可通過(guò)時(shí)間恢復(fù)；如果要減少等待，用戶(hù)可以通過(guò)其它玩家贈(zèng)送（很有可能是唯一的途徑）來(lái)獲得體力值，而且贈(zèng)送一方不會(huì)有任何損失。這在游戲中加深了用戶(hù)之間互惠互利的良性溝通，帶來(lái)雙贏的局面，無(wú)疑會(huì)吸引更多用戶(hù)參與。

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中這一技巧也同樣有效。比如，某類(lèi)收集物可以通過(guò)邀請(qǐng)好友快速獲得，作為“助推器”的機(jī)制來(lái)觸發(fā)。

3）引入團(tuán)隊(duì)任務(wù)

團(tuán)隊(duì)任務(wù)需要彼此協(xié)作，共同進(jìn)退，是病毒式傳播極有效的手段。

在19年度雙11活動(dòng)中，蓋樓大挑戰(zhàn)引發(fā)全民參與熱潮，每5個(gè)淘寶用戶(hù)組成一個(gè)小隊(duì)，小隊(duì)成員通過(guò)每日上線、分享專(zhuān)屬的團(tuán)隊(duì)鏈接，邀請(qǐng)其他用戶(hù)助力來(lái)增加蓋樓層數(shù)。每天晚上9點(diǎn)結(jié)算，獲勝的一方可以拿走獎(jiǎng)池的獎(jiǎng)金并進(jìn)階到下一層級(jí)，而失敗的一方則會(huì)失去參賽門(mén)票，甚至?xí)唤导?jí)。

團(tuán)隊(duì)給了每個(gè)成員歸屬感、榮譽(yù)感以及責(zé)任感，用戶(hù)會(huì)以團(tuán)隊(duì)的社會(huì)規(guī)范來(lái)調(diào)整自己的行為，比如每天登陸、分享助力鏈接。當(dāng)戰(zhàn)勝其它團(tuán)隊(duì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的自豪和成就感會(huì)油然而生。

通過(guò)展示每一次挑戰(zhàn)中各成員的貢獻(xiàn)級(jí)數(shù)，團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部也產(chǎn)生了比較，帶來(lái)羨慕、攀比和內(nèi)部成就感，貢獻(xiàn)較少的人還會(huì)有一點(diǎn)內(nèi)疚。

以至于發(fā)展到后期，用戶(hù)用起了博弈戰(zhàn)術(shù)，比如隱藏實(shí)力麻痹對(duì)手，只在最后一刻發(fā)力；甚至有的用戶(hù)愿意付出金錢(qián)，只為提高自己的貢獻(xiàn)級(jí)數(shù)。

這就是團(tuán)隊(duì)任務(wù)的魅力，在辦收集類(lèi)活動(dòng)時(shí)，想想是否可以加入團(tuán)隊(duì)任務(wù)。

4）自夸與炫耀

人的很多行為歸根到底都是為了在群體中獲得自尊或者他尊，為了滿(mǎn)足這一內(nèi)在需求，人們?cè)敢夤麛嗾归_(kāi)行動(dòng)。

在運(yùn)營(yíng)類(lèi)活動(dòng)中，無(wú)論是吸引新玩家，還是留存老玩家，鼓勵(lì)用戶(hù)炫耀自己的成就都是行之有效的方式。但要注意，只有用戶(hù)真正覺(jué)得自己完成的事情很棒，取得勝利時(shí)，才會(huì)自夸；在不合適的地方引入炫耀，用戶(hù)會(huì)感覺(jué)自己受到了嘲弄和侮辱。

設(shè)計(jì)時(shí)，引入可以讓人們炫耀取得成就的流程，比如在集齊的時(shí)候，讓用戶(hù)可以分享炫耀；甚至提供給他們稀缺收集物，讓他們能在送給其他朋友時(shí)“隱秘”地炫耀。

系統(tǒng)也可以采用動(dòng)態(tài)彈幕展示重要的用戶(hù)成就，來(lái)實(shí)現(xiàn)被動(dòng)炫耀，激發(fā)其它用戶(hù)的羨慕、從眾的心理。

