眼下，酒店行業(yè)正在遭遇挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟增長速度放緩，國際貿(mào)易局勢波動，內(nèi)外兩重寒意之下，酒店行業(yè)的日子不好過了。

大盤下行的高壓之下，一方面，酒店業(yè)線上獲客的意愿越發(fā)強烈，另一方面，OTA高昂的傭金成為難以承受之重。

囚徒困境之下，酒店行業(yè)一直希望能通過官網(wǎng)、APP等自有渠道獲得低成本的增長。

現(xiàn)在，新的增長機會出現(xiàn)了。據(jù)第三方服務商直客通數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的11.11，他們服務的國內(nèi)高星酒店基于微信平臺，僅靠限時促銷就產(chǎn)生了近3億元的GMV，同比增長近 150%。OTA之外，酒店業(yè)有望在微信上找到第二條低成本的增長曲線。

更為關(guān)鍵之處在于，與官網(wǎng)一樣，微信輸送來的用戶，是可以沉淀下來、長期運營、自我掌控的私域流量。

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酒店業(yè)困局：大盤萎靡，OTA太貴

悲觀的情緒籠罩了酒店行業(yè)。

浩華中國酒店市場景氣指數(shù)顯示，2019年，酒店市場景氣指數(shù)一路下行，直接跌破了過去四年的最低點。

浩華酒店景氣指數(shù)今年一路下行

今年上半年，酒店行業(yè)的住宿率和平均房價雙雙下降。

其中，65%的受訪酒店表示，上半年營收低于年初預期；17%的酒店表示營收與年初預期持平；僅有18%的受訪酒店好于預期。連鎖集團，也未能完全走出陰影。

11月13日，華住酒店集團發(fā)布了2019年Q3財報。財報顯示，本季度，華住盡管營收增長了19%。凈利潤卻同比下降了35%。同期，其銷售成本的增幅遠高于營收增速——同比大幅上漲24%。

大盤下行的高壓之下，酒店業(yè)通過營銷獲客的沖動愈發(fā)強烈。如今，OTA已成為酒店業(yè)的第一線上渠道。

酒店業(yè)營銷成本水漲船高，但銷售產(chǎn)出卻掉頭向下。長期來看，OTA將酒店客人轉(zhuǎn)化為OTA會員，與酒店的自有會員體系形成競爭，加劇了酒店行業(yè)對OTA的長期依賴。

同時，當渠道假手OTA之后，酒店行業(yè)的痛點還在于，在OTA行業(yè)價格戰(zhàn)之時，酒店被迫卷入其中，不得不妥協(xié)降價，定價權(quán)也同步失守。

上述種種，引得不少酒店集團傾向于把用戶從OTA拉回自有官網(wǎng)渠道，以此減輕OTA高昂傭金的成本負擔。

但是，縱觀整個行業(yè)來，類似的的措施似乎并未奏效，低頻的官網(wǎng)在強勢的OTA面前節(jié)節(jié)敗退。

第三方機構(gòu)D-Edge的統(tǒng)計顯示，從2014年-2018年的五年間，全球酒店官網(wǎng)渠道的份額降低了6.3％。而在國內(nèi)，OTA占據(jù)了酒店行業(yè)八成的線上份額。

內(nèi)外受困之下，酒店業(yè)亟需找到新出路。

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駛?cè)胛⑿派鷳B(tài)

大盤見頂之下，獲得低成本增長的夢想，也許可以寄希望于微信了——11.11和618的數(shù)據(jù)，都驗證了這一點。

都說法國人浪漫慵懶，但總部位于巴黎的雅高集團，數(shù)字化步伐可一點都不慢。

如今，中國80%的雅高酒店都已經(jīng)參與了集團的微信商城。與去年同期相比，雅高微信商城已實現(xiàn)三倍增長；今年雙11的同比增長也超過了200%。

雅高微信商城GMV實現(xiàn)同比三倍增長

雅高集團不是孤例。11.11促銷活動期間，在微信渠道上，碧桂園酒店集團首次將主戰(zhàn)場設在微信官方商城，旗下60家店累計GMV過千萬。富力酒店旗下90多家酒店參與11.11，官方微信商城累計GMV過千萬，榮盛酒店集團參與的酒店只有40多家，官方微信商城GMV也過了千萬大關(guān)。

