近日，騰訊為云南省定制的全國首個(gè)省級(jí)文旅IP形象——云南云，亮相2019中國國際旅游交易會(huì)。

作為云南省文化旅游形象大使，以及騰訊助力云南省探索文旅融合的重要結(jié)晶之一，“云南云”于今年9月29日在昆明長水國際機(jī)場首次發(fā)布。

省級(jí)文旅IP“云南云”亮相國際舞臺(tái)的背后，是我國正迎來的不可阻擋的文旅融合大趨勢。

去年4月，文化和旅游部（原文化部和國家旅游局）的正式掛牌，便標(biāo)志了文旅融合發(fā)展成為國家層面的未來關(guān)注焦點(diǎn)。文旅融合元年的到來，是一個(gè)非常重要的行業(yè)信號(hào)，當(dāng)時(shí)就有不少旅游業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，文旅融合將成為中國文化和旅游行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。

而風(fēng)口，在任何行業(yè)和賽道，首先驅(qū)動(dòng)的就是資本。隨著各地政策和資本的跟進(jìn)，原本冷靜的文旅融資逐漸熱了起來，一把把明火照耀下，文旅融合走出了非常重要的第一步。

文旅融合走出第一步

在文旅融合站上國家層面后，地方性政府不斷加速推進(jìn)本土化文旅融合，第一步便是積極引進(jìn)各類項(xiàng)目資本。對(duì)于文旅融合而言，這是第一步，也是初期異常關(guān)鍵的一步。

今年起，各地政府對(duì)文旅融合的積極性非常高，整個(gè)行業(yè)對(duì)這種變化感受明顯。在政府和資本的共同努力下，文旅融合項(xiàng)目的融資取得了可觀的進(jìn)展。

一方面，政府機(jī)構(gòu)給文旅融資制造了更多機(jī)會(huì)。今年4月，吉林省開展了文旅產(chǎn)業(yè)投融資培訓(xùn)，并舉辦了相關(guān)融資對(duì)接交流活動(dòng)；7月，山西省舉辦了“文化和旅游產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)債券及投資基金融資對(duì)接交流活動(dòng)”；11月，江西省文旅投融資服務(wù)平臺(tái)正式上線……

對(duì)于以往文旅融資存在的各種痛點(diǎn)，多地政府在解決問題時(shí)不遺余力，不僅擔(dān)任了中間人的角色，為項(xiàng)目和資本牽線搭橋，同時(shí)也扮演了一個(gè)引導(dǎo)者角色，以輔導(dǎo)性政策和規(guī)定，試圖給文旅融資創(chuàng)造一個(gè)更好的環(huán)境。

另一方面，資本和項(xiàng)目跟進(jìn)速度加快。根據(jù)新旅界研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年上半年，文旅行業(yè)共發(fā)生投融資事件148起，同比增長55.8%，已披露的擬投資總額為5531.76億元，同比增長15.1%；開工或簽約的文旅特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目49個(gè)，涉及省區(qū)市22個(gè)，已披露的擬投資總額3045.23億元。

在融資環(huán)境得到改善的前提下，資本與項(xiàng)目有了更多的接觸途徑，一邊是民間資本對(duì)文旅項(xiàng)目的友好性不斷提升，另一邊文旅項(xiàng)目也收獲了展示自我優(yōu)勢和特色的機(jī)會(huì)。文旅融資，在雙方的磨合交流中不斷升溫。

盡管文旅融資里那些舊疾的消除需要時(shí)間，但在政府、資本和項(xiàng)目各方共同推進(jìn)下，文旅融資的一個(gè)個(gè)難題正在不斷得到解決，文旅融資過程的流暢性不斷提高，卻也是不爭的事實(shí)。

文旅融合走出積極融資的第一步，已然不易，但文旅融合行業(yè)長期積累的各種發(fā)展問題，依然面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

文旅融合的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

文旅融合其實(shí)在中國已經(jīng)相對(duì)比較常見，比如各地旅游景區(qū)推出的帶有當(dāng)?shù)匚幕募o(jì)念品、舞臺(tái)劇表演等等。可環(huán)顧很多旅游大省的各種文旅融合項(xiàng)目和成果，成功的文旅融合項(xiàng)目屬少數(shù)，傳播力廣、滲透力強(qiáng)、可學(xué)習(xí)的則更少。

不過近幾年也有故宮文創(chuàng)這樣的文旅融合經(jīng)典案例誕生，但依然是極少數(shù)。就目前中國文旅發(fā)展的現(xiàn)狀而言，文旅融合的障礙主要包括以下三個(gè)方面。

第一，文旅融合沒有深度，僅停留在淺層理解和行動(dòng)上。文旅融合太淺顯，沒有可推敲的內(nèi)涵，以及發(fā)人深省的文化張力，是目前文旅融合項(xiàng)目存在的通病。

