文 |若谷

如果說2019年影視內(nèi)容市場還太“南”，那隨著視頻平臺會員破億級大關(guān)，年末《劍王朝》《慶余年》等男頻IP古裝劇集體上線。再加上視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不余遺力——此前，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉表示，2020年愛奇藝將繼續(xù)投入超200億資金不斷開拓劇集、綜藝內(nèi)容類型的新賽道。無獨有偶，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾表示，騰訊視頻將加大在內(nèi)容上的投入，全年預(yù)算超過200億元。

這些無一不透露著影視產(chǎn)業(yè)泡沫正出清、2020年政策監(jiān)管開始放寬、供給側(cè)產(chǎn)業(yè)基本盤穩(wěn)定的信號。在內(nèi)容市場逐漸回暖下，也預(yù)示著2020年視頻平臺付費會員的繼續(xù)擴張。接下來，讀娛君將結(jié)合視頻平臺發(fā)布的百余部片單，來看看它將給久違的市場帶來怎樣的“劇變”反應(yīng)。

頭部IP仍是重頭戲，不過在2020還有新要素

新年伊始，Q4播出的《劍王朝》《慶余年》等頭部古裝網(wǎng)劇都相繼迎來了大結(jié)局。而各大視頻網(wǎng)站早已做好新一輪劇集的排兵布陣、蓄勢待發(fā)。

具體來看，愛騰優(yōu)三家視頻網(wǎng)站對平臺的待播劇集以不同維度進行了分類。愛奇藝基于目標用戶群體出發(fā)，在大劇領(lǐng)域，將近百部劇集劃分，布局少女心、她情感、傳奇路、正義觀、合家歡五大賽道；騰訊視頻則從價值觀出發(fā)，將近40部劇集分成了現(xiàn)實觀、愛情觀、歷史觀、正義觀、世界觀等五大品類；優(yōu)酷則以主題單元的形式定制了“1111購劇清單”，即一腔熱血（熱血正義）、一股元氣（元氣青春）、一份美好（美好生活）、一代風(fēng)華（傳奇風(fēng)華）四個單元。

從片單來看，頭部IP依然是今年劇集內(nèi)容的重要來源，畢竟頭部IP以及優(yōu)質(zhì)制作班底是影響劇集品質(zhì)的重要因素，也是平臺會員拉新的原始內(nèi)容動力。

一方面，有大量劇集是基于網(wǎng)文大神的人氣IP以及張愛玲等作家的作品改編而成。其中，愛奇藝片單中，《盜墓筆記》系列再出新作，冒險題材網(wǎng)絡(luò)劇《重啟之極海聽雷》由原作者南派三叔監(jiān)制并擔(dān)任編?。惶煨Q土豆的熱血少年網(wǎng)文系列最強力作《大主宰》由王源、歐陽娜娜主演；丁墨唯一古言小說《明月曾照江東寒》進行影視化改編；天下霸唱的兩部作品《火神》《迷航》也將陸續(xù)與觀眾見面。

還有根據(jù)唐七同名小說改編的《三生三世枕上書》、以及“九州”系列中首部描寫鮫族的同名小說改編的《斛珠夫人》、改編自《簪中錄》的《青簪行》等都將在騰訊視頻播出。

今年，還有不少爆款I(lǐng)P推出了系列續(xù)集，愛奇藝獨播的《愛情公寓5》《河神2》，騰訊視頻獨播的《全職高手2》，平臺聯(lián)播《慶余年2》《大江大河2》等。除此之外愛奇藝《絕代雙驕》《鹿鼎記》也都是經(jīng)典IP的新作。

在讀娛君看來，這類IP原本就沉淀了深厚的觀眾基礎(chǔ)，續(xù)集在拉動會員增長上，一定程度上縮短了用戶轉(zhuǎn)換為會員的情感路徑。

此外，電影導(dǎo)演入局網(wǎng)劇制作這一現(xiàn)象越來越常態(tài)化，這一系列優(yōu)秀電影導(dǎo)演為劇集品質(zhì)加持，在劇本品質(zhì)、演員配置、劇本把關(guān)上都起到了關(guān)鍵性的的指導(dǎo)作用。從今年的片單來看，馮小剛、陳凱歌、成龍、王家衛(wèi)、陳思誠等電影導(dǎo)演，分別參與到了《劍王朝》《心宅獵人》《民初奇人傳》《成化十四年》《繁花》《唐人街探案》等網(wǎng)劇的監(jiān)制。

