縱觀這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪糾紛的來(lái)龍去脈，顯然這已經(jīng)超越了兩個(gè)商業(yè)主體之間的商業(yè)利益爭(zhēng)奪，但由于華彬集團(tuán)和中國(guó)紅牛深根中國(guó)市場(chǎng)20多年，所有的實(shí)體投資和經(jīng)銷商的合作關(guān)系牽扯數(shù)百萬(wàn)人的直接或間接利益，更牽涉中國(guó)消費(fèi)者的民族品牌感情。

撰文/跳跳

長(zhǎng)途駕駛、加班熬夜、戶外徒步、體育運(yùn)動(dòng)，甚至休閑娛樂(lè)，這些場(chǎng)景人們第一直覺(jué)想到的可能就是：是時(shí)候紅牛了！“困了累了喝紅?！?，一只小金罐，加上兩只俯首對(duì)頂?shù)募t牛，是幾代中國(guó)人的抗疲勞神器。

如今，這頭牛開始迷失方向。

2015年以來(lái)，泰國(guó)天絲（中文紅牛商標(biāo)注冊(cè)人）和中國(guó)紅牛及實(shí)際運(yùn)營(yíng)人華彬集團(tuán)就商標(biāo)許可、股權(quán)資格、分紅管理等在中國(guó)展開了數(shù)十起訴訟，不僅如此，戰(zhàn)火蔓延到輿論和市場(chǎng)，展開激烈爭(zhēng)奪。

穿過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的迷霧，人們不僅要問(wèn)：中國(guó)紅牛，到底是誰(shuí)的？

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中國(guó)紅牛的緣起

紅牛在全球有三個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，奧地利紅牛經(jīng)營(yíng)范圍最廣，在全球150多個(gè)國(guó)家都有銷售，泰國(guó)天絲出品的紅牛經(jīng)營(yíng)范圍主要在東南亞，中國(guó)紅牛實(shí)際由華彬集團(tuán)及其董事長(zhǎng)嚴(yán)彬打理。

泰國(guó)天絲的創(chuàng)始人也是紅牛的發(fā)明人許書標(biāo)在90年代初在海南投資建廠，曾嘗試將“RedBull”以“瑞德步”的名字引入中國(guó)，但以失敗告終。

一次機(jī)緣，許書標(biāo)主動(dòng)找到嚴(yán)彬，希望通過(guò)與嚴(yán)彬先生的合作將紅牛引入中國(guó)。彼時(shí)嚴(yán)彬歸國(guó)創(chuàng)業(yè)，認(rèn)為在中國(guó)用“紅?！逼放贫呛?jiǎn)單地引入舶來(lái)品“RedBull瑞德步”才大有可為的，而許書標(biāo)先生心存顧慮，最后二人達(dá)成“投錢得錢，投氣得氣”的君子協(xié)定，引入兩家國(guó)企前，四方簽署了50年協(xié)定。大體意思是由嚴(yán)彬主導(dǎo)投資，解決紅牛中國(guó)市場(chǎng)的全部障礙，自行承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和收益；許氏家族通過(guò)出售原材料和收取銷售提成等方式獲得收益。

許書標(biāo)和嚴(yán)彬攜手的初心，還有一個(gè)重大的因素就是實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的共同理想，兩個(gè)人在泰國(guó)異國(guó)他鄉(xiāng)都經(jīng)歷了艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)階段，也共同希望華人的品牌能夠在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽。

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如果中國(guó)紅牛是一個(gè)孩子，泰國(guó)天絲懷胎三年未能使其降生在中國(guó)，是嚴(yán)彬及帶領(lǐng)的紅牛人使其順產(chǎn)，不僅解決了落戶，還起了中文名字，最后通過(guò)24年將其養(yǎng)大成人。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和紅牛人的努力，紅牛成為中國(guó)馳名商標(biāo)，也成為陪幾個(gè)年代消費(fèi)者“長(zhǎng)大”的國(guó)民級(jí)品牌。

紅牛剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有功能飲料這個(gè)品類，這也泰方無(wú)法取得保健食品批準(zhǔn)文件的根本原因之一。嚴(yán)彬引入兩家國(guó)企，組織專家召開技術(shù)論證會(huì)，最終調(diào)整了紅牛飲料的配方，不僅符合國(guó)家規(guī)定，更適合國(guó)人飲用習(xí)慣和口味，更重要的是取得了市場(chǎng)準(zhǔn)入的身份證—保健食品批文。