5. 創(chuàng)意探索與未知好奇

人天生具有創(chuàng)造力，對(duì)未知充滿(mǎn)好奇，渴望探索與學(xué)習(xí)；同時(shí)沉迷于“充滿(mǎn)驚訝的愉悅”，這里體現(xiàn)了兩個(gè)核心的行為驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)意反饋與未知好奇。

用戶(hù)會(huì)在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)主動(dòng)探索突破，試著去嘗試更多，系統(tǒng)如果在用戶(hù)嘗試時(shí)能給與合適的反饋，尤其是成功的反饋，用戶(hù)會(huì)像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣興奮，并想知道怎樣能復(fù)制這種體驗(yàn)，從而在系統(tǒng)中“作弊”。他們會(huì)一遍遍完成系統(tǒng)期望的行為，證明或反駁自己的假設(shè)。而這一切對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是未知的，方法是未知的、獎(jiǎng)勵(lì)也是未知的，但大家就是沉迷于此。

想想全民掃五福的場(chǎng)景吧，有多少種可以得到?？ǖ姆绞?，“掃福字（未知獎(jiǎng)勵(lì)）”、“馬先生的福必出敬業(yè)?？ā薄ⅰ皬?fù)制卡（道具）”、“沾沾卡（道具）”、萬(wàn)能卡（道具）、討要（社交）、系統(tǒng)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)……

其中，尤以?huà)吒？ㄗ屓顺撩?。我們就像斯金納箱中的老鼠，為了滿(mǎn)足大腦高漲的好奇，一次次對(duì)著各種福字掃來(lái)掃去，結(jié)果有時(shí)候是空白、有時(shí)候是已經(jīng)有的?？?，有時(shí)候是沒(méi)有的?？?，這種不確定的驚喜讓人沉迷。

后來(lái)，為了得到一張敬業(yè)?？ǜ恰白呋鹑肽А保皰唏R臉出敬業(yè)?！钡闹{言一度甚囂塵上。當(dāng)然，這里還有稀缺性的影響，后面會(huì)討論到。

總結(jié)一下，我們可以通過(guò)設(shè)定未知的獎(jiǎng)勵(lì)、增加可玩性的游戲道具、簡(jiǎn)單但包容的游戲機(jī)制來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心。讓用戶(hù)在游戲中發(fā)掘探索，系統(tǒng)再即時(shí)給予隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)便會(huì)沉迷于此。

6. 稀缺與渴望

稀缺性產(chǎn)生激勵(lì)效果的原因，是我們不能馬上擁有某樣?xùn)|西，或者獲得某樣?xùn)|西的難度很大；人們會(huì)自動(dòng)提高稀缺物的感知價(jià)值，為了得到它愿意付出更多行動(dòng)。

最好的例子就是集五福中的敬業(yè)?？?，回味一下被它支配的恐懼吧——

人們?yōu)榱司礃I(yè)福可以瘋狂到什么程度，當(dāng)你得到一張復(fù)制卡的時(shí)候你會(huì)怎么干？

我只記得，我當(dāng)時(shí)迫不及待地讓最要好的朋友把除了敬業(yè)?？ㄒ酝獾目ㄈ妓偷?，就為100%能從他那兒復(fù)制到一張敬業(yè)福，一切只為了一張敬業(yè)福卡。

具體在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，創(chuàng)造稀缺感而非充足感。合理控制稀缺性，確保每個(gè)人都朝著困難卻非遙不可及的目標(biāo)前進(jìn)。如果目標(biāo)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)就會(huì)陷入自我否定中，系統(tǒng)也會(huì)隨之崩潰。

圍繞“數(shù)量”設(shè)定：比如敬業(yè)福，通過(guò)設(shè)置數(shù)量提高了敬業(yè)福的價(jià)值。
圍繞“時(shí)間”設(shè)定：某一類(lèi)活動(dòng)只能某個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲得，比如秒殺；某一類(lèi)道具有限制，可以通過(guò)時(shí)間恢復(fù)，比如“體力值”；某一類(lèi)道具有有效時(shí)間。
圍繞“資格”設(shè)定：獨(dú)有感，量身定制，比如“用戶(hù)尊享”，同時(shí)還可以讓用戶(hù)產(chǎn)生擁有感。