紀(jì)念品是目前幾乎所有景區(qū)的標(biāo)配，但不少地方性成片景區(qū)里的紀(jì)念品同質(zhì)化、千篇一律，很難吸引到游客購買。在很多景區(qū)和文旅項(xiàng)目的認(rèn)知中，文旅融合甚至直接等同于“把文化故事講給游客聽”。

甚至不少地方性景區(qū)干脆直接把故事和歷史印在紙上，然后再賣給游客，如此文旅融合實(shí)在是太生硬，也不可能規(guī)避文旅融合前期最常見的典型問題。

第二，文旅融合的過度呈現(xiàn)和解讀，導(dǎo)致文化以一種扭曲的方式呈現(xiàn)，反倒給游客帶來了諸多不適，使得原本應(yīng)該互利互惠的文化和旅游相互傷害。

比如在一些文化底蘊(yùn)濃厚的地區(qū)，地方性開發(fā)和保護(hù)一刀切，把不該圈進(jìn)來的地方和東西，一律放到一個(gè)項(xiàng)目里，強(qiáng)行融合，要么搞成了四不像，要么搞成了大雜燴，不美觀，更不合理。這些項(xiàng)目出來后，反而成為了當(dāng)?shù)匚穆玫奈埸c(diǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)產(chǎn)生了不利的長遠(yuǎn)影響。

第三，文旅融合能力落后，還是用一套老方法在干，沒有創(chuàng)新，沒有技術(shù)應(yīng)用。很多地方性景區(qū)，雖然有文旅融合的意識(shí)，但卻沒有文旅融合的能力。

比較典型的一個(gè)現(xiàn)象是，在某些文旅項(xiàng)目中，我們一開始看到了各種頗具創(chuàng)新意義的融合思考，但在最終落實(shí)時(shí)卻處處碰壁。一方面是因?yàn)榭浯笃湓~，沒有金剛鉆就敢攬瓷器活，另一方面是因?yàn)檎J(rèn)知有限，缺乏對(duì)某些新興技術(shù)的理解和實(shí)踐。

可見，文旅融合當(dāng)前依然面臨不少挑戰(zhàn)和問題，而且在很多地區(qū)已經(jīng)成為普遍性問題。眼下，政策和資本已經(jīng)把文旅融合推到最前面，這意味著文旅融合各種問題的解決多了一層緊迫感。

剛剛起風(fēng)的文旅融合，急需一個(gè)可以參考的合格的范例樣本。

巨頭助力文旅融合新探索

根本上看，文旅融合發(fā)展的各種問題，就是懂不懂和能不能的問題。在缺乏文旅融合樣本的前提下，大膽和創(chuàng)新蔚為關(guān)鍵，而對(duì)于文旅融合這種長期才可被驗(yàn)證的項(xiàng)目，推進(jìn)和落地過程中探索的合理性，至關(guān)重要。

值得慶幸的是，這樣的方法論，已經(jīng)有人在嘗試了。今年5月份，云南省聯(lián)合騰訊開啟了“全國首個(gè)省級(jí)文旅融合創(chuàng)新嘗試”。根據(jù)官方信息，兩者合作嘗試的具體計(jì)劃為“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”，這一計(jì)劃由云南省主導(dǎo)，騰訊是助力方。

騰訊和云南的結(jié)合，在全國范圍內(nèi)的確是第一次，它們走在一起的契機(jī)，其實(shí)源于早前“一部手機(jī)游云南”的智慧旅游項(xiàng)目。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，此次雙方對(duì)于文旅融合展開進(jìn)一步的全新探索。

新探索、新結(jié)合基調(diào)下，“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”的出現(xiàn)，到底給行業(yè)帶來了哪些新的東西？這些東西是否規(guī)避了行業(yè)的典型痛點(diǎn)？是否具有參考性和學(xué)習(xí)性？這是整個(gè)文旅融合行業(yè)都非常關(guān)心的。

通過解剖合作計(jì)劃落地的整個(gè)過程，筆者發(fā)現(xiàn)在“新文創(chuàng)”的核心戰(zhàn)略下，“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”落地推廣的核心，就是以IP構(gòu)建為核心，將潮流元素與傳統(tǒng)當(dāng)?shù)匚幕⒙糜稳诤吓鲎?，打造全新?shù)字文化IP，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、文化二元價(jià)值的良性循環(huán)。

以云南新文旅IP為例，在合作計(jì)劃中，騰訊為云南省設(shè)計(jì)的全國首個(gè)省級(jí)文旅IP“云南云”，他的靈感來自云南獨(dú)有的“云”這一符號(hào)元素，圍繞“自在云南”的頂層設(shè)計(jì)，不僅將云南的歷史與文化進(jìn)行了創(chuàng)新融合，更在IP運(yùn)營規(guī)劃中逐步應(yīng)用于云南的“吃住行游購?qiáng)省本€上線下文旅全場景中，代表云南在全國乃至世界的范圍內(nèi)進(jìn)行文旅推廣。