在中文名稱上，嚴(yán)彬堅(jiān)決放棄此前使用的“瑞德步”中文名，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)改稱“紅牛”才能夠與產(chǎn)品特性相符，因此通過(guò)談判花30多萬(wàn)巨款才注冊(cè)下來(lái)如今家喻戶曉的“斗?！眻D案商標(biāo)。至于大家熟悉的“小金罐”包裝，嚴(yán)彬不僅親筆書寫了“紅牛”商標(biāo)中的“紅”字，也基于中國(guó)人的審美習(xí)慣重新設(shè)計(jì)并申請(qǐng)了罐體包裝及紙箱的多個(gè)外觀設(shè)計(jì)專利，與泰國(guó)天絲集團(tuán)在海外經(jīng)營(yíng)的“RedBull”有明顯區(qū)別。

1996-1998年，由于早期銷量不及預(yù)期及其他原因，兩家國(guó)企退出投資，嚴(yán)彬回購(gòu)其股份，之后中國(guó)紅牛所有的經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)由嚴(yán)彬一方承擔(dān)，直到泰方要求收回商標(biāo)許可，并另起爐灶經(jīng)營(yíng)在華利益。

一位老紅牛人說(shuō)，紅牛20多年的成長(zhǎng)，都是中國(guó)紅牛團(tuán)隊(duì)在親力親為，尤其是早期，紅牛商標(biāo)曾引發(fā)了無(wú)數(shù)惡意搶注，無(wú)論是防御性商標(biāo)的注冊(cè)和多品類商標(biāo)的保護(hù)，還是假冒產(chǎn)品的舉報(bào)和市場(chǎng)凈化，都是中國(guó)紅牛人在運(yùn)作，作為商標(biāo)注冊(cè)登記人的泰國(guó)天絲只出現(xiàn)在法務(wù)聯(lián)席會(huì)議上，出具注冊(cè)資料和聽取匯報(bào)。

直到2012年許書標(biāo)去世前，雙方保持著良好的合作默契，無(wú)論許老先生還是許氏家族，也沒(méi)有表示過(guò)對(duì)中國(guó)紅牛的不滿。

2

馳名商標(biāo)背后的溫度

有人說(shuō)，商標(biāo)只是一個(gè)招牌，吆喝多了，客人才會(huì)多起來(lái)。

而經(jīng)過(guò)24年積累，中國(guó)紅牛已經(jīng)是一家坐擁上萬(wàn)名員工、400多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5000家批發(fā)零售民營(yíng)企業(yè)共同體、60萬(wàn)家核心終端，占據(jù)功能飲料市場(chǎng)份額近六成的龐然大物，國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值超過(guò)500億元，2006年紅牛商標(biāo)被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

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爭(zhēng)奪馳名商標(biāo)的背后，不僅是一樁樁法律事件，也是一場(chǎng)事關(guān)多方利益的復(fù)雜社會(huì)事件，這也是法律也是有溫度的。

回溯事件的緣起，可能就是許書標(biāo)和嚴(yán)彬恪守的信任遠(yuǎn)勝過(guò)公司的治理，坊間曾流傳，許書標(biāo)不止一次對(duì)嚴(yán)彬說(shuō)過(guò)，“投錢得錢，投氣得氣”，希望嚴(yán)彬把中國(guó)紅牛做起來(lái)。中國(guó)紅牛市場(chǎng)特別是許氏家族第二代繼承人掌權(quán)后，西式教育成長(zhǎng)的企業(yè)家和上世紀(jì)50年代成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家有根本的不同，知識(shí)遠(yuǎn)勝于前輩，但缺乏的恰恰是溫度。

毋庸置疑，中國(guó)紅牛對(duì)“紅?！逼放扑鞒龅呢暙I(xiàn)是有目共睹的。“紅?！鄙虡?biāo)誕生于中國(guó)，最初沒(méi)有任何知名度，就像一片毫無(wú)價(jià)值的貧瘠荒地，中國(guó)勞動(dòng)者開拓荒地，栽種培育、澆水灌溉、施肥捉蟲，將紅牛商標(biāo)從零價(jià)值的小秧苗，培育為500億元價(jià)值碩果累累的參天大樹。泰國(guó)天絲毫不保留的訴訟主張，就是表明荒地是他的，上面所有的東西都是他的。而且不斷通過(guò)聲明和媒體炒作、單方面解讀，在沒(méi)有最終結(jié)果前嚴(yán)重干擾了中國(guó)紅牛的生產(chǎn)、銷售和合作伙伴團(tuán)隊(duì)，紅牛合作的一家上市公司在國(guó)內(nèi)是鼎鼎有名的供應(yīng)商，股票從20多元一直跌到5元附近，套牢的中小投資者數(shù)不勝數(shù)。