二、頁(yè)面表現(xiàn)

一個(gè)收集類(lèi)（升級(jí)）活動(dòng)中可能存在的功能模塊有收集物模塊、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化模塊、規(guī)則介紹、用戶(hù)互動(dòng)（邀請(qǐng)/互換/討論/團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)）等。

考慮玩法設(shè)計(jì)，確定各功能模塊采用頁(yè)面還是區(qū)塊以及，頁(yè)面入口位置，區(qū)塊位置大小等，尤其是收集物區(qū)域大小位置，做出合理的設(shè)計(jì)。

1. 突出收集物，強(qiáng)化價(jià)值

收集物形象設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單有趣，契合活動(dòng)主題以及視覺(jué)趨勢(shì)。

純粹接觸的態(tài)度效應(yīng)表明，我們喜歡自己感到熟悉的東西。當(dāng)人們覺(jué)得某樣?xùn)|西很熟悉時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)將其聯(lián)系到安全和渴望。

所以，設(shè)計(jì)要在保證辨識(shí)度的同時(shí)盡量做到認(rèn)知簡(jiǎn)單，這非常重要，它決定我們是否會(huì)采取行動(dòng)開(kāi)始收集。

2. 重要信息及功能保證

活動(dòng)設(shè)計(jì)中，用戶(hù)在初始參與階段的行為動(dòng)機(jī)可能是社交影響、好奇心以及大獎(jiǎng)?wù)T因。

在設(shè)計(jì)中除了保證收集物足夠有趣吸引人以外，突出大獎(jiǎng)也很重要，占便宜的心理是普遍存在的人性弱點(diǎn)。另外，重要的功能也要有足夠的可見(jiàn)性。

這些內(nèi)容適用于所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)，在后面的文章中不再做贅述。

3. 細(xì)膩的頁(yè)面設(shè)計(jì)

運(yùn)營(yíng)類(lèi)活動(dòng)要結(jié)合時(shí)節(jié)熱點(diǎn)，通過(guò)富有故事性的視覺(jué)傳達(dá)（插圖、動(dòng)效、聲音等設(shè)計(jì)元素）帶給用戶(hù)沉浸式的體驗(yàn)，達(dá)到情感共鳴的程度，這樣才能有效鼓勵(lì)用戶(hù)行為。

這里還涉及刻板效應(yīng)這一心理學(xué)現(xiàn)象，即我們對(duì)新事物的認(rèn)知過(guò)程是歸納而非學(xué)習(xí)。每個(gè)人大腦中都有一個(gè)龐大的分類(lèi)庫(kù)，當(dāng)我們遇到新事物時(shí)，會(huì)自動(dòng)將它歸納到近似的分類(lèi)庫(kù)中并將該庫(kù)的共性賦予新事物，這一過(guò)程只需要短短數(shù)秒。

所以，優(yōu)秀的UI設(shè)計(jì)讓我們自動(dòng)將活動(dòng)歸納到“好產(chǎn)品”的分類(lèi)庫(kù)中，并賦予它有趣、可靠、安全的特性，從而更愿意去嘗試。這一點(diǎn)在任何活動(dòng)設(shè)計(jì)中都很重要，在后面的文章中同樣不再贅述。

三、總結(jié)

如上文，收集（升級(jí)）類(lèi)活動(dòng)操作難度大，常常因?yàn)橛脩?hù)的參與率低，且活動(dòng)過(guò)程中大量退出，很難實(shí)現(xiàn)既定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因此在市面上沒(méi)有那么常見(jiàn)。

在實(shí)際設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)引入其它行為動(dòng)機(jī)相關(guān)的設(shè)計(jì)技巧來(lái)提升用戶(hù)參與，保證活動(dòng)成功。

其中，社交影響是比較容易操作，且能帶來(lái)很大益處的手段；想辦法在活動(dòng)設(shè)計(jì)中加入社交影響的玩法元素，能夠讓活動(dòng)事半功倍。