在11月1日國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)管理總局發(fā)布相關(guān)通告后，電商平臺(tái)上的電子煙店鋪、電子煙產(chǎn)品幾乎銷聲匿跡。

線上渠道“截?cái)唷保欠褚馕吨娮訜熜袠I(yè)“涼涼”了呢？

其實(shí)，線下渠道的狼奔豸突才剛剛開始。

電子煙涌向華強(qiáng)北，數(shù)碼商家“搭配”銷售

12月初，在依舊悶熱的天氣中，懂懂筆記來(lái)到了華強(qiáng)北，這個(gè)已經(jīng)凸顯美妝氣氛的電子城（見《華強(qiáng)北變身美妝城 “電子第一街”謝幕？》）。在華強(qiáng)北大街上的賽格廣場(chǎng)，有十幾家商戶在門面最顯眼的位置擺放著電子煙，每當(dāng)有路人經(jīng)過(guò)，店家就會(huì)吆喝幾聲：“看一看啦，電子煙?！?/p>

與半年前只有零星幾家柜臺(tái)銷售電子煙的情景相比，如今的華強(qiáng)北可以說(shuō)是電子煙品牌的集散地。一位健談的店家老梁告訴懂懂筆記，這番景象，是上月國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)管理總局發(fā)布了一紙“通知”后陡然顯現(xiàn)的。

“深圳是電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的集中地，通知出來(lái)了以后，有很多廠家和品牌的銷售人員就到華強(qiáng)北這找柜臺(tái)了?！崩狭阂彩莾蓚€(gè)月前開始銷售起電子煙產(chǎn)品的，“我還有前邊的那幾家，算是市場(chǎng)里第一批賣（電子煙）的，后來(lái)的這些商鋪都是跟風(fēng)的?！?/p>

懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，包括老梁在內(nèi)的這些銷售電子煙產(chǎn)品的店鋪，并非是電子煙專賣，而是主營(yíng)諸如手卷鋼琴、點(diǎn)唱機(jī)、K歌話筒等普通數(shù)碼產(chǎn)品。

“年初開始數(shù)碼產(chǎn)品就不好賣了，我是看著有機(jī)會(huì)，才趕緊做這個(gè)電子煙，在年底多賺點(diǎn)錢嘛?！崩狭罕硎?，這些擺放在店鋪?zhàn)铒@眼位置的電子煙產(chǎn)品，大部分是廠商以“寄銷”的模式寄賣的。

這種合作方式不用出錢進(jìn)貨、囤貨，而是銷出去多少就與廠家銷售人員結(jié)算多少。至于廠家為何以“寄銷”的模式銷售電子煙產(chǎn)品，老梁透露，是因?yàn)楹芏嗟赇伓己ε掠袧撛陲L(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決不進(jìn)貨，廠家才想出了這種妥協(xié)方式，“如果哪一天突然不讓賣了，我們也沒(méi)有什么損失。”

盡管是“寄銷”，但包括老梁在內(nèi)的不少店鋪都會(huì)賣力在門臉最顯眼的位置打出廣告，推銷各品牌電子煙?！艾F(xiàn)在很多廠商都特別重視線下市場(chǎng)，尤其是華強(qiáng)北這一帶。畢竟電子煙也還算是電子、數(shù)碼產(chǎn)品嘛?！?/p>

當(dāng)問(wèn)及產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有多大時(shí)，老梁三緘其口，只是表示比任何數(shù)碼、手機(jī)產(chǎn)品都要大得多，“你看大家都這么賣力地推銷、宣傳，就可想而知利潤(rùn)有多大。如果賺的比原先數(shù)碼產(chǎn)品還少，肯定不會(huì)這么拼的?！?/p>

老梁笑著說(shuō)道，華強(qiáng)北商家的商業(yè)嗅覺都很靈敏，原本因?yàn)檎卟幻骼?，大家?duì)于電子煙產(chǎn)品都不感冒，這才導(dǎo)致在電子煙行業(yè)發(fā)展早期，華強(qiáng)北的門店鮮有商家代理銷售電子煙和相關(guān)產(chǎn)品。

如今，今年數(shù)碼、手機(jī)生意越來(lái)越難做，華強(qiáng)北已經(jīng)呈現(xiàn)出“轉(zhuǎn)型”的明顯趨勢(shì)，“這半年來(lái)幾乎有好多門店都開始轉(zhuǎn)型做美妝了，我們這些反應(yīng)慢的，現(xiàn)在也開始做電子煙，既然他們廠商這么重視線下渠道，賣這個(gè)利潤(rùn)空間也不錯(cuò)，何樂(lè)而不為嘛?！?/p>