提起團(tuán)隊(duì)，不得不提下泰國(guó)天絲在國(guó)內(nèi)另起爐灶的合作伙伴，這是一批從中國(guó)紅牛撤離的高管和老員工，這些高管離職前拿著中國(guó)紅牛的高薪，和嚴(yán)彬大多有10年以上的情誼，沒(méi)有直接利益沖突。2019年5月，經(jīng)過(guò)3年多的準(zhǔn)備，泰國(guó)天絲將紅牛的外觀和口味嫁接在一家已經(jīng)退市的功能飲料身上，意圖直接搶奪紅牛維他命功能飲料的忠誠(chéng)用戶。

中國(guó)紅牛一年200億的銷售額是中國(guó)消費(fèi)者喝出來(lái)，極具迷惑的包裝裝潢已經(jīng)不是那個(gè)習(xí)慣的紅牛飲料，消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎？

3

中國(guó)紅牛會(huì)消失嗎？

2019年11月25日，北京市高級(jí)人民法院的一紙判決書，讓中國(guó)紅牛走到了命運(yùn)選址的十字路口。這份長(zhǎng)達(dá)47頁(yè)的一審判決書，駁回了中國(guó)紅牛37.53億元廣告宣傳費(fèi)的索賠訴求以及確認(rèn)商標(biāo)所有權(quán)歸原告所有或雙方共同所有的請(qǐng)求。

被告泰國(guó)天絲及代理律師機(jī)構(gòu)迫不及待宣布大獲全勝，而紅牛中國(guó)則發(fā)表聲明稱，判決回避焦點(diǎn)問(wèn)題，未能體現(xiàn)公平原則，對(duì)此本公司堅(jiān)決不予認(rèn)可。將依法向最高人民法院提起上訴，維護(hù)自身合法權(quán)益。

紅牛之爭(zhēng)，到底爭(zhēng)的是什么？

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實(shí)際上，根據(jù)紅牛方面提交的訴訟材料，早在中國(guó)紅牛成立之初，合資條款中，就白紙黑字地同意紅牛商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分，這意味著泰方認(rèn)可中國(guó)紅牛的中文商標(biāo)所有權(quán)歸屬中國(guó)紅牛公司。

中國(guó)紅牛壓根不會(huì)想到，辛苦栽種結(jié)出的碩果，要被泰國(guó)天絲一股腦全部摘去。那些為中國(guó)紅牛苦干大干二十多年的老員工，相當(dāng)困惑，也倍感委屈：“自己辛辛苦苦為之奮斗了小半輩子的紅牛，怎么突然就成了外國(guó)人的了？”

紅牛紛爭(zhēng)也引發(fā)了法學(xué)界和律師界的極大關(guān)注和討論。中央民族大學(xué)法學(xué)院副教授熊文聰分析指出，作為一項(xiàng)民事財(cái)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)權(quán)是否不適用民法中的添附規(guī)則，仍值得進(jìn)一步思考。“因添附而產(chǎn)生的所有權(quán)歸屬問(wèn)題，主要關(guān)涉兩個(gè)要點(diǎn)，即是否產(chǎn)生新的財(cái)產(chǎn)，以及哪一方對(duì)該新財(cái)產(chǎn)貢獻(xiàn)更大?！毙芪穆斦f(shuō)。他分析指出，商標(biāo)是指示特定商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，這里的特定商品或服務(wù)來(lái)源就是特定商譽(yù)。商標(biāo)標(biāo)志本身不具有商標(biāo)意義上的價(jià)值，商標(biāo)的全部?jī)r(jià)值都來(lái)源于它所指代的商譽(yù)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，雖然商標(biāo)標(biāo)志一直不變，其價(jià)值（商譽(yù)）卻可能發(fā)生翻天覆地的變化。不僅“量”（商標(biāo)價(jià)值的多少）會(huì)有增有減，其“質(zhì)”也會(huì)轉(zhuǎn)變——即在相關(guān)公眾看來(lái)，該商標(biāo)不再指代原來(lái)的注冊(cè)人或許可方的商譽(yù)，而是指代了實(shí)際使用人或被許可方的商譽(yù)。因此，在商標(biāo)使用許可合同中，作為原商標(biāo)所有權(quán)人的許可方必須履行特定的監(jiān)督管理義務(wù)，否則可能喪失商標(biāo)權(quán)。