以近期熱播的《唐人街探案》為例，該劇由同名電影導(dǎo)演陳思誠監(jiān)制，并且原班制作團隊打造，帶給觀眾美劇的觀劇體驗，豆瓣高達8.1分，登上豆瓣熱門電視劇排行榜TOP1、知乎熱搜排行榜TOP1，成為2020年首部口碑大劇。這一劇集高口碑的落定，可以說是從市場層面對電影導(dǎo)演監(jiān)制網(wǎng)劇成果的一次檢驗。

除電影導(dǎo)演外，正午陽光、華策影視、新麗傳媒、慈文傳媒、歡娛影視、五元文化、小糖人等頭部、新型影視公司，也入局今年視頻網(wǎng)站的劇集戰(zhàn)，而“原班制作人馬”亦是這些制作公司品質(zhì)內(nèi)容的加持。例如，愛奇藝自制劇《鬢邊不是海棠紅》是歡娛影視《延禧攻略》原班制作人馬操刀，《大江大河2》亦沿用第一部的原裝班底。

優(yōu)質(zhì)的制作班底與以頭部IP為基底進行改編的優(yōu)質(zhì)劇本，是當(dāng)下劇集制作精良的基石，具有爆款的潛力，從今年重點劇集的IP改編以及制作班底來看，整體給人一種“可待”之感，對會員拉新、拓寬會員規(guī)模能夠產(chǎn)生正向作用。

類型化趨勢再進一步，視頻網(wǎng)站的劇集打法越發(fā)清晰

從近兩年熱播的劇集來看，優(yōu)質(zhì)類型片正在釋放出新的能量。并且，隨著我國影視行業(yè)的發(fā)展，對于類型片也有了更多深入的探索與創(chuàng)新，因而在今年的片單中，我們也看到了視頻網(wǎng)站排播中出現(xiàn)的類型化、圈層化趨勢。

其一，現(xiàn)實主義題材為重中之重

從視頻網(wǎng)站的整體排播來看，現(xiàn)實主義題材之下，職場類劇集將在其中占有較大的比重。

《他其實沒有那么愛你》《怪你過分美麗》《完美關(guān)系》《平凡的榮耀》《青春創(chuàng)世紀》等十多部劇集待播，職場劇集中涉及到律政、金融、公關(guān)、科技、郵輪、電商等十多個行業(yè)類型，以廣普的視角覆蓋到多個行業(yè)，展現(xiàn)不同行業(yè)間真實的職場生態(tài)。這進一步豐富了職場劇市場，甚至借助覆蓋更多行業(yè)的多部劇集，擴大職場劇這一細分領(lǐng)域的會員用戶群體。

除此之外，周梅森擔(dān)任編劇的《人民的財產(chǎn)》以及正午陽光操刀的《大江大河2》《我是余歡水》等現(xiàn)實主義題材的精品劇集被行業(yè)寄予厚望，有望成為大眾“爆款”。

其二，“體育+”劇集成破圈之作

2020年將要舉辦夏季奧運會，這一國際性的賽事會將用戶的注意力集中了體育相關(guān)的內(nèi)容上，而“體育+”相關(guān)的劇集與現(xiàn)實接軌，勢必在“體育大年”也會有廣闊的市場空間。

例如，將在愛奇藝播出、以“國乓職人劇”為定位的《榮耀乒乓》依托于中國乒乓球運動發(fā)展史，承載了乒乓人生與乒乓信仰，該劇不僅是國家體育總局重點支持項目，還成功入選國家廣電總局優(yōu)秀電視劇百日展播。

除此之外，體育相關(guān)的電視劇題材還有以冰球運動為主體的《穿盔甲的少女》、以冰球、冰壺運動主體的《冰糖燉雪梨》，以及由殿堂級熱血運動漫畫改編的《棋魂》等。

這類劇集的播出，不僅能夠吸引到體育愛好者的關(guān)注，還能激發(fā)國民對于體育運動的特殊情懷，在平臺與劇集的聯(lián)動推廣下，帶動小眾化的體育運動破圈，并一定程度上能夠刺激男性用戶的付費，同時部分劇集以冬奧會的項目為主體，為即將到來的2022年北京冬季奧運會進行預(yù)熱。

其三，懸疑類劇集再加碼

在近年《無證之罪》《白夜追兇》《法醫(yī)秦明》等懸疑劇火爆出圈的背景下，讀娛君發(fā)現(xiàn)，今年各大視頻網(wǎng)站在懸疑類劇集的數(shù)量和維度上進行加碼。

