“我的直播間就是電商直播的Costco。”近日，李佳琪以美腕聯(lián)合創(chuàng)始人的身份發(fā)表了自己的第一篇演講。

作為直播帶貨“第一人”，李佳琪之所以提到Costco，是因?yàn)樗麄冊(cè)谶x品時(shí)要經(jīng)過三次篩選，最終通過率不超過5%。不過，即便是這5%的通過率，李佳琪直播帶貨卻依然“翻車”了，而且是連續(xù)“翻車”。

盡管沾滿雞蛋的不粘鍋并沒有阻擋李佳琪直播間的人氣，但是其工作室在“陽澄湖大閘蟹事件”之后發(fā)布的致歉信，也給了網(wǎng)紅行業(yè)提了一個(gè)醒，那就是5%的選品通過率并不能代表“直播帶貨”就可以高枕無憂。

國家市場監(jiān)督管理總局近期發(fā)布的“四個(gè)最嚴(yán)要求專項(xiàng)行動(dòng)”說明，網(wǎng)紅帶貨并非沒人管，而且是要嚴(yán)管。而“專項(xiàng)行動(dòng)”提及的“嚴(yán)格審查利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為”，自然涵蓋了野蠻生長的網(wǎng)紅帶貨市場。

從當(dāng)年“只要998，統(tǒng)統(tǒng)搬回家”的電視購物，到如今風(fēng)頭正勁的直播帶貨大潮，監(jiān)管的到來自然是劍指偽劣商品及不良銷售行為。而在直播帶貨頭部主播李佳琪、薇婭之外，場內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)豈止數(shù)千，主播大軍何止數(shù)十萬，他們的選品又能有幾個(gè)5%？

網(wǎng)紅直播帶貨看著很美，或也只是個(gè)美好的“故事”

今年雙十一期間，直播帶貨勢頭更猛，資料顯示有近10萬個(gè)直播間通過直播售貨，品類覆蓋了美妝、服飾、食品、家電、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。天貓商城微博顯示，11月10日晚共有15位著名影視明星和60位知名主播直播銷售產(chǎn)品，其中李佳琪的直播間觀看人數(shù)更是高達(dá)3600萬人次。

實(shí)際上，早在李佳琪、薇婭淘寶直播火爆之前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅們?cè)缇烷_始了自己的帶貨之旅，李佳琪本人也是崛起于抖音。

對(duì)于眾多直播（短視頻）平臺(tái)而言，網(wǎng)紅帶貨是它們促進(jìn)營收開展商業(yè)化的重要手段。無論是第三方商家還是品牌方，做廣告的最直接訴求就是高轉(zhuǎn)化率。在流量越來越聚集的時(shí)代，很多企業(yè)特別是中小型企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然他們拿出了比之前更多的廣告費(fèi)，但轉(zhuǎn)化率卻沒有隨著投入一樣水漲船高。所以，當(dāng)下日益受到眾用戶青睞“網(wǎng)紅帶貨”就成了首選。

根據(jù)AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，目前眾多社會(huì)化營銷渠道中，廣告主更傾向于KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號(hào)這三大渠道，選擇三者的廣告主比例均超過了50%。同時(shí)，KOL推廣是其中最被重視的一項(xiàng)。

金主重視的是網(wǎng)紅們強(qiáng)大的帶貨能力。根據(jù)近日天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間淘寶直播在首日的引導(dǎo)成交量已經(jīng)占到行業(yè)整體成交量的16%。其中，家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%，整體帶動(dòng)成交額近200億元。

在這樣的轉(zhuǎn)化率之下，品牌方找KOL做推廣自然是蔚然成風(fēng)。只不過隨著短視頻及直播的帶貨風(fēng)潮崛起，KOL也就是我們所說的意見領(lǐng)袖，在某種意義上是需要一定入門門檻的，他們的成長速度和“質(zhì)量”顯然跟不上整個(gè)帶貨風(fēng)潮崛起的要求。

與此同時(shí)，廣告主們迫切需要更多能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)紅，這種矛盾在市場中衍生了一個(gè)新的“群體”——KOC，也就是所謂的關(guān)鍵意見消費(fèi)者。