“不難理解，一旦商標(biāo)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，與其說(shuō)是原來(lái)被許可的注冊(cè)商標(biāo)之價(jià)值增加了，不如說(shuō)是產(chǎn)生了一個(gè)新的有一定知名度和顯著性的未注冊(cè)商標(biāo)，而該未注冊(cè)商標(biāo)（特別是其指代的新商譽(yù)）顯然屬于一種新的財(cái)產(chǎn)。”

基于上述分析，熊文聰認(rèn)為，紅牛維他命之所以要求泰國(guó)天絲承擔(dān)其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)投入的廣告宣傳費(fèi)用，就是請(qǐng)求法院確認(rèn)誰(shuí)對(duì)該新財(cái)產(chǎn)的貢獻(xiàn)更大。并且，該新財(cái)產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值顯然高于其廣告宣傳費(fèi)用（要不然不會(huì)持續(xù)投入），故并不能因廣告費(fèi)已經(jīng)計(jì)入運(yùn)營(yíng)成本在審計(jì)中予以扣除，而否定該新財(cái)產(chǎn)的價(jià)值。

對(duì)于紅牛商標(biāo)，中國(guó)紅牛的貢獻(xiàn)是值得肯定的。最初從泰國(guó)天絲處獲得的紅牛商標(biāo)僅是一般商標(biāo)，但經(jīng)過(guò)中國(guó)紅牛多年的投資經(jīng)營(yíng)及廣告投入等，將紅牛商標(biāo)從一般商標(biāo)打造為馳名商標(biāo)，這個(gè)階段中國(guó)紅牛所作出的貢獻(xiàn)是不能否認(rèn)的。

縱觀這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪糾紛的來(lái)龍去脈，顯然已經(jīng)超越了兩個(gè)商業(yè)主體之間的商業(yè)利益爭(zhēng)奪，但由于華彬集團(tuán)和中國(guó)紅牛深根中國(guó)市場(chǎng)20多年，所有的實(shí)體投資和經(jīng)銷商的合作關(guān)系牽扯數(shù)百萬(wàn)人的直接或間接利益，更牽涉中國(guó)消費(fèi)者的民族品牌感情。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果不考察糾紛的歷史淵源和實(shí)際情況，簡(jiǎn)單論斷，中國(guó)紅牛涉案群體的利益可能不會(huì)被公平、公正對(duì)待，中國(guó)消費(fèi)者熟悉的紅牛維生素功能飲料將消失，取而代之的是奧地利紅牛、安奈吉、進(jìn)口紅牛風(fēng)味飲料，辨識(shí)將更加混亂?！跋M(fèi)者將再也見(jiàn)不到紅牛維生素功能飲料。中國(guó)紅牛將不得不像當(dāng)年健力寶的境遇一樣，停留在兩代中國(guó)人成長(zhǎng)的記憶中，讓人扼腕嘆息?！?/p>

不少法學(xué)界、律師界人士指出，要解決中國(guó)紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)，必須綜合考慮“法、理、情”的融合，而不是法庭上或生意場(chǎng)上的一時(shí)痛快。有專家指出，商業(yè)實(shí)踐中簽署的合同文件，其實(shí)是一個(gè)不完全的合同。合同雙方?jīng)]有辦法把全部商業(yè)意圖寫入合同中，有些隱性條款、默示條款，會(huì)在合同執(zhí)行過(guò)程中逐漸產(chǎn)生和深化；信息一開始也是模糊的，商業(yè)合作是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的、變化的，對(duì)商業(yè)合作真實(shí)過(guò)程的透徹理解，是擺在企業(yè)家和法律家面前的首要問(wèn)題，這就要求中國(guó)企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中以更大的智慧來(lái)面臨這一些挑戰(zhàn)。

從企業(yè)服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大局的底層邏輯來(lái)講，消費(fèi)者的利益和信仰誰(shuí)來(lái)守望，這些都將考驗(yàn)司法智慧。