美東時(shí)間1月8日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲12.39%，市值逼近百億。1月9日再漲12.44%，截至當(dāng)天收盤，瑞幸咖啡股價(jià)44.37美元，總市值106.63億美元，躋身“百億美元俱樂部”。

華爾街精英的興奮，與北京國家會議中心的一場發(fā)布會有直接關(guān)系。

1月8日，瑞幸推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”兩款智能設(shè)備，宣布正式進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域。為了讓大家更好理解此舉背后邏輯，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，“無人零售實(shí)際上是整個(gè)無限場景戰(zhàn)略的延伸”。

過去兩年多時(shí)間里，循著無限場景戰(zhàn)略，憑借新零售打法，瑞幸以閃電速度擴(kuò)張，去年底門店數(shù)已達(dá)4507家，一躍成為國內(nèi)第一大咖啡連鎖品牌。在此基礎(chǔ)上，新的一年瑞幸要把無人零售作為門店的補(bǔ)充，織出一張更大更密的網(wǎng)，以進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。這樣一個(gè)全新的故事，瑞幸能講好嗎？

文：彬彬（熊出墨請注意）

三個(gè)關(guān)鍵詞

無人咖啡機(jī)、無人售賣機(jī)，無人零售賽道常見的設(shè)備。若論先機(jī)，瑞幸并未占到，因?yàn)轱L(fēng)口在2017年就已經(jīng)起來。

2017年，資本盯上了無人零售，每日優(yōu)鮮、猩便利、友寶、繽果盒子、小麥鋪等代表玩家接住了投資機(jī)構(gòu)拋來的橄欖枝。隨后便是跑馬圈地和野蠻生長，無人貨架、無人售賣機(jī)、無人便利店等遍地開花。

同年10月，瑞幸在神州優(yōu)車總部大堂開出了第一家門店。高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，是其品牌價(jià)值所在，如今入局無人零售，瑞幸也是以此為切口。

咖啡品質(zhì)高低、口感好壞是影響消費(fèi)者買單與否的核心要素。濃了或淡了、溫度不夠或溫度高了、奶放多了或少了、攪拌不均勻、機(jī)器清理不及時(shí)等等，傳統(tǒng)無人咖啡機(jī)沖調(diào)出咖啡往往很難還原門店的品質(zhì)和口感。

針對以上問題，“瑞即購”一方面從咖啡設(shè)備和原料上下功夫。咖啡機(jī)采用瑞士進(jìn)口Schaerer全自動咖啡機(jī)，牛奶選用恒天然安佳牛奶，咖啡豆選用IIAC大賽金獎咖啡豆。另一方面，“瑞即購”接入智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，可監(jiān)控每一臺咖啡機(jī)、每杯咖啡的出品，以此保證“所有咖啡保持和門店出品同樣的品質(zhì)，千杯如一”。

高性價(jià)比，以“瑞劃算”為例，其瞄準(zhǔn)的正是無人零售中商品售價(jià)過高的槽點(diǎn)。

“瑞劃算”售賣的產(chǎn)品一是瑞幸自有產(chǎn)品，比如瑞幸堅(jiān)果、小食等。另外一類是由瑞幸從百事、好麗友、中糧等供應(yīng)商直采而來。

自有產(chǎn)品，從原料選擇到生產(chǎn)到包裝設(shè)計(jì)，瑞幸以規(guī)模優(yōu)勢節(jié)省采購成本，讓利消費(fèi)者。直采產(chǎn)品，瑞幸從各供應(yīng)商精選熱銷、網(wǎng)紅爆品直接采購，省去中間各級代理、渠道商，以最低的價(jià)格銷售。綜上，“瑞劃算”可讓消費(fèi)者享受到真正的劃算，即“線下買到電商價(jià)”。

再說高便利性，為了讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用好咖啡，瑞幸提出了無限場景戰(zhàn)略，不像星巴克一樣強(qiáng)調(diào)“空間”，而是不斷深入各消費(fèi)場景去滿足用戶需求。為此，瑞幸大規(guī)模地鋪設(shè)門店，增加用戶觸點(diǎn)。截至2019年12月31日，瑞幸在全國的自營門店已有4507家。

相比門店，無人智能設(shè)備明顯要更加靈活。辦公室、大學(xué)校園、機(jī)場、火車站、醫(yī)院、加油站、社區(qū)等等場景，只需3平米的空間，不受場地的限制，且隨時(shí)可以調(diào)整。

錢治亞將無人零售看作是無限場景戰(zhàn)略的延伸，再具體一步講，“瑞即購”和“瑞劃算”其實(shí)就是瑞幸門店的延伸。二者相輔相成，就像一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，組成了瑞幸的零售網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，無人零售智能設(shè)備對于點(diǎn)位的補(bǔ)充，也讓這張網(wǎng)越來越密，進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，把高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊。