在討論KOC或者說網(wǎng)紅帶貨這個(gè)行業(yè)趨勢之前，首先我們要明確一個(gè)觀點(diǎn)就是，網(wǎng)紅帶貨確實(shí)很火，但這種形式是否真的給電商市場帶來了整體流量的增長？恐怕有待商榷。

對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“雖然網(wǎng)紅甚至影視明星直播帶貨現(xiàn)在很火，但從本質(zhì)上看，這種模式并不是一個(gè)能帶來增量的方式。用戶為什么愿意聚集在網(wǎng)紅或者各個(gè)明星的直播間內(nèi)觀看？”

分析人士強(qiáng)調(diào)：首先，類似李佳琪這樣的直播間里商品確實(shí)會(huì)有一定折扣，有實(shí)惠才有流量；其次，李佳琪、薇婭等頭部的網(wǎng)紅背后其實(shí)是平臺(tái)或者機(jī)構(gòu)在全力助推，平臺(tái)需要講故事，所以他們把流量集中推給頭部網(wǎng)紅們。因此，長期來看并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的存量市場轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)上。“對(duì)于平臺(tái)而言，頭部網(wǎng)紅受到更多的關(guān)注甚至成為潮流之后，一個(gè)美好的故事就形成了，投資人也會(huì)更加認(rèn)可。”

分析人士補(bǔ)充道：“當(dāng)然平臺(tái)的選擇也是有一定條件的，這些人需要是看著相對(duì)專業(yè)或者是自帶流量的，影視明星就屬于后者。他們并不具備大規(guī)模的復(fù)制性，所以盡管越來越多的人嘗試直播或者短視頻帶貨，但這些腰部和尾部的主播不會(huì)帶來太多增量?！?/p>

其實(shí)從某種意義上來看，類似李佳琪這樣擁有眾多粉絲的頭部網(wǎng)紅主播就是一種“團(tuán)購載體“，因?yàn)槠浔澈笏鶖y帶的巨大流量，品牌方也愿意給其足夠低的代理價(jià)格。這也是為什么李佳琪在直播過程中會(huì)一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他要求品牌方給出的價(jià)格必須是全網(wǎng)最低，否則就不合作。很多觀眾也正是因?yàn)樽銐虻偷膬r(jià)格，才會(huì)守在李佳琪的直播間內(nèi)。

那些所謂顏值即正義，為了偶像才去打CALL的話，只是說給小朋友們罷了。

李佳琪的不粘鍋都“糊了”，別的人怎么辦？

老話說的好，常在河邊走哪有不濕鞋。即便有著嚴(yán)格的審核制度，但是每天幾百上千件商品擺在門口又怎么可能萬無一失。所以，李佳琪、薇婭甚至一眾明星直播帶貨時(shí)“翻車”并不意外。

當(dāng)然，頭部的網(wǎng)紅們更加愛惜羽毛，因此會(huì)對(duì)直播的商品做到嚴(yán)格把關(guān)，這也是為了不砸自己的招牌。另外，也不是所有品牌都請(qǐng)得起他們帶貨，兩邊都有一定門檻，自然頭部網(wǎng)紅的翻車幾率會(huì)低很多。當(dāng)然，頭部網(wǎng)紅不止上述兩人，眾多知名網(wǎng)紅為了維護(hù)用戶的信任度，肯定會(huì)對(duì)商品進(jìn)行過濾和挑選，至于都能像李佳琪宣稱的5%就無從得知了。

隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，有一點(diǎn)是顯而易見的：對(duì)于這些頭部網(wǎng)紅而言，他們?cè)谕ㄟ^巨大的流量為品牌方和自己換來巨大利益的同時(shí)，也必須承擔(dān)起所應(yīng)該肩負(fù)的責(zé)任。但遺憾的是，雖然網(wǎng)紅直播帶貨持續(xù)火爆，但在售后方面似乎做得不太令人滿意。

在很多帶貨網(wǎng)紅的微博下，我們經(jīng)常能看到用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的不滿和吐槽。當(dāng)然，對(duì)于李佳琪、薇婭這些關(guān)注度極大的頭部主播而言，產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，迫于壓力他們或許還會(huì)出面解釋一下，但對(duì)于那些腰部和尾部帶貨網(wǎng)紅，用戶購買的他們直播的產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，則會(huì)面臨投訴無門的情況。