整個高星酒店11.11的GMV，同比增長整體達到了150%。

而早前的2019年6.18大促，數(shù)字化營銷服務商直客通為多家酒店組織策劃的微信活動，合作商戶交易額超過3.3億元，同比也增長了約300%。

150%和300%的同比增速，盡管頗為驚艷，但并不讓人覺得意外，這是微信生態(tài)紅利釋放到酒店業(yè)的必然結(jié)果。

據(jù)直客通分析，11.11酒店GMV取得高增長，主要基于兩大原因。

一是優(yōu)惠力度大。碧桂園酒店集團將“雙十一大促”舞臺移至微信自有公眾號，精心打造“11.11盛典主會場”，官方微信商城GMV突破千萬元銷量，同比增長超過110%。

碧桂園酒店集團以高性價比全國多店客房通券為主打產(chǎn)品，在同等的價格、折扣上，將部分利潤轉(zhuǎn)化成增值服務，可享酒店高端會員禮遇，為產(chǎn)品加碼，還承諾“周末不加價、官方保價三倍賠差”等，消費者購買意愿大幅提升，營銷的轉(zhuǎn)化率頗為可觀。

其次，碧桂園酒店集團一貫非常重視微信渠道，通過微信日常的線上營銷、社交裂變激勵、到店客人的線上化留存等手段，積攢了可觀的會員用戶。這些優(yōu)勢，也在11.11實現(xiàn)了大爆發(fā)。

有意思的是，不少酒店微信渠道交易額的日常增速，并不低于11.11——這意味著微信已經(jīng)成為酒店行業(yè)日常運營的常規(guī)陣地，所以波峰波谷并不明顯。

除了GMV的可見提升，對于酒店業(yè)來說，通過微信建立的會員體系，具有長期價值。

“相較于其它渠道，我們把微信定義為有效獲得高價值新客的渠道，同時通過引導客人成為公眾號粉絲，發(fā)生持續(xù)互動，以保持粉絲粘性?！毖鸥呒瘓F大中華區(qū)市場營銷副總裁葉心薇告訴《財經(jīng)故事薈》。

當會員體系遷移到微信渠道之后，會員權(quán)益也同步實現(xiàn)了在線化。

酒店可以通過小程序發(fā)放優(yōu)惠券、公眾號推送消息等互動方式，激活存量用戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)復購的活躍用戶，甚至可以激勵老用戶通過分享裂變帶來新用戶，業(yè)績有望大幅提升。

前幾年，某家酒店曾在線下向到店客人兜售會員卡，但動輒要填寫幾十項信息，嫌麻煩的客人們轉(zhuǎn)身遁走。后來，酒店通過微信，把到店客人轉(zhuǎn)化為在線會員。一年過去，這家酒店在微信渠道上的訂房量，同比增長了3倍。

小程序訂房可以在線沉淀用戶

類似這樣的案例并非孤例。據(jù)直客通統(tǒng)計，其長期合作的酒店，把會員體系沉淀到微信之后，復購率普遍從過去的10%左右，提升到35%-40%左右。

目前，僅僅與直客通合作的酒店，在微信渠道的月交易額就超過了4億元，合作酒店的官方微信粉絲數(shù)年增長已然過億。

在微信平臺品嘗到增長紅利的酒店越來越多了，酒店行業(yè)對微信渠道的重視程度也在大幅提升。

早些年間，多數(shù)酒店只把微信當作宣傳渠道，做一個微信公號，微信號內(nèi)容的負責人通常由酒店的公關(guān)品牌人員兼任。

現(xiàn)在，不少五星酒店或者連鎖酒店，都設置了專門的職位，比如Digital Manager（數(shù)字營銷經(jīng)理），來專門運營微信等線上營銷渠道。