為什么值得看好

上線輕食、小鹿茶、推出新零售合伙人戰(zhàn)略以及本文所講的無人零售戰(zhàn)略，創(chuàng)立兩年多時(shí)間，瑞幸一直都在折騰。

究其原因，瑞幸是在向“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡钠放圃妇斑M(jìn)發(fā)。

在發(fā)布會現(xiàn)場，錢治亞從另一個(gè)角度做了解釋，瑞幸在構(gòu)建一個(gè)自有流量和自有產(chǎn)品的智慧零售平臺。

一手抓流量，瑞幸建立了多重渠道，小鹿茶的新零售合伙人計(jì)劃目的就是為在自營門店之外拓展聯(lián)營渠道，擴(kuò)建線下流量池。線上，App、小程序、微信公眾號等組成了線上流量池。無人零售戰(zhàn)略一出，與之前的有人布局也形成互補(bǔ)。

一手抓產(chǎn)品，始于咖啡不止于咖啡。根據(jù)菜單，瑞幸提供的產(chǎn)品已覆蓋咖啡、小鹿茶、鮮榨果蔬汁、輕食、堅(jiān)果、小食、周邊潮品等多種品類?！叭饎澦恪笔圪u的直采產(chǎn)品，則可在自有產(chǎn)品之外為消費(fèi)者帶來更多選擇。

實(shí)際的經(jīng)營過程中，還有技術(shù)和品牌作為基石，并且不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)。錢治亞表示，隨著產(chǎn)品和流量體系持續(xù)完善，智慧零售平臺將不斷自我優(yōu)化。也因此，熊出墨認(rèn)為，瑞幸的無人零售戰(zhàn)略值得被看好。

首先，在做無人零售之前，瑞幸的有人零售解決方案已經(jīng)相當(dāng)成熟，在此基礎(chǔ)上推出無人零售作為補(bǔ)充，這是進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域的基本邏輯。而得益于有人零售積累下的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力，瑞幸實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)無人零售中難以企及的效率。

比如，無人零售領(lǐng)域的核心資源之一——點(diǎn)位，得點(diǎn)位者的天下，點(diǎn)位質(zhì)量直接影響后續(xù)的收益。前期野蠻生長，玩家通常是是所有點(diǎn)位照單全收。一是為跑馬圈地，二是因?yàn)榭剂奎c(diǎn)位優(yōu)劣是一項(xiàng)技術(shù)活，部分追風(fēng)的企業(yè)恐怕根本不具備這個(gè)能力。

這恰是瑞幸的優(yōu)勢，瑞幸線上線下數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)完全打通，掌握用戶的喜好以及各點(diǎn)位的銷售情況，以此精準(zhǔn)找到優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。并且，根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)針對性地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，一定程度上還可提升已有點(diǎn)位的銷售能力。

另外，“瑞即購”和“瑞劃算”自身也不同于傳統(tǒng)的無人零售設(shè)備，它們是“活的機(jī)器”。瑞幸通過App、小程序等告知用戶促銷等相關(guān)信息，根據(jù)定位把距離最近的設(shè)備推送給用戶，就像是基于位置提供服務(wù)和商品的電商平臺，瑞幸線上流量轉(zhuǎn)化為線下購買的同時(shí)，完成了從傳統(tǒng)人找設(shè)備到設(shè)備找人的轉(zhuǎn)變。

其次，智慧零售平臺造就了瑞幸無人零售交易體驗(yàn)的升級。供應(yīng)鏈的掌控能力，讓瑞幸能夠?yàn)橛脩籼峁└咝詢r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。技術(shù)為基石賦予了瑞幸無人零售智能體驗(yàn)，這也是“瑞即購”、“瑞劃算”區(qū)別于傳統(tǒng)無人零售設(shè)備的特性之一。

與門店一致，在“瑞即購”購買咖啡也是100%的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。App遠(yuǎn)程選購或者現(xiàn)場掃碼下單、掃描取餐碼、取走咖啡，整個(gè)交易過程流暢自然。更加智能的是，遠(yuǎn)程下單后機(jī)器會把商品鎖住，避免用戶到了機(jī)器前卻去不到貨的尷尬。考慮到用戶可能臨時(shí)行程有變或者其他因素，瑞幸還準(zhǔn)備了跨設(shè)備取餐服務(wù)。

最后，從入局時(shí)機(jī)來看，風(fēng)口興起到逐漸退燒，無人零售已經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，優(yōu)勝劣汰中，市場的培育工作已由前者完成。有備而來的瑞幸，或?qū)缪菔崭钫叩慕巧?/b>