如果說(shuō)現(xiàn)在來(lái)華強(qiáng)北拿貨的人群中，有五分之一是奔著美妝產(chǎn)品去的，那么來(lái)這里光顧電子煙產(chǎn)品的人，能占到多大比例？

年輕群體在“電子第一街”尋覓新口味煙彈

“有沒(méi)有小煙可以先試試的？你這（可選的）口味有點(diǎn)少呀。”

在和老梁聊得興起之時(shí)，兩個(gè)年輕小伙子前來(lái)咨詢電子煙。交流時(shí)年輕人表示，如今電商平臺(tái)上已經(jīng)難以搜索到電子煙，只好來(lái)華強(qiáng)北找找新的“口味”。“畢竟這是電子第一街呀，想必應(yīng)該會(huì)有不少電子煙賣的?！?/p>

到老梁柜臺(tái)之前，他們已經(jīng)逛了三家銷售電子煙的店鋪，“價(jià)格和網(wǎng)上差不多，比蒸汽館的便宜些，就是品牌多，口味少。”其中一位年輕人告訴懂懂筆記，深圳的一些蒸汽館因?yàn)殇N量、租金等各種問(wèn)題相繼關(guān)張，他也是在朋友的推薦下來(lái)這里“淘寶”，如果價(jià)格、品質(zhì)合適，未來(lái)應(yīng)該會(huì)長(zhǎng)期在華強(qiáng)北購(gòu)買電子煙和煙彈等消耗品。

“這里居然還能夠看到iQos的電子煙，網(wǎng)上禁售前在線上網(wǎng)店里也很難買到呢?！毙』镒酉渤鐾獾卣f(shuō)著，在老梁店里購(gòu)買了兩款口味的電子小煙，表示先試一試口感再說(shuō)。

“最近像他們這樣的顧客有很多，在線上買不到電子煙了，首先想到的就是來(lái)華強(qiáng)北淘一淘貨?！崩狭罕硎?，現(xiàn)在零售這一塊每天能賣出二十多套電子煙桿、煙彈套裝，每套的價(jià)格都在一百元上下。批發(fā)的情況，則是時(shí)好時(shí)壞。

他指著門口貼著的一張印有“禁售未成年人”字眼的紅紙小聲說(shuō)道，來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)買電子煙的人里有些看上去應(yīng)該還是高中學(xué)生，滿臉的稚氣。“我們賣煙的時(shí)候只要對(duì)方?jīng)]有穿著校服，就睜一只眼閉一只眼了?！?/p>

“學(xué)生吸這個(gè)不就是為了耍帥？”老梁壓低聲音說(shuō)道。至于華強(qiáng)北未來(lái)的電子煙生意是否會(huì)越來(lái)越火，老梁搖了搖頭，“我覺得不可能，現(xiàn)在華強(qiáng)北有兩股明顯的趨勢(shì)，一股是美妝，另一股是電子煙，但電子煙不確定因素多，很多店鋪都是邊做邊觀望。”

如今，批發(fā)美妝雖然和華強(qiáng)北“電子第一街”的稱號(hào)格格不入，但卻沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn)。而電子煙雖然和數(shù)碼沾邊，但有關(guān)部門一旦將線上限售電子煙的禁令擴(kuò)大到線下渠道，那么華強(qiáng)北自然也無(wú)法幸免。現(xiàn)在這么多門店都是在做“寄賣代銷”，就是一個(gè)明顯的佐證。

“可以說(shuō)，現(xiàn)在電子煙的利潤(rùn)空間確實(shí)大，但只能圖個(gè)短利?！被谶@種心理，不少商家都是抱著試一試的心態(tài)，而一小部分商家，則是聚焦著部分“專業(yè)客戶”的需求。

只盯著批發(fā) “中間地帶”仍然有利可圖

“看你拿（電子煙）的量咯，如果多的話價(jià)格可以適當(dāng)?shù)鸵恍??！?/p>

在另一家銷售電子煙的數(shù)碼門店內(nèi)，店家李女士告訴懂懂筆記，相比零售這種零敲碎打，她更在意那些做批發(fā)的客戶。通常店里電子煙的零售價(jià)格都會(huì)加不少價(jià)兒，也不會(huì)輕易降價(jià)。但是對(duì)于批量拿貨的客戶，則會(huì)根據(jù)拿貨的量給予不同的優(yōu)惠。

在她看來(lái)，目前很多廠商給華強(qiáng)北商家的利潤(rùn)空間都比較大，如果專注批發(fā)，肯定能夠在短期內(nèi)賺取很大的收益。而且，華強(qiáng)北向來(lái)都是以批發(fā)數(shù)碼產(chǎn)品、貨源集散著稱，沒(méi)必要盯著那些普通用戶。