其中，愛奇藝著力布局懸疑劇集內(nèi)容版塊，故事背景從古裝到民國再到現(xiàn)代均有涉及。包括：輕懸疑古裝言情探案劇《兩世歡》、精品國產(chǎn)懸疑劇《無心法師3》、將懸疑推理犯罪等元素環(huán)環(huán)相扣的《民國奇探》、堪稱民國版盜夢空間的《心宅獵人》、《無證之罪》姐妹篇《沉默的真相》、改編自推理大神紫金陳小說的《長夜難明》、《冰血暴》式敘事結(jié)合《真探》式人物刻畫的《非常目擊》以及《十日游戲》《隱秘的角落》《在劫難逃》《偵探語錄》等十來部劇集。

騰訊視頻則有都市女性懸疑網(wǎng)劇《摩天大樓》，優(yōu)酷有青春愛情懸疑劇《皮囊之下》《白色月光》。

從劇集排播上看，愛奇藝懸疑類劇集貫穿全年播出，針對男性用戶的“奇懸疑劇場”版圖進一步擴張，也標志著“懸疑大年”的到來，有效聚攏了懸疑類劇迷，提升了該類用戶對于平臺內(nèi)容的粘性與忠誠度，或?qū)⒊蔀楦鞔笃脚_精準運營圈層化會員的范本，凸顯劇集之于圈層會員的長尾效應(yīng)。

其四，“女性+”劇集題材進一步崛起

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年女性向劇集愛奇藝有37部，騰訊視頻有20部，優(yōu)酷有19部。從青春奮斗類到婚戀價值類再到治愈、救贖劇等不同年齡階段、不同時代背景的劇集皆有涉及——愛奇藝有《半生緣》《二十不惑》《了不起的女孩》《鳳唳九天》《買定離手我愛你》《小娘惹》等，騰訊視頻有《三十而已》《不完美的她》《斛珠夫人》《愛思小姐探案集》等，優(yōu)酷有《99分女朋友》等。

從視頻網(wǎng)站的內(nèi)容布局來看，側(cè)重于女性向劇集以都市、青春、年代、古裝等類型為主，加入職場、夢想、婚戀等變量進行多維發(fā)散，但在核心著重強調(diào)女性個人魅力與人生價值，展現(xiàn)不同時代背景下、不同領(lǐng)域里的女性風(fēng)貌，直戳當(dāng)代女性的痛點，由此可發(fā)酵相關(guān)的社會話題。

從用戶畫像來看，云合數(shù)據(jù)顯示，2019年愛騰優(yōu)獨播劇的女性占比60%、年齡25歲左右，因而，視頻網(wǎng)站們對女性向內(nèi)容上的布局，也符合了劇集內(nèi)容多以女性為主要受眾的規(guī)律，帶動女性用戶與劇集內(nèi)容的情感共振。

總的來看，“體育+”類型劇集能夠有效吸引男性用戶，“懸疑”類型劇集則能聚攏懸疑類愛好者，并有助于形成平臺的內(nèi)容特色，“女性+”的劇集則更傾向于覆蓋不同年齡層的女性用戶。視頻網(wǎng)站們排播呈現(xiàn)出的類型化趨勢，都是在盡可能擴大服務(wù)的會員群體。

值得關(guān)注的是，在想要滿足更多用戶觀看需求的目標驅(qū)動下，愛奇藝的劇集也已將目標用戶拓展至“泛人群”。其對應(yīng)的是少女、青年女性、中年女性、少年男性、中青年男性、合家歡等各年齡層用戶，滿足不同年齡段、不同性別對于劇集內(nèi)容的需求。結(jié)合前文所提到的對于頭部IP的布局，愛奇藝對于劇集版塊的打法更清晰：既聚焦大眾爆款的開發(fā)，也深耕圈層服務(wù)分眾。

視頻網(wǎng)站將平臺劇集賽道細分的底層邏輯在于，根據(jù)用戶喜好，將劇集對應(yīng)的受眾人群進行垂直細分，進行分層化精細運營，精準推薦劇集內(nèi)容，盡可能地滿足各類人群的觀劇需求。