這一基于整個(gè)省的文旅融合實(shí)踐具有一定的借鑒意義。在“整體化IP”思路的創(chuàng)新探索下，“云南云”突破了以往單點(diǎn)且線性的文旅融合模式痛點(diǎn)。從長遠(yuǎn)來看，“云南云”的價(jià)值不僅只是一個(gè)符號(hào)、一種象征意義，或是一個(gè)短暫的熱點(diǎn)，它將以IP為橋梁成為鏈接游客和云南之間全新的情感紐帶，成為游客一而再、再而三來到這個(gè)情感牽引所在地的重要原因。

而在此之外，如何真正從業(yè)務(wù)層面激活當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)，讓地域文化重新在新時(shí)代“活起來”，騰訊的方式是集合旗下游戲、動(dòng)漫、電競、體育等多個(gè)新文創(chuàng)內(nèi)容IP，與云南旅游展開深度合作，輸出更多高質(zhì)量的精品文旅內(nèi)容，在保證當(dāng)?shù)匚幕盁o折損”的同時(shí)，帶動(dòng)更多游客感受“自在云南”。

比如，上線7天首批便售罄的QQ×普洱 “人生一罐”文創(chuàng)表情茶，是把QQ黃臉表情和云南特色茶葉普洱相融合，為傳統(tǒng)茶品產(chǎn)業(yè)賦予年輕時(shí)尚元素，超220萬用戶線上參與包裝定制，大大激活了年輕群體的想象力與創(chuàng)造力；“騰訊影業(yè)《我們的西南聯(lián)大》電視劇同名主題游學(xué)路線”項(xiàng)目，是基于西南聯(lián)大歷史故事，帶領(lǐng)游客重走歷史與文化之路，突破了以往的傳統(tǒng)旅行社模式。

還有如《英雄聯(lián)盟》、《妖狐小紅娘》等將流行IP與傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)新融合，達(dá)成“1+1>2”的引流效果。《狐妖小紅娘》手游在云南5A級(jí)景區(qū)玉龍雪山腳下的藍(lán)月谷打造的以“純愛”為主題的紅仙客棧實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，流行IP與傳統(tǒng)景區(qū)的結(jié)合帶來了不同于以往的旅游體驗(yàn)；《英雄聯(lián)盟》在大理落地的校園電競文創(chuàng)村，將現(xiàn)代電競與傳統(tǒng)白族文化融合，結(jié)合《英雄聯(lián)盟》游戲與電競內(nèi)容進(jìn)行壁畫創(chuàng)作，帶動(dòng)更多年輕游客來到這里，讓古老文化散發(fā)出更多活力。

綜上，騰訊與云南已經(jīng)落地的合作計(jì)劃中的部分項(xiàng)目，事實(shí)上是通過數(shù)字IP與當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)新融合，在保證文化精準(zhǔn)傳達(dá)的同時(shí)，以流行元素進(jìn)行賦能，輸出具象化的文旅融合場景或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與游客之間的深度對(duì)話。目前來看，騰訊和云南在文旅融合上的系列探索，的確具備一些參考意義，尤其對(duì)那些亟需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)而言。

當(dāng)行業(yè)有文旅融合項(xiàng)目找到了新的探索方法，這其實(shí)預(yù)示著在文旅融合走出第一步后，文旅融合以IP構(gòu)建落地為重心的第二步蠢蠢欲動(dòng)。

文旅融合有了第二步

如今，各地政府和資本正在集中走出文旅融合的第一步。但萬事開頭難，在文旅融合的初級(jí)階段，我們國家需要?jiǎng)?chuàng)新者，更需要開路者。這意味著，每一步的跨出都要有人帶頭。

共同走出第一步后，騰訊助力云南在文旅融合上的積極創(chuàng)新嘗試，讓我們逐漸看到了文旅融合第二步的走向。

在剛剛結(jié)束不久的2019中國國際旅游交易會(huì)上，中國文化和旅游部部長雒樹剛，以及云南省委副書記、云南省人民政府省長阮成發(fā)與“云南云”進(jìn)行了親密互動(dòng)，而“云南云”也借由本次旅交會(huì)第一次走上了世界舞臺(tái)。如今，騰訊和云南在文旅融合項(xiàng)目的探索還在繼續(xù)， 而文旅融合的第二步也慢慢從理論階段，走向可被學(xué)習(xí)推廣的實(shí)踐階段。

或許騰訊與云南的創(chuàng)新嘗試向整個(gè)文旅融合行業(yè)明示了一點(diǎn)：文旅融合的諸多難題并非是無解的，只要方法合適，文旅融合的發(fā)展將會(huì)超出想象。

可以肯定的是，未來，像騰訊和云南這樣的省級(jí)區(qū)域的合作模式，將會(huì)作為文旅融合行業(yè)的一種參考。我們也期望，騰訊和云南文旅融合的未來探索過程，能夠?yàn)檎麄€(gè)文旅融合行業(yè)提供更多可靠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110