今年5月份，一篇火爆朋友圈的《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了……》，已經(jīng)讓公眾見識(shí)到來網(wǎng)紅帶貨背后的貨不對(duì)板。同時(shí)，出現(xiàn)問題后用戶甚至查不到相關(guān)訂單信息，更別談售后服務(wù)了。

其實(shí)，帶貨“翻車”并不奇怪。李佳琪、薇婭這些頭部網(wǎng)紅的成名，最早都是得益于他們?cè)谀骋淮怪鳖I(lǐng)域的精通。例如做過專柜導(dǎo)購的李佳琪，最出名的外號(hào)就是“口紅王子”，對(duì)于美妝這類產(chǎn)品當(dāng)然是信手拈來。但到了不粘鍋甚至是美食，或許不經(jīng)常做飯的他甚至都不如很多手機(jī)前面的單身漢。

這一點(diǎn)其實(shí)和各大平臺(tái)找來一些影視明星帶貨是一個(gè)道理。明星依靠著自己的流量吸引用戶促成銷售，但明星們真的懂得自己在鏡頭前推薦的產(chǎn)品嗎？更別提這些廠家之中不乏濫竽充數(shù)，甚至一門心思撈快錢的玩家。此前，王祖藍(lán)直播帶貨某品牌大閘蟹，但后續(xù)卻被爆出蟹券無法提貨，投訴無門的網(wǎng)友只能聚集到王祖藍(lán)的微博下方吐槽自己的不滿。

至于那些腰部甚至尾部網(wǎng)紅，他們就更沒有太多選擇權(quán)了。此前懂懂筆記在《網(wǎng)紅不等于KOC》一文中就曾提到過眾多尾部網(wǎng)紅的帶貨艱辛，由于粉絲基礎(chǔ)不夠多，他們沒有選擇帶什么貨的權(quán)利，品牌方找到自己所在的MCN，他們就必須接單，不管他們是否真的了解要銷售的產(chǎn)品，都要在鏡頭面前竭力推薦。

當(dāng)一個(gè)不懂產(chǎn)品、甚至不關(guān)心產(chǎn)品的人硬著頭皮在鏡頭前帶貨，翻車也就會(huì)越來越多。以往在電視購物節(jié)目中出現(xiàn)的亂象和荒誕場景，相信很快就會(huì)復(fù)制到直播帶貨中，所以，未來我們可能會(huì)看到更多“粘了鍋的不粘鍋”，更多的“只要998統(tǒng)統(tǒng)帶回家”以及“八心八箭、勞斯丹頓”，這應(yīng)該不會(huì)令人意外。

中國電視購物行業(yè)銷售額變化趨勢

從電視購物的興起、火爆到衰退的過程，可以看到網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的拋物線軌跡。從2004年第一個(gè)電視購物頻道出現(xiàn)，到2015年市場銷售額達(dá)到399億元的巔峰，大概用了11年時(shí)間。2015年以來，電視購物銷售額持續(xù)下滑，增速則是從2102年一直下滑到2018年，相關(guān)電視購物節(jié)目也從最高時(shí)2000多個(gè)跌至目前幾十個(gè)。同理，在沒有約束力的情況下如果任由網(wǎng)絡(luò)直播帶貨野蠻生長，或許類似的滑坡會(huì)更早到來。

【結(jié)束語】

在直播和短視頻平臺(tái)以及各大電商發(fā)力直播帶貨的同時(shí)，也要看到繁榮背后所存在的隱患。就像《人民日?qǐng)?bào)》前不久對(duì)網(wǎng)紅帶貨亂象發(fā)表的評(píng)論：“網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)；網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺(tái)逐漸摸清；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實(shí)面目?！?/p>

換一個(gè)角度來看，僅僅依靠平臺(tái)和運(yùn)營方的自我約束來規(guī)范直播帶貨市場顯然不夠，一個(gè)沒有行業(yè)監(jiān)管的市場，只會(huì)迎來野草叢生。

——————————————————————————————————

微信關(guān)注公眾號(hào)“懂懂筆記”每天第一時(shí)間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點(diǎn)獨(dú)到。

發(fā)布各大自媒體平臺(tái)，覆蓋百萬讀者。

《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。