也就是說，通過某一品類的優(yōu)質(zhì)劇集持續(xù)吸引目標用戶，這樣投其所好可以增強用戶的粘性與忠誠度，進而可能利用類型化劇集對圈層用戶的吸引，拉動會員規(guī)模的增長，以及對圈層喜好會員的留存，這也是讓會員生態(tài)能夠持續(xù)健康運轉(zhuǎn)的一個因素。畢竟，爆款類劇集具有短周期性、不可預(yù)估性等特征，視頻網(wǎng)站會員業(yè)務(wù)的增長需在基本盤穩(wěn)定的前提下，實現(xiàn)常態(tài)化的持續(xù)增長，這大概也是愛奇藝選擇聚爆款、耕圈層的打法之原因。

整體而言，各大視頻網(wǎng)站正嘗試著以多元化的劇集內(nèi)容為依托，從廣義的內(nèi)容賽道布局到具體劇集類型的劃分，以品質(zhì)、類型為驅(qū)動，精細運營圈層會員，挖掘會員業(yè)務(wù)的新增長點。

不過，最終成效如何，還有待觀望。

以劇集為“鉤”，視頻平臺的會員業(yè)務(wù)到了發(fā)展新節(jié)點

當(dāng)然，2020年百余部劇集的強勢猛攻，也勢必會刺激會員業(yè)務(wù)模式的變革。

一直以來，視頻網(wǎng)站在劇集排播方式進行創(chuàng)新化地探索，從會員提前看到會員專享等維度均有嘗試。在去年，騰訊視頻、愛奇藝以《從前有座靈劍山》《慶余年》等劇集為樣本，試水劇集超前點播這一運營模式，這一創(chuàng)新性的播出形式滿足了用戶對于劇情的期待，得到了“提前滿足”的觀劇體驗。

這一方式有可取之處，亦有爭議之點，從整體的市場反饋來看，提前付費觀看，還是滿足了部分觀眾的爽看需求。應(yīng)該說，視頻網(wǎng)站針對超前點播付費這一打法，正處在視頻行業(yè)的拐點。

那么，為何視頻網(wǎng)站們要做這樣的新嘗試？我們可以在視頻行業(yè)的發(fā)展進程上找到答案。

從去年開始，愛奇藝、騰訊視頻會員規(guī)模相繼破億，其他視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模亦在不斷擴張。另一方面，平臺基于自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也需要探索新的增長點，實現(xiàn)ARPU值（每用戶平均收入）的提升。因而，視頻平臺在會員運營打法上進一步完善，試水劇集超前點播這一運營模式，照顧用戶心理，試圖啟動拉動付費會員ARPU值的新引擎。

同時，除了單集付費提前點映之外，或還能夠通過完善會員分層體系來實現(xiàn)會員ARPU值的增長。

當(dāng)下，視頻平臺的VIP會員分層一般以播放載體進行劃分，著力滿足于不同觀看平臺的需求。愛奇藝有黃金VIP會員以及通用的鉆石VIP會員，騰訊有普通VIP和通用的超級影視VIP，優(yōu)酷有優(yōu)酷土豆VIP會員和通用的酷喵VIP會員。除此之外，視頻網(wǎng)站還推出了針對于某一品類的專屬會員。以愛奇藝為例，有?？淳鼠w育比賽的體育會員、青春專享價的學(xué)生VIP會員以及海量精品動畫免費看的FUN會員等。

客觀而言，當(dāng)下各大視頻網(wǎng)站并未對會員分層這一版塊進行深耕。而Netflix在這一方面早有實踐，分為基礎(chǔ)版、標準版、高級版、超級版、移動版多個品類，所對應(yīng)的收費金額以及權(quán)益不盡相同，能夠滿足不同群體的內(nèi)容消費需求，其成功的方法論或能夠給平臺有所啟示。

在未來，視頻網(wǎng)站細分會員分層運營規(guī)則，“劇集超前點映”這一權(quán)益融入某一特定等級的會員中，亦能夠滿足不同用戶的追劇需求。長遠來看，通過對會員精細化地垂直化分類，精準滿足會員需求，通過拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等路徑，讓視頻網(wǎng)站在會員變現(xiàn)規(guī)模上得以擴大。

在行業(yè)寒冬的影響之下，影視行業(yè)可以說是逆境中前行，如今市場似有回暖之勢，視頻平臺劇集以“做大眾的爆款劇，做分眾的圈層劇”為基本打法，這對于依托于平臺內(nèi)容進行會員業(yè)務(wù)的開拓亦是提出了新的挑戰(zhàn)，迎來了會員規(guī)模和收入的破局窗口期，告別靠爆款內(nèi)容“野蠻生長”的擴張時代，更需以精細化的運營方式進行整合升級，從而實現(xiàn)會員版塊的全面進階，并迎來屬于“會員”新的時代。

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