“同樣賣電子煙，（在華強(qiáng)北）就要比蒸汽館、專營(yíng)店賣得更有骨氣一點(diǎn)兒。”李女士表示，這一個(gè)多月來(lái)明顯感覺到華強(qiáng)北尋找貨源的顧客多了不少，這些顧客主要是在市區(qū)、周邊城市經(jīng)營(yíng)煙酒店、便利店的電子煙商家。

這些煙酒店、便利店的商家得益于線上“禁售”，銷量有不少的增長(zhǎng)，也都看好未來(lái)線下電子煙市場(chǎng)的潛力，“尤其是二、三線城市的用戶，沒(méi)有電商再想買電子煙也不容易，這些便利店和小賣部自然成了香餑餑?！?/p>

這些小規(guī)模批發(fā)的店家，開始在華強(qiáng)北篩選合適的電子煙貨源，希望能建立比較通暢的進(jìn)貨和物流渠道，“你看那些背著大背包在試煙的就都是了，很多都是拿了小煙試一試?！?/p>

在李女士的指點(diǎn)下，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，有部分中東、東南亞地區(qū)打扮的商人，也在銷售電子煙的批發(fā)店鋪里“嘗鮮”。李女士表示，聽說(shuō)不少東南亞、中東的國(guó)家也都推出了電子煙禁令，來(lái)這里拿貨的外國(guó)人也開始明顯增加。“原先應(yīng)該也都是做數(shù)碼、手機(jī)生意的商人，現(xiàn)在看好華強(qiáng)北的電子煙渠道，想著批發(fā)回去在黑市里賣給有需要的用戶吧。”

和老梁一樣，李女士也認(rèn)為盡管聚焦批發(fā)，但是受限于不明朗的市場(chǎng)前景，現(xiàn)在做這些產(chǎn)品也只能圖個(gè)短利。“反正都是說(shuō)不好的事情，我為啥不把精力、時(shí)間去應(yīng)付做批發(fā)的顧客？?！?/p>

“我們對(duì)面那家店的老板可會(huì)說(shuō)話了，說(shuō)現(xiàn)在的每一天都要當(dāng)成是最后一天賣電子煙，多逗呀！”李女士笑著說(shuō)道。

一個(gè)月前一紙禁令，讓電子煙行業(yè)陡然“地震”，也讓類似羅永浩這樣押注電子煙市場(chǎng)的眾多創(chuàng)業(yè)者“虎軀一震”。從目前電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，深圳市場(chǎng)的變化可以說(shuō)具有鮮明的代表性。這種線下渠道的增勢(shì)，也反映出行業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)中腰部及尾部（80%以上）的眾多生產(chǎn)加工企業(yè)，正在面臨的困境。

產(chǎn)業(yè)鏈壓力 集中在金字塔的腰部和底部

深圳是國(guó)內(nèi)幾大電子煙產(chǎn)業(yè)帶的重鎮(zhèn)之一，有一個(gè)說(shuō)法是國(guó)內(nèi)產(chǎn)能承擔(dān)著全球行業(yè)總產(chǎn)量的90%，而深圳則包攬了國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的一半以上。以往，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)有近84%的產(chǎn)品是銷往歐美市場(chǎng)，余下6%的產(chǎn)能則是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是近一年多來(lái)資本涌向電子煙行業(yè)，眾多新興品牌層出不窮，也在深圳激發(fā)了各種電子煙生產(chǎn)企業(yè)（作坊）的誕生。

而在11月份之后，當(dāng)?shù)乇姸嗟碾娮訜熒嫌喂?yīng)鏈、生產(chǎn)加工企業(yè)，以及名目繁多的品牌方卻在發(fā)生著巨大的改變。

“相關(guān)禁令的實(shí)行，勢(shì)必會(huì)加速這個(gè)行業(yè)的洗牌，尤其是那些中小企業(yè)和作坊，以及小品牌肯定會(huì)消失一大批，這個(gè)行業(yè)本身就是資本密集、技術(shù)密集型的，只有在金字塔頂部的一些企業(yè)才能堅(jiān)持下來(lái)?！币晃浑娮訜熜袠I(yè)分析人士對(duì)此表示。

所謂的金字塔結(jié)構(gòu)的頂端，可以理解為歷史悠久、實(shí)力雄厚生產(chǎn)大廠，以及知名度極高的電子煙品牌。至于腰部和底部的總數(shù)，該人士只是用了多到無(wú)法統(tǒng)計(jì)來(lái)形容?！白龀隹?，那些大廠都把渠道走通了，沒(méi)有機(jī)會(huì)留給這些小企業(yè)；做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在大家都在押注線下渠道，華強(qiáng)北就是一個(gè)例子，將來(lái)零批市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)一旦開打，能給這些小企業(yè)留下多長(zhǎng)時(shí)間？“

懂懂筆記在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院9月份發(fā)布的相關(guān)報(bào)告中看到，國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)有近4000家，僅深圳本地企業(yè)數(shù)量就超過(guò)了500家，占比接近14%。數(shù)據(jù)顯示其中約80%為50人以下的小企業(yè)，規(guī)模較小而且創(chuàng)辦時(shí)間不久。

“實(shí)際的數(shù)據(jù)肯定要超過(guò)這一比例，深圳寶安區(qū)的電子煙產(chǎn)業(yè)帶目前在國(guó)內(nèi)的占比不會(huì)低于15%?！鄙鲜鋈耸勘硎荆媾R淘汰的主要是底部和腰部的企業(yè)（品牌），即便現(xiàn)在大家全線押注線下市場(chǎng)，也只是權(quán)宜之計(jì)。

的確，目前歐美電子煙市場(chǎng)的境況已經(jīng)開始水逆，尤其美國(guó)本土市場(chǎng)在相關(guān)法規(guī)的壓力之下正在明顯收縮，對(duì)于眾多外銷型電子煙企業(yè)（品牌）而言無(wú)疑是重大利空。近一年美國(guó)各州（市）對(duì)電子煙“規(guī)定”的嚴(yán)苛程度，從近期的新聞中可見一斑：2019年6月25日，舊金山市投票通過(guò)電子煙禁令，全市從2020年開始禁銷“非FDA”審批電子煙；9月25日，馬薩諸塞州宣布全面禁售各類電子煙，為期4個(gè)月；10月22日，蒙大拿州全面禁止銷售調(diào)味電子煙，同樣為期4個(gè)月；11月26日，紐約市通過(guò)了禁止香味電子煙的決議，將于2020年7月起實(shí)施……

加之目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“線上禁售令”，加大線下渠道的零批能力，自然成了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)主要參與者的共同舉措。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前在電子煙相關(guān)企業(yè)組成的陣營(yíng)中，頭部企業(yè)不超過(guò)30家，其中除了惠州吉瑞以外，其他近90%的大廠都聚集在了深圳，包括麥克韋爾、艾維普思、卓爾悅、新宜康、斯莫克、康爾、合元科技、杰士博、英德爾、賽樂(lè)寶、凱明瑞等，市場(chǎng)的負(fù)面影響對(duì)他們而言或許可以用減產(chǎn)或裁減員工來(lái)抵御。

而在腰部的數(shù)百家企業(yè)，則以深圳賽爾美、愛卓依、愛斯莫克、康斯德、雷格斯、美昌、?？?、格林韻等具備一定規(guī)模和研發(fā)能力的深圳當(dāng)?shù)仄髽I(yè)為主，目前這數(shù)百家企業(yè)受到的影響更大，即便略好于底部的“基礎(chǔ)群體”，但是在外銷受阻的情況下，各方線下渠道的動(dòng)作也都明顯加大。至于底部的上千家企業(yè)，狀況或許可以從寶安區(qū)沙井、福永、西鄉(xiāng)等地，眾多街邊巷尾工廠、作坊的衰敗中略窺一斑。

曾經(jīng)這些產(chǎn)業(yè)帶聚集了數(shù)百家生產(chǎn)加工企業(yè)（作坊），有的提供零配件，有的直接生產(chǎn)成品。而據(jù)熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的消息人士透露，目前百人以下規(guī)模的小廠已經(jīng)關(guān)了很多，規(guī)模稍大一些的不是減產(chǎn)就是減員。導(dǎo)致這種情況主要原因，一是沒(méi)有訂單，二是即便有一些小訂單也被頭部和腰部的大企業(yè)“截胡”。如果連大廠都在搶小訂單了，底部眾多小廠的命運(yùn)也就可想而知。

【結(jié)束語(yǔ)】

如今，大量廠商、品牌商正在積極應(yīng)對(duì)線上禁售令所造成的影響，而他們積極開拓線下市場(chǎng)的舉措，也造就了越來(lái)越多的電子煙品牌涌入華強(qiáng)北大街，出現(xiàn)在了眾多商鋪柜臺(tái)中。

內(nèi)需市場(chǎng)的增長(zhǎng)，讓其中一些廠商有了制定進(jìn)一步應(yīng)對(duì)措施，在緩沖期思考生存方向的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也讓華強(qiáng)北一些陷入經(jīng)營(yíng)困境的數(shù)碼賣家，獲得了“暫時(shí)”生存和轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

但是就像華強(qiáng)北的商家所說(shuō)，銷售電子煙只是“短利”行為。在“最后一天”到來(lái)之前，賺一筆是一筆吧。

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