雅高集團及旗下酒店超過2萬名的員工在微信商城上參與全員營銷。無獨有偶，碧桂園酒店集團也發(fā)動了員工傳播的力量，激勵有著龐大基數(shù)的在職員工，去分享、討論自身產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化。

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構(gòu)建私域流量池

無論是官網(wǎng)、APP還是微信渠道，都可以概述為“私域流量池”——酒店業(yè)對之“求知若渴”。

在各大“公?！鄙希寄芸吹骄频昶髽I(yè)努力“開渠引流建池”的身影。

今年10月，飛豬上線的“新店鋪運營體系”，吸引商家的價值主張就是“私域流量”。在飛豬上，首旅如家已累計獲得了超過780萬新會員；跨界互相導流也不罕見，洲際酒店和南方航空試圖匹配會籍計劃，整合資源；與OTA對抗的OYO，則在構(gòu)建獨立的會員體系，等等。

酒店業(yè)到底該如何構(gòu)建私域流量池？

首先，必須先找到水大水深之處。

水最大最深之處是海洋——在線上，微信就是中國最大的流量海洋，這可能是酒店業(yè)集體“入海”的原因。

畢竟，從用戶端來看，用戶在哪里，增長機會就在哪里。

微信的月活用戶已經(jīng)高達11.51億，幾乎覆蓋了全國所有的移動互聯(lián)網(wǎng)客戶，微信小程序的日活用戶也超過了3億。中國酒店行業(yè)的用戶和會員，以及各大OTA平臺的用戶，都是微信用戶的子集。

“連接一切”的微信愿景也正在變?yōu)楝F(xiàn)實，越來越多的用戶，習慣了用微信預訂、支付等服務。

“一個旅客從預訂到退房后開發(fā)票等全鏈路的服務，目前微信都能滿足”。直客通告訴《財經(jīng)故事薈》。

酒店業(yè)深入“流量海洋”

因此，酒店行業(yè)在微信平臺獲客，就如同一片遼闊的海洋，向一條河流輸送流量——可挖掘的新增流量無窮無盡。

那么，如何把“海洋之水”持續(xù)引流到酒店？這要依賴于微信的生產(chǎn)力工具。

據(jù)統(tǒng)計，目前微信平臺上，大概有上千個功能可以服務于酒店業(yè)。具體來說可以分為六大類：日歷訂房；預售券；儲值卡（會員權(quán)益和會員儲值）；微信預授權(quán)，比如利用微信支付押金；長尾服務，比如客房/餐廳點餐、預約開發(fā)票等等。

大多數(shù)酒店在微信上都使用了“組合拳”，包括公眾號、小程序、微信支付等等。某酒店的在線新客接近30%來自微信上的社交裂變，最長的裂變鏈條長達11人。

按照OTA設定的法則，引流一次，就要交費一次。OTA分配給酒店的流量，屬于穿行而過的一次性流量，水從酒店過一下，最終回流OTA平臺。

對于酒店來說，最好的路徑當然是開渠引流，把流量一次性引入自己的私域流量池。

微信的全觸點模式，對不同消費周期的用戶，設置了層層漏斗去承接轉(zhuǎn)化，原本穿流而過的一次性流量，最終留存、沉淀為酒店的私域流量：

對亟需住宿的客人通過小程序?qū)崿F(xiàn)即時轉(zhuǎn)化；對潛在客人引導其加入社群、關(guān)注公眾號、成為會員等等；對高粘性客人鼓勵其分享實現(xiàn)用戶裂變；對存量用戶增加互動激活復購等等。

從微信“買水”，性價比也相對較高。

酒店行業(yè)支付給OTA平臺的傭金成本大概在15%上下。而據(jù)直客通測算，酒店行業(yè)通過SaaS系統(tǒng)在微信開設官方直銷店，綜合成本普遍低于6%，不到OTA渠道的一半。

當業(yè)績整體承壓之時，在OTA渠道之外，酒店有望利用各大“公?！辟Y源，構(gòu)建“私家流量池”，構(gòu)筑第二條增長曲線，實現(xiàn)逆風翻盤——以更低的成本，更可持續(xù)的